試論文化對茶葉消費品市場的影響力

黃 甜

（安徽郵電職業技術學院 經濟管理系，安徽 合肥 230031）

茶葉和咖啡、可可飲料并稱世界三大無酒精飲料，茶葉中含有很多的微量元素，對人體防病治病有著較大的促進作用，已經成為社會生活中重要的健康飲品和精神飲料。茶葉消費是一種成熟的傳統健康的消費，隨著經濟的發展和人們對綠色消費的關注，茶葉越來越受到人們的喜愛和追求。隨著茶葉的普及，茶文化也成為人們關注的焦點，茶文化是茶在精神領域的延伸，茶與文化息息相關，文化即有精神文明的體現，又促進茶葉的發展。[1]

一、茶葉市場現狀分析

目前中國茶行業發展迅猛，加上茶行業的廣闊前景，本應該大展宏圖的中國茶企卻在種種壓力下，困境不前。國內傳統的茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長不高，而茶葉生產的速度在不斷加快，出現供大于求的市場特征。[2]

（一）茶葉種類繁多

我國的茶葉種類繁多，大約有上千種。同時，從事茶葉生產、加工、銷售的企業眾多，分布廣闊，據不完全統計，我國目前大約有七萬家茶葉生產企業，八千萬種植茶葉農戶。

（二）企業品牌意識弱

我國雖然有很多大大小小的茶企業，但是他們實力很弱小，品牌意識不強，文化滲透包裝意識差。中國茶葉無論是品質、茶性上都是首屈一指的，可在營銷為王的時代下，多品牌的圍攻和自身管理文化的經驗缺乏，導致中國茶企仍在品牌發展之路上徘徊不前，茶葉品牌企業規模上億的寥寥無幾，缺乏主導行業發展的龍頭企業。

（三）茶葉生產開發的科技含量有待提高

我國雖然是茶葉生產銷費大國，但是茶業發展不容樂觀，比日韓國家科技開發茶產品發展相對較慢。因為我國茶產品品種比較單一，適應不了在現代化社會的發展需求，我國茶企業要突破這種瓶頸，就要在茶葉的加工、生產上不斷引進新工藝，再結合中國傳統工藝以及茶文化內涵，不斷研發新產品，形成系列化的品種結構，滿足人們的不同需求。[3]

二、消費者分析

（一）消費心理分析

茶葉是一種健康飲品，目前茶葉的主要消費群體多數是機關、企事業單位和離職退休人員，他們經常和朋友、家人一邊飲茶一邊聊天。他們飲茶不單單是飲茶，他們品的是一種文化、一種健康的生活方式，他們認為品茶是一種身份的象征，滿足了他們的精神需求。茶葉作為一種文化產品，它的消費檔次、品味都比較高，主要是陶冶人的情操。

（二）消費者購買動機

一般情況下，茶葉優劣的鑒別主要通過感官了解，消費者在購買茶葉時，會根據自己的主觀喜好和購買力，選擇適合自己的茶葉飲品，為了使買到的茶葉貨真價實，消費者在購買茶葉時看重的是茶葉的品牌。據調查，我國大部分消費者購買茶葉時，會去茶葉專賣店購買品牌茶葉，一般品牌越好的茶葉，其文化底蘊就越好，同時也就越受消費者青睞。

茶在中國是天然的禮品，中國很多家庭過節送禮品都會選擇茶葉，茶葉代表一種健康理念，現在送禮講究送健康，具有悠久文化歷史的茶葉自然是首當其沖。茶葉中含有很多天然藥性因子，經常飲茶可消除疲勞，有益身心健康，用茶送禮，接受者會認為你關心他的健康，是對他的一種尊重，所以茶葉被視為送禮的最佳選擇。[4]

（三）消費多元化發展

伴隨著經濟的發展和人民生活的富足，人們開始追求精神層面的生活，消費開始向多元化發展，而為了滿足消費多元化，市場上出現了很多小眾化的茶葉品牌，相對于一些老字號的茶企，這些小眾茶企必須有市場差異性才能站穩腳步，而且這些小眾茶企必須找到突圍創新的方法，才能不被市場上的茶葉大軍所淹沒。比如，快消品可口可樂進入中國市場后，擁有悠久歷史的中國茶葉反而停滯不前了。所以，在市場多元化下，企業必須要根據消費者的消費需求變化而做出相應的調整，開發出適應不同人群不同層次的茶葉消費品。[5]

三、茶文化對茶葉消費的影響力

茶葉是中國文化載體之一，中國茶文化的關鍵不在于在茶葉本身，而在于茶文化的內涵上。從其內涵上來看茶在精神方面的東西更為重要，它體現精神文明范疇中的心態文化和行為文化。把茶文化上升到哲理的高度,茶是人生，便由此而發。茶文化由于有了中國儒、釋、道思想的滲入，形成了茶禮、茶德、茶道、茶藝等等，這就是中國茶文化的核心部分。中國人吃茶吃的是茶“味”外之音，侵潤著一種清雅的文化氣氛，漢陽著一個廉凈的精神境界，充溢著一縷優美的詩意，意味著一種道德的精神素質。

中國茶企在銷售中要特別注重它的這種文化性。企業應該打造一種獨特的文化理念，抓住“文化”這個賣點，在文化上大做文章，打造獨特的品牌。比如，企業可以給消費者灌輸這樣一條理念：“我們賣的不是茶葉，我們賣的是一種品味。”等等，來提高茶葉的無形價值。

（一）挖掘茶文化，從文化角度提高產品競爭力

有些地方茶葉產品質量好，但是銷售不暢。在這個信息爆炸的時代，“酒香也怕巷子深”一個產品再好，你不去包裝、宣傳，就很少有人會關注，好東西也可能被遺落在角落。比如，傳統的竹山茶葉，茶葉品質十分突出，但由于宣傳力度不夠，市場占有率很低。近幾年竹山依托優美的自然生態環境，發揮茶產業的生態觀光和旅游文化價值，開發旅游景點建設，將當地著名的女媧山、圣水寺、九華林海打造成旅游區，讓來往游客通過登女媧、潘九華，享受到品茗品、觀云海、聽松濤的意境。在旅游區配套建設觀景亭、休閑茶莊讓游客享受，讓游客享受自采、自制、自品的田園樂趣。竹山把茶文化與女媧文化融合在一起，突出當地的文化特色，通過旅游文化節，向全國推廣竹山茶，有力的推動了當地茶葉的發展。

（二）向茶葉滲入文化、創意，提高品牌競爭力

隨著經濟的發展和科技的進步，茶業轉型經濟也在所難免，面對如此之快的轉變，企業應該把更多的力量放到產品文化的建設上。文化是一種無形資產，它的價值無可估量，也很難摧毀，無論科技怎么進步，文化始終是一個產品的靈魂，我們只要在原有文化的基礎上稍加時代的創意，就能保持產品的歷久彌新。[6]

近幾年，云南普洱茶、武夷山“大紅袍”產業文化建設取得了很大的成就，這些成就的取得大大增加了當地茶葉的文化含量，推動了茶葉文化的發展，提高自身品牌價值。

（三）建立體驗式茶文化

茶文化是價值觀念、生活方式的體現，是影響茶葉消費的主要因素之一。企業要做市場的領跑者，就必須結合茶產品和茶文化，針對性的影響人們的生活方式和價值觀念。通過良好的服務，建立體驗式茶文化是實現企業與顧客互動的最佳途徑。比如，宜昌的蕭氏茶葉集團、采茶毛尖茶葉公司十分重視與顧客的良性互動，他們通過開放茶園、茶廠等方式與顧客建立長期的合作溝通關系，引導顧客全方位的了解公司文化，促進了企業的不斷壯大。

（四）利用茶文化，大力發展茶藝茶道

茶道是茶藝與精神的結合，并通過茶藝表現精神。中國的茶道主要內容講究五境之美，即茶葉、茶水、火候、茶具、環境。早在古代品茶就是一種藝術，這種藝術通過煎茶、斗茶來體現，斗茶是古代文人雅士、達官貴族體現高雅的方式之一。現如今企業要把這種茶藝術發揚光大，從藝術層面提高茶葉的市場類別。

四、結語

產品品牌代表其文化內涵和質量標準，產品品牌的塑造離不開文化滲透，文化可以影響一個產品的消費趨勢。我國茶企應該從文化入手，在銷售的時候，把茶當成一種文化，給他一個全新的恒定，利用茶葉的文化性增強他的傳播性，讓茶不單單是為人們物所需要，也成為人們的精神所求。同時利用這種文化，引導消費者市場向多元化、健康化全面發展。相信不久的將來，中國茶葉及茶文化會突破瓶頸展現他全新的面貌。

[1]龔永新.產品文化語境下的茶企經營策略[J].茶葉，2011，37（3）：173-175.

[2]韓鳳.淺談中國茶文化與茶葉企業文化[J].農家科技（下旬刊），2012，（1）：232.

[3]楊夢迦.鄭州茶葉市場消費者行為分析及營銷策略[J].企業導報2010，（9）：140-141.

[4]李清澤,杜維春，李建兵.我國茶葉市場和消費特點分析(續)[J].中國茶葉，2009，31：（2）.

[5]楊柳.茶業文化營銷模式的研究[D].中國農業科學院2009.1-27.

[6]許詠梅.2009年中國茶葉市場趨勢分析[J].農業工程技術·農產品加工，2009，（4）：23-24.