從中法廣告雙關語看中法兩國文化異同

張 彥，姚明月，鄧禺禪，金雪婷

（中國地質大學江城學院，湖北 武漢 430200）

一、雙關的定義

雙關語就是利用語詞字形或語音相同而語義不同的情況，使一個語詞和句子在特定的語境中產生雙重意義的修辭方式。[1]其往往使得廣告生動形象、幽默詼諧，使人印象深刻，產生美學享受，從而達到最大程度的廣告訴求。

雙關的修辭手法一般分為：同音異義、同形異義、品牌雙關、熟語雙關。然而，廣告雙關語的運用絕不是簡單地通過以上四種就能夠很透徹的理解到該廣告語中雙關的含義或者是廣告商的意圖的，而是應充分考慮到受眾者的文化背景，以求達到最佳效果，產生情感共鳴。

二、雙關在兩國廣告語中的應用

一般來說，雙關可以通過兩種方式來進行理解。對于受眾而言，通常會更多地將注意力集中在深層次的含義中，使其沉浸在廣告所描述的環境和氛圍中，從而在心理上與廣告意圖契合。

（一）中國廣告雙關語

1.同音異義。“藥材好，藥才好”——仲景牌六味地黃丸。以我國中藥文化為大背景，以東漢末年的“醫圣”為品牌大力推廣，又利用雙關的修辭手法，使消費者建立對該品牌的認知度和接受度。

2.同形異義。“情系中國結，聯通四海心”——中國聯通。巧妙運用充滿中國色彩的中國結，利用“連通”和“聯通”的同音異形表達出“中國聯通，連通九州；五湖四海，幸福到家”的美好愿望。

3.品牌雙關。“孔府酒家，叫人想家”——利用中國傳統儒家代表人孔老夫子的形象，使人感受到中華民族戀家、顧家的美德和以家國為中心的傳統社會模式。此番理解需深深植根于傳統文化中，方能感受到此廣告的深意。

4.熟語雙關。“車到山前必有路，有路必有豐田車”——豐田汽車利用《增廣賢文》中“車到山前必有路，船到橋頭自然直”[2]的熟語，順利打入中國市場。

雙關在中國廣告的應用不僅僅局限于以上四點，我們應從另一個更廣視角去理解雙關，比如從文化背景等方面去理解。

5.“君臨天下，錦繡中華”——雅戈爾服飾。“中華”一詞抓住本國消費者愛國心理，使其從心理角度認可該品牌。

6.“匆匆而來，沖沖而去”——洗手間溫馨提示語。此句禮貌地、委婉地傳遞出要愛護衛生。我國泱泱五千年歷史文化，人們注重措辭和表達，欲以一種禮貌、委婉、謙和的方式提醒他人在公眾的行為。

7.“三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創維”——創維。利用文學名著中典型形象“諸葛亮”和經典故事“三顧茅廬”與“創維”和“貨比三家”形成呼應，意味著選創維就像劉備請諸葛亮一樣明智，突出該產品品質。

8.“大家好才是真的好”——廣州好迪。前一個“好”字強調是使用該品牌洗發水后效果好，第二個“好”表示產品好，深受大眾喜愛，從集體主義出發，增加產品可信度，拉近與消費者心理距離。

9.“一晚僅需一度電”——美的。運用簡單的數量詞“一”將該品牌產品節能的特點刻畫得淋漓盡致，恰恰符合國人崇尚勤儉節約的心理。

因此，綜觀中文廣告語雙關，可看出中國五千年傳統文化對當今百姓生活的重大影響以及對社會經濟生活產生的潛在影響力。無疑，我國優秀的傳統文化借此新興媒介得到了很好的發展，因此，廣告雙關語也成為使中國優秀文化“走出去”的途徑之一。

（二）法國廣告雙關語

1.同音異義。LEE牛仔褲在法國的廣告語為：“Je suis bien dans mon LEE.”LEE和LIT（床）就屬于同音異義。通過LEE和LIT諧音的效果將此廣告語效果無限放大。表面上理解為“LEE給我的感覺很好”，而“Je suis bien dans mon lit”就立刻將這種感覺描述的更加形象具體，給人有一種畫面感：就像躺在自己的床上一樣讓人感到非常舒適、放松。

2.同形異義

世界著名的香水品牌 Lolita廣告語:“Si Lolita de Lolita Lempicka.”很自然地，“Lolita”會將你的思緒轉到世界著名小說《Lolita》3中。因此，《Lolita》這一引用無疑提高了該香水的知名度。

3. 品牌雙關。 “Le voyage，c’est la vie.” 通過 le voyage和 la vie中所包含的LV兩個字母就很巧妙的將LV這個品牌融入到廣告語中，因而更有效地展示LV的核心理念——旅行改變生活。他們將這種輕松的法式生活節奏解釋為“c’est la vie(這就是生活）”！也就不禁讓人聯想到法國人追求自由，注重享受生活的態度。

4.熟語雙關。三星吸塵器的廣告語：“Le silence est roi.（安靜才是王道）”。這里就是通過熟語 “le silence est d’or”(沉默是金）演變過來的。此處很明顯的突出了此產品的主打特點——“靜”，同時也暗示了該吸塵器的質量是很有保障的。

同樣，法國深厚的文化積淀使其廣告語的雙關形式更加多樣化，我們試分析以下例子。

5.在法國公交車上的廣告語：“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”(如果每個人都能聆聽你的私人談話，你的談話就不是私人的了）。換句話來說就是“請合理調整您打電話和交談時的音量”。這樣就以一種比較委婉的形式提醒乘客要注意盡量不打擾到他人，以推崇和提高全國文明水平。

6.世界名牌香水“伊夫圣洛朗”的廣告是以巴黎鐵塔為背景再加上廣告語“Paris,je t’aime(巴黎我愛你）。”在這則廣告里，把愛具體到“愛巴黎”上[4]，很顯然是想通過埃菲爾鐵塔這一巴黎象征來定位自己高檔香水的形象，因而提高了該香水在人們心中的地位。

7.迪奧在1985年推出了Poison（毒藥）系列香水。該產品的大膽命名，所要強調的是此款香水洋溢極致誘惑的香調同“毒藥”一般叫人無法不為之心動，為之吸引。

三、中法廣告語看中法文化的相同點

（一）法國Lolita香水廣告語“Si Lolita de Lolita Lempicka.”突出強調了Lolita，旨在傳遞青春、激情、夢幻。其創始人Lolita Lempicka說：“當香水遇到了夢幻，人間便有了讓人驚艷的洛麗塔。”不禁使人聯想到《洛麗塔》，這部有關道德觀的著名小說。該小說女主角無疑為該香水品牌的宣傳做了很好的文化鋪墊。而創維廣告語“三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創維”利用諸葛亮在人們心中的智者形象，突出產品的智能品質。名著《三國演義》可謂是家喻戶曉，此廣告正是抓住這一點，使得該廣告在強烈的文化背景下取得良好效果。二者都是利用名著中的人物形象及其特點引申出產品特點，因其有著深厚的歷史文化基礎，故在本國都取得非凡的成績。

（二）“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”這句法國公交廣告顯示出法國人民對提高全民文明程度的訴求。毫無疑問，中國人民同樣對此也有著強烈的向往。“匆匆而來，沖沖而去”—也體現出對提高人民素質創造美好社會環境的追求。從兩個廣告語看出，中法兩國人民都深深地向往全面建設文明社會，因為只有實現了精神文明和物質文明共同進步，才會使國家真正富強。

（三）“伊夫圣洛朗”香水廣告語“Paris,je t’aime”(巴黎我愛你）中的“Paris”和雅戈爾服飾“君臨天下，錦繡中華”的“中華”都是通過把產品與本國的地理名詞相聯系，而進行一定程度的文化包裝，使產品充滿濃濃的文化氣息。這兩則廣告都是借助中法兩國各自悠久的歷史文化積淀來提升產品的定位，從而看出中法兩國人民對本國文化有著深厚的認同感和自豪感。

四、從中法廣告語看中法文化的差異

（一）法國，是一個注重自我價值，尊重個人意志，追求個性解放，強調個人主義的國家。這種個人主義在法國廣告語中也有體現。“Je suis bien dans mon LEE.”LEE牛仔褲很直接的在字面上解釋了該廣告語的意義：穿上LEE牛仔褲讓“我”感覺很好，就像在自己床上躺著一樣令人舒適、自如。像LEE這種強調個人感受的廣告語無疑在某種程度上表現了法國人的自我意識，即“我”的選擇才是最好的，“我”的選擇，才是最重要的。

但在中國情況卻不一樣。由于中國人民深受中國傳統儒家思想的影響因而提出了“天下為公”、“個人利益要服從集體利益”等思想，強調了集體的力量，因而使“集體主義”在人們的心中根深蒂固。并且這一思想在中國的廣告語中也有很明顯的體現。例如“大家好才是真的好。”——廣州好迪；“中國人的生活，中國人的美菱。”——美菱電器。這兩個雙關廣告語都突出了中國集體主義的思想。“大家好才是真的好”這句話就很明顯強調了“大家”的感覺。只有“大家”覺得好了，產品就能得到大眾的認可。“中國人的生活，中國人的美菱。”這句話的意圖就更加明確了，即通過把“美菱”與全體中國人民聯系起來，說明“美菱”是中國人民自己的品牌，這樣就比較容易喚起國人的集體榮譽感和民族自豪感，從而就會使該產品得到國人的信賴，在人們心中的形象大大提升。

因此，通過以上兩則中法兩國廣告雙關語的對比，我們可以得出由于兩國的文化背景是大相徑庭的，法國人民強調的是個人主義，而中國人則強調的是集體主義。

（二）“Le voyage，c’est la vie.”（旅行就是生活）看到 LV這句廣告語是不是會覺得很輕松、愜意呢？沒錯，這的確是法國人享受生活的一種方式。在法國，除了法定假期和周六周日以外，法國人每年還享有35天的年假，更不用說學生的寒暑假了。因此，旅游成了法國人生活中必不可少的一個部分。你有可能會問：難道他們都不想去加班，拿加班費嗎？其實在法國，大部分人寧愿在假期去度假，去放松自己，也絕不會去利用休息時間來加班賺錢。

“美的，一晚只需一度電。”—美的空調。這里的“一度電”想突出的無疑是該空調很環保節約，能夠幫助人們節約用電。這樣的廣告語在中國是很具有吸引力的。因為“勤儉節約”是中華民族的傳統美德，而“一”這樣一個簡潔的數字正好符合了中國大眾的心理—節約。

通過這兩個廣告，我們可以很容易得出兩國在生活態度上的差異。在法國，人們所追求的就是一種輕松的生活方式，在乎更多的是精神生活層面上的東西，卻也不是說他們忽略了物質生活。但類似于“一晚一度電”這樣的廣告語，一般是不會作為賣點出現在廣告中來吸引群眾的眼球的。而在中國，此類的廣告語還是比較常見的，因而就體現了中國現階段人們所追求更多的是“節約”以便攢更多的錢來買車、買房等等。而在法國，大部分人會選擇租房，也不會把過多的錢放在買車方面，因為法國人已不再用此類的“物質”來體現自身的生活質量，他們會通過旅行的目的地和旅行的次數來表現生活水平。這便是中國人和法國人對生活態度不同的一個方面。

（三）對Poison（毒藥）的不同理解。由于文化背景的不同，“毒藥”系列香水一開始在中國的市場并不好。因為在中國，“毒藥”更多的偏向于其負面意義。此外，中國人比較講究口彩，喜歡吉利，所以大部分中國人開始并不中意“毒藥”這款香水。當Dior公司了解到這樣的文化差異后，“毒藥”被意譯為“愛神”，這一改變使其在中國的市場迅速升溫。但在法國“毒藥”這個詞并無負面的涵義，是對現代女性的贊美和歌頌，甚至是對女性魅力的贊揚。因此，了解國家間的文化差異、將文化背景融入到廣告語中對于一個產品的跨國發展是極其重要的。

五、結語

總而言之，將文化背景融入到雙關廣告語中不僅使該廣告的影響力得到很大提高，更是讓廣告語的功能有了質的飛越：從商業工具到文化傳播媒介的改變。因而通過文化背景來分析雙關廣告語對于我們了解各國的文化特征是有極大幫助的。

[1]周學立.法語廣告中雙關的應用（中文文獻）[J].上海師范大學法語學習雙月刊，2011-04.39.

[2]增廣賢文[M].清代.

[3] 弗拉基米爾·納博科夫（Vladimir Nabokov，1899-1977）.Lolita（外文文獻）[M].歐洲巴黎奧林匹亞出版社，1955.

[4]徐舟漢.法國廣告的文化意蘊和創意技巧（中文文獻）[J].寧波大學學報（人文科學版），1999-12，12（4）：34.