試析“非遺”在老字號文化傳承中的作用*

老字號企業與一般的企業有所不同，其字號、產品、標志性建筑以及創始人都承載著一定的文化特質和歷史內涵。老字號不僅對特定時代的歷史文化具有一種固態展演功能，而且其傳承性與創新性也具有明顯的動態文化屬性，這與非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）所具有的基本特征有著極大的相似性和契合性。如何利用非遺對老字號進行有效保護，如何在傳統與現代、文化與市場之間重新詮釋老字號與非遺的辯證關系，無論是對于老字號發展還是對于“非遺”保護，都是一個十分重要的問題。

“非遺”與老字號的文化屬性

（一）“非遺”及其社會屬性

“‘非物質文化遺產’，指被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。這種非物質文化遺產世代相傳，在各社區和群體適應周圍環境以及與自然和歷史的互動中，被不斷地再創造，為這些社區和群體提供認同感和持續感，從而增強對文化多樣性和人類創造力的尊重。”從這個定義出發，非物質文化遺產有著自身鮮明的一些基本特點，如“獨特性、活態性、傳承性、流變性、綜合性、民族性、地域性”。

結合這些特點，僅從社會屬性視角來看，一方面，非遺具有特定的生活方式層面的價值意蘊。非物質文化遺產是人們在生產實踐過程中產生的，也是在人們長期互動過程中逐漸形成的，一定意義上，這種特定的生產方式和過程決定了非遺也是具有特定意涵的生活方式。社會與文化的多樣性決定了非遺的多元性，其具體內容既包含了人們所創造的物質文化或稱“有形文化”，也包含了蘊藏在人們頭腦、實踐、互動中的“無形文化”。

另一方面，非遺也具有情感支持與維系的特質。非遺是特定群體生產和生活的組成部分，它不但是某一社會群體的生計方式，也是群體構建社會關系、傳遞社會文化的工具和載體。無論非遺以何種形式呈現，其形成過程都需要長期積累。這個過程不僅是一個社會綿延與傳承的過程，同時也是特定人群形成與認同強化的過程，更是社會情感與社會記憶形成的過程。

（二）老字號是我國傳統文化的重要承載者

“中華老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。從文化傳承的視角來看，老字號的一些顯著特征也體現在其所具有的歷史性、社會性和傳承性上。

第一，老字號是一種時間記錄器，在某種意義上可以說，老字號也是人們的一種“時間資本”。它不僅攜帶和記錄著大量的歷史信息，而且也同我國傳統文化中的某些特質有機結合在一起，在漫長的發展過程中融入人們的生活，成為人們生活方式的一部分。老字號不僅是某個人或某些人所創立和經營的商業之物，更是某一特定時代與文化的社會產物。

第二，老字號具有強烈的符號象征意義。相比一般的企業來說，老字號的象征意義更為顯著。對于某些消費群體來說，老字號產品是一種身份和生活方式的象征。可以說，對老字號產品的認同，是人們對自我認同的強化與延伸。更為重要的是，老字號所承載的某些無形文化符號，已經深深地鐫刻在人們的記憶中，在時間維度上賦予特定的意義。

第三，老字號具有活態傳承特質。文化的傳承與發展建立在人的再生產基礎之上，多數老字號創立伊始都是以家族企業的形態出現的，技藝的代際傳遞是一些老字號的主要發展機制，因此有些老字號更是將培育傳承人作為企業發展的重要任務。

“非遺”與老字號的關聯性

非遺與老字號的關聯性，主要體現在文化與社會層次上。一是非遺所倡導的生產性保護，與老字號產品的生產行為有著內在的一致性；二是老字號與非遺都是經歷長時間的社會檢驗才流傳下來的，二者都具有“社會記憶”的意涵；三是老字號所具有的文化與社會屬性，與非遺所承載的文化與社會信息又有一定的相似性，這又使二者之間的關聯性更為凸顯。具體來說，二者之間的關聯性可以主要歸結為兩大方面：

一方面，二者的保護緣由有著相對類似的時代背景。隨著現代工業的迅速發展，原有的社會結構和生活環境發生巨大的改變，許多珍貴的文化事項和文化傳統都遭到不同程度地沖擊和破壞，有的甚至已經消失或面臨消失的危險。在此背景下，保護非物質文化遺產的觀念應運而生。老字號自身以及其所攜帶的社會文化，在現代化、國際化、都市化、市場化等因素的影響下，同樣受到生存的威脅。可以說，非遺和老字號面臨著類似的時代困境；與此同時，隨著文化自覺的提升，人們也越來越意識到保護非遺和老字號的意義與重要性。

另一方面，二者擁有大致相同的社會文化屬性。非遺是人類寶貴的物質與精神創造，它不僅記載著古老的記憶，而且也體現著特定群體的智慧與精神。而老字號不僅是商業經營的典范，而且還以商業的形式傳遞著社會記憶與傳統文化、折射著人們的生活方式與消費文化、展現著地域特征與城市文化。從宏觀視野來看，非遺和老字號不屬于任何特定的個人、群體甚至國家，它們都是人類文化多樣性的呈現，都以一種活態和動態的形式傳遞著人類的歷史文化基因。

“非遺”在老字號文化傳承與創新過程中的作用

（一）非遺是老字號繼承與保護傳統技藝的重要途徑

由于時代的變遷，一些老字號企業經營的項目，僅從現代商業的角度來看，有些已難以為繼。在一定程度上，老字號之所以為“老字號”，一個重要的原因便在于它的文化基因，特別是傳承民族悠久文化的特質。對于一些老字號來說，它們的存在和發展在一定意義上僅在于其文化的“賣點”。為此，一些老字號可以借助“文化基因”的形式，在堅持、保持“文化內涵”的基礎上，借勢發展。

借助非遺這種“文化符號”，一些老字號不僅可以再現傳統文化或生活方式的魅力，而且也可以使其獨特的傳統技藝得以進一步保護和傳承。更為關鍵的是這種保護和傳承是得到國家、市場與社會三者認可的。一方面老字號借助非遺項目實現了服務國家、貢獻社會的企業社會責任價值，另一方面政府有關部門通過對老字號“非遺”項目的保護和扶持，為企業經營創造了良好的社會環境，間接地促進了企業的發展。具有非遺項目的老字號企業，一般都能通過非遺的平臺，不斷開拓市場、宣傳企業產品、擴大企業的社會影響。實踐證明，這種方式和方法是積極的、有成效的。非遺項目的存在，更可以起到“雪中送炭”的作用。總之，非遺是老字號繼承與保護傳統技藝的重要途徑，它不僅對于企業的經營來說具有意義，而且對于民族文化的保護和傳承也具有意義。

（二）非遺是老字號進行品牌創新與文化再生產的有力保障

品牌價值和文化內涵是老字號企業的靈魂。老字號企業文化的形成和塑造，是其長期生產經營實踐的結果。傳統的技藝是老字號的“根”，堅持這個“根”，老字號的生存就有了一定的保障。

但是隨著社會的變遷，傳統的技藝面臨新技術、大數據的挑戰，人們的生活方式、思想觀念也在適時調整。面對新環境下的社會轉型，老字號迫切需要創新。這種創新，不僅體現在新工藝、新技術等物質層面，而且也體現在品牌文化的再生產上，即品牌戰略發展要有新的思想和元素適時注入。從另一個角度來看，老字號的品牌文化也面臨著“傳統的再生長”問題。離開老字號的品牌傳統談創新，這將會“本末倒置”，失去老字號的靈光。

從一定意義上看，非遺的生產性保護是老字號進行品牌創新與文化再生產的有力保障。一方面，非遺項目為老字號堅持傳統技藝、保護品牌傳統文化提供了制度性的渠道和方式；另一方面，依據非遺保護的規范性原則進行品牌文化再造，是老字號傳統文化現代性轉換的一種有效途徑。特別是把非遺中的傳統技藝與老字號企業的歷史事件、代表人物、逸聞趣事相結合，加上現代企業文化的元素，推進品牌再塑，是推動傳統文化與老字號企業文化有機融合的一種創新方式。

實踐表明，利用非遺保護的理念與策略促進老字號企業品牌文化的再生產，是符合社會文化發展規律的，將會對老字號非遺的有序發展起到實踐指導、價值規制的積極作用。從非遺角度來看，老字號不僅是一種文化的表達，而且更是一種社會性的存在，這種存在更具有社會整合的功能。也可以說，老字號社會性的一面，使它與非遺具有天然的契合性，這種契合性使非遺中的諸多價值叢能夠有效地作用于老字號的品牌創新與文化傳承之中。

參考資料

1.保護非物質文化遺產公約.http：//www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006 -05/17/content_350157.htm.

2.王文章主編.非物質文化遺產概論.北京：文化藝術出版社，2006：61-69.

3.商務部關于實施“振興老字號工程”的通知.http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200604/20060401910767.html.