基于一體化理念的高職《旅游市場營銷》課程建設的研究與實踐

董常亮，莊小彤

（廣西工業職業技術學院，廣西 南寧530001）

一、《旅游市場營銷》課程改革的背景

高職教育的人才培養目標是“培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高素質技能型人才”。教育部在“關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見”中明確指出：“課程建設與改革是提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。高等職業院校要積極與行業企業合作開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容，建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。”同時還指出：“改革教學方法和手段，融“教、學、做”于一體，強化學生動手能力的培養。”由此可見，高職教育需要對課程進行不斷地改革，使之符合職業崗位群的要求，而改革的核心是對教學方法、手段及教學內容的改進。一體化思想具體包括：教學內容一體化、教學方法一體化、教學過程一體化和教學考核方式一體化等四個方面。

二、高職《旅游市場營銷》教學中存在的現實問題

（一）旅游市場營銷在社會中的地位和作用日益凸顯

隨著人們收入的增加，旅游消費需求日益高漲，旅游業市場競爭加劇，《旅游市場營銷》在旅游管理中的作用逐漸被重視。旅游市場營銷戰略和管理已經成為現代旅游企業發展戰略的核心。越來越多的旅游企業開始關注如何利用恰當的旅游市場營銷手段，贏得更多的顧客。對于我國旅游企業來說，旅游市場營銷是影響我國旅游企業國際競爭力的一個重要因素。

（二）旅游營銷的內容體系不能適應社會的需求

《旅游市場營銷》是一門應用性、實踐性和綜合性都很強的學科。在教學中，特別需要突出對學生的旅游市場營銷觀念、創新意識、實踐動手能力的培養，提高他們運用旅游市場營銷基本理論、基本原理和基本方法去發現問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力。目前，傳統的《旅游市場營銷》教材注重4P理論（產品、價格、分銷和促銷）的介紹，而這些理論在《市場營銷理論與實務》中已重點講述，內容知識體系與教學改革突出實踐性這一要求有一定的脫節，學生的實踐機會比較少，這樣培養的學生與旅游企業的實際需要有一定的距離，我們覺得現有的教學內容已經不適應市場的需求，學生學習積極性不高，教學條件有限，沒有很好的將理論與實踐相結合，所培養的學生很難適應市場的需求，這些問題的存在，迫使高職《旅游市場營銷》課程必須進行深層次改革，有必要全面重構課程內容，以真實的工作崗位來設計任務，開發適應旅游企業工作為載體的項目化課程模式，在完成項目的過程中，培養和提高學生的旅游營銷實踐能力，為就業奠定基礎。

（三）教學方法需要不斷創新

目前，通過我們的調查發現大多數高職《旅游市場營銷》最常用的教學方法是采用理論講授+案例分析，傳統的教學方式是老師在課堂上先向學生介紹理論知識，然后再教他們把理論知識運用到具體實際情況中，這種教學方式是以老師為主體，學生為主導，與高職的培養目標不想符合，事實上在已有的《旅游市場營銷》教材中的案例比較少，很多都是搬用《市場營銷學》中的案例，不符合旅游市場營銷的教學，學生不易掌握，也無法應用于旅游營銷實踐中。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說，要求學生既能掌握所學知識，又能靈活地將知識應用于實踐之中，這就要求我們的教學方法和教學手段也需要不斷創新。

三、構建基于一體化理念的《旅游市場營銷》課程

通過對傳統的《旅游市場營銷》課程的研究，我們對該門課程的改革進行了以下幾個方面的探索。

（一）構建學生在“做中學，學中做”的一體化項目

“學校和企業合作，工作和學習相結合”，一是把學生交叉分組到企業頂崗實習，一邊學習理論知識，一邊從事企業實踐活動；二是校企合一型，學校請有關企業人員來講座或講課，讓學生在校內能感受企業管理和企業文化的熏陶，把企業辦在學校，由企業和學校共同制定培養目標；三是建立契約型的校企合作關系。學校和企業建立契約關系，使企業成為學校固定的實習基地和就業基地。

在教學中注重尊重學生在教學中的主體地位和能動作用，堅持以學生為主體，教師為主導的思想，通過貫穿始終的案例教學，討論式、啟發式教學，最大限度地調動了學生自主學習的熱情和學生潛在的積極因素。人人獨立思考、共同討論、相互交流，使學生真正體會到學習的樂趣，從而達到理想的教學效果和課程培養目標。我們在對本地旅游企業充分調研的基礎上，設計了以下課程建設思路：圍繞怎樣建立一家旅游企業，如何做好該旅游企業為主線，要求學生以來自不同地域分組，模擬組建一家旅游企業，為企業設立組織機構、企業文化、進行旅游企業形象推廣、設計旅游產品、旅游專題活動營銷策劃以及如何進行旅游過程實施和監督。由學生對自己的成果進行課堂展示，通過課堂互動交流，學生互相評價，最后由企業人員和學校老師對小組作業評價。

（二）進行“基于工作過程”的課程體系開發，重構《旅游市場營銷》內容體系，突出培養學生的職業能力

傳統的《旅游市場營銷》教材的主要內容有旅游市場營銷概述、旅游市場營銷觀念、旅游市場調查、旅游市場營銷環境分析、旅游市場細分、旅游目標市場選擇、旅游市場營銷競爭戰略、旅游產品、旅游產品價格、旅游分銷渠道、旅游促銷等內容，主要側重于旅游市場營銷組合策略的應用。本課題組對高職《旅游市場營銷》這門課程采用一體化的項目教學改革，以學生組建一家旅游企業為例，為其設立具體的旅游產品通過完成項目作業和小組作業增強團隊協作能力。具體內容如下：項目一：旅游企業的組建。以來自不同地域為單位分成若干小組，調查旅游企業的相關業務，分析目前旅游企業的發展趨勢，用PPT展示廣西旅游業的SWOT分析，并對廣西旅游業的發展提出建議。項目二：旅游企業形象推廣。以小組為單位調查旅游企業的營銷觀念的演變，課堂分小組討論，為自己模擬組建的旅游企業進行形象策劃，PPT展示成果。項目三：旅游產品的選擇與設計。以小組為單位調查旅游企業產品的相關市場信息，與企業經營人員進行訪談，了解其經營狀況，課堂分小組討論調查結果。項目四：旅游產品的實施和服務。以小組為單位調查旅游企業接待工作流程，制定本企業的接待工作任務，課堂小組發言。項目五：旅游專題活動營銷策劃。為小組的產品設計一項主題活動，通過活動主題的設計凸顯產品特色，形成企業和核心競爭力。

（三）建立了校內考核、校外企業人員考核、學校老師考核、學生自己考核的一體化考核模式

根據應用型市場營銷人才培養目標，高職市場營銷專業應該培養學生具有以下核心專業能力：溝通能力、公關能力、社交能力、商品銷售能力、團隊合作能力、營銷策劃能力、市場調研能力。

傳統的教學評價是通過一張考卷來進行的，雖然考卷在一定程度上能夠檢驗學生對所授知識的掌握程度，但只能檢驗學生對理論知識的掌握，實踐能力、職業素養、知識遷移能力很難通過考卷反映出來，因此我們改變了傳統的單純只憑考卷來評價學生的考核模式，建立了由校內考核、校外考核和老師考核、企業人員以及學生相互考核的一體化模式。

四、改革效果

自2012起，“一體化”教學改革在廣西工業職業技術學院管理科學系市場營銷專業中進行了有益的探索和實踐，收到了良好的教學效果。

（一）“一體化”改革提高了老師的教學能力，得到了老師的認可和支持

對于“一體化”改革來說，剛開始老師還不怎么認可和接受這一思想，甚至有些老師還有些抵觸情緒，認為傳統的教學方法經過多年的沉淀和積累，已經有一套成熟的經驗，經過學校多方面的宣傳和“一體化”課程的實施，很多老師逐漸認識到“一體化”教學改革的勢在必行和存在的合理性，在課堂教學中紛紛采用“教、學、做”的一體化模式。采用“一體化”教學改革使得老師的課堂角色發生了變化，由以前的課堂知識傳授者變為學生的指導者和監督者，事實上，這一教學方法并沒有增加老師的工作量，只不過教師在教學課前要經過充分的思考和設計，在課堂教學中可以減輕老師的勞動強度，得到了老師的認可和支持，老師的教學主導地位得到了強化。

（二）“一體化”教學改革提高了學生的學習積極性，培養了學生的團隊合作精神

在傳統教學中，單純的憑老師講授，學生學習積極性不高，尤其對于高職學生來說，他們的接受能力、理解能力和思維能力比不過本科生，但是他們動手能力、操作能力、想象能力比較強。通過“一體化”的教學項目的實施可以增加學生的動手機會，為他們的團隊合作提供了一個良好的平臺，學生在項目的完成過程中需要合作，滿足了學生對專業實踐能力訓練的需求和欲望，實踐教學效果得到了明顯的改變，同時小組成員在成果匯報過程中可以培養學生的語言表達能力，通過小組答辯也可以提高他們的反應能力和思維能力。在課堂教學中通過小組匯報，教師根據匯報的成績進行評定，采用競賽的方式組織課堂教學，能夠賦予學生學習壓力和動力，能最大限度地發揮學生的潛能，從推行的實施情況來看，學生的學習積極性非常高，教學效果比較明顯，在助理營銷師的考證中通過率也達到90%以上。

（三）“一體化”教學改革加強了學校和企業之間的合作

為了能夠充分開展課程教學改革，“一體化”教學項目的設計必須以企業真實的項目為載體，這就要求課程改革的實施人員要深入企業一線，與各旅游企業建立密切的聯系，了解企業的人才需求，為學生的課程實踐教學提供一定的場所保證，這樣不僅能夠提高老師的實踐能力，而且還能夠加強學校和企業的合作和交流。

（注：本文系廣西教育廳2013年教育教學改革一般資質項目“基于一體化理念的高職《旅游市場營銷》課程建設的研究與實踐”階段性成果，課題編號：2013JGB379；廣西工業職業技術學院一體化課程建設立項資助項目，項目合同編號：桂工業院教研2012Y004）

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