CBA品牌定位戰略研究

高 治

品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，是創造品牌的開始和關鍵，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占據一個與眾不同的位置。從20世紀末開始，品牌定位戰略已成為最具影響力營銷觀念，因為定位理論實質上強調營銷與消費者心理的溝通，它是唯一一個直接面對消費者心靈的系統營銷理論。隨著現代社會的發展，各種體育賽事舉辦的如火如荼，眾多國際知名體育賽事品牌蜂擁而至。在競爭日益激烈的今天，要想打造一個成功地CBA品牌，品牌定位顯得尤為重要。

1 文化定位戰略

所謂文化定位戰略是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。它通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度［1］。實施品牌文化定位戰略是差異化品牌的重要表現層面，它能夠有效增強巨大的品牌附加值，提高品牌美譽度和品牌忠誠度，對品牌整合營銷策略起到了助推器的作用。

1.1 加強籃球文化建設，豐富品牌內涵

籃球運動屬于社會文化范疇，CBA是籃球文化與社會文化的最佳契合點，它在兩者之間架起了一座橋梁。CBA聯賽追求籃球、文化和娛樂的有機融合，創造具有時代特征、符合大眾娛樂需求的籃球文化和籃球產品。沒有文化的籃球是缺少底蘊、缺少內涵和品位的籃球，沒有文化的聯賽也一定是缺乏動力、魅力和競爭力的聯賽。在加強聯賽文化品牌方面，我們采取多種辦法：提出以“我的球隊、我的比賽、我的CBA”為核心的CBA品牌文化；確立“服務球迷、服務媒體、服務贊助商”的辦賽宗旨；以促進輕松和諧、文明觀賽為主要內容的球迷文化；與青少年基金會共同設立“我與CBA共成長”基金，提出以“CBA與我共成長”為主題的公益活動和球迷活動；體現具有各地特色的俱樂部文化，以傳承籃球歷史文化為主要內容的博物館文化，提高籃球運動參與者素質的籃球人文化；《中國籃球文化建設綱要》的發布，追求競技籃球、文化籃球、娛樂籃球、財富籃球的辯證統一；發行CBA十年紀念郵票等等，這些活動使聯賽文化得到充分挖掘和培育，豐富了CBA的品牌內涵。

1.2 以人為本，創造品牌體驗，提升品牌忠誠度

針對觀眾服務推廣活動應以人為本，有長期計劃和具體個案策劃，創造性地做好聯賽的推廣包裝、賽場活動。分析CBA的消費群體和個體，找到我們的顧客定位，對他們的年齡、職業、收入、行為、心理進行分析，以對籃球有深厚感情的中老球迷為核心，以年輕人士為發展重點，采取針對性措施，以滿足消費者需求為主題。以人為本，體現人文關懷，加強宣傳、引導、服務工作，開闊思路，播種在老百姓腦子里，培養觀眾對聯賽的熱情，培育球迷文化，讓他們成為聯賽的“主人”，共創文明家園活動，營造健康文明的賽場氛圍，使賽場成為球迷樂園，讓一批人先從感性上喜歡CBA，再將這種熱情興趣轉化為品牌忠誠度，并逐步穩定增長忠誠球迷的數量。

1.3 推廣“籃球文化”理念

所謂籃球文化，是指觀賞和參與籃球運動的人的思維方式和行為方式的制度化凝結，是籃球運動的知識、技能、習俗和制度的總稱。其核心是籃球價值觀的群體共識，其實質是籃球運動的“人化”和“化人”［2］。籃球文化本質上又是一種幫助青少年完善人格的特殊文化，通過參與籃球運動，不僅可以強健體魄，還可以培養一個人的領導能力、意志品質、團隊精神、紀律觀念、競爭意識、自信心等。“文化籃球”和“籃球文化”，構成了CBA的文化內核。

2 情感定位戰略

情感定位戰略是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為：人的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是情感的消費階段。在第三個階段，消費者所追求的不僅僅是產品本身的功能，更重要的是通過品牌表達自己的價值觀，展示自己的生活方式。因而，情感定位就成了品牌訴求的主要支點。在現代社會競爭日趨激烈，顧客需求變幻莫測，市場上的生存空間越來越小，單純依靠強調品牌的質量和某種獨特的產品屬性，即獨特的產品賣點顯然可能會限制品牌在消費者認知中的發展空間。因此，應該在保證產品具有某些特定屬性和一定質量水平的基礎上，賦予品牌獨特的情感內涵，讓品牌不僅占據消費者的頭腦，更要走進消費者的內心世界，用情感為品牌定位，占據消費者的心［3］。使品牌象征的獨特情感符合消費者自我表達的需要。正如科特勒在指出中國啤酒業的三大硬傷時所說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的。”

營銷的核心是創造價值，給CBA定位就是在尋找某種有價值的故事，尋找消費者心目中認可的與他們密切相關的故事，它能給年輕人帶來某種需求的滿足。CBA是中國籃球迷自己的籃球聯賽，它的創建，向人們詮釋著中國籃球的新感覺。人們對于CBA的熱愛，不僅僅是因為籃球運動本身特有的魅力，而是要通過CBA這個平臺，加深人們彼此間的感情與心理的溝通，融洽人際關系，增強集體榮譽感和團結協作精神，增強團體的內聚力。通過CBA的賽事拉動，向廣大球迷充分展現當代人拼搏進取、競爭合作的積極精神狀態，讓大家了解籃球、認識籃球、參與籃球、享受籃球，促使籃球成為現代人生活的重要組成部分。因此，CBA聯賽非常重視與廣大觀眾的交流與溝通，把培養廣大觀眾的參與意識和主人翁意識當作一項重要工作來落實。

2.1 運用激昂的標語、口號激發學生的情感

CBA非常強調情感定位，重視激發消費者情感，使品牌定位與目標顧客群的價值觀發生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠。CBA在其市場運作的過程中，對于賽事的情感定位會隨著賽事發展階段的變化而有所不同，滿足了消費者不同階段的情感需求，起到了非常好的宣傳效果。如，2004-2005賽季開始確定聯賽長期品牌主張：“我的球隊，我的比賽，我的CBA”；2005-2006賽季展開“該你上場了”階段性主題推廣活動；2006-2007賽季則以“烽火諸侯”為主題，突出聯賽的中國屬性；2007-2008賽季以“三劍歸一”提煉出聯賽看點；2008-2009賽季則將“一切從這里開始”確立為聯賽口號。

CBA在不同時期針對消費者的不同需求提出了不同的口號，滿足了不同時期消費者的需求，但卻堅持“一個中心，三個服務”即以提升CBA品牌價值為中心，服務球迷、服務媒體、服務贊助商這一始終如一的情感模式。

2.2 組織舉辦各類趣味活動

CBA除了提出激昂的口號激發消費者的情感外，還應以CBA賽事為平臺，密切結合賽事，通過組織舉辦各種各樣的趣味活動，使消費者扮演熱心參與者的角色，拉進聯賽與消費者的距離，讓他們認識到CBA是真正“自己的聯賽”。一個真正意義上好的品牌，關鍵是讓消費者覺得這種商品或服務很特別、有個性，讓消費者與品牌之間能夠產生一種愛，從而從情感上產生對該品牌長期的認同感與依賴感。通過組織舉辦各類與CBA聯賽相關的趣味活動，使消費者參與其中，親身體驗CBA，認識CBA，促使他們了解籃球、感受籃球、享受籃球帶來的愉悅。在當前買方市場的條件下，對于任何體育賽事而言，品質、價格是決定其銷售的因素，但不是核心因素。核心因素是捕捉消費者的心聲，并以有效的手段滿足他們的需求，進而形成品牌美譽度。因此，對CBA進行定位時必須要占據消費者的大腦，并針對客戶情感進行營銷。

2.3 組織學生參與聯賽服務

為更好的適應CBA聯賽的發展，CBA聯賽可以招募更多的球迷志愿者參與CBA聯賽報道、參與比賽的管理及表演等工作，從而使消費者親身感受到來源于籃球、來源于體育的無限魅力，讓他們充分體會到CBA的意義不僅僅在于籃球本身，而在于它用籃球的生機與活力激蕩著人們的生活。

3 比附定位戰略

比附定位是指以消費者所熟知的品牌形象作襯托 （或對照），反襯出企業自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實質而言，它也是一種借勢定位。借背景（左參照物或比附對象的品牌）之勢，烘托自身品牌形象［4］。其目的就是通過運用各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置。

運用比附定位策略對CBA聯賽進行品牌定位，關鍵在于選取一個有較好市場反響的、知名度高的籃球賽事品牌。并在“比附”之中明確自己的市場地位與形象，便于消費者識別；同時借助比附對象，提升自己。NBA經過幾十年的發展，已成為世界頂級的籃球品牌賽事，CBA作為中國男子籃球職業聯賽，進過多年的發展，已經與NBA、歐洲籃球職業聯賽并列為世界籃球三大賽事，并成為亞洲第一籃球品牌賽事，吸引這眾多包括NBA球星的加盟。本文運用比附定位策略對CBA聯賽進行品牌定位，選擇NBA聯賽作為其比附對象，塑造世界籃球聯賽品牌。

4 形象定位戰略

品牌形象是品牌構成要素在人們心理的綜合性反映，比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。在商業運作模式中，品牌形象的基礎是產品及服務，只有把產品與服務經營好了，才有可能經營好一個品牌及其品牌形象［5］。品牌形象對消費者心理性的影響主要表現在：一是品牌形象影響消費者的認知；二是品牌形象影響消費者的決策速度和品牌選擇；三是品牌形象影響群體的購買行為［6］。因此，在對CBA品牌進行定位時應以市場為目標，以需求為導向，以消費心理為依據，正確設計自己的品牌形象。CBA品牌的形象定位戰略是指CBA品牌在消費者心目中區別于其他同類產品的個性風格，是品牌獨特性和不可替代性的基本標志。一種品牌，不論其產品的種類有多少，都應該給消費者一個鮮明的品牌個性。鮮明的品牌形象定位，會帶給消費者強烈的印象，當消費者一旦發生某方面的需求時，第一個介入的將是印象最深的品牌。CBA品牌形象不僅應該反映出顧客對其外表形象的期望，還應該反映出消費者對產品形象及其個性特征的向往，從而引起消費者對該品牌的興趣與喜愛。隨著CBA的進一步發展壯大，CBA越來越注重其品牌的形象定位，樹立起獨特的品牌形象和個性特征，從而引起消費者的共鳴。正是CBA對自身品牌形象的珍視，許多國內外知名企業對CBA青睞有加，這些企業都把CBA視為傳播企業文化、樹立和提升自身品牌的平臺。

4.1 樹立品牌形象意識

體育賽事的發展使我們認識到過度商業化會使比賽走向畸形。CUBA聯賽的生存在于品牌，沒有品牌CBA是難以生存的，縱觀當今世界上的成功體育賽事，都是以品牌的形式而存在，而品牌的發展與維持，必須做到樹立品牌形象、鑒定品牌意識、忠貞自我品牌。CBA要創出自己的品牌，就必須樹立品牌形象意識，保持自己特有的文化氛圍和中國文化特性。

4.2 重視品牌推廣理念

中國籃協始終堅持“一個中心，三個服務”的運營理念，即以提升CBA品牌價值為中心，服務球迷、服務媒體、服務贊助商。

4.2.1 服務球迷

中國籃協在多次征求意見后擬定了新聯賽的準入標準，包括俱樂部球隊的建設及場館硬件設施條件，制定統一規范要求，逐步建立俱樂部標準模式、場地器材標準、服務標準模式，營造主場氣氛，吸引球迷，用服務創造品牌和價值。以滿足觀眾需求為重點，為觀眾提供購票、交通、餐飲、信息等系列服務。賽場在聲、光、色等方面采用球迷喜聞樂見的方式進行布置，以更新穎的形式回報球迷和社會，如CBA球隊進校園、全明星賽CBA球星反串演出、專項服務等活動，每場比賽就是一場演出和推廣活動，以賽場為核心真正建立屬于自己的有球隊特色的籃球主場。通過培訓，各俱樂部在服務意識上有所加強，有的賽區和俱樂部還有創造性的開展工作，增加賽場服務人員，力爭提供賓至如歸的球場服務，各地出現不同的地方特色，并培養了球迷對本土和本俱樂部的忠誠度和歸屬感。

4.2.2 服務媒體

重視宣傳是聯賽的重要工作之一，一方面要求主辦單位、俱樂部和賽區以及每個工作人員要樹立為新聞媒體服務的意識，提供良好的場地服務和設備，尤其提供工作便利，聯賽工作人員尤其是主教練、球星要滿足新聞媒體的合理要求。另一方面也鼓勵媒體積極參與，吸收他們的意見和建議，媒體會員制和戰略伙伴等合作方式的推出，也有助于建立更緊密的媒體協作關系，共同打造CBA品牌。

4.2.3 服務贊助商

聯賽品牌美譽度的提高，競賽品質的提升以及受眾人群的不斷增加，是對贊助商最好的回報。主辦者以國際化、規范化的運營手段，系統開發、統一經營聯賽資源，加快聯賽的職業化步伐，強調推廣工作、服務工作與競賽工作同等重要，使CBA獲得可持續性的、有贏利的發展，實現聯賽、俱樂部、贊助商的長遠發展和共同受益。聯賽作為與消費者溝通的獨特而有價值的渠道，為合作伙伴品牌帶來了知名度與美譽度等實質性的收益，同時在彼此的緊密合作中，合作伙伴不同角度的投入與支持也極大促進了聯賽的健康發展。

4.3 進行CBA品牌包裝

賽事包裝是在賽事策劃的基礎上，對賽事的籌備和實施過程所進行的美化工作。目的是吸引社會關注、擴大賽事影響、提高賽事無形資產價值和經營收益［6］。CBA通過向全球征集LOGO并精心挑選，推出了具有鮮明中國文化特點和籃球特色的“籃球的面孔”聯賽新標識，并且明確取消贊助冠名，進而固定了CBA職業聯賽名稱和標識，初步建立了獨特的品牌形象，贏得了媒體及球迷的肯定。另外，各參賽俱樂部都有自己的會旗、口號、吉祥物、隊標，形成了一個完整、系統的品牌形象。

然而，單單采用形象識別系統對CUBA聯賽進行整體包裝是遠遠不夠，還必須運用各種賽事包裝方法對CUBA進行包裝，美化CUBA形象系統。

4.3.1 利用明星對CBA進行包裝

1）造就CBA聯賽球星。CBA是聯賽首推的大品牌，其中俱樂部品牌和球星品牌是最主要的組成部分，球星是聯賽的形象和品牌，球星、球隊、俱樂部對聯賽推廣有重要的意義和作用。NBA在其發展過程中，非常注重聯賽球星的作用，其經營者們非常善于挖掘和利用球星的社會宣傳價值、教育價值以及球星自身的商業價值來開發市場。從早期的喬治·邁肯，中期的賈巴爾，張伯倫，到近期的喬丹、奧拉朱旺、卡爾·馬龍以及現在的姚明，他們都為NBA的發展產生了巨大的影響。CBA也極力的尋找著自己的明星，姚明、“戰神”劉玉棟、易建聯等也是聯賽有計劃地激勵、培養、宣傳和塑造的知名品牌。對CBA現場觀眾觀看比賽的動機進行的調查中發現，僅有0.42%的現場觀眾出于偶像崇拜才到現場觀看比賽的。因此，塑造和培養CBA內部的偶像并加以充分利用是CBA將來所面臨的重要任務。

2）邀請文藝明星。NBA非常善于利用明星的宣傳價值，在開幕式、全明星周末以及一些具有紀念意義的比賽，NBA就會邀請著名的明星到現場進行文藝演出或觀看比賽，從而與觀眾達到良好的宣傳溝通效果。CBA應積極利用文藝明星效應，充分利用文藝明星的人氣，把娛樂明星的追隨者們吸引到籃球場上來，增加CBA聯賽的潛在顧客數量；另外，還可以邀請文藝明星參與眾多趣味活動，形成觀眾、明星與球員的互動，最終營造良好的賽場氛圍。

4.3.2 調整規則包裝CBA聯賽

對比賽規則的調整是根據競技水平的發展和觀眾需求的變化而進行的適應性或引導性的舉措。調整競賽規則的目的主要是提高比賽的觀賞性、激烈程度和社會關注性，達到對賽事包裝的效果［7］。NBA、NCAA均通過調整比賽規則對賽事進行包裝，增強比賽的觀賞性和激烈程度，有效地吸引觀眾關注比賽，適應了觀眾的心理需求。目前，CBA聯賽競技水平不高，比賽的激烈程度遠沒有達到觀眾觀看比賽的心理需求，CBA可以通過對競賽規則進行適當調整，增強比賽的觀賞性和激烈程度，滿足觀眾的心理需求。

4.3.3 組織各種文化活動

CBA可以通過組織各種文化活動對聯賽進行包裝，它實際上是一種營銷溝通手段，其主要目的是使CBA聯賽能夠被社會廣泛接受，并擁有廣闊的市場前景。CBA可以根據自身的規模及包裝的目的等具體情況組織與賽事相關的演出、娛樂活動，比如：開幕式、閉幕式及火炬傳遞等；另外，CBA要繼續堅持舉辦大眾參與的、業余的、具有娛樂性的比賽等，加強聯賽與觀眾的有效溝通。

5 差異化定位戰略

差異化品牌定位戰略是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換句話說，即指為某個特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。CBA聯賽品牌差異化定位的目的就是將CBA產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。一般情況下，成功的品牌都有一個差異化特征，有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有力的位置。運用差異化定位戰略對CBA聯賽進行品牌定位時應注意以下幾個方面。

5.1 目標消費者檢析

CBA聯賽在進行差異化品牌定位時，必須借助于消費者行為調查，了解目標對象的生活形態或心理個性化需求，消費者期望從CBA品牌中得到什么樣的價值滿足。因此，我們必須站在消費者的立場上來分析CBA產品趨向，找到切中消費者需要的品牌利益點。由CBA現場觀眾基本特征調查中發現，其觀看比賽的動機由高到底分別是：為自己的球隊加油助威、喜歡籃球運動、體驗賽場氛圍、消遣娛樂滿足精神享受、參與場內各種活動、學習籃球技術和偶像崇拜。由此可見，著力營造籃球氛圍是CUBA品牌與目標消費群體的最佳結合點。

5.2 競爭品牌的定位訴求檢析

利用差異化策略對CBA品牌定位的過程中，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬體育賽事品牌，如果在挖掘USP時，都鎖定在某一點上，那么作為一個新品牌無非會陷進品牌訴求的“紅海”之中。在這個信息過剩的時代，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，因此，在對CBA聯賽進行品牌定位的過程中，必須從“紅?！碧M“藍?！?，實現與競爭者的產品差異。

5.3 產品核心優勢檢析

進行品牌定位時，運用SWOT分析至關重要，通過對CBA產品的核心優勢進行精煉，并賦予一個區別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓自己與目標消費者進行對話，從而占據目標消費者的心智。CBA作為“籃球文化”與“社會文化”的最佳契合點，始終把“服務球迷、服務媒體、服務贊助商”放在第一的位置是CBA與其它任何體育賽事品牌的最大優勢。CBA將籃球精神與社會文化有效結合，抓住消費者的個性心理特征，使CBA深入到社會的每個角落，從而占據消費者的心智，形成良好的品牌效應。

因此，在對CBA品牌進行差異化定位時必須以目標消費群個性差異化需求和產品核心優勢為導向建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導向建立鮮明的市場形象。

［1］蒙玉玲,李瑞華.論品牌文化定位戰略［J］.商業時代,2006(12).

［2］李元偉.打造籃球文化構建和諧籃球——在“首屆中國籃球文化論壇”上的講話［J］.中國體育報,2007(3).

［3］于春玲,趙 平.談品牌的情感定位［J］.商業時代,2005(17).

［4］［5］羅子明.消費者心理學［M］.北京：清華大學出版社,2002.

［6］［7］陳云開.賽事經營管理概論［M］.上海：復旦大學出版社,2003.