北京住宅市場銷售行為經濟學分析

廖 艷

（重慶電子工程職業學院 建筑與材料學院，重慶 401331）

行為經濟學涉及到許多心理學的概念與實驗，它從微觀視角考察市場參與者的心理和行為，認為市場微觀主體的判斷和決策從來都是在自己的情緒背景和一定的群體影響下做出的。房地產市場是一個有著眾多主體參與、涉及到各個經濟層面和各種經濟因素的市場。近些年來，這個市場上出現了一系列宏微觀經濟難以充分解釋的怪象，不少學者先后從利率、首付比例、住宅價格期望上漲率、城市化程度、人口結構、經濟周期等因素入手予以闡述，但往往在才形成了短暫的共識后，新冒出的房地產市場現象在不經意間將這種理論平衡打破。本文以行為經濟學的相關理論基礎為依托，從市場的參與主體入手，選取北京2004年-2013年住宅銷售市場為研究對象，探究導致房地產市場波動的微觀因素。

1 北京住宅市場銷售波動走勢

北京住宅市場自1998年住房分配改革后逐步進入市場化。在經歷了前期緩慢升溫之后，從2004年起，北京住宅價格又出現上漲趨勢，并逐年大幅上漲，截止目前，仍處于上升階段，熱度持續不減。但與此同時，住宅銷售面積卻呈現出另一種非線性走勢，在2005年銷售面積突破2500萬m2、達到歷史高點后，開始逐年下降，在2008年跌至谷底。然而，自2009年上半年開始，在價格繼續上漲時又開始猛增，到2013年達到價格最高點21728元/m2。將北京住宅市場2004年-2013年間的銷售波動劃分為三個階段：（1）2004-2005 年，住宅銷售量價齊漲；（2）2006-2008年，住宅銷售價漲量降；（3）2009-2013年，住宅銷售量價齊漲。

2 北京住宅銷售市場波動的經濟行為分析

2.1 2004-2005年，代表性偏向和自我歸因效應引起住宅銷售量價齊漲

行為經濟學提出，由于人們的認知偏差的存在，當遇到復雜而不確定的事件時，往往根據過去經驗，用簡單的類比的方法去進行判斷，如果兩類事件越相似，人們就越認為這兩類事件屬于同類事件。這稱之為“代表性偏向”，它往往導致人們的過度自信。房地產市場上的“慣性效應”就是人們使用“代表性偏向”進行判斷的結果。

2003年由于國家宏觀調控和非典的影響，北京住宅銷售市場預期不明，表現平淡。進入2004年，外部因素對市場的影響逐漸減弱，市場交易又開始活躍，不少之前未釋放的消費需求開始推動當年住宅價格的上漲。當市場持續這種局面時，自用購房者會在代表性偏向的影響下，根據現在房價的連續上漲去預測以后房價會進一步上漲，擔心越往后越無力購買，從而會把自己的購買決策提前，進行“恐慌性消費”。

而對于投資購房者而言，他同樣會根據過去而推知將來，快速買進，進行“慣性投機”。投機的連續成功使投資者繼續深信房價還會持續上漲的結論，另一方面還會將成功的原因歸結為自己的某些行為，出現“自我歸因”效應。在這種思維影響下，決策者不會再去仔細分析投機成功的原因。例如，某投資者在2004年買入，此時房價5000元/m2，他根據自己的經驗預測2005年房價還會繼續上漲，到了2005年北京的房價確實上漲為6200元/m2，他的預測被證實，這將更加強化決策者的樂觀心理，并促使其在房地產市場上投資的心理更加狂熱而忽略了仔細分析投機成功的原因。

在這兩類購房者共同的作用下，房價持續上漲，住宅的銷售量也隨之而大幅提升，2005年住宅銷售面積達到了最高點2566萬平方米。

2.2 2006－2008年，錨定效應和羊群效應引起住宅銷售價升量降

錨定是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯系起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位參照點。參照點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。如對人們對損失和收益的估計不是基于財富的絕對變動，而是財富的相對變動。這個相對變動總是依賴于一個參照點，當財富高于參照點時，就為收益，當所得財富低于參照點時，就為損失。

2006年，北京住宅價格開始大幅上揚，價格的上漲使人們對房子的心理價位產生了影響，再通過房地產開發商、銀行等機構的宣傳，以及購房者相互之間的反復刺激，購房者的心理價位逐漸升高，這個心理價位就是其判斷購房是否劃算的參照點，也就是錨。以前近百萬元一套的天價房，現在則認為價位合理。因此，在錨定效應的影響下，即使銷售價格達到了新的高點，仍會有購房者特別是投資者愿意出高價購買，進而再次推高市場心理價位導致更高的價格上揚，第二輪的價格上漲又反饋到第三輪，人們不斷地吹脹一個由自己編制的泡沫，進行搏殺，惡性循環，最終形成了2007年底北京房價達到12000元/m2的高價。

房價的持續上漲總歸是要脫離一部分人的實際購買力的。2006-2007年房價的上漲速度已遠超過去的兩年，2007年的房價甚至達到了2005年的2倍，這對于市場上自用購房者來說，壓力相當大，他們開始變得謹慎、擔心、猶豫不定，處于濃重的觀望氣氛中，逐漸地，周圍的人也開始加入觀望者的隊伍，引起了持續觀望的羊群效應，使住宅銷售面積產生了波動。

進入2008年，美國次貸危機開始蔓延，市場上愁云密布，原本觀望的購房者更加看衰樓市，購房者中有不少“有識之士”開始研究國外歷次經濟危機對房地產市場的影響，他們發現每次經濟危機都會把房地產泡沫刺破，導致價格直線下降。在代表性偏向的作用下，他們堅持這個看法，這進一步放大了市場觀望羊群效應，一時間，市場上無論是投資購房者還是自用購房者都不再輕易出手，帶來了銷售面積更長時間、更大幅度的波動，最后致使2006－2008年的北京住宅銷售面積出現了萎縮，沒有實現量價齊升的完全繁榮景象。據統計，2006年北京住宅銷售面積同比下降%，2007年北京住宅銷售面積同比下降%。2008年北京住宅銷售量大幅度縮水，商品住宅銷售面積同比下降40.4%。2008年的房市一直處于低迷之中。

2.3 2009-2013年，反應過度引起住宅銷售量價齊漲

2009年隨著政府4萬億以及各種救市舉措的逐步實施，特別是放松房地產市場調控的利好政策，使得一部分自用購房者為“消息觀察者”，他們不依賴過去的價格信息，而是利用有關未來價值的私有信息進行預測。在2009年初期，這類購房者觀察到了國家救市的利好消息，他們就即時進行買入行動，銷售緩慢上升。

其后，另外一部分消費者則是完全依賴最近的價格變化而做出決策，他們在觀察到由于“消息觀察者”的進入而引起的價格上漲動量后，保守觀念開始松動，立即跟隨進行買入。他們沒有考慮到在次貸危機影響之下，國家經濟后市預測還不明朗等現狀，而直接根據2009年初價格上漲進行買入，從而其行動引起價格產生更大的變化。此類消費者歸為“動量交易者”，這類消費者則完全依賴最近的價格變化而進行決策。他們對后來的“動量交易者”繼續施加負面影響，使他們錯誤地理解為會有更多的利好消息，從而導致越來越多的“動量交易者”加入，過多的買入力量推動房價遠遠超過了國家利好政策信息所能引起的應有的好轉。最后在最初的“消息觀察者”和隨后“動量交易者”相互作用之下，消費者產生反應過度，將房價推向了最高點。從2009年3月份開始北京月度成交均價持續上漲，月度漲幅一般在400元-600元/平米左右，2013年住宅成交均價達到最高，高達21728元/m2。住宅銷售量也在2009年3月份開始急速上升，房市出現了強勢的回暖趨勢。

3 結論

透過行為經濟學的視角，回顧北京住宅市場2004-2013年銷售表現發現，在宏觀環境向好的情況下，市場微觀主體在代表性偏向、自我歸因效應和錨定效應的作用下，會不斷推動市場價格上行，當達到某一點時，加上一定外部影響，消極的羊群效應開始蔓延，促使市場交易量掉頭直下，直至有新的市場刺激出現，促使市場中的某部分人反應過度，成為拉升市場的主要力量。展望2014年房地產市場，如果宏觀經濟繼續保持低迷，購房者的熱情會逐步消退，取而代之的將是悲觀的羊群效應，市場又會出現新一輪的波動，銷售價格動蕩，導致銷售面積下降。

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