我國近郊山區農產品特色資源開發及營銷策略創新

張杰，袁士芳

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，天津300222）

我國近郊山區農產品特色資源開發及營銷策略創新

張杰，袁士芳*

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，天津300222）

山區農產品資源開發和營銷一直是制約我國農戶收入增長的主要因素。首先對我國近郊山區農產品生產和經營的特點、資源開發和營銷狀況進行了分析。在此基礎上探討了近郊山區農產品資源、交通、市場、政策及勞動力資源等方面存在的問題。研究表明，通過農產品加工、創意農產品開發、農產品體驗式營銷、網絡營銷及都市直營店經營等特色資源開發及營銷策略創新，不僅可以提高農產品的附加值，增加農民收入，還可以帶動地方經濟發展，使近郊山區農業成為我國現代農業發展的重要組成部分。

近郊山區；農產品開發；營銷策略

我國是一個多山的國家，山區面積占總國土總面積的2/3，山區人口占全國總人口的1/2以上[1]。傳統山區局限于交通、人才、市場、政策等劣勢，經濟發展受到制約，成為我國農村地區經濟發展的短板。山區經濟的發展取決于農民收入，而農民的收入又依賴于農產品的售賣。山區依靠傳統的農產品售賣方式所得的收入已經遠遠不能滿足農民生產和生活的需要，如何提高農產品的附加值成為近年來山區農戶面臨的主要問題。分析近郊山區農產品資源開發和營銷的概況以及面臨的問題，在此基礎上探索適合近郊山區農戶發展的農產品開發和營銷策略，拓寬農戶生產經營農產品的思路，對于提高農民收入，促進從農村發展具有重要的實際意義。

1 近郊山區農產品資源開發和營銷概況

山區按照距離城市消費市場的遠近，可分為近郊山區和偏遠山區。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和交通狀況的不斷完善，近郊山區成為市民休閑旅游的好去處，這也給近郊山區農戶帶來了新機遇。這種城市和山區互動消費的新模式取代了傳統的農村供應城市的舊模式，把農事活動和城市市民消費放在同等地位，讓市民在休閑中消費，也讓農戶在服務中經營，更為重要的是，農產品在此過程中附加了服務和創意的價值，大大提高了傳統的售賣價格[2]。

近郊山區由于其環境、地理位置等因素使其在農產品資源開發及營銷方面有較多優勢。近郊山區山地、林地資源豐富，農產品原料充足，種類較多；遠離環境污染，農產品質量較高，產出的農產品基本符合綠色食品甚至有機食品標準；山區農民從事農事活動的成本較低，勞動力價格低廉；近郊山區又靠近城市，農產品銷售面對的市場較大；除此之外，近年來國家三農政策趨向引導近郊農民從事近郊農業生產模式，給予了許多政策和資金的支持。許多近郊山區依據當地的農業特色，開發經營有市場需求的特色農產品來迎合城市消費者的需要，走出了依靠休閑農業為主的農業生產模式，一些地方的嘗試已經取得積極成效。

2 近郊山區農產品資源開發和營銷存在的問題

盡管如此，近郊山區開發和經營農產品也面臨著許多問題。山區地形復雜，土地貧瘠，農田水利等基本設施缺乏；農村農業活動與其他行業的收入差別導致越來越多的青壯年勞力不再從事農業生產經營活動，致使山區專門從事農業生產活動的勞動力缺乏；雖有豐富的特色產品，但由于經營分散，沒有貯藏的場所，容易造成農產品滯銷積壓；再加上農民營銷的積極性和創造性不足，導致農產品附加值不高，營銷渠道較窄，沒有充分挖掘和利用市場潛力[3]。

近郊山區農產品開發和營銷狀況不盡如人意。究其原因，第一，交通短板，雖然近郊山區靠近城市，交通相對偏遠山區有較大優勢，但與平原地區規?；r業相比，仍有先天不足；第二，山區農產品生產經營特點所致，山區農戶生產與經營相對分散，農產品生產規?；讲粔颍y以形成有影響力的品牌和產品市場；第三，山區農戶知識和創意不足，農產品資源開發科技含量不高，農產品營銷意識不足，無法充分提高農產品附加值。

3 近郊山區特色農產品資源開發及營銷策略創新

無論是農產品的開發還是營銷，目的都是為了提高農產品的附加值，增加農民的收入。近郊山區的農戶要充分分析當地農產品加工及營銷環境，結合時代特征，解放思想、與時俱進，充分利用近郊山區的區位優勢，在農產品深加工、營銷方式多樣化方面下功夫，提高農產品的附加值，增加農民收入。

3.1 農產品加工

近郊山區生產的農產品一般能達到綠色農產品標準甚至有機農產品標準。若把產出的農產品直接投入市場，難以與城郊、平原等地生產的規?；r產品有價格上的優勢。除此之外，農產品都有一定的保質期，一旦市場出現波動，常常造成農產品積壓或變質，致使農戶蒙受損失。因此，采用科技手段對農產品進行加工是解決問題的良方，這也是國際農業發展的一種趨勢。一方面，農產品加工有力的提高了農產品的科技含量，就直接提高了其附加值，另一方面，加工能夠延長有些生鮮農產品的供應期，合理利用了供求關系對價格影響的規律，提高其售賣價格。

農產品加工分為初加工和深加工[4]。近郊山區與偏遠山區相比，既靠近原料產地，又靠近城市消費市場，擁有人才和科技優勢，附近的食品深加工企業也相對較多。農戶可利用這些優勢，對農產品進行初加工，再將初級加工品售賣給附近的食品工廠。有實力的農戶可建立有地方特色的農產品原料生產、貯藏、加工基地，成立有規模的農產品初加工企業，通過給下游深加工企業提供原料來提高農產品的附加值。對于鮮銷農產品，農戶可聯合建立能夠延長保鮮期的冷庫，巧妙利用市場規律中的供求關系，提高農產品的售賣價格。

3.2 創意農產品開發

創意農產品，是指具有個性化、創意化、時尚化、品牌化、規?；?，以美學經濟為基礎，以提高“三率”即土地產出率、資源利用率、勞動生產率為目的，通過創造美感風格，提供美學體驗，以突出創新形成產品美學價值，能夠產生更高附加值，有效增加農民收入、帶動區域經濟發展的競爭性優勢農產品[5]。創意農產品對農產品附加值的提高不可限量，比如每只方形西瓜能賣到100元，刻字的蘋果一個能賣出50元高價，把玩的核桃一個能賣到幾十元甚至上千元，一個128 kg重的大南瓜賣出1 000元等，都大大超過了一般的售賣價格[6]。創意農產品生產中所投入的科技創新和文化創新因素屬于投入的復雜勞動，這兩種因素包含復雜的高智力勞動，它們在商品新價值形成中的貢獻是多倍的簡單勞動的貢獻，所以，創意農產品的附加價值要遠遠高于普通農產品[7]。創意農產品這種復雜的屬性客觀上要求農產品經營者要有創新的頭腦和豐富的美學意識，這種思想和藝術的創意對農戶的素質要求比較高，可能并不適合推廣到全體農戶，但卻可以廣泛借鑒和模仿。農戶要解決的是自己的思想問題，積極學習創意農業的知識和經驗，將成功的經驗在本地復制和傳承，結合當地的特色，走出具有濃郁地方特色的創意農產品開發之路。

3.3 農產品體驗式營銷

近郊山區風景秀麗、空氣怡人，許多山區都建立了各種形式的農家樂園供城市消費者在節假日放松身心，特色農產品在農家樂經營活動中扮演了重要的角色。據本課題組在天津薊縣毛家峪村所做的調查研究，八成以上的消費者者都希望嘗試體驗農產品種植、采摘、品嘗等農事活動。在消費者的體驗過程當中，農產品附加其服務和創意的價值，就大大高出了原來的價格。這種以互動體驗為主的農產品售賣成為近年的流行形式。

以品嘗當地山珍野味、粗茶淡飯為主的農產品體驗式營銷。現代城市消費者往往青睞返璞歸真的鄉村生活，尤其更愿意選擇食用遠離污染和以瓜果蔬菜等素食為主的山區綠色食品。消費者選擇近郊山區的旅游大多在周末、節假日，往往吃住在農家院，經營者一定要抓住消費者的消費心理，為其提供在城市不經常吃的山野特色農產品。此時的消費者處于消費雙方信息相對較弱的一方，農產品價格的決定因素在農戶，也就超出了一般方式的售賣價格。

以農業采摘園為主的農事活動體驗式營銷。近些年來，在一些近郊山區，流行以瓜果蔬菜耕作、采摘為內容的農事體驗活動。采摘園是觀光農業的一個重要類型，它是充分利用瓜果蔬菜等農產品資源，通過以旅游內涵為主題的合理規劃、設計與施工，把耕作、收獲等農事活動與旅游者的廣泛參與融為一體，使游客在對農事活動的參與中購買包含了自己勞動價值的農產品，從而實現農產品的高價出售[8]。這種方式把農產品賦予了感情的因素，將農村農產品經營與消費者體驗相結合，不僅節省了農戶的勞動量，也提高了農產品的價格和銷量。

3.4 網絡營銷

信息全球化使各國市場形成了一個有機的整體，當今世界，互聯網已成為信息傳遞的重要工具和手段。目前我國的網絡營銷發展勢頭迅猛，以“淘寶網”、“京東商城”為代表的一批網絡購物網站已經占去人們日常購物的半壁江山，一些專門售賣農產品和食品的網站如“中糧我買網”、“中農網”等也日漸興旺。微博、微信的快速流行也使得人們進行商品交易的門檻進一步降低、效率進一步升高。農產品網絡營銷除了發布信息快、普及面廣之外，一些新的交易平臺易進入、成本低、易操作，已經成為很多農戶營銷的輔助手段。農產品網絡營銷的時代已經全面來臨。

農產品網絡營銷除了要求農戶掌握農產品生產、貯藏、包裝和轉運的技術之外，對網絡操作技能和網絡營銷手段也有較高的要求。作為網絡銷售商，農戶既要保證農產品本身的質量，也要保證農戶服務的質量。由于農產品網絡營銷是農產品從山區到達消費者手中，要經歷貯藏、包裝以及郵寄等過程，因此網絡營銷應當嚴格按照國家的食品安全法規標準執行，在源頭確保農產品的質量和安全，這既是行業道德和遵紀守法的體現，也是品牌可持續經營的需要。此外，網絡營銷也是一個透明的營銷，每名顧客能都看到其他顧客在購買產品時的體驗和評價，因此，在日常的經營活動中，農民經營者要全方位保證網絡服務的質量，既要保證服務態度，也要保證發貨的速度，嚴格恪守誠信，在售賣過程中樹立良好的口碑。在營銷策略方面，農民可以通過網絡系統了解相關農產品的市場信息、供需情況、價格走勢，以便制定種植、生產加工、銷售等計劃，避免農產品積壓，最大限度的賣出好價錢[9]。

3.5 都市直營店營銷

都市直營店營銷是指近郊山區農戶在城市直接開設經營特色農產品店鋪的一種營銷方式。與偏遠山區相比，這種方式省去了中間批發商的環節，將產出的農產品直接運往城市直營店進行銷售，尤其是一些生鮮農產品，可以當天收獲，當天在城市市場進行售賣，既保證了農產品的鮮活，又節省了中間環節的成本。都市直營店經營的前提是近郊山區的農產品創立了良好的口碑或者樹立了廣為人知的品牌形象，如在天津市場頗受消費者歡迎的“薊縣麻醬蛋”、“盤山柿子”等，許多顧客在山村旅游的過程中已經對此有過印象，當在農產品直營店遇到時，會大大增加購買的傾向性。都市直營店的農產品具有很強的季節性和不固定性，因為其品牌效應和老百姓固有的物依稀為貴的慣性思維，其農產品售賣的價格自然會高出許多，這樣就保證了農戶的可觀收入。農戶在經營此類直營店時依靠的主要是消費者的品牌認可和口碑，因此在對直營店營銷時首先要注重對品牌的包裝，建立農產品原產地和城市直營店之間的密切聯系，并傳達給顧客良好的產地印象；其次要保證農產品的真實性，既要保證原產地的真實性，也要保證農產品質量的真實性，許多顧客都習慣性認可某一地方產出的特優農產品，商戶絕對不能以其他地方產出的農產品來代替售賣，也不能拿規?；a的農產品和大山自然生長的農產品相混淆，確保山區農產品的品質和消費者的信賴，實現都市直營店的可持續經營。

4 總結與展望

創意是時代的主旋律，也是傳統農業向現代農業轉化中不可或缺的因素。本文是課題組對天津薊縣山區農產品資源開發與營銷狀況充分調研的基礎上，所做的針對近郊山區農戶農產品資源開發和營銷的創新策略研究，旨在給我國近郊山區農戶發展經濟經濟提供借鑒和思路。在實際的生產實踐中，農戶也面臨著資金、環境、政策、市場波動等各類問題，農戶應當充分利用當前我國發展生態農業的利好政策和市場環境，著力策劃品牌效應，擴大自己的經營范圍，壯大近郊山區農產品產業規模，在強調經濟發展轉型的今天，力爭使近郊山區農產品產業成為未來我國經濟可持續發展的一股重要力量。

[1]侯一蕾,趙正,溫亞利.我國山區綜合開發研究綜述[J].資源開發與市場,2013(5)：499-501

[2]祖田修.農學原論[M].張玉林,譯.北京：中國人民大學出版社, 2003

[3]劉純廣,張卓,陳林,等.山區農產品市場鏈接問題研究[J].安徽農學通報(上半月刊),2010(7)：26-27

[4]何坪華,何信生.偏遠貧困山區農產品加工業發展運營條件的分析與思考[J].農村經濟,2006(9)：45-48

[5]章繼剛.中國創意農產品發展戰略思考[J].江西農業大學學報：社會科學版,2009(1)：31-36

[6]章繼剛.中國創意農產品深加工的發展趨勢與發展戰略研究[J].溫州農業科技,2010(1)：1-5

[7]聶亞珍.創意農產品的價值體系分析[J].江漢論壇,2011(3)：37-40

[8]王鵬飛,栗艷芳,趙麗凱,等.“五位一體”的觀光采摘園規劃設計模式探討[J].湖北農業科學,2013(7)：1596-1600

[9]劉朝.農產品網絡營銷策略[J].企業改革與管理,2013(4)：36-37

Innovating Development and Marketing Strategy of Agricultural Products in China's Suburban Mountainous Area

ZHANG Jie，YUANShi-fang*
（Food Safety Strategy and ManagementResearch Centerof Tianjin University ofScience and technology，Tianjin 300222，China）

Mountain agricultural resource developmentandmarketing hasalwaysbeen amain restricting factors of farmers'incomegrowth.First，the characteristicsof the suburbanmountain agriculturalproductsand operation in China and the condition of resource development and marketing are analyzed.On this basis discusses the suburban mountain agricultural resource，traffic，market，policy，and the problems of labor resources，etc. Research shows that，through theagriculturalproductsprocessing，creative development，experientialmarketing，network marketing for agricultural products and urban stores operating characteristic such as resource developmentandmarketing strategy innovation，notonly can improve the added value ofagricultural products，increase farmers'income，can also drive the local economic development，make the suburbanmountainous area agriculture isan importantpartofmodern agriculture developmentin ourcountry.

suburbanmountainousarea；developmentofagriculturalproducts；marketing strategy

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.053

2014-09-17

天津市教委社會科學重大項目“天津發展綠色生態休閑觀光農業研究”（2012ZD045）；天津市教委科研計劃項目“保健食品企業HACCP體系構建及運行機制研究”（20142134）

張杰（1987—），男（漢），碩士，研究方向：農產品質量與安全。

*通信作者：袁士芳（1985—），女（漢），助理研究員，博士，研究方向：食品安全管理、食品安全風險評估。