論暢銷書的意義

易圖強

(湖南師范大學新聞與傳播學院,湖南長沙410081)

在現代漢語中，“意義”的基本含義是價值、作用、影響。暢銷書的意義，因書而異、因時代而異、因人而異、因學科而異。

不同類型、不同性質的暢銷書所具有的意義不同。普及性暢銷書產生的影響廣泛，專業性暢銷書產生的影響有限；優秀暢銷書產生積極的作用，平庸劣質暢銷書產生消極的影響；短期性暢銷書主要具有商業價值，長期性暢銷書兼具文化價值；自發性暢銷書的價值更多地表現在社會學方面，人為性暢銷書的價值更多地表現在經濟學或政治學方面(通過市場推廣而產生的暢銷書具有營銷學方面的價值，通過行政發送、攤派而出現的暢銷書具有政治學方面的價值)*關于暢銷書的分類，可參考筆者《關于暢銷書內涵與外延的新思考——兼談新中國暢銷書出版傳播的特色》，載《山東理工大學學報(社會科學版)》2012年第4期第85～87頁。。

不同時代的暢銷書所具有的意義不同。比較起來，“文化大革命”(以下簡稱“文革”)結束以前的暢銷書是政治運動的號角，是進行政治思想教育的工具；而改革開放以后(尤其是20世紀90年代后期以來)的暢銷書是出版產業的發動機，是創造利潤、稅收的聚寶盆。“文革”結束以前(尤其是“文革”時期)的許多暢銷書禁錮了人們的思想，助長了個人崇拜；而改革開放以后(尤其是20世紀80年代)的不少暢銷書解放了人們的思想，促進了人性的解放。

同一本暢銷書對不同的讀者起著不同的作用。《三國演義》對廣大讀者的積極作用不言而喻，但也有讀者利用它來犯罪。“湖南祁東驚天槍案”主犯鄧文斌隨身攜帶兩件“寶物”：槍和《三國演義》。他20歲時就能把《三國演義》全書背下來，特別崇拜諸葛亮的計、周瑜的謀、曹操的詐、關羽的勇，并運用到作案中。[1]《世界上最偉大的推銷員》、《羊皮卷》與《方與圓》這三本勵志暢銷書被傳銷行業稱為“三件寶”，受到傳銷人員的普遍推崇。[2]

從不同的學科去評價暢銷書的意義，會得出不同的結論。從經濟學的角度來看，“暢銷書是圖書商品中的緊俏商品，是贏得市場、占有市場的生力軍，是圖書市場風云的晴雨表。它是出版業走向市場經濟的最典型的鐵證”。[3]2從歷史學的角度來看，暢銷書是觀察時代變遷、社會發展的一扇窗口。一定時期的暢銷書，是該時期的政治、軍事、外交、經濟、文化的反映。暢銷書的出版發行史，是時代變遷史、社會發展史的縮影。從傳播學的角度來看，暢銷書是時代的符號、標志，是反映歷史特征、歷史主題的載體，是記錄時代精神、大眾心態的媒介。從不同學科的角度去評價，同一本暢銷書具有不同的意義。例如，對于“文革”時期暢銷的長篇小說《艷陽天》，如果以今天的政治眼光去認識，它是宣傳“以階級斗爭為綱”的政治路線的教科書，這與今天建設和諧社會背道而馳；如果以文學的標準去衡量，它仍然可圈可點[注]有研究者歸納出《艷陽天》五個比較鮮明的特點：1.寫出了階級陣營和人的復雜，沒有簡單地根據人物的階級成分界定人物的立場；2.在矛盾沖突中渲染了濃郁的鄉土氣息；3.在緊張的矛盾描寫中以詩化描寫給讀者帶來了美好的感覺；4.體現了傳統文化的底蘊；5.很好地融合了趙樹理的幽默、柳青的史詩感和孫犁的詩情畫意。見周文慧的《幾度風雨艷陽天——〈艷陽天〉創作、影響史話》，載入樊星主編的《永遠的紅色經典——紅色經典創作影響史話》(長江文藝出版社2008年11月出版)第366～372頁。；如果以編輯出版學、傳播學的視角去看待，它具有很大借鑒意義，如全方位的傳播(小說、連環畫、電影、戲劇等互動)拉動了小說的發行、銷售；如果從歷史學、社會學的角度去評價，它具有永恒價值，它是反映這個特定年代的典型文本，是后人了解這個特定年代中社會心態的一面鏡子。

下面，從整體、宏觀的層面具體論述暢銷書的四個重大意義。

一、暢銷書已成為當今中國出版產業的發動機和加速器

1985年以后，由于“書荒”已過去，中國圖書市場的競爭日漸凸顯出來，出版暢銷書不得不被提上議程，暢銷書的經濟功能日益彰顯出來。到21世紀，中國出版業進入暢銷書時代[注]2002年2月21日，孫慶國在《中國圖書商報》發表《中國圖書零售市場進入暢銷書時代》，指出：根據北京開卷圖書市場研究所(后更名為北京開卷信息技術有限公司)的監測數據統計，可以認定中國書業零售市場已進入暢銷書時代。他認為：20%的暢銷書品種產生80%的效益，這就是暢銷書的內涵；市場上大多數圖書品種滯銷正說明了暢銷書的意義。，策劃運作暢銷書成了很多出版社生存、壯大的救命稻草。中信出版社就是依靠《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》這兩本暢銷書才起死回生，并迅速成為著名出版社的。有專家指出：“雖然仍然有為數眾多的出版社還在打品種戰，但是利潤越攤越薄，只有做暢銷書才是出版社贏利的關鍵點。所以說，暢銷書是中國書業必須逾越的一道坎。”[4]

具體來說，暢銷書對出版產業的作用表現在三個方面。

(一)為出版產業創造高額利潤

暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重在10%至30%之間，然而它所產生的銷售收入和利潤占到80%左右。出版業也是國民經濟的重要部門，可以直接創造經濟效益，這主要體現在暢銷書上面。1987年，浙江人民美術出版社出版《世界文學名著連環畫》叢書，從中獲利200多萬元。中信出版社于2001年引進出版的《誰動了我的奶酪》發行160多萬冊，該書在批發和零售環節的發行碼洋共計3000多萬元人民幣，其中批發環節的利潤至少在200萬元以上，零售商賺了1000多萬元。接力出版社引進出版的《雞皮疙瘩》系列圖書早已達到300多萬元的銷售額。上海文藝出版社從《品三國》(上、下)、中華書局從《于丹〈論語〉心得》的暢銷中獲得了巨額利潤，更是眾所周知的事實。正如王建輝所說：“暢銷書是出版社的經濟命脈。”[5]298

(二)促進出版產業競爭升級

在暢銷書時代，暢銷書好比是出版產業的加速器和發動機。“暢銷書的創造與跟進，再創造與再跟進，已經和正在成為出版業新的競爭態勢，形成了暢銷書競爭的主旋律，提升了出版營銷品質，促進了出版營銷的版本升級”。[6]中信出版社引進出版《誰動了我的奶酪》大獲成功后，出版界紛紛跟進。二十一世紀出版社和中國青年出版社聯合出版《我能動誰的奶酪》，針對《誰動了我的奶酪》提出了顛覆性意見，認為尋找奶酪只是在為失敗找借口(《誰動了我的奶酪》中有兩句名言：“越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用到新的奶酪”、“在迷宮中搜尋比停留在沒有奶酪的地方更安全”)，真正的成功者應該不斷地去拿走別人的奶酪，失敗者總是不斷地被別人拿走奶酪，因此成功者應該不斷地考慮：我能動誰的奶酪。這一新觀念在出版界引起了“奶酪”大戰，爭論的結果是，《我能動誰的奶酪》吸引住了讀者的眼球，發行了20萬冊。上海人民出版社接著推出《我不動誰的奶酪》，對《我能動誰的奶酪》又進行了顛覆，提出了獨特的奶酪主張，也很快在市場熱銷。“完全按照市場規律來運作的暢銷書，堪謂圖書市場競爭的典型與極致，恰好為出版社提供了這種積累市場競爭經驗的練兵機會”。[7]

(三)為出版社樹立品牌形象

暢銷書是出版社最有效的品牌形象載體，許多讀者是通過閱讀暢銷書來認識出版社的。例如，隨著北京世界圖書出版公司出版的《富爸爸 窮爸爸》的暢銷，讀者對這家念起來比較拗口的出版社開始有了興趣，不少圖書經銷商也紛紛從該社進貨。不斷推出暢銷書，是出版社進入讀者感知世界的“快捷通道”。

名不見經傳的中信出版社出版《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》兩種暢銷書后，“中信出版社”從一個單純的文字識別符號變成了一種時尚文化的象征，成為了一種無形資產，產生了品牌擴張效應。因而，愿意在該社出書的作者紛至沓來，該社又陸續出版了《基業長青》《你今天心情不好嗎》和《水煮三國》等暢銷書。暢銷書與品牌形象之間是一種互動關系，暢銷書樹立了出版社的品牌形象，品牌形象又轉化為其他圖書的銷售優勢。

暢銷書的策劃運作還有利于出版社轉變觀念、培養人才，有利于促進出版社為適應市場競爭的需要，積極進行人事、分配等方面的改革，還可以為社會提供就業機會。

二、暢銷書是映射社會心理的一面清晰的鏡子

人通過照鏡子可知自己的面貌，一個社會、一個時代、一定時期的面貌如何，也可通過照鏡子的方式映射出來，暢銷書就是一面很清晰的鏡子。

暢銷書現象是一種普遍的、廣泛的、社會性的讀者認同現象。在一定時期內，各階層讀者踴躍購買、傳閱暢銷書，并議論暢銷書的內容、作者與市場反響；報刊、廣播、電視、網絡等傳媒也介入其中，評說是非。一時間，暢銷書成了全社會街談巷議的話題。很顯然，透過暢銷書現象，可以發現一定時期的社會心理。

暢銷書閱讀不是單純的閱讀現象，它本質上屬于社會現象，社會的奧秘、時代的密碼、心靈的隱私，隱藏在其中。“暢銷書現象比其它出版現象都更充分地介入社會行為、社會構成與變遷中，受社會的影響和反過來影響社會，使其具備多重社會學意義上的性格和角色”，[3]101可以說，暢銷書是社會學的試驗場。正如美國學者蘇姍·埃勒里·格林所說：“暢銷書是一種有用的工具，我們通過它們，看到任何時候特定時間人們普遍關心的事情和某段時間內人們的思想變化。”[8]1不少平庸、劣質甚至是“精神垃圾”的圖書也可以暢銷，在其背后更是隱藏著豐富的社會學信息——它們折射出一定時期的社會心理。

20世紀80年代，中國圖書市場出現了瓊瑤小說熱、金庸小說熱和西方社會科學著作熱等，90年代后期以來興起了反腐敗題材作品熱、青春文學熱、都市情感題材作品熱和網絡文學熱等。“這個熱，那個熱，形成的原因，與其說是我國讀者閱讀趣味的轉移，還不如說是中國社會走向開放、大眾心理隨社會變革而發生變化的結果”。[9]把各個“熱”與時代背景聯系起來，可以發現，瓊瑤小說熱反映了人們對被扼殺已久的純情的憧憬，金庸小說熱說明了“文革”浩劫之后人們對鮮明的愛與恨充滿幻想的向往，西方社會科學著作熱表明國門打開后人們對西方文化的迫切渴望，反腐敗題材作品熱反映了老百姓對懲治腐敗的強烈愿望，青春文學熱表達了“新生代”青少年對傳統的反叛和對個性的張揚，都市情感題材作品熱表明了商業社會中日益勃興的市民階層的情感訴求，網絡文學熱體現了當代高科技的觸角已深入到人們的精神生活。

20世紀90年代后期以來，反腐敗題材暢銷書出現了一大批，如陸天明的《蒼天在上》《大雪無痕》和《省委書記——K省記事》，周梅森的《人間正道》，王躍文的《國畫》，閻真的《滄浪之水》，張平的《抉擇》和《十面埋伏》等。不僅反腐小說暢銷，而且據其改編的影視作品也熱映或熱播，如根據《抉擇》改編的電影《生死抉擇》的票房收入超過1億元人民幣。反腐敗題材作品為何暢銷？從社會心理的層面分析，有兩個基本原因：一是大膽暴露了官場的內幕和高干的隱私。例如，《大雪無痕》將腐敗的根源寫到了省反腐敗領導小組、省委副書記，《省委書記》的主人公行政級別最高，這樣就迎合了人們的獵奇和窺秘心理。對官場和官員的好奇，在中國社會有深厚的文化土壤，即使在今天，官本位意識仍然有廣泛影響。二是表達了民眾強烈要求反腐的呼聲。反腐敗題材作品說出了百姓想講但不敢講的真心話，寄托了人們對為政清廉的美好愿望，因而引起了民眾的心理共鳴。從20世紀80年代中期以來，反腐的成效比較顯著，但導致腐敗的癥結仍未解決，反腐的難度越來越大，所以，人們仍不滿意，對執政黨和政府的反腐期望越來越高。張平的反腐敗作品沒有什么高超的創作技巧，然而，不但暢銷，而且連獲大獎，如《抉擇》獲得第七屆全國“五個一工程·一本好書”獎和第五屆茅盾文學獎，這主要是因為其作品具有鮮明的時代性和人民性。

不同的暢銷書，暢銷的原因不盡相同，但有一個共同的原因：圖書的題材、內容與其所處時代的社會心理、大眾心態是吻合的。反腐敗作品的暢銷是這樣，職場小說《杜拉拉升職記》的暢銷也是如此。從社會心理的層面來看，《杜拉拉升職記》的暢銷本質上是由于它展示了當今中國社會整體躁動的心態：必須要成功。《中國青年報》社會調查中心對有關“杜拉拉”的民意調查結果顯示：50.2%的人熱衷于杜拉拉是“被這個人物獨立奮斗的精神所打動”，67.3%的人“為了學習職場生存術”。[10]可見，讀者閱讀該書的心態是：了解外企生活是表面，真正關心的是從中學習職場競爭的策略、技巧。正如智聯招聘網高級人力資源專家郝健所說：“‘典型的中產階級代表’杜拉拉，姿色中上，沒有特殊背景，受過良好教育，靠個人奮斗獲取成功。一本《杜拉拉升職記》演繹了一個普通人的成功故事，撥動了更多普通人期盼財富自由的共鳴心弦。”[11]4

三、在推動觀念現代化的進程中，暢銷書是思想啟蒙的重要工具，是思想解放的有力武器

20世紀80年代以來，中國現代化的進程是學術界熱烈討論的一個重大問題。對這個問題的考察可以有多個視角，暢銷書就是其中很獨特的一個。

中國現代化始于1840年爆發的鴉片戰爭，直到今天，中國現代化的進程仍未停止。從某種意義上說，中國現代化的過程也就是中國向西方國家學習的過程。由此觀之，中國現代化的進程可以依次劃分為四個階段：器物的現代化、技術的現代化、制度的現代化、觀念的現代化。這四種現代化實際上是現代化的四個層面，一個民族、一個國家是否實現了現代化，就看在這四個層面是否都達到了現代化的程度。所謂器物的現代化，是指直接從西方國家購買近代武器與機器設備；技術的現代化，是指從西方國家引進近代科學技術或擁有近代科學技術的人才，自己來生產近代武器和機器設備，這被稱為學習“西技”或“西藝”，在洋務運動中形成第一次高潮；制度的現代化，是指學習“西政”，即引入西方近代的社會政治學說(如關于議會制度的思想)，并加以仿效；觀念的現代化，是指學習西方近代的價值觀念與道德觀念，也被稱為近代啟蒙。

不管在哪一個階段，在哪一個層面，我們都可以看到暢銷書在推動中國現代化方面所起的作用。

在向中國人介紹與傳播西方近代科學技術知識方面，洋務運動時期翻譯出版的這方面的圖書特別是暢銷書功不可沒。例如，徐壽在江南制造局翻譯館工作其間，與英國傳教士傅蘭雅合作編譯了一批近代化學著作，最知名的是《化學鑒原》，它第一次以中文命名了一批化學元素(如鈉、鉀、錳、鎳、鋅、鈣、鎂和鈷等)。該書倍受推崇，曾經風行了三四十年。從西方近代科學技術的產生來看，近代科學技術是屬于新興的資產階級的，是代表新的生產力發展需要的，是推動現代化進程的重要動力。西方科學技術著作的引進與傳播，沖擊和動搖了中國儒家文化的傳統價值取向和思維習慣，有利于近代科學的世界觀和方法論在中國的傳播和發展。中國近代翻譯出版的西方近代社會科學著作，如《民約論》(今譯為《社會契約論》)和《法意》(今譯為《論法的精神》)等，直接推動了中國制度與觀念的現代化。英國傳教士李提摩太(外國人在華最重要的出版機構廣學會的第二任總干事)編譯的《泰西新史攬要》和用中文撰寫的《列國變通興盛記》這兩部暢銷書，尤其在當時的中國知識分子中普遍流傳，“可以這樣說，李提摩太在某種程度上促成了中國的戊戌變法”。[12]117

在推翻舊的社會制度的改良或革命中，暢銷書是思想啟蒙的重要工具，是思想解放的有力武器。1898年，嚴復編譯的《天演論》出版，其重大影響從胡適的回憶可見一斑：“《天演論》出版之后，不上幾年，便風行到全國，竟作了中學生的讀物了。……幾年之中，這種思想像野火一樣，燃燒著許多少年的心和血。‘天演’、‘物競’、‘淘汰’、‘天擇’等等術語漸漸成了報紙的文章的熟語。”[13]541903年，徐氏書店出版鄒容的《革命軍》，風行海內外。新加坡華僑張永福按照孫中山的要求，翻印2萬冊，在南洋華僑中發行，結果“不及半年，觀念大新，齊唱革命”。[14]1231776年，英國思想家托馬斯·潘恩的《常識》在美國出版，第1版20萬冊在三個月內一售而空，又幾次再版，總數達到50萬冊[15]8-9(當時美國人口只有40萬)。這是一本大力鼓吹美國獨立的政治讀物，完成了對殖民地民眾的政治啟蒙，并被譽為影響世界歷史的16本書之一。蘇共政權的垮塌，也始于意識形態領域的失敗。將斯大林由神還原為人的長篇小說《阿爾巴特大街的兒女們》，在大型文學期刊《各族人民友誼》上連載，發行量突破100萬份。該“文學炸彈”與其他激進的報刊(如《星火》畫報和《莫斯科新聞》等)一起“蠶食了蘇共的輿論陣地”。[16]

總之，圖書具有促進人類思想啟蒙與思想解放、推動社會進步的作用，這種作用集中體現在暢銷書上。“一個時代或一定時期的暢銷書，向世人最廣泛地傳播知識和思想，而這種知識、思想往往是新知識、新思想，它們極大地啟迪了人們的心智，更新了人們的觀念，改變著人們的言行，從而推動時代前進、社會發展！”[17]76

四、暢銷書是全民閱讀的主要文本

暢銷書的閱讀是典型的群體閱讀、公共閱讀，而非個人閱讀、私人閱讀。每一本暢銷書的出版傳播都形成了一次“閱讀潮”。全民閱讀不是單個人的閱讀活動，而是大眾表現出來的一種社會群體性的閱讀行為，全民閱讀強調的是社會各個階層和團體的大規模的群眾閱讀活動。暢銷書讀者數量多、分布廣、發行量大、覆蓋率高、影響大，這正好與全民閱讀的需求相契合，暢銷書的閱讀實質上就是全民性質的閱讀。

不難理解，暢銷書與全民閱讀之間具有內在的必然聯系。一方面，暢銷書的出版傳播作用于全民閱讀：暢銷書是全民閱讀的主要文本；暢銷書映射全民閱讀的特點；暢銷書市場的發育與成熟極大地影響著全民閱讀的行為，并使閱讀的主體發生分化。另一方面，全民閱讀反作用于暢銷書的出版傳播：全民閱讀的需求制約著暢銷書的文本(幾乎所有暢銷書的文本都具有通俗化的特點)；全民閱讀的選擇標準決定著暢銷書主題演變的路徑；全民閱讀的主體變化影響著暢銷書的選題結構。

暢銷書是為廣大讀者而生的，由廣大讀者所締造，讀者是暢銷書的衣食父母。讀者對圖書的需求量越大，認同度越高，購買的數量越多，暢銷書的市場占有率就越高。與普通圖書相比，暢銷書的閱讀突破了個人的局限，在全社會產生一呼百應的閱讀效果，把閱讀對個人的作用、影響擴大到整個社會、整個民族和整個國家。

作為全民閱讀的主要文本，暢銷書對社會、民族、國家產生的作用與影響是一把雙刃劍。一方面，暢銷書發揮了積極作用，主要表現在以下方面：文本通俗化與讀者細分化吸引各類讀者；與多媒體出版技術相融方便讀者；強大的作者影響力和精美的外形激發讀者的需求；利用暢銷書排行榜引領讀者閱讀。另一方面，暢銷書產生了消極影響，主要表現在以下方面：盲目追隨熱點，跟風現象嚴重，削弱了許多讀者的閱讀積極性；受利益驅使，很多暢銷書質量不高，降低了一部分人的閱讀興趣；有些暢銷書排行榜注水欺騙讀者；一味迎合受眾，泛娛樂化現象嚴重。[18]

暢銷書的暢銷本身就是和閱讀掛鉤的，暢銷書形成的過程其實也是其影響閱讀的過程。優質暢銷書受到讀者青睞，能夠激發起國民的閱讀興趣，提高國民閱讀質量，起到凈化國民靈魂、提升國民素質的良好作用；而平庸劣質暢銷書越暢銷，其負面效應就傳播得越廣，帶來的危害也越大，因而終究會受到讀者的指責與唾棄。

[1]陳乘.湖南又滅一“張君”[N].湖南廣播電視報,2003-08-13.

[2]謝洋.集資傳銷內幕調查：成員洗腦稱3800元可變380萬[N].中國青年報,2012-05-07.

[3]伍旭升.大轟動——中外暢銷書解秘[M].廣州:廣州出版社,1993.

[4]思海.一本中國的暢銷書是如何誕生的[J].新聞周刊,2003,(25).

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[6]朱勝龍.暢銷書已成出版業的發動機[N].中國經濟時報,2002-06-28.

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[10]張歡.成功學光環下的杜拉拉[EB/OL].http://www.infzm.com/content/43998，2010-04-19.

[11]郝健.關于《杜拉拉升職記》[A].李可.杜拉拉升職記(第2版)[C].西安:陜西師范大學出版社,2008.

[12]來新夏.中國近代圖書事業史[M].上海:上海人民出版社,2000.

[13]胡適.四十自述[M].臺北:遠流出版公司,1986.

[14]陳健夫.國父孫中山全傳初稿[M].臺北:新儒雜志社,1962.

[15][美]羅伯特·唐斯.影響世界歷史的16本書[M].纓軍編譯.上海:上海文化出版社,1986.

[16]朱繼東.媒體失控加速蘇共亡黨[N].環球時報，2011-09-09.

[17]易圖強.出版學概論[M].長沙:湖南師范大學出版社,2008.

[18]劉麗香.論暢銷書對全民閱讀的作用與影響[D].長沙：湖南師范大學,2013.