現(xiàn)代物業(yè)經(jīng)營管理中的規(guī)劃風(fēng)險及其治理策略

毛巧麗

導(dǎo)讀：碧云國際社區(qū)誕生于浦東大開發(fā)的歷史背景下，背倚浦東最早的四大國有開發(fā)區(qū)之一——金橋開發(fā)區(qū)。在碧云社區(qū)的建設(shè)過程中，擯棄了住宅銷售的思路，而選擇先建設(shè)大環(huán)境，先引進(jìn)配套設(shè)施，再逐步建設(shè)住宅小區(qū)的模式，不是以盈利為第一目標(biāo)，而是以人為本，真正顧及到居住者的居住體驗。碧云國際社區(qū)的成功經(jīng)驗可以歸結(jié)為四點，即產(chǎn)城有機結(jié)合、著力客戶體驗、社區(qū)功能綜合、滲透細(xì)節(jié)設(shè)計。

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2014.02.013

碧云國際社區(qū)位于上海浦東新區(qū)腹部，占地面積約4平方公里。這里是上海迄今為止規(guī)模最大、綜合環(huán)境最具特色的綠色環(huán)保型社區(qū)，也是上海最成熟、歐美家庭聚居度最高的國際社區(qū)。其中的碧云別墅榮獲“建國50年優(yōu)秀建筑獎”，碧云商業(yè)榮獲全國社區(qū)商業(yè)示范獎項，碧云社區(qū)榮獲2011年度最佳社區(qū)獎以及三部委頒發(fā)的“國家級生態(tài)示范園區(qū)獎”、2013年榮獲“2012年中國人居環(huán)境范例獎”。筆者從2000年開始參與碧云國際社區(qū)的建設(shè)和管理工作，本文試圖通過對碧云國際社區(qū)的建設(shè)、經(jīng)營、管理實踐活動的分析，找到對社區(qū)開發(fā)工作有益的啟示。

一、碧云國際社區(qū)的戰(zhàn)略定位

碧云國際社區(qū)誕生于浦東大開發(fā)的歷史背景下，背倚浦東最早的四大國有開發(fā)區(qū)之一——金橋開發(fā)區(qū)。它的前身是金橋開發(fā)區(qū)的生活區(qū)，在90年代初，金橋開發(fā)公司沿用新城開發(fā)程式化的套路，修建了橫平豎直的城市交通路網(wǎng)以形成最重要的社區(qū)框架，引進(jìn)了信和、金馬、鳳凰等外銷樓盤和羅山花園等動遷房項目。但是1997年的亞洲金融風(fēng)暴使生活區(qū)內(nèi)幾乎所有外銷樓盤項目皆成了爛尾樓，加之當(dāng)時的浦東交通極不便利，面向本地居民的動遷房也不受歡迎。社區(qū)的開發(fā)面臨前所未有的困境，金橋人在努力尋找突破的方向。

當(dāng)時的金橋開發(fā)區(qū)，經(jīng)過幾年的招商引資已經(jīng)聚集了通用、可口可樂、三菱等10余家世界五百強的企業(yè)，而在整個上海市范圍內(nèi)，更已落戶了幾十家五百強企業(yè)，因而帶來了一大批外資企業(yè)的高管和歸國人員。這批人在20世紀(jì)90年代初的上海，工作生活都非常艱苦，許多人以酒店為工作和居住場所，他們在城市中找不到和“同類”聚居的生活場所，同時還要忍受長期與家人分離的痛苦。他們與古北社區(qū)內(nèi)聚集的東南亞、港臺商人在傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣等方面迥然不同，格格不入。這個人群基本上屬于知識精英階層，他們具有優(yōu)良的教育背景和社會地位，也有良好（不一定是最高）的經(jīng)濟收入，國際化程度很高，對生活品質(zhì)的要求相對較高，并具有隨著國家經(jīng)濟發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展的潛力。當(dāng)時的金橋公司預(yù)料到金融危機的困難是暫時的，開發(fā)區(qū)乃至上海的大發(fā)展是必然的，因而當(dāng)機立斷：建設(shè)以出租物業(yè)為主的高端國際社區(qū)，服務(wù)對象就是歐美高管家庭、歸國人員家庭以及國內(nèi)少量的具有國際視野的知識人群。此后近15年的社區(qū)發(fā)展，也充分證明了外銷樓盤和動遷樓盤并不適合當(dāng)時的金橋生活區(qū)，為世界五百強企業(yè)配套而建的國際家庭社區(qū)順應(yīng)了時代的發(fā)展需要，緊扣了城市的發(fā)展需要，也使其迅速確立了走向成功的戰(zhàn)略定位。

二、碧云國際社區(qū)的規(guī)劃建設(shè)

社區(qū)定位明確以后，接下來就是規(guī)劃和建設(shè)工作。先前的開發(fā)經(jīng)驗使金橋公司深深體會到：社區(qū)規(guī)劃和建設(shè)首先要滿足“人”的功能需要，即對綜合功能的需要，不僅要滿足工作需要、生活需要，還要滿足相關(guān)歐美人士家人的需要。歐美人士往往非常注重家庭，能使孩子開心、太太安心的社區(qū)就是先生們的選擇。碧云國際社區(qū)按照目標(biāo)客戶的文化背景和生活方式特點，在比較長的時期內(nèi)，布局社區(qū)內(nèi)的居住、休閑、文化、娛樂、工作等綜合功能，不以開發(fā)速度、經(jīng)營利潤為根本追求，而以社區(qū)的完整性、人文關(guān)懷為導(dǎo)向，精雕細(xì)琢打造了一個有國際化特色的和諧社區(qū)。

在碧云社區(qū)的建設(shè)過程中，摒棄了住宅銷售的思路，而選擇先建設(shè)大環(huán)境，先引進(jìn)配套設(shè)施，再逐步建設(shè)住宅小區(qū)的模式；不是以盈利為第一目標(biāo)，而是以人為本，真正顧及到居住者的居住體驗。

（一）國際化標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境

由于在原有大而規(guī)整的規(guī)劃框架下，很難塑造具有國際特色的社區(qū)環(huán)境，2001年初，金橋公司針對碧云國際社區(qū)展開了城市設(shè)計工作。通過聘請國際化的規(guī)劃設(shè)計咨詢機構(gòu)，參考國際范圍內(nèi)最有借鑒價值的成功案例，金橋公司將國際經(jīng)驗與解決社區(qū)建設(shè)中的實際問題相結(jié)合，做了一輪城市設(shè)計，并以此推動政府對詳細(xì)規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整（作為國有大型開發(fā)公司，在社區(qū)開發(fā)建設(shè)的初期具有推動政府對詳細(xì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整的優(yōu)勢）。這一輪城市設(shè)計提出了調(diào)減地塊容積率、結(jié)合社區(qū)商業(yè)中心建設(shè)集中的公共綠地、改變社區(qū)道路的斷面布置，增加道路中央綠帶、在大地塊內(nèi)建設(shè)宜居組團以縮小生活單元、建設(shè)安全的社區(qū)自行車道等概念和控制圖則。這使得國際社區(qū)既能始終保持空間設(shè)計的整體性和高品質(zhì)，又能夠保證項目的每一個空間細(xì)節(jié)都處于有效的控制之中，從而使碧云國際社區(qū)具有完整的國際化環(huán)境。目前，碧云國際社區(qū)人均綠地面積，已相當(dāng)于美國新建城市的水平，是上海市內(nèi)第一批達(dá)到“國家空氣質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)”的區(qū)域，也是上海首個通過ISO14001環(huán)境質(zhì)量體系和ISO9001質(zhì)量認(rèn)證的國際社區(qū)。

（二）國際化標(biāo)準(zhǔn)的配套

從90年代中期開始，社區(qū)內(nèi)陸續(xù)建設(shè)了美國協(xié)和與英國德威這2所國際學(xué)校、1所民辦雙語學(xué)校、2所外資幼兒園以及各類培訓(xùn)機構(gòu)，加上中歐國際工商學(xué)院，社區(qū)已可提供一系列的國際化教育。同時社區(qū)還引進(jìn)了可與境外醫(yī)療保險對接的國際醫(yī)療機構(gòu)，可做英文禮拜的天主教堂和基督教堂，涵蓋世界各國風(fēng)味的國際化餐廳，進(jìn)口食品超市，國際標(biāo)準(zhǔn)的橄欖球場、足球場、紅土網(wǎng)球場等體育設(shè)施，為境外人士提供國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些都是外籍家庭所熟悉的生活場所，一個個鮮活的人物也由此進(jìn)一步塑造和不斷演繹著與自己相對應(yīng)的生活場景。

（三）國際化標(biāo)準(zhǔn)的居所

為滿足外籍家庭需要，碧云國際社區(qū)從1997年開始建設(shè)了，300多套木結(jié)構(gòu)別墅和20多棟木結(jié)構(gòu)多層住宅，在中國木結(jié)構(gòu)建筑領(lǐng)域占據(jù)首屈一指的地位。建設(shè)周期短、居住舒適、冬暖夏涼、節(jié)省能耗的木結(jié)構(gòu)建筑為外籍家庭所熟悉和喜愛，建筑風(fēng)格也采用了外籍家庭喜聞樂見的北美、英法等歐式、西班牙意大利等地中海風(fēng)格的形式。

（四）精細(xì)化的建設(shè)思路

細(xì)節(jié)決定成敗。碧云之所以能既受客戶追捧，又稱為行業(yè)范例，關(guān)鍵在于從細(xì)節(jié)上真正做到了“國際化標(biāo)準(zhǔn)”。整個社區(qū)的道路標(biāo)示系統(tǒng)、塑膠鋪地的人行道、房間的大小和布局、水處理系統(tǒng)，乃至廚房臺面的高度和柜子的深度等細(xì)節(jié)，都充分考慮外籍家庭的特點。

三、碧云國際社區(qū)的經(jīng)營管理

目前，金橋公司擁有社區(qū)內(nèi)近三分之二的物業(yè)。碧云國際社區(qū)的每個項目尚在建設(shè)的時候，公司就考慮到建成后的培育、經(jīng)營與運作，重視社區(qū)的持續(xù)培育。

（一）統(tǒng)籌管理

歐美外籍家庭的流動性促成了社區(qū)“只租不售”經(jīng)營管理模式的形成，這一模式也是碧云社區(qū)國際化規(guī)劃理念的實施保障。通過對物化環(huán)境和功能內(nèi)涵二個方面的嚴(yán)格控制，從建成之初就嚴(yán)格選擇引入的項目，嚴(yán)格挑選品牌和客戶，形成聲譽和經(jīng)營的良性發(fā)展。比如整個碧云國際社區(qū)有統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)，每個樓盤都有統(tǒng)一的廣告位和店招位，事先預(yù)留了所有空調(diào)的室外機位并嚴(yán)格要求商戶執(zhí)行。另外，引進(jìn)商戶和租戶，租金的給付能力是選擇的一個考慮因素，更重要的是提供的功能是不是社區(qū)需要的、品味和品質(zhì)是不是與社區(qū)品質(zhì)相適應(yīng)。所以社區(qū)對在別墅區(qū)院子里曬被子曬衣服的租戶說“NO”，足浴店、棋牌室在社區(qū)里找不到蹤影。

（二）增值服務(wù)

社區(qū)同時設(shè)有租售中心和物業(yè)管理中心2個機構(gòu)，為住戶提供全方位、全覆蓋、全時段的雙語服務(wù)。可以說企業(yè)的人力資源（或綜合服務(wù)）部門一個電話到租售中心，從房源選擇、家具配置、孩子就學(xué)、保姆推薦直至接機事宜全部可以提供服務(wù)，具體得客戶真正是提包入住，極大地免去了企業(yè)和客戶的諸多煩惱。

（三）開放式管理

整個社區(qū)是充分對外開放的，對外開放包括藍(lán)天路體育公園及達(dá)到國際一級賽事標(biāo)準(zhǔn)的足球場、橄欖球場。由于一些住宅小區(qū)都不設(shè)立明顯的圍墻，強調(diào)開放性和參與性，因而整個社區(qū)也呈現(xiàn)出濃郁的開放互動的氛圍。

（四）人文關(guān)懷

為了增強社區(qū)居民的歸宿感和參與性，碧云國際社區(qū)每年都舉辦很多的大中型活動。“碧云中外家庭日”每年都吸引4000余名社區(qū)內(nèi)外居民參加，外籍人士超過70%，是上海外籍人士參與數(shù)量最多的民間組織活動；“碧云國際長跑日活動”，參與人數(shù)已經(jīng)超過萬人，已經(jīng)成為浦東新區(qū)的重點文化項目之一。“碧云中外家庭鬧元宵”，是中國民俗與西方文明的深入地交流互動；“碧云MINI世界杯”，則是體育休閑生活方式的最佳體現(xiàn)。

四、碧云國際社區(qū)的成功經(jīng)驗

碧云國際社區(qū)里的人在不斷地流動、發(fā)展，社區(qū)的特征、品質(zhì)和吸引力也隨之發(fā)展，社區(qū)所形成的生生不息的持續(xù)發(fā)展也使得碧云項目持續(xù)升值。隨著越來越多的外國人來到中國，隨著外企研發(fā)、管理團隊的本土化，碧云國際社區(qū)也由歐美人士獨統(tǒng)天下逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝褡濉⒍喾N族、多國籍人士聚居的地球村，社區(qū)文化因此更加多樣化、社區(qū)元素更加豐富，而中國文化因此作為本土文化更在社區(qū)內(nèi)得到蓬勃發(fā)展。隨著碧云社區(qū)的良好發(fā)展，以吳昌碩紀(jì)念館、南山書房為代表的文化產(chǎn)業(yè)，以中國電信視訊基地、電子金融為代表的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，開發(fā)區(qū)的結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)而配合碧云社區(qū)的發(fā)展，這同時也為碧云社區(qū)帶來更多國際化的優(yōu)質(zhì)客戶。

從碧云國際社區(qū)的策劃定位、規(guī)劃建設(shè)到經(jīng)營管理的過程中，我們可以將碧云國際社區(qū)的成功經(jīng)驗總結(jié)為四個方面。一是產(chǎn)城有機結(jié)合，項目與城市之間形成最大限度的相互需要是碧云國際社區(qū)成功的前提；二是以人為本的理念應(yīng)貫徹在社區(qū)定位、建設(shè)和管理的方方面面中，客戶體驗是關(guān)鍵；三是綜合功能的社區(qū)才是一個城市最有活力的地方，社區(qū)需要持之以恒的培育、經(jīng)營和運作；四是城市設(shè)計在社區(qū)層面的開發(fā)建設(shè)中，較之宏觀的總體規(guī)劃和具體的建筑設(shè)計更有實際意義。

責(zé)任編輯：張 煒