香港購物中心的成功之道及面臨的挑戰

陳立曄

（揚子石化-巴斯夫有限責任公司，江蘇 南京 210048）

作為自由貿易港，香港素有“購物天堂”的美稱。購物中心是香港零售的主要載體，從1966 年第一家購物中心海港城落成，到現今，已有40 多個，超過200 萬平米的購物中心建成。這些購物中心位居香港各區，平均面積達5 萬平米，為顧客提供一站式的購物及消閑娛樂服務，已經成為世界商業地產成功的典范。

一、香港購物中心的成功之道到底是什么

（一）它是透徹了解消費者行為模式的產物

消費者購買決策過程有五個階段：認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策及購后行為。購買消費行為的外部影響因素除了商品、價格外，還有很多影響顧客購物體驗的刺激，如購物地點、促銷等，而影響消費行為的內在因素則包括文化、社會、個人因素等。超大型的購物中心其實擔當了幫助消費者思考的角色并試圖從各個環節迎合消費者的決策：

1.商品種類的豐富性幫助客戶認識需求。購物中心的超大規模及范圍廣泛的服務解決了“購買什么”的問題。購物中心內的商品種類可以用“成千上萬”來形容，大到箱包、電器，小到剪刀、杯子，總有一樣是你想買的；來自各個國家不同檔次，不同品牌的產品中總有一個品牌是你喜歡的；而品種繁多的餐飲消閑活動也多能讓你來購物的同時滿足自己及家人的娛樂需求。不難想像，購物中心的主要顧客，即香港家庭主婦及游客，在面對如此豐富的商品選擇時，能輕易地認識個人需求。

2.購物中心的“龐大”亦幫助顧客解決收集信息、選擇評價、購買決策的難題。購物中心都提供《商場目錄》，《目錄》清楚的標示了所有商家的樓層和位置，有的還提供專門的導服人員。每個購物中心雖然不能將所有的產品和品牌包容，不過在最初建造進行商戶組合時，都會考查周邊的人口分布、人口素質、周邊商業環境特點等，所以周圍居民（即經常消費者）能根據個人需求選擇在不同的商鋪、不同的時機購買符合個人因素的產品。例如：某位主婦想購買一把日本產的餐刀時，很自然能想到去“購物中心”，原因有幾點：（1）購物中心離她家不遠；（2）她經常去，知道“日本十元店”在購物中心的確切位置；（3）“十元店”內的餐刀價格便宜，質量有保證，正符合她的需求；（4）她常會考慮順便帶些其他的東西回家。外地的游客亦如此，在商場內，多能看到這樣的場景：購物者們手拿“購買清單”，穿梭在商場中，尋找到指定的品牌并進行購買。可見，龐大的購物中心不但不會引起消費者的混亂，反而使購買方便，并增加購買機會。

（二）它是服務營銷方面的典范

服務是商品組合中很重要的部分，在這個“營銷為王”的年代里，人們越來越重視服務營銷在整體營銷理論中的作用。由于零售是直接與最終消費者進行商品交換的行業，因而向消費者提供的服務顯得更為重要。當中國的市場由賣方轉向買方市場時，商家紛紛把注意力轉向消費者，把滿足消費者的需求和欲望作為首要目標！在這方面，香港購物中心做的非常成功，主要體現在以下幾個方面：

1.地理環境：香港購物中心交通便利，多為連接火車站、地鐵、的士站及巴士站的交通樞紐。并且很多購物中心都提供免費穿梭巴士到其他該地產商旗下的商場。因此，人們經常是從火車站或巴士站出來，看到琳瑯滿目、人頭攢動的商鋪便有了購物的沖動。

2.購物環境：環境幽雅，裝修怡人；環境整潔，地面、櫥窗等光潔明亮；換氣設施好，決無因人多嘈雜而帶來的異味或令人煩躁的感覺。每家又各有特色，貨架上的貨物豐滿而不擁擠。很多不經意的細節都是商家精心考慮的結果。

3.服務用語及態度：香港的服務人員是經過專門培訓的。“以客為先”的理念已經深深的灌輸進他們的頭腦中。有的商家，如各品牌金店、“鱷魚”專賣店等，都有“標準化服務”，這些“流程”使得服務過程不受員工心情好壞左右，貼心的服務自然流露。這和香港這樣一個大的商業環境有一定關系，香港人大多對做生意十分感興趣，他們最崇拜的人往往是李首富這樣的商界巨人，因此，“和氣生財”這樣的“生意經”從某種意義上講已經成為文化而被人們所遵守了。

由此可見，香港購物中心的成功不是偶然而是必然，它牢牢的抓住了消費者購買行為的心理，涉身處地的營造著顧客完美的購物體驗，幫助顧客完成購買決策過程，并留下美好的購后印象。當然，隨著新型消費模式的出現和內地經濟的發展，已經成功的香港購物中心也不可避免的面臨著新的挑戰。

二、香港購物中心面臨的挑戰在哪里

（一）電子商務的發展是包括購物中心在內的傳統商業面臨的最大考驗

雖然電子商務的概念在1993 年才引入中國，1996 年，中國出現了第一筆網上交易。但是，電子商務一誕生就以超常速度發展，銷售額成倍增長。尤其，以淘寶為首的若干新型電子商務網站的出現，使中國的電子商務市場規模再次大幅增長，2006 年超過了萬億大關，2012 年達到了驚人的8.1 萬億元。2013 年，淘寶“光棍節”單日銷售額就達到350 億。比爾·蓋茨在十多年前的預言：“2l 世紀，要么電子商務，要么無商可務”，這句話似乎已經慢慢在成為現實。

電子商務相較傳統商業主要存在以下優勢：（1）成本優勢：電子商務提高了生產-流通-消費之間的效率，節省了流通環節實體店鋪的房租、水電費、導購等成本。此外，電子商務提供了巨大體量的產品和服務種類，供消費者選擇，即間接的減少了消費者的購買成本。（2）方便快捷：點幾下鼠標，花十幾分鐘，就能輕松完成過去需要幾個小時，逛好幾條街才能完成的購物體驗，這恰恰迎合了那些身處快節奏生活的白領們和追求時尚的年輕人的消費需求。（3）數據信息：對生產或銷售而言，電子商務通過信息技術能方便快速的收集和分析消費者的數據，并根據需要及時全面分析消費者的消費特點，對開發、設計，以及改進產品有很大的幫助。（4）降低創業門檻：C2C 模式降低了小型經營者的創業門檻，促進小微型企業的發展。

電子商務的迅猛發展，無疑對傳統商業形成巨大挑戰。淘寶馬云和萬達王建林兩位零售巨頭2012 年曾經以1 個億打賭電子商務和傳統商業之間的競爭，從目前看來，在內地，電子商務的增勢已經將傳統商業甩在身后，可想香港購物中心也不可避免地會受到沖擊。現在，越來越多的香港本地人及普通消費者已經開始習慣從網絡購物，以此得到比購物中心采購獲得更多的優惠和方便。

（二）來自其他國家和地區的購物渠道的競爭

2013 年9 月，上海自貿區正式成立。通過與貿易伙伴簽訂協議，將逐步取消絕大部分貨物的關稅和非關稅壁壘，實現貿易和投資的自由化。據悉，將來在中國內地還會成立更多的自由貿易區。此外，隨著中國居民收入的提高，出境游也越來越受到大家的喜好。人們發現在美國或出產地本國能購買到比香港更加便宜的商品。財力較為雄厚的群體甚至已經將購物地直接選擇到了美國，或者歐洲國家。這些無疑對很大程度依賴內地游客的香港購物旅游帶來嚴峻的挑戰。

三、如何應對挑戰

任何一種商業模式的成功都不會是一勞永逸的，唯有將好的、適應時代的保持并發揚，將不好的、不順應時代的進行不斷創新，兩者結合才能讓成功變得更加持久。購物中心牢牢抓住消費者的心理，提供了可靠的商品和愉悅的購物體驗，這是電子商務無法代替的，也正是應該保持并不斷強化的。其次，作為國際化大都市，香港與世界進行商業交流帶來了最新的貨品和優惠的價格，這也是內地其他地區短期內無法企及的。

電子商務在中低端產品的銷售上有優勢，因此，香港購物中心應該繼續發揮它的高度專業化優勢，注重中高檔產品的營銷。在產品品種與價格上：（1）保持本地品牌本地銷售的絕對優勢；（2）維持國際品牌銷售的豐富性、時效性和低價策略；（3）拓展來自中國內地的新興品牌和低價優質產品。在服務上：（1）繼續發揚優質的服務品質；（2)繼續發揮大型購物中心的整體規劃效應，提供各種新奇、有效、協同的促銷活動，來吸引各地的游客；(3）充分發揮香港作為旅游城市的優勢，將旅游和購物做很好的結合，延長游客的逗留時間，提供方便的購物服務。

香港購物中心還可以進行創新，例如：面對網絡的風涌來襲，與其躲避，不如面對。購物中心也可以利用網絡平臺來進行宣傳，甚至進行銷售，讓顧客們不出家門也能享受到頂級的產品和服務。

[1]德爾I 霍金斯等著，符國群等譯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2003 年3 月版.

[2]康紅，高承遠.關于電子商務是否會取代傳統商業形態的分析[J].時代金融，2011 年第5 期.