廣告英語中修辭格的應用與翻譯

凌雙英

（安徽國際商務職業學院，安徽 合肥 231131）

廣告英語是語言在特定社會條件下的變體和具體形式。在長期發展過程中，廣告英語已經形成了其獨特的風格，現代文體學已經將其單獨列為一種文體進行研究。文字廣告主要是通過語言營造氛圍，激發人們的想象力，喚起人們的情感，提高人們的購買欲，引導人們自覺地接近某種商品。所以，為了達到廣告的宣傳目的，盡可能地吸引大眾，廣告人根據具體的廣告內容，常常利用不同的修辭手段，創新語言的表達方式，努力形成言簡意賅、生動有趣、新穎別致、耐人尋味的文字風格，使得廣告英語既有語言藝術魅力，又有商業推銷價值，增強廣告的宣傳效果。

在英漢語言交際中，修辭格的翻譯本身就十分復雜，廣告中修辭格的翻譯更加困難，而且任何翻譯中都有語義損耗的可能，但必須將其減少到最低限度。廣告語言翻譯的終極目的主要是傳達原文中的宣傳和鼓動效果，因此，在翻譯時有較大程度的靈活性。Nida在1964年提出過“dynamic equivalence（動態對等）”，后又提出“functional equivalence（功能對等）”，這兩條規則正適用于廣告英語中修辭格的翻譯，即在語言本身上不刻意強求“完全對等”，而是要在最大程度上達到“功能對等”，對于實在沒有辦法翻譯的，則進行補償（compensation）翻譯。下面從不同角度探討廣告英語中修辭格的應用與翻譯。

一、直譯法

對于較為簡單的修辭格，完全可用直譯法加以處理，“為了保留原文的特色，我們對這類簡單的修辭盡可能采取直譯”。[1]在翻譯廣告英語時，如修辭格較為簡單，則大部分都可以采用直譯法來進行處理。

例 1．Unlike me,my Rolex never needs a rest. （勞力士手表廣告）

譯文：和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。（運用擬人手法）

例 2.Double delicious,double your pleasure.（巧克力廣告）

譯文：雙重美味，雙重愉悅。（運用反復手法）

直譯的方法比較簡單，人們在翻譯的時候最先想到、最常用的就是直譯法，但是直譯法在處理的過程中要根據語言的具體情況而定，很多情況下，直譯法并不能有效地解決翻譯問題。

二、置換法

在廣告英語翻譯時，如果原來的修辭格無法在譯文中忠實、完美地復現時，則可以采用置換法，也就是在翻譯的時候用其他修辭格來代替原文中的修辭格，這樣可以取得相似的廣告效果。這種翻譯方法有個前提，那就是不影響廣告的宣傳與審美效果。如果用嚴復“信”、“達”、“雅”的翻譯標準來衡量，在某種程度上，置換法有損于原文中的“信”，但就廣告英語翻譯來說，“達”與“雅”更重要，因為這樣更能達到廣告原文的宣傳效果。

例3.Intel Inside（奔騰處理器廣告）

譯文：一顆奔騰的“芯”

這則廣告英語的翻譯十分成功，而它正是采用了置換法進行翻譯處理的。原文中的修辭格是頭韻（alliteration），其意思為該計算機的機芯（計算機處理器）是英特爾公司生產的。漢語中頭韻現象很少見，而且就本例來說，用有限的字數將其譯出已是不易，更不要說再現原文的修辭美了。此例的處理真是猶如神來之筆，譯者在翻譯時采用了兩處雙關的修辭手法，一處是“奔騰”，另一處是“芯”。這樣處理之后，譯文告訴人們，有了“奔騰（Pentium）”機芯的計算機，就好像擁有了一顆奔騰不息的“心”了。譯文語言優美，簡潔有力，含義深刻，產生了不言而喻的宣傳效果。

翻譯中置換法雖不能保留原文中的修辭手法，但卻恰到好處地用中國讀者容易接受的修辭格進行替換，給讀者留下了極其深刻的印象，達到了原廣告的宣傳意圖，而且由于漢語的特點，有時譯文的修辭美還會超過原文，例3就是很好的證明。由此可見，使用置換法雖然犧牲了部分的“信”，但在“達”和“雅”方面都達到了更高的水平，在宣傳“功能”上的“對等度”也是很高的。

三、套譯法

廣告的產生有其特定的文化背景。英語語言及其文化在漢語中的廣泛傳播構成了這兩種語言翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式進行翻譯。事實上，這也是一種修辭格，也就是仿擬。在廣告英語翻譯中，仿擬和雙關修辭的翻譯常常采用套譯法。

例4.He laughs best who runs longest.（輪胎廣告）

譯文：誰跑得最長，誰笑得最好。

這句廣告詞仿用了諺語“He who laughs last laughs best”，意即“誰笑到最后，誰笑得最好”。那么翻譯這句時，不妨套用原有的語言模式，既準確地表達了意思，又傳遞了原文的文化內涵。

例5.Better late than the late.（公益廣告）

譯文：遲到總比喪命好。

這是一則交通公益廣告，原文仿用了英語諺語“Better late than never”，意思是 “遲到總比不到好”（或 “遲做總比不做好”、“亡羊補牢、為時不晚”）。 原文中“late”有雙關含義，一方面表示“遲到”，另一方面“the late”表示“已故的”、“已經死亡的”，相當于“the dead”。原文中仿擬和雙關修辭格使這個交通公益廣告產生了極大的震撼作用，因此在翻譯時可套用原文的語言結構。

傳遞廣告原文中的文化內涵、保持原文簡練的語言特點是套譯法即仿擬法的優點，但套譯法往往限制了原文中文化內涵的充分展示，因此，套譯法的適用范圍并不廣。

四、契合譯法

這種譯法一般適用于對雙關的翻譯。由于英漢兩種語言的差別，要完美再現這些修辭格的藝術效果是非常困難的，雙關語由于音、形、義等手段構成了可譯性障礙，但“有些雙關語也不是絕對不可譯，雙語偶合，是可能的”[2]。有時候英漢雙語之間就存在一些巧合，將之運用于廣告翻譯往往會取得很好的效果。

例6.Easier dusting by a Stre-e-etch!（Stretch牌清潔工具）

譯文：拉——拉——拉長，除塵力強。

這種巧合畢竟是少數，類似成功的譯例也不多，但契合譯法在雙語偶合的基礎上，同時關照到了廣告的形式與廣告的內容，可以說是廣告英語翻譯中的最高境界。

五、彌補法

對于在翻譯過程中，如果直譯原文中的修辭格，把原來的修辭格直接切換成漢語的修辭格，譯文缺少美感，沒有宣傳力度的，則需要采取彌補譯法，以對廣告譯文進行修補，以最大可能地把原文中的文化內涵補充到譯文中去。英語廣告中有不少是采納這種彌補法進行翻譯的。

例7.Feel good,fast food.（快餐廣告）

譯文：快餐食品，可口可心。

例 8.For 25 years,we’ve been flying to only one destination

——Excellence.（航空公司廣告）

譯文：卓爾不群——25年不變的追求。

例 9.A diamond is forever.（de Beers鉆戒廣告）

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

例 7中的廣告使用了對偶（antithesis）和尾韻（rhyme）的修辭格，譯者在翻譯時采用了四字格，兩兩相對，使譯文具有與原文同樣的語言美感。例8運用的夸張（hyperbole）修辭格不能作直接處理，因為從漢語習慣上來講，一家經營25年的航空公司不可能只去了一個地方，在語言表達方面存在問題。譯者稍作處理，將原來的夸張略去不譯，但凸顯該公司25年如一日的良好工作態度與品質，同樣取得了良好的效果。例9中的廣告仍使用了夸張的修辭格，直譯的效果遠遠比不上原文。原文表現出鉆石恒久不變的珍貴，并且暗示愛情的永恒（鉆戒一般是在結婚時佩戴的）。譯者在翻譯時根據原文所傳達的意境與內涵，把譯文稍稍拓展，處理之后的譯文完全體現了廣告的全部含義，富有詩情畫意，浪漫溫馨，同時在語言表達上又符合廣告的語體風格。

彌補法在某些程度上補救了譯文中的文化缺失，同時起到了很好的宣傳效果，不過這種方法畢竟不能完美再現廣告原文中修辭的美感與效果，這在翻譯過程中也是令人遺憾的。

六、側重法

由于英語和漢語在語言形式及文化背景上的不同，不少英語廣告佳作沒有與之匹配的譯文，這種不可譯性是最讓人無可奈何的。在翻譯時，只能采取側重譯法，將廣告的中心部分翻譯出來，“犧牲”修辭的形式。在等值度上只能是minimal equivalence，最小等值。

例10.105 horses,One cat.No bull.（汽車廣告）

譯文：一百零五馬力，一個轉換器，不是吹牛皮。

這是一則富有創意的廣告。從字面上看，講的都是動物，與汽車無關。其實不然，這是一則成功地運用了同音雙關的廣告，廣告商利用人們愛動物的心理，用了馬、貓、牛三種動物的名稱。這則廣告具有極大的含蓄性，利用語音，巧設歧義，增加了廣告的攬客價值（attention value）和易記價值（memory value）。

總而言之，廣告所采用的語言文體商業價值很高，通常會用詩歌或演講的技巧，以及文學中常用的修辭格，用藝術的形式來實現商業的價值。廣告文體既能拓展讀者的想象力，使讀者產生共鳴，另一方面，又能彌補廣告語因其簡短而不能詳述的內涵，喚起讀者對廣告所宣傳的商品產生興趣，增強廣告的宣傳效果，達到廣告的最終目的。在翻譯廣告英語的過程中，譯者應根據廣告的特點與具體內容，靈活地運用翻譯方法，既要關照到廣告原文的語言風格，也要盡量充分地傳達原文的信息內涵，盡可能減少修辭格在翻譯過程中的信息量損耗。要最大限度地做到譯文與原文的功能對等，某一兩種翻譯手段是解決不了所有翻譯問題的。譯者應該根據廣告英語的具體情況，既考慮廣告的商業宣傳目的，又要兼顧到廣告語言的美感，靈活機動地運用有效的翻譯方法，對于實在無法翻譯的修辭格，要盡可能地彌補原修辭所產生的意象與內涵缺失，辯證地選擇最合適的手法傳達原文的含義。

[1] 馮慶華.實用翻譯教程.上海：上海外語教育出版社，1997.

[2] 劉宓慶，文體與翻譯.北京：中國對外翻譯出版公司，1998.