關于媒介融合時期新聞炒作的思考

徐 征

(安徽工程大學 人文學院，安徽 蕪湖 241000)

近年來，隨著媒介融合的不斷升級，除了傳統媒介，網絡、微博、手機等新媒體能夠更準確、快速、及時地傳播信息，極大地改善了傳播效果，在此背景下，一些傳統的體制和相對落后、有爭議的傳媒觀念迫切需要轉變。筆者在此將以在新聞界頗有爭議的新聞炒作作為論述對象,讓大家在新環境下對此概念有一個客觀的認識與把握,因為新聞炒作實際上是當下媒介融合時代體制與觀念轉變的一個反映。

一、媒介融合時期新聞炒作的定義及其積極因素

多年來,國內輿論始終對新聞炒作持有一定的看法。但是通過理性分析可以發現，炒作本身是客觀存在的現象,并且隨著市場經濟的逐步深入，傳媒業逐步地被推向市場、推向國際。同時，隨著人們價值觀念的日益多元化,新聞炒作的出現愈加頻繁。很長一段時間里，大家都是把“新聞炒作”當作一種異類,這其實大可不必，因為這是對“傳媒雙功能說”中商業功能的一種弱化甚至是否認。新聞炒作本身并無錯,炒作只是一種對新聞要素的強化,是為了讓人們反復增強記憶,這對人們認識新聞、了解事實、認識事物并無壞處，要將新聞炒作與新聞惡意炒作區別開來。就如同一般的商業廣告有正常廣告和虛假廣告之分一樣,炒作也有一般炒作與低劣、惡意炒作之分,不能一概而論,因為這樣就忽視了新聞炒作在當代傳媒環境下的積極因素。

至于新聞炒作的概念,筆者比較贊同魏劍美的定義即“是指在新聞發生和傳播過程中,新聞提供者或新聞傳播者有意識地介入其中,預設或者引導、強化部分新聞要素,以達到吸引受眾注意、實現直接或間接商業利益的一種新聞運作手段”。[1]8由此概念我們可以明顯看到傳媒商業目地的痕跡,但這又確實是傳播的一種需要,因為它體現了傳播本位的一種變化,即滿足和關注受眾的需要,但卻不是一味迎合,而受眾的注意力又反過來促進有影響力且有價值的新聞炒作的產生,因為在市場經濟環境下商業競爭是激烈的,傳媒必須不斷滿足大眾需要同時提高自身品位,從這個意義上來說,這種炒作是良性的,可以使傳媒向更注重品質的方向發展。

長久以來我們的傳統媒體一直在強化媒介的宣傳功能而弱化甚至忽視其強大的經濟功能，這往往容易使媒體缺乏活力與激情,沒有創造力。現在隨著越來越多跨國傳媒的介入,我們發現許多跨國傳媒把炒作運用得很得體,很多案例不僅帶來經濟效益而且增強了傳媒的活力和品牌效應,使其更具有主動性和創造力。此外，很多炒作的內容和形式是大家所喜聞樂見的,這也在一定程度上宣泄了受眾的情緒。所以我們發現中國的傳媒也開始合理并愈加嫻熟地運用一些新聞炒作手段了,并且也有不錯的效果,炒作最后的結果是媒介和受眾獲得了雙贏:媒體獲得了巨大的商業利益并且打造了品牌欄目,為媒體增添了動力使之可以開發更多更好的節目去滿足群眾。而大眾從中獲得了愉悅和美好的審美情趣,并且很多被炒作和包裝的明星在大眾心中已成為自信、堅強、健康的代名詞,傳播了良好的價值觀念。由此可見成功的新聞運作是利大于弊的,是新時代環境下所需要的。

二、媒體對炒作理念的轉變及分析

新聞炒作的一個重要特點是內容偏向軟性,即注重輕松、娛樂、甚至緋聞，這與老百姓所接納的嚴肅的硬新聞有很大差別,因而被受眾接受起來也往往需要很長的過程。這主要與我國受眾一直以來所處的環境有很大的關系：媒體傳播給大家什么,大家就接受什么,選擇的余地非常狹窄,甚至對媒體持有一種“仰視”的心理。但現在開始了由“傳者中心”向“受者中心”的轉變。從經濟學的角度來說,也就是指由“賣方市場”向“買方市場”的過渡,老百姓可以根據自身需求來選擇要什么和不要什么，受眾已經成為傳播的核心要素。還有一個不可忽略的重要原因,即隨著生產力發展和科技的不斷進步，人類正在逐漸進入“休閑時代”,休閑和娛樂已經光明正大地走向了各類媒體傳播的前臺，而新聞炒作也是這個時代一種展現娛樂意識和理念的平臺。西方一些有影響力的大媒體比如新聞集團和時代華納,很早就開始非常注重新聞的娛樂化運作，他們通過在嚴肅的新聞中加入炒作使新聞娛樂化等手法吸引了絕大部分受眾并且成為最大的利潤受益者。不可否認他們有強大的經濟后盾,但合理地運用新聞炒作的手段同樣是成功的重要基石。在我國同樣開始進入需求炒作的狂歡時代了。隨著國內生產過程的自動化和信息化,勞動生產率大大提高,勞動時間大大縮短。在此基礎上,老百姓開始可以有更多的時間和精力投入到尋找樂趣的休閑生活當中，這實際上是人對自由本性的追求。由此人們對炒作的需求也越來越多,炒作中的美好因素諸如休閑與娛樂是他們所追求的。而在新聞炒作中可以把傳播的效果最大化,因而是表現娛樂性的最好方法。可以說在今天的媒體融合時期,擁有更多便捷傳播渠道的新聞炒作越來越普遍,體制轉變的同時人們的觀念也在轉變。

從著名的黃健翔世界杯“解說門”事件到高曉松酒駕、張藝謀“超生”、文章“出軌”，新聞媒體都是第一時間引發了公眾輿論的跟進討論，并伴隨著微博、網站、貼吧等新媒介手段使此類事件不斷引發關注。從這幾個實例我們可以看出，近年來，在體制轉變下受眾主動參與媒介的程度加強了,大家可以更多地擁有自己的話語權；大眾多通過這類事件，找到了自己存在和展示自我的方式。由于短期的大范圍互動和熱議，這些事件又引起了更大范圍的關注，它不僅讓所謂的“精英”更深地卷入了大眾生活，也為民眾的社會參與和溝通帶來了一個又一個公共空間。同時媒體對此類事件的反應也表現出了一種轉變,即肯定了在大環境下合理運用新聞炒作的合理一面,更加清晰炒作所帶來的商業價值以及對新的運作方式的一種試探。傳媒界和受眾的處事方式也可以反映出整個大的環境下我國媒體和大眾觀念的一種轉變和進步。

三、國內受眾對新聞炒作的需求

筆者在前文中較多地論述了新聞炒作的有益一面,但是這并不表示代表“炒作至上”的理念。只是筆者認為在當今媒體體制格局大調整的大潮下應該使具有轉變觀念縮影的新聞炒作走向光明的前臺。另外應該使新聞炒作更好地為人民大眾、為社會主義市場經濟服務。任何事物都具有兩面性,新聞炒作也不例外,不能因噎廢食。隨著大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈,受眾不再是簡單的消極被動的接受者,相反,他們是積極的參與者,甚至可以說,是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環節中,受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用。在急劇的社會變動和開放的社會聯系面前,受眾表現出旺盛的信息需求,求知、求變之心表現得尤為強烈。[2]189在這樣的背景下也出現了一個難題即大眾的注意力分散,很難有一些訊息能夠直接引起他們強烈的關注。正如搜狐CEO張朝陽所說：“在信息無限爆炸的時代,人們的注意力變成了一種稀缺和有限的東西。”而新聞炒作恰恰有著轟動性、信息傳播效果最大化的特點,因而是激發大眾對信息需求的有效工具。從新聞炒作的平臺看，現今的論壇、博客、微博、微信及手機等日趨興盛的移動媒體為新聞炒作提供了豐富的技術渠道，互動、海量、便捷的傳播特性可以使事件瞬間放大，快速形成輿論的焦點。

在傳統的媒介時代,大眾的需求比較簡單且對追求商業性的、轟動性的炒作感到難以接受甚至有抵觸情緒，但不可否認,如今的新聞炒作已經為越來越多的百姓所接受。因為它只是一種手段,是新聞傳播的一種有效的方法。媒體追求商業利益并沒有錯,因為傳媒經濟也是社會主義市場經濟的一部分,也可以為經濟的發展做出很大的貢獻,具有積極的意義。新聞炒作中的娛樂因素也可以娛樂大眾的,在很多國家,媒體把新聞炒作與娛樂結合發展傳媒經濟其商業收益遠遠超過了一些傳統的硬新聞。在我國,其實適當的新聞炒作比一般的新聞更能打動人。比如現在很多地方衛視的新聞節目頗具新意地改革成為了“說新聞、講故事、娛樂化”的模式,強化了其中的娛樂成份和因素，而經過包裝和新聞炒作的硬新聞節目更具吸引力,頗受大家的青睞。同時,媒體通過了一系列對新聞炒作的合理運用推出了很多具有品牌價值的精彩節目,在獲取百姓關注度、打造品牌的同時也獲得了不錯的經濟利益。

從這些案例中我們可以得到啟發:在中國,媒體合理的新聞炒作是傳媒經濟發展的動力,并且潛力巨大,一定要在滿足大眾需求的基礎上注重合理有利的商業利益開發,為傳媒業的發展做貢獻。我們似乎是一個不太會娛樂的民族,似乎還缺少一個可以讓我們找到較多娛樂元素的氛圍。我們的大眾現在其實還是在追求真正的本性,而“新聞炒作”在某種意義排解了人的心緒、壓力。至少在現階段的實踐證明它是利大于弊的,因而要敢于合理炒作。此外在現代社會,接觸大眾傳播并且從新聞炒作中得到激發和快樂只是社會成員的一項重要活動,但并不是全部活動,他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動,有著豐富的現實社會關系,而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產生能動的影響。按照傳播學理論的經典觀點來說，受眾不僅不是被動的,而且具有很強的能動性。[3]173

四、對新聞炒作需要正確規范與引導

規律是客觀的，不以人的意志為轉移的。事物之間內在的必然聯系，決定著事物發展的必然趨向。既然新聞炒作是傳播規律發生作用的結果，且在新媒體的推動下呈現多樣化、大眾化的趨勢，那我們就應該正視新聞炒作這一客觀存在的傳播現象，變堵為疏，避害趨利。新聞炒作存在的一些不足和問題,筆者認為最根本的還是在于一些媒體單純追求商業利益而忽視應該承擔的社會責任。因而不斷提升媒體單位及其從業者的整體素質是當務之急。媒介是社會的“公器”,應該完全服務于全體人民。當今時代要求中國傳媒承擔傳播健康文明、整合價值觀念、構建和諧社會、引導輿論的重任。還有一點需要指出的就是,當今新媒介平臺上有一些新聞炒作一度令受眾反感也與不少媒體對尺度的理解和把握不當有很大關系。這也告訴媒體單位及其從業人員,要從更高層次要求如強化對受眾心理的研究為切入點,而不是一味簡單地迎合大眾或者盲目地跟進跟風其他媒體。[4]我國的傳媒業要有把社會效益與經濟效益結合并做到最優化的勇氣與決心,讓其成為為整個傳媒經濟發展，為整個大眾的需求服務的新亮點。從實踐來看,我們已經看到了新聞炒作在市場經濟體制下存在的合理性及可以利用的前景。只要對其本著合理運用、有利大眾的原則,我們就能從中受益。我國的傳媒業已經對新聞炒作有了一個從慢慢接受到合理運用的過程了，那接下來,我們更期望傳媒可以充分發揮這種新聞運作手段的優勢,真正實現大眾與傳媒經濟的雙贏。

[參 考 文 獻]

[1]魏劍美，唐朝華.商業策劃與新聞炒作[M].北京：中國商務出版社, 2005.

[2]李良榮. 新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社,2001.

[3]郭慶光. 傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,1999.

[4]魏劍美.理性看待新聞炒作[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/2985137.html.