淺析現代廣告譯語特性在大學英語教學中的運用

歐陽志群，彭 燦

（湖南涉外經濟學院，湖南 長沙 410205）

廣告的英文詞匯是‘advertisement’，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并導入一定方向所使用的一種手段”。它在結構上簡潔明了，雖然有些廣告語句有點復雜，但是對于意思的理解，是顯然易見的。還有它趨于口語化和創新化，使讀者在新鮮環境下，第一時間接收到新的信息，同時，廣告英語中還大膽啟用新編單詞、復合詞，大大增加了英語廣告的獨特性。比喻、擬人、反復等修辭手法，更是隨處可見，生動活潑。在美學效果上，廣告英語都是有點抽象，這樣讓英語學習者更加有興趣去了解它的翻譯創作過程。下面本文從廣告英語的詞匯、句法、修辭特性上來例證，并總結出它在大學英語教學上的影響。

一、廣告英語詞匯特性

英語著名語言學家說過，廣告語形象生動，引人注目，過目不忘，是一種很強的促銷手段。所以，對詞匯的精確選擇在廣告上起到了舉足輕重的作用。

（一）運用高頻率的口語詞匯

英語廣告通常都是以簡單易懂、大眾化詞匯為主，一般不會使用晦澀的、深奧的詞匯，要達到讓消費者一看就明白的目的。

例1：Always Coco-Cola.永遠是可口可樂。（可口可樂飲料）

例2：Mosquito Bye Bye Bye.蚊蟲殺殺殺。（滅蚊氣霧劑）

這兩例廣告語言都簡潔明了，言簡意賅，，具有語言的張力和魄力。例1直白洗練，易鼓動，也容易記，兩個廣告詞就加強了可口可樂給讀者的印象。例2就更口語化，既簡單，節奏感又好。

（二）運用豐富的形容詞

廣告創作者通過運用許多褒義色彩濃厚的形容詞向讀者推銷自己的產品，以此來建立商品的完美形象。

例3：Excellent in quality品質優良

例 4：Beautiful is the world:a gleaming，flint-hard finish you will be glad to see your face in,and occasional discreet flicks of stainless steel.And then there are the seats,firm enough to support you on the straightest motorway.

這兩則廣告都使用了豐富的形容詞。例3的excellent給讀者傳遞了可以信賴產品的信息。例4是一篇汽車廣告，里面許多的形容詞，比如 beautiful，discreet，gleaming,都是較高雅的詞匯，襯托了汽車的品質形象。

（三）運用創新詞匯

在英語廣告中，廣告創作者為了標新立異，吸引眼球，增強廣告的記憶價值、審美價值及情感價值，他們想出各種辦法把人們熟悉的詞拼錯或者加上前綴、后綴來創造新詞和怪詞，賦予了商品無窮的魅力感。盡管新創詞匯與原來詞匯形狀不同，但是意義還在，所以能達到生動有趣、引人注目的效果。

例5：Easier dusting by a stre-e-etch.拉拉長長，除塵力強。

例 6：Two gather,the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.兩人共度一個陽光，燦爛的假日，一切費用均包含在單人價格之內。（旅游度假廣告詞匯）

例5的廣告stretch本意是拉長，而且在拼寫形式上也非常新穎，也有著拉長之意，非常巧妙地表達了該詞“延伸”的本身含義，用詞獨特，幽默風趣。例6中的two gather和together諧音,廣告創作者特意把to寫成two，真是別具匠心啊。以two來表明夫妻雙方可以假日旅游，增添浪漫的情趣。

二、廣告英語的句法特性

英語創作者為了獲得較好的說服力和吸引力，并及時地把廣告信息傳遞給讀者，他們在句法上也獨具匠心，讓廣告表現出特有的句法魅力。

（一）常使用省略句和疑問句

省略句的使用可以讓讀者更加快又明了地了解到商品信息。從心理學的角度來看，疑問句將提出問題、回答問題兩個階段的過程分開了，這樣就使人們由被動地接受變成了主動地去理解。從語言學角度看，疑問句的使用減少了語法理解困難。

例 7：Are you going grey too early?（烏發洗發露）

例8：Fun.Friendly.Free.有趣、友好、自由。（美國在線廣告語）

這兩例廣告分別使用了省略句和疑問句。比如例7語氣得體，讓讀者樂于接受，從而引發他們對產品翻譯的興趣。廣告創作者使用疑問句，也是英語學習者在日常交流中經常要用到的。

（二）常使用簡單句和陳述句

廣告的最后目標是勸消費者購買產品，與復雜句子相比較，簡單句子更容易理解和更有力。簡單的短句子和肯定的陳述句有快旋律和強跳躍，能引起英語學習者的興趣。

例9：Future will be better.未來會更好。（非?？蓸返膹V告）

例10：Let's make things better.讓我們做得更好（菲利浦廣告）

上面兩則廣告從句式上來看很簡單，僅有的四個詞語表現了廣告的看點，讀起來朗朗上口。

三、廣告英語的修辭特性

英語修辭學是研究語言藝術的一門科學，而它研究的內容之一又是修辭手法。修辭用得是否恰到好處，可以事半功倍。廣告創作者為了升華廣告語言的藝術并吸引讀者，通常使自己的廣告獨樹一幟。

（一）明喻

明喻是經常使用as、like等詞將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法，并且用A像B來表達明喻。通常是把兩件基本上不相同的事物作比喻的修辭手段。

例 11：Cool as a mountain stream，Cool as fresh Consulate.涼如高山溪水，爽如Consulate牌香煙。（Consulate牌香煙廣告）

例 12：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.戴在你手臂上的東西應該和你手臂上的人兒一樣美麗。（西鐵城表廣告語）

例11有很明顯的明喻比喻詞as結構，把吸入香煙時候的感覺比喻成心曠神怡之感，讓讀者有購買商品的欲望。例12也使用了as…as的修辭結構，并且配了美妙的圖片，圖文并茂的效果使英語學習者產生了濃厚的興趣。

（二）暗喻

暗喻也被叫做隱喻。偶爾出現喻體和本體，在形式上為相合關系而不是類似關系。然而有時候只出現喻體事物來替代本體事物，而不出現本體事物和比喻詞。在英語廣告中，廣告創作者把廣告商品用美好的事物來代替，以此加強語言的美感和遐想，這樣的美學效果更加可以吸引英語學習者。

例13：Kodak is Olympic color.柯達，奧林匹克的色彩。（柯達彩色相紙廣告語）

例14：You are better off under the umbrella.有傘的保護，你就不怕風雨。（保險公司廣告）

廣告13運用暗喻修辭格傳遞出了柯達膠卷能拍到賽場上的激烈比賽，而且還能捕捉到瞬間，最后也能體現出色彩自然。廣告14把保險公司比喻成保護傘，better off的意思是幸福自在，都是平時用得比較少的詞匯，通過廣告可以很快的牢記下來。

（三）擬人

擬人是把人類的特性加于外界事物上，使之人格化的修辭手法。廣告創作者要想讓商品像人一樣的有生命感，就需要使用擬人的修辭格，可以讓消費者感到很親切。

例15：Your car knows.你的車曉得。（汽油廣告語）

例 16：Wherever it hurts,we’ll heal it.哪里痛，我們就在哪里把它治好。（皮包修理服務廣告語）

廣告15淋漓盡致地表現了汽車和汽油的關系，把車看做人，似乎車能看出好壞，車子運行狀況的好壞就看汽油質量如何。廣告16用壞了的皮包比作一個受傷的人。人們去把壞了的皮包修好就是在治愈傷口，這樣的擬人非常生動形象也貼切，是英語學習者學習動力的源泉之一。

四、結論與策略

綜上所述，廣告英語的創作采取了語言優勢和靈活的翻譯方法，而不是呆板的去翻譯，這些都是在大學英語教學中值得借鑒的手段。除此之外，我們可以把英語廣告的翻譯魅力和一些有趣的例子帶到課堂上來進行分析并運用，學生必然會很有興趣，因為都是日常生活中常用的東西。我們在英語教學中，可以把廣告英語作為基點來改變我們翻譯課堂上的教學，這必將是一個行之有效的方法。

（注：本文系校級大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目 湘外經院教字[2013]09）

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