探尋現(xiàn)實(shí)生活現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋

蕭莘玥

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200444）

一、數(shù)碼產(chǎn)品的定價(jià)策略與經(jīng)濟(jì)解釋

手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品在新推出的價(jià)格是最高的，半年甚至一年后價(jià)格會(huì)大幅縮水，甚至不到原價(jià)的一半。

曾經(jīng)有日本學(xué)者將此現(xiàn)象解釋為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。具體來(lái)說(shuō)，新品的科研成本高，而實(shí)際其材料成本并不高，支付給代工廠的成本也是極低的，而剛推出時(shí)的高價(jià)格的最重要成本便是研發(fā)成本。但隨著銷(xiāo)量的增加，平攤到每一個(gè)產(chǎn)品的成本越來(lái)越低。

某日系數(shù)碼相機(jī)三年內(nèi)在本國(guó)的銷(xiāo)量并沒(méi)有大幅增加，主要還是依賴出口的大幅增長(zhǎng)。從而可以認(rèn)為，日本的消費(fèi)者是沾了國(guó)外消費(fèi)者的光。正因?yàn)榇笠?guī)模的出口，才使得日本消費(fèi)者可以以很低的價(jià)格買(mǎi)到這一數(shù)碼產(chǎn)品。反之，如果就日本本土的那一點(diǎn)銷(xiāo)量，單個(gè)產(chǎn)品的平均成本很難降低。

但本文認(rèn)為從成本角度考慮并不是這一現(xiàn)象的最根本原因。這種現(xiàn)象是一種價(jià)格歧視。廠商對(duì)不同的消費(fèi)者收取了不同的價(jià)格。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)價(jià)比較高，支付能力比較強(qiáng)的人為新產(chǎn)品支付了很高的價(jià)格。而支付能力弱，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)價(jià)降低的人則支付比較低的價(jià)格。從而使廠商獲得更大的利潤(rùn)。這一定價(jià)策略在產(chǎn)業(yè)組織理論中被稱為“撇脂定價(jià)”。

二、商家提供免費(fèi)班車(chē)的經(jīng)濟(jì)解釋

規(guī)模大的連鎖超市如沃爾瑪、家樂(lè)福甚至樂(lè)購(gòu)等均會(huì)有免費(fèi)班車(chē)，乘坐班車(chē)的明文規(guī)定是乘客有消費(fèi)一張20 元以上的單子，但也沒(méi)人檢查。乍一看會(huì)覺(jué)得這是一項(xiàng)貼心的便民服務(wù)，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了便利。那是站在消費(fèi)者的角度想問(wèn)題，很少有消費(fèi)者會(huì)站在商家的立場(chǎng)上想問(wèn)題。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：由于交通費(fèi)、時(shí)間成本過(guò)高，現(xiàn)在的網(wǎng)民都樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)，從最初的耐用品到現(xiàn)在連最簡(jiǎn)單的日化用品也開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)。免費(fèi)班車(chē)大大降低了消費(fèi)者的交易成本，從而使一部分消費(fèi)者重新選擇到現(xiàn)實(shí)中的大型超市中購(gòu)物。

三、世博會(huì)排隊(duì)與參觀時(shí)間正相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)解釋

去過(guò)上海世博會(huì)的人都會(huì)記得夏日酷暑，各省份各地的人都跑到上海世博來(lái)“排隊(duì)”了。幾種等次的館，我都去過(guò)。第一種是壓根不用排隊(duì)的；第二種是排隊(duì)時(shí)間在兩小時(shí)以內(nèi)的；第三種是排隊(duì)超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的。這三種類型的館，在一天里的每一時(shí)刻的排隊(duì)形態(tài)大體是一樣的。第一種，人流量小，進(jìn)去出來(lái)一圈耗時(shí)很短。第二種，人流量較大，進(jìn)去出來(lái)一圈耗時(shí)比第一種長(zhǎng)。第三種，人流量較大（和第二種類似），進(jìn)去出來(lái)一圈耗時(shí)比第二種長(zhǎng)。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：張五常的“上河定律”，以圖表曲線分析，縱軸為等候時(shí)間，橫軸為排隊(duì)人量，其二者的相關(guān)曲線不是直線一條，而是向上傾斜的凹的曲線。

因?yàn)闀r(shí)間是價(jià)，價(jià)愈高，每個(gè)觀者的欣賞時(shí)間愈長(zhǎng)。如果六十人排隊(duì)，觀者平均欣賞一分鐘，第六十個(gè)要等一個(gè)小時(shí)。但如果一百二十人排隊(duì)，觀者平均欣賞會(huì)超過(guò)一分鐘，第一百二十個(gè)要等超過(guò)兩小時(shí)。既然是從《清明上河圖》得到啟發(fā)而想出這個(gè)有趣的規(guī)律,而“上河”有逆水行舟之意（雖然清明上河不是這個(gè)意思），稱之為“上河定律”。

四、從消費(fèi)者效用角度分析國(guó)人在國(guó)外掃貨的現(xiàn)象

公司的外國(guó)人老是覺(jué)得中國(guó)人是Crazy 的，去美國(guó)排著長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)打五折后30 刀一件的童裝，老外認(rèn)為中國(guó)人消費(fèi)不合邏輯的原因是小孩六個(gè)月就會(huì)穿不下現(xiàn)在穿的衣服，所以小孩的衣物不必花30刀，而成年人，身材定型了以后，買(mǎi)的衣服可以稱得上耐用品了，才值得買(mǎi)“30 刀”甚至以上的衣服。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋是：中國(guó)人消費(fèi)觀念是圖小利的，并且來(lái)到國(guó)外，花了大量的時(shí)間成本和運(yùn)輸成本之后，消費(fèi)觀是不理智的，他們只在乎“相對(duì)價(jià)格”，這個(gè)衣服打了五折，消費(fèi)者賺到了30 刀，而比較“絕對(duì)價(jià)格”才10 刀的商品，并不認(rèn)為這個(gè)東西的質(zhì)量比得上60 刀的商品。對(duì)所謂消費(fèi)者認(rèn)為五折后賺到了30 刀，說(shuō)明消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)效用函數(shù)不再簡(jiǎn)單地取決于商品本身，也取決于現(xiàn)價(jià)于原價(jià)之間的差值。換句話說(shuō)，這一差值成為消費(fèi)者效用函數(shù)的一部分，且效用函數(shù)對(duì)這一差值的一階偏導(dǎo)為正。

而所謂10 刀的商品質(zhì)量比不上60 刀的商品則是中國(guó)市場(chǎng)的非效率，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著假貨和次品。消費(fèi)者在這種信息不對(duì)稱下只有以價(jià)格作為商品質(zhì)量的信號(hào)來(lái)決策。所以中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為10 刀的商品質(zhì)量不如60 刀的。

五、現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有限理性對(duì)商品定價(jià)的影響

曾經(jīng)幫一家芝士蛋糕做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，從人群的口味、喜好等眾多的問(wèn)題中，隱藏得最深的一項(xiàng)便是，能接受的價(jià)格。所以，問(wèn)卷的真實(shí)目的是需要消費(fèi)者來(lái)給芝士蛋糕的定價(jià)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示是能接受價(jià)格大約20 元。但是蛋糕上市且定價(jià)20 元，但銷(xiāo)量并不理想。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋是：“消費(fèi)者利益”，顧客希望占便宜，期望得到比心里價(jià)位再低一點(diǎn)的價(jià)格買(mǎi)到這個(gè)商品，所以實(shí)際定價(jià)應(yīng)該比20 更低。對(duì)這一問(wèn)題的分析已經(jīng)有點(diǎn)類似于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。比如可以設(shè)計(jì)這樣的實(shí)驗(yàn)：對(duì)兩款開(kāi)始問(wèn)卷結(jié)果都是20 元的商品，一個(gè)定價(jià)20 元，另一個(gè)定價(jià)25 元，然后打8 折。如果第二種蛋糕銷(xiāo)量更大，就足以說(shuō)明，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)存在占便宜的心理，而不是出于完全理性。

六、大牌不二價(jià)與品牌形象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

大名鼎鼎的名牌可以很值錢(qián)，因?yàn)橛忻菩?yīng)。名牌首飾、手表、服裝、皮包等，都是例子。這些名牌的公司花巨資賣(mài)廣告、設(shè)計(jì)及注冊(cè)商標(biāo)，非常嚴(yán)格地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，而為冒牌貨打的官司費(fèi)用不菲也。比起籍籍無(wú)名的牌子，名牌產(chǎn)品的制造成本不一定高很多，但定價(jià)則高很多。不一定賺很多錢(qián)，因?yàn)榫S護(hù)名牌形象的費(fèi)用高。

與我們這里提出的類聚定律有關(guān)的，是質(zhì)量的訊息費(fèi)用使顧客不知道（或不肯定）標(biāo)出來(lái)的價(jià)是否正確地反映質(zhì)量。名牌是質(zhì)量的保證，而這保證是不容易高質(zhì)與低質(zhì)一起保的。好些瑞士的手表廠商用幾個(gè)牌子，高質(zhì)與低質(zhì)的牌子不同，名牌代表高質(zhì)，雜牌低質(zhì)。這是因?yàn)橛嵪①M(fèi)用的存在而以牌子不同的方式來(lái)搞質(zhì)以類聚。

一個(gè)相關(guān)的有趣現(xiàn)象，是大名鼎鼎的牌子很喜歡采用不二價(jià)政策。很多專賣(mài)名牌的商店不容許顧客討價(jià)還價(jià)，而在香港盛行討價(jià)還價(jià)的手表零售行業(yè)，名牌的開(kāi)價(jià)與成交價(jià)的百分比差距遠(yuǎn)較雜牌的為小。這個(gè)現(xiàn)象的含意，是名牌代表著質(zhì)以類聚，而如果容許大幅度的討價(jià)還價(jià)，高質(zhì)類聚的形象守不住，以致付出大投資吹捧起來(lái)的名牌，會(huì)因?yàn)橥瑯游锲返膬r(jià)格變量過(guò)大而失卻其名牌效應(yīng)。

像H 牌這樣的大牌，國(guó)內(nèi)外價(jià)格不會(huì)差別太大，這是保護(hù)其品牌的“名牌效應(yīng)”。像Coach 一樣的在中國(guó)很火的，實(shí)際就是假大牌，國(guó)外的價(jià)格跳水，導(dǎo)致國(guó)人跑去搶貨，其實(shí)牌子在國(guó)外已經(jīng)毀了。

這一現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：奢侈品的消費(fèi)不同于一般商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品就是為了通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)高價(jià)的商品來(lái)達(dá)到炫耀，展示自己財(cái)富的作用。這一現(xiàn)象被稱為“Veblen Effect”。所以，如果一個(gè)奢侈品牌進(jìn)行降價(jià)，或者同一品牌內(nèi)存在價(jià)差較大的商品，也就不再具有炫耀性作用。自然品牌也就沒(méi)有高端的形象，這一品牌也就算是毀了。比如派克就是一個(gè)典型的案例。同樣的，現(xiàn)在很多服裝品牌會(huì)有很多子品牌，其目的就是為了避免這一現(xiàn)象。不同的子品牌對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)位和人群，不會(huì)因?yàn)榈投说纳唐窔У舾叨松唐返男蜗蟆?/p>

[1]范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)高級(jí)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1997,99-103.

[2]段愛(ài)芳.定價(jià)策略與消費(fèi)心理[J].長(zhǎng)治學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3):29-30.

[3]徐立斐.超市免費(fèi)班車(chē)博弈分析[J].經(jīng)濟(jì)論叢,2010(4):246-247.