鄉村旅游飯店管理對策
——以成都三圣鄉百花園鄉村酒店為例

劉桂村

（上海大學 管理學院，上海 200444）

鄉村旅游飯店管理對策
——以成都三圣鄉百花園鄉村酒店為例

劉桂村

（上海大學 管理學院，上海 200444）

鄉村旅游飯店作為鄉村旅游必不可少的組成部分，它的規劃和管理，對其自身經營的成效有著重要影響，也對鄉村旅游的發展有著巨大的推動作用。本文結合成都鄉村旅游飯店的實際情況，分析了存在的問題，提出了保證鄉村旅游飯店持續發展的若干對策。

鄉村旅游；飯店；管理

一、引言

2010年成都舉辦“中國·成都鄉村旅游節”，評選出了29個“田園之星”和16個“成都市鄉村度假旅游示范區”?，F成都周邊的錦江區三圣花鄉、郫縣農科村、龍泉驛區的萬畝觀光果園等均已成為全國首批農業旅游示范點。[1]三圣花鄉更是成為了國家4A級旅游景區。成都鄉村旅游的發展由此帶動了鄉村旅游飯店的興起和不斷提檔升級。鄉村旅游飯店作為鄉村旅游必不可少的組成部分，承擔著旅游者吃、住、游、娛等眾多環節，它的規劃和管理，不僅對其自身經營和游客旅游滿意度有著重要的影響，還對成都鄉村旅游的發展有著巨大的影響。成都鄉村旅游飯店在多年的發展中，在創造就業崗位、帶動鄉村經濟發展等方面都做出了較大貢獻，[2]但隨著其數量的不斷增多、市場競爭的日漸激烈，各方面的問題也日益凸顯。因此，對鄉村旅游飯店進行更好的規劃和管理，一方面能促進飯店經營的科學性、穩定性，另一方面還能不斷提高游客滿意度，保證成都鄉村旅游的可持續發展。

二、鄉村旅游飯店特點分析

鄉村旅游飯店是傳統鄉村旅游接待設施引入現代飯店管理模式，融合休閑、餐飲、娛樂、會議等多種功能的一種新型飯店業態，它既有傳統農家樂的鄉村景觀環境，又有現代飯店或度假村的良好服務設施及品質，是鄉村旅游升級的必然產物，也是當代飯店業與鄉村旅游休閑產業發展相結合的新方式。[3]由于城市近郊區域具有良好的自然生態景觀和鄉村人文環境，同時在交通聯系、接受城市產業輻射、市場適應性等方面具有明顯的地緣區位優勢，所以鄉村旅游飯店具有巨大的市場潛力。在地理條件上，鄉村旅游飯店具有清凈閑適的“鄉村”特質，有供游客進行休閑旅游活動的特色鄉村景點，強調與自然環境、鄉村生活和民俗文化的融合，同時具有與生態農業、特色種植業、養殖業等現代化農業生產聯動的特征；在旅游產品上，鄉村旅游飯店有提供鄉村主題特色旅游商品；在旅游體驗上，有供游客進行鄉村體驗的活動場地，能以“天”為時間單位向游客提供飯店服務。

三、鄉村旅游飯店管理的研究

目前學界較少有專門針對于鄉村旅游飯店管理的研究，而就與其類似的概念，如農家樂、度假酒店等的專題研究較多。有怎樣進行農家樂開發和市場定位的，如《“農家樂”開發經營中存在的主要問題探析》①，有如何實施農家樂市場營銷的，如《農家樂經營手冊》②；關于度假村的研究，多數是著重于度假村的規劃開發及旅游客源定位方面，如《旅游度假村幾個問題探討》③、《基于體驗營銷的鄉村旅游產品設計——以新疆杜莊旅游度假村為例》④等。

因此，學界專門就鄉村旅游飯店管理的研究還有待豐富和完善，鄉村旅游目前在四川，乃至全國地區發展得非常紅火，如果能對其重要的組成部分——鄉村旅游飯店進行全方位的系統研究，將為我國鄉村旅游的發展提供更強大的動力，同時更能促進鄉村旅游飯店的可持續發展，為加強城鄉溝通，縮小城鄉經濟差距，構建新型和諧的城鄉關系做出貢獻。

四、成都三圣鄉百花園鄉村酒店經營現狀

百花園鄉村酒店位于三圣鄉江家菜地景區，距成都市區僅9公里，是三圣鄉新興旅游文化產業推出的“五朵金花”新模式的樣板之一，是成都市錦江區人民政府采取發展休閑體驗農業的方式打造出的城鄉一體化的精品名片。百花園鄉村酒店是成都獨具川西鄉村民居風格的四星級酒店，酒店由19棟四合院組成，每棟約400平方米，共擁有160間客房和套房，可一次性容納300余人。酒店還擁有最大600平方米的宴會廳、會議廳，以及各式大小不一的多功能廳，擁有健身中心、馨苑茶廳以及酒吧等配套設施。

經過現場實地尋訪，發現百花園鄉村酒店在經營發展中有以下幾大特點：

（一）政府政策資金扶持，統一規劃打造

飯店實行整體打造、統一規劃的策略，實行“經營者出資、政府補貼”的辦法，由政府規劃布置，經營條理有序。[4]政府還在稅收、信貸上向經營者傾斜，為飯店的順利經營奠定了較扎實的基礎。

（二）注重環境打造

飯店比較注重自身環境的打造，房屋與農田生態景觀相互借景，努力凸顯鄉村樸素自然的休閑氣息。飯店設計以生態承載力為依據，利用周圍良好的自然環境條件，大力營造優雅、寧靜的鄉村旅游氛圍。

（三）借助文化營造氛圍

因飯店臨近東籬菊園景區，依托菊花藝術的獨特魅力，飯店專注于走綠色經營路線，注重營造菊文化氛圍，讓游客感受到“采菊東籬下，悠然見南山”的閑情逸致，著重給客人營造返樸歸真、回歸田園的心理感受。

（四）突出趣味性

江家菜地景區農耕文化深厚，飯店著重采取突出休閑娛樂趣味性的經營策略：客人可以親自動手種植下單，或到菜地采摘下廚，享受勞作的情趣與綠色時令蔬菜帶來的健康與快樂，飯店還出售蔬菜盆栽，客人可以將蔬菜帶回家種植。

鄉村旅游飯店經營成效如何，主要取決于游客的滿意度和忠誠度。因此，除采用資料文獻整理、實地觀察訪問等數據收集方式外，筆者還通過問卷調查的方式，在3月份對百花園鄉村酒店的100名客人進行了關于酒店的問卷調查，由此進一步了解百花園鄉村酒店的經營管理狀況。共回收問卷99份，排除信息不完整和遭受損毀的問卷，有效問卷共96份。問卷整理和數據分析結果如下：

百花園鄉村酒店的客人主要分為兩種類型，一種是來自成都市內及周邊地區的度假型游客，比例為31.8%，一種是外地的商務會議型客人，比例為45.2%；飯店的知名度一項，10.6%的客人選擇了“高”，而52.5%的客人選擇的是“一般”；對飯店服務質量的評價39.7%的客人選擇“滿意”，40.3%的客人選擇了“一般”；關于飯店的配套設施是否完善方面，51.3%的客人選擇了“一般”；對于飯店餐飲是否具有鄉村特色風味，46.5%的游客選擇了“一般”；51.2%的人覺得飯店環境“較好”；63.5%的人認為飯店消費價格“合理”；飯店營造的鄉村清新之感和閑情逸致的程度方面，38.8%的客人選擇了 “滿意”，24.5%的客人選擇了“不太滿意”。

五、成都鄉村旅游飯店存在的問題

筆者通過對成都市三圣鄉鄉村旅游飯店的整體了解，又對百花園鄉村酒店進行了具體分析研究，發現成都鄉村旅游飯店存在以下問題：

（一）基礎設施建設不完善，配套設施缺乏

部分鄉村旅游飯店在基礎設施方面使游客感到不太滿意，如道路狹窄，錯車難度大；停車場太小或者根本沒有停放車輛的地方；水電氣的供應無法實現大規模的旅游接待，旺季經常會出現水壓過小或電壓不穩的情況；部分飯店沒有統一的垃圾處理設施，滅火設備、消防設備設施缺乏等。另外，還有一部分鄉村旅游飯店僅僅局限于滿足游客用餐、提供棋牌，其他購物、娛樂等配套設施非常少，沒有較強的住宿接待功能和承接大規模旅游群體的能力，因此無法吸引游客長時間逗留，從而影響了經營效益和鄉村旅游的可持續發展。

（二）市場營銷能力較低，品牌效應差

通過實地調研發現，多數鄉村旅游飯店的經營還停留在“等客上門”的階段，在旅游地發名片、傳單是大多數鄉村旅游飯店的營銷方式，經營者缺乏較強的品牌意識和市場預測能力，因鄉村旅游的季節性造成飯店經營的冷熱不勻，旺季時游客蜂擁而至，人滿為患，淡季時游客銳減，門可羅雀, 一些飯店甚至被迫停業關門。三圣鄉鄉村旅游飯店依托“五朵金花”的旅游特色，如果能進行很好的市場推廣和品牌營銷，應該是較容易樹立起品牌知名度的，但在對百花園鄉村酒店客人的問卷調查中，52.5%的客人都不太了解這個飯店，說明鄉村旅游飯店的市場營銷和品牌塑造還沒有到位。

（三）同質化現象嚴重，缺乏飯店特色和文化內涵

多數鄉村旅游飯店的建筑樣式、菜肴品種、休閑項目等都比較趨同，缺乏個性色彩；消費內容基本上都是餐飲、棋牌、卡拉ok，缺乏新意。餐飲上，菜品缺少變化，菜肴更新速度慢；具有鄉村特色的很多東西逐漸被現代用品取代，如餐桌餐椅都有桌布椅套，餐具是瓷碗和塑料筷子，菜肴基本上是大棚蔬菜……這與都市人渴望體驗鄉村民風、感受鄉村傳統文化的消費初衷背道而馳。并且，多數飯店對民俗風情、人文內涵等不夠重視，局限于“幾間房子，幾張桌子，喝喝茶，吃吃飯，打打牌”的經營模式，導致鄉村旅游飯店文化內涵薄弱，欠缺對休閑文化、觀光文化等旅游產品的深層次開發。

（四）服務水平及服務員素質有待提升

一些小型鄉村旅游飯店的管理者和服務人員多為當地居民，他們多數在經營管理方面是憑經驗進行，沒有受過系統的培訓，缺乏專業知識和經驗，經營比較粗放，管理不夠規范，從而導致員工流失率非常高。特別是鄉村旅游飯店經營者的學歷普遍以大專以下為主，文化層次偏低，學習接受能力較差，有的“小農經濟”意識較強，環保意識、包裝意識淡薄，使飯店服務檔次和接待水平較低，因而難以形成忠實的客戶群。有關鄉村旅游飯店的服務問題這幾年時有發生，對發展鄉村旅游以及相關產業的質疑也是此起彼伏，其實追根究底還是相關人員的培訓和管理存在缺陷。

六、成都鄉村旅游飯店管理對策

（一）加強基礎設施建設，完善配套服務

政府部門可對鄉村旅游飯店進行統一管理，制定鄉村飯店專項規劃，安排專項發展資金，重點扶持部分鄉村旅游飯店，提出各項建設標準，并給予優惠政策；鄉村旅游飯店經營者在管理中要統籌考慮，即通過對飯店環境和產品的設計，既能很好的展示目的地的旅游主題，突出鄉村景觀特色，又能彰顯飯店自身的經營理念?；A設施上，政府應加強投入，保證道路通暢、停車點寬敞安全，水電氣供應充足，消防安全等配備齊全；在配套設施方面，相關部門應主動介入管理，善用各種土地、景觀、文化資源，為飯店營造一個優美的環境，設計的體驗項目應注重趣味性、參與性，將鄉村的自然風光、生活氛圍、文娛活動相結合，形成其獨特的魅力。

（二）加大宣傳力度，樹立品牌形象

鄉村旅游飯店經營者應對飯店旅游進行系統營銷，可設計自有徽標和口號、制作大型廣告牌、拍攝宣傳片、編輯畫冊和刻錄宣傳光盤等，展示鄉村人文景觀、飯店情調和氛圍。要找準消費群體，選擇鄉村旅游的，一般是中等能力的消費者，因此，飯店定價要適中，尤其要注重飲食衛生和環境安全。在旅游淡季時采取優惠措施，如對消費滿一定額度的客人發放現金券、會員卡，進行積分回饋、消費抽獎，年終發放飯店自有品牌的土特產。此外，增加一些主題活動，如夏季推出納涼晚會，冬天舉行篝火晚會。飯店還應積極參與評星活動，在設施設備（包括飯店的建筑結構、裝修裝飾的材質與工藝、設施設備配置檔次等）、服務質量（包括員工儀容儀表、言行舉止等）方面盡可能向高星級飯店要求靠攏，[5]促進飯店品牌的塑造。三圣鄉鄉村旅游飯店，可利用三圣鄉作為國家4A級風景旅游區和承辦“鄉村旅游節”的條件以及“五朵金花”舉辦梅花節、菊花展、荷花會等優勢，通過報刊、電視、網絡等途徑，加強飯店品牌的宣傳。

（三）打造自身特色，充實飯店文化內涵

城鄉文化差異是城市居民進行鄉村旅游的深層次動因，城市居民去鄉村旅游，就是為了體驗清新的鄉村生態環境、感受鄉情鄉味。[6]所以強化特色意識，突出鄉村旅游飯店文化內涵，顯得尤為重要。鄉村旅游飯店可利用當地文化資源，如歷史遺存、民風民俗、傳統工藝等，塑造自身特色。主題定位上，飯店的文化主題必須通過飯店的建筑風格、裝飾藝術及對顧客的服務，體現出當地的鄉土文化氣息；體驗內容上，打造特色餐飲，或將農副產品做成商品，提高價值含量，還可以讓游客“自給自足”：親手推磨磨豆、用碓窩搗米等，并將其勞動成果做成菜肴，使游客充分感受鄉村文化的趣味性；還可以在飯店墻壁上進行彩繪來表現鄉村自然風光和文化風貌；選用一些比較“土”但是又有藝術美感的餐具用品，服務人員穿著當地傳統材質或傳統工藝的特色服裝等；當游客購買土特產品時，可以將具有鄉村特色的竹編、草編等容器作為包裝?？傊?，只有推出原汁原味、別人不可復制的特色產品，才能使飯店在激烈的競爭中凸顯優勢。如三圣鄉的鄉村飯店，位于幸福梅林的應突出打造梅文化，位于荷塘月色的應突出打音樂藝術文化，位于東籬菊園的應突出打造菊文化。

（四）加強從業人員素質提升，實施專業規范化管理

鄉村旅游飯店經營者應積極參加各區縣相關部門定期組織的集中強化培訓、交流，主要學習行業標準、業務技能和管理技能等，從而提高飯店管理水平。學習后，鄉村旅游飯店管理者也應對員工進行相關業務培訓，提升員工的整體素質。在具體經營中，飯店應按照專業規范化標準，要配備點菜單，菜品名稱用詞規范，價格明碼標注；服務員上菜時，應用托盤上菜，切忌將手指伸進飯菜里；服務人員著裝除了要體現鄉村風味外，最重要的是要給人一個干凈整潔的映像；服務應主動熱情，用語規范，對于游客的要求與詢問，盡可能給予耐心的解答，千萬不要不耐煩；另外，飯店可以準備一個意見簿，供客人消費后留下意見與建議，為改進飯店的經營提供有益的參考。

七、小結

成都作為全國聞名的休閑城市，鄉村旅游的快速發展使得鄉村旅游飯店的數量、規模也迅速壯大，但隨之而來的問題也日益凸顯。由于鄉村旅游飯店的管理涉及形形色色的旅游者、能力不一的經營者以及其他利益相關者，所以出現的問題在短時間內也不可能完全根除。因此，要想保證成都鄉村旅游飯店的穩定健康經營、促進成都鄉村旅游的可持續發展，需要相關政府管理部門、飯店經營者、飯店服務人員以及每個旅游者的共同協作努力，把握每一次機會、做好每一個細節，才能實現游客滿意、經營者獲利、環境和諧、旅游發展的共同目標。

注 釋：

① 李君霞，阮衛：《忻州師范學院學報》，2010年版第5期。

② 楊桂華，王秀紅：《中國旅游出版社》，2005年版。

③ 許春曉，黃玲娟，何俊陽：《湘潭師范學院學報 （社會科學版）》, 1998年版第6期。

④ 李金梅：《中國商貿》，2011年版，第3期。

[1]鄒統釬.鄉村旅游理論·案例[M].南開大學出版社,2008

[2]李建慷.對成都鄉村旅游的SWOT分析及發展對策[J].綿陽師范學院學報，2008，（7）.

[3]唐東霞,葛曉永.鄉村旅游飯店滿意指數亟待增長[J].全國商情, 2009，（12）.

[4]吳茂力,董婭.特色產業助推城鄉統籌發展模式探討——以成都市三圣鄉鄉村休閑產業發展為例[J].南方農業，2011，（1）.

[5]杜江.旅游飯店星級的劃分與評定釋義[M].中國旅游出版社，2010.

[6]何麗芳.鄉村旅游與傳統文化[M].地震出版社，2006.