基于資源戰略觀的營銷資源層級模型分析

周 冰，陳 光

（煙臺職業學院，山東 煙臺 264670）

一、研究概述

市場經濟背景下，企業競爭力的提升及其經營的持久性是企業研究的重要課題之一，而營銷資源作為企業競爭優勢創造的條件也深受研究者的傾愛。當前對于市場營銷資源的一些理論及其概念的研究還有待進一步的驗證，以市場營銷觀念為前提的營銷理論更多的是關注微觀層面，對于市場營銷秩序對組織整體的影響研究較少。

戰略理論在市場營銷中得到了一定的發展，營銷資源對于競爭的作用及其戰略管理的問題也受到了學者們的重視。從上個世紀九十年代開始便有了把市場營銷理論和經營戰略相關聯的研究，但直到現在該種營銷資源和資源戰略觀的研究還相對薄弱，沒有營銷資源對企業績效作用的有效詮釋。總體而言，對于營銷資源的研究理論相對的多元而不統一，這使得營銷資源的內涵有不同的理解和差別，從而造成了一種層級不清、關系矛盾、邏輯混亂等現象。

二、研究理論基礎及相關概念

對基于資源戰略觀的營銷資源的層級管理模型的研究我們先對其相關理論基礎及其概念進行分析厘定。從西方學者將企業的資源基礎理論引入市場營銷理論開始便有了諸多的研究成果，這些研究所涉及到的相關理論和概念主要有營銷資源、營銷能力及市場資產等。

營銷資源理論源于Hooley的《競爭定位與企業資源基礎觀》，他認為在營銷領域主要有市場導向和資源基礎兩種理論模式，前者主要關注企業以外向的活動來取得競爭優勢，后者則注重企業內部的開發、挖掘及其自有資源的培養等來實現企業的競爭優勢。其后的研究中對這一理論和概念進行了深化和發展，將營銷資源定義為市場中可以創造的價值資源，也就是說，其可以是無形還可以是有形的，可以是知識型也可以是關系型的，只要企業可以展開配置，并且可以在市場競爭中占據一定優勢的資源均被稱之為營銷資源。在企業生產和市場發展方面而言，我們可以將營銷資源定義為可以為企業經營活動創造經濟效益的經營要素，其一般包括基礎營銷資源、轉化營銷資源與高級營銷資源共同組成，他們共同作用為企業的發展提供動力。

對于企業的營銷能力，是從企業作為市場的驅動型組織所具備的市場感知能力和顧客聯系能力出發引出的。它表現為企業差異化產品和服務的能力及其建設成功品牌的能力。當我們從營銷資源的角度出發來對其進行理論分析時，我們所看到的是營銷能力是企業的基礎營銷資源轉變的中間變量，是企業經營活動中實現營銷活動的目的而積累的一種人力和物力資源。市場感知能力及其顧客聯系能力是企業營銷能力構建的兩個中心，它們從不同的角度體現著企業對于市場信息資源的搜集、感知能力以及識別、建立顧客關系等方面的能力。

市場資產理論則與市場的資產、績效及其股東價值等有著不可分割的關系。從最初的市場資產包括關系資產及智力資產到有形資源與無形資產的區分，使得市場資源的理論和概念不斷的明確化。但是從總體上來講，對于營銷資產的研究相對較少，更多的將其定義為營銷活動的成果，這帶來的直接后果是導致在定義營銷資源、營銷資產、營銷能力的時候出現一定的邏輯混亂。通過相關研究成果表明，市場資產指的就是結合企業的基礎營銷資源與營銷能力，進而在其他實體操作以及外部市場環境中形成的相關無形資產。其形成本質就是企業和外部利益環境之間建立的依賴與信任的關系，其中最為關鍵的關系資產就是渠道關系資產與顧客關系資產。

三、營銷資源層級模型及其實現

從上述理論分析的基礎上，我們可以從投入產出的角度來分析營銷資源的層級構建。我們將該種資源分為基礎資源、轉化資源及其高級資源。其中基礎資源是生產過程中的基本單位；轉化資源就是生產能力，主要就是基于資源配置達成的；高級資源就是指戰略資源，主要就是在基礎資源的前提下展開相應的轉化作用，而出現的成果。對于企業競爭優勢的獲取主要就是在結合基礎資源與轉化資源的前提下，創造的戰略資源。

基礎資源的投入是營銷資源層級模型的基礎。當有形和無形的營銷資源投入到企業生產經營活動中時才會有資源的互動和交流，而這種基礎資源的應用則為營銷人員能力的提升提供了有效的積淀，而在企業層面上則是全體員工解決實際問題的能力發展，通過對這兩者的有效結合，就可以提高企業營銷的綜合能力。對于營銷能力而言，只有加大基礎營銷資源投入力度，才可以實現其能力的提高，反過來，將此種能力運用到相應的營銷資源活動中，就可以獲取外部市場環境的認可以及響應，進而在企業中形成相應的市場資產。在此生產過程中，顧客就是至關重要的外部市場實體，當顧客對企業營銷能力進行認可的時候，才可以將自身的期望以及實際需求傳達給企業，進而購買企業生產的一些產品與相關服務，并且在充分滿意以及信任企業的時候，也就建立了相應的顧客關系資產以及智力資產。此種市場資產主要就是結合基礎營銷資源和營銷能力所得到的產物，與基礎營銷資源相比，是一種更加難以模仿、更加復雜、更具有依賴性、更具有歷史性的戰略資產。

在此基礎上，對于基礎營銷資源和營銷能力來說，基礎營銷資源指的就是在市場感知能力的基礎上形成的，相應的市場感知能力就是調整基礎營銷資源以及收集、響應與傳播市場信息的手段與途徑。對于市場感知能力而言，基礎營銷資源的質量與數量均有著一定的影響作用。在此過程中，一定要加強對關鍵顧客的識別、和顧客建立良好的關系以及長期留住顧客，這就要求堅持全面營銷觀念的指導、應用關系營銷理論、實施營銷組織。其中全面營銷觀念指的就是加強對顧客之間關系的建立，并且保持關系的長久性；關系營銷理論主要就是為增強與顧客之間的聯系提供了一些指導方法與管理工具；營銷組織主要指的就是建立、增強與顧客關系的有關負責部門。

通過對市場資產本質的了解，可以知道，市場資產和企業績效之間的市場關系指的就是顧客與渠道對企業具有足夠的依賴與信任，同時也能夠說明企業可以為顧客以及渠道帶來更大的精神利益與經濟利益。在這樣的關系條件下，一方面，顧客與分銷商在對同類產品進行購買的時候，一定會從該企業進行購買，并且還會為企業帶來一些潛在的顧客；另一方面，因為企業和顧客、供應商、分銷商等之間是互相信任的關系，進而有效減少了相應的交易成本，并且顧客對企業產品價格的敏感性有所下降，進而使企業獲取相應的溢價。所以，市場關系資產不僅可以增強企業市場績效，還可以增強企業財務績效。市場智力資產核心就是市場導向文化與市場知識。其中市場導向文化指的就是企業將創造的卓越價值當成是組織生產的重要目標，這也就導致企業各部門都在盡可能達成顧客的要求，提升顧客的保留率。同時針對顧客的實際需求，對相關產品進行有效的設計，不僅可以有效降低產品的生產成本，還可以提高企業的溢價。通過市場導向文化的落實，加強了企業發展的協調性，同時也降低了相應的協調成本，促進了企業財務績效以及市場績效的提高；市場知識指的就是企業可以掌握大量的顧客信息，對顧客目前以及未來的需求與喜好進行深入的了解，可以為顧客提供更加舒適的產品與服務，進而樹立一種產品拉力，加強產品與服務的銷售。

在企業基礎資源與市場營銷理論的基礎上，對企業營銷資源的層級模型進行一定的系統構建，進而在很大程度上為研究營銷戰略理論提供了可靠依據，同時也為開展營銷活動奠定了理論基礎。但是，此種研究主要是在理論上進行相關的定性分析，進而驗證相關的研究模型。除此之外，還存在著很多不足需要改進與研究，比如營銷能力轉化為市場資產的具體途徑與手段、深化營銷資源層級模型的研究等。在未來的研究工作過程中，相關學者一定要加強對戰略管理理論和營銷理論的融合，進而在某種意義上促進營銷資源理論的建設與發展；加強對研究背景的擴展，及時發現其中存在的中間因素，進而對企業績效理論框架進行有效的豐富；加強研究營銷資源各子維度的作用機理與內涵；加強驗證營銷資源的取得、轉化以及作用。通過相關研究工作的全面發展，加強基于資源戰略觀的營銷資源層級模型的分析，進而促進社會經濟的可持續發展。

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