恒大現象透視：以超常規品牌經營策略 打造多元化產業格局

陳安娜

摘 要：近年來，廣州恒大集團不僅在地產業做得風生水起，而且持續發力體育產業、文化產業等，努力打造多元化產業格局。通過超常規的品牌經營戰略，“恒大”不再僅僅是地產品牌，更要實現品牌的轉型與升級，成為中國品牌，甚至國際品牌，打造全產業價值鏈，實現多元化發展。

關鍵詞：品牌經營；體育營銷；多元化；產業格局

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0125-02

2013年11月9日對很多中國足球球迷來說是一個難忘的日子。時隔二十四年后，廣東恒大足球俱樂部再次將亞冠冠軍獎杯捧回中國，在重新喚起中國球迷熱情的同時，我們也發現“恒大元素”貫穿全場：“恒大冰泉”驚艷亮相；恒大音樂全力操盤亞冠盛典；恒大歌舞團起舞《輝煌綻放》；恒大足球學校學子高唱《崛起》。由此可以看出，恒大不僅在地產業風生水起，而且持續發力體育產業、文化產業等，努力打造多元化產業格局，“恒大”不再僅僅是地產品牌，更要實現品牌的轉型與升級，成為中國品牌，甚至國際品牌，打造全產業價值鏈，實現多元化發展。

一、依托地產業，實現區域性品牌到全國性品牌的提升

眾所周知，恒大是以從事房地產為主業的，1996年，許家印創辦了廣州恒大實業集團有限公司，進軍房地產行業，開始了創業生涯。在公司成立之初，恒大基于行業競爭、目標市場、消費者負擔能力、資金狀況等因素的客觀分析，確立了“小面積、低價格”的早期發展模式，采取快速銷售、加快資金周轉，快速實現企業規模壯大的發展戰略。恒大創始人許家印立足于其熟悉的廣州房地產市場，1997年在廣州開發了首個項目——金碧花園，該項目以“環境配套先行”的開發理念，低價位入市，創造了客戶晝夜排隊購房、日進億元的銷售奇跡。許家印說：“當時我們以686元/平方米的樓面地價賣出2 500元/平方米的開盤價，市場歡迎度極高。”此后，恒大成功開發金碧花園二至五期，掀起“金碧”購房旋風，為許家印帶來人生的“第一桶金”。如今，“開盤必特價，特價必升值”已經成為恒大地產的一種特色標識。經過三年艱苦奮斗，恒大于1999年從當時廣州的1 600多家房地產企業中脫穎而出，首度躋身為廣州地產企業十強。

從2004年開始，隨著中國房地產市場漸趨成熟、競爭日益激烈，恒大轉變原有發展戰略，提出“二次創業”的號召，開始進入“規模+品牌”的戰略過渡階段，著力實施立足廣州、布局全國、全方位拓展產業發展空間的經營戰略。從2007年起，恒大繼續專注實施“規模+品牌”戰略，進一步完善標準化運營模式，逐漸形成了極具競爭力的企業核心優勢。經過多年實踐及調整，恒大標準化運營模式行之有效，助推恒大實現持續跨越式發展。目前，恒大已經成為中國銷售面積最多、在建工程量最大、進入省會城市最多、城市布局最廣的房地產龍頭企業，恒大實現了從區域性品牌到全國性品牌的跨越。

二、借力體育產業，實現地產品牌向中國品牌的轉變

這次恒大新產品的亮相與以往的方式不同，“恒大冰泉”首次現身出現在恒大球隊登頂亞冠的巔峰之夜，并且成功憑借恒大得冠的機會而名聲大噪，輕松獲得現場55 000名球迷、電視機前數不清的觀眾的關注。在恒大足球俱樂部奪冠次日，恒大集團乘勝追擊，舉辦了“恒大冰泉”長白山天然礦泉水的新聞發布會，特聘廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球學校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅，共同出任恒大冰泉全球推廣大使。足球帶來的粉絲效應效果明顯，在恒大足球百度貼吧里面充斥著“支持中國足球，就喝恒大冰泉”的宣言。隨后，“恒大冰泉”又頻頻出現在央視新聞聯播前的黃金廣告時間段，“恒大冰泉”由此獲得了極佳的爆炸式營銷效果，被譽為是中國商業史上最經典的營銷案例之一，而恒大集團董事局主席許家印則被稱為真正的中國營銷大師。

實際上恒大通過體育營銷提升品牌知名度的方式由來已久，讓恒大真正揚名的是在2009年恒大集團出資2 000萬元注冊成立了國內首家職業排球俱樂部，同時將多名前國手拉入麾下。當年8月，恒大女排以500萬元年薪聘請“鐵榔頭”郎平擔任主教練，完成了一次經典的體育營銷，至此，廣州恒大集團來到了臺前。據統計，恒大簽約郎平的發布會吸引了來自全國的數百家媒體，若單以廣告版面計算，恒大要達到如此宣傳效果，需要花費近億元，現在用500萬元換來的是近億元的廣告宣傳效果。廣州女排帶來的巨大轟動性效果讓恒大嘗到了甜頭，而后便開啟了一場恒大式的體育營銷新模式。2010年，恒大集團入主廣州足球俱樂部，不僅將球隊的所有欠款一次性償還，并將俱樂部注冊資本由過去的2 000萬元升為1億元。在恒大看來，入主廣州足球僅僅只是擁有了一個殼，需要的是能夠吸引眾眼球的魂。為了引入孔卡、埃爾克森、穆里奇三名世界級外援，廣州恒大共付出了2 136萬美元轉會費。在2012年，恒大又請來了里皮這位世界級功勛教練，并開出1 000萬歐元的天價年薪，排名世界第四。2013年恒大奪得亞冠冠軍，最終獎金達到1.63億元。若加上中超聯賽和足協杯累計的獎金，恒大2013年僅在獎金上的支出就可能突破2億元。有統計顯示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30億元營銷。

這樣巨額的投入也為恒大帶來了巨大的回報，隨著恒大足球成功，恒大地產的知名度大增，它的年銷售額也一路飆升，2009年為303億元，2010年為500億元，2011年為803億元，2012年為923.2億元，根據恒大最新的半年報顯示，截至2013年6月30日，恒大現金余額為419.7億元，達到了公司上市以來最高峰。而恒大也可能成為中國第一家可動用資金過千億元的房地產企業。許家印曾對媒體表示，我們在體育中所投入的每一分錢，都得到了十分的回報。

對此，業內人士表示，在亞冠決賽上恒大已經完成了從地產品牌向中國品牌的轉變，這是其體育營銷最大的成就。維寧傳媒首席執行官紀寧認為，恒大通過體育賽事找到了一個突破品牌的營銷點，不管是排球還是足球，恒大調動了全國人民的興奮點，讓恒大的每一個舉動都成為新聞。從簽約“鐵榔頭”郎平到“銀狐”里皮，從中超奪冠再到登上亞洲之巔，恒大的名字一次又一次地登在各大媒體的頭版頭條，賺足了眼球，提升了品牌知名度，也實現了品牌的經濟效益。endprint

三、發展文化產業，實現中國品牌向世界品牌的飛躍

恒大地產董事局主席許家印曾在公開場合表示，房地產業曾經是朝陽產業，但此后的空間將會萎縮，所以維持現有規模，在住宅之外尋找新的發展空間成為恒大必須考慮的長遠戰略，現在文化產業是朝陽產業。在文化產業方面，恒大宣稱，“憑借恒大集團的雄厚實力和全球視野，恒大文化產業集團將矢志成為中國規模最大、專業水準最高、綜合實力最強的娛樂文化超級航母”。恒大文化產業集團于2010年11月注資人民幣10億元在北京成立，是恒大集團旗下文化娛樂板塊的運營和管理實體，下設影視、經紀、發行、院線、動漫、音樂、歌舞七大板塊，共同搭建起文化娛樂全產業鏈的運營框架，優化整合影視、音樂、文化資源，將內容與渠道融合，互助發展，同時也是內地首家覆蓋影視全產業鏈的文化產業集團。

恒大試水文化產業是在2002年，與公安部聯合推出以公安刑偵為題材的電視劇《欲望阻擊》，反響不錯；2010年，與中國人民解放軍總政治部多次攜手，全國巡演中國歌劇《木蘭詩篇》和大型紅色經典舞劇《鐵道游擊隊》，掀起一股傳統文化熱潮和紅色文化旋風。2010年11月，恒大集團斥資8.5億正式進軍文化產業，成立了恒大文化產業集團。集團下設恒大經紀、恒大影視、恒大院線、恒大音樂、恒大動漫和恒大影視發行公司。恒大歌舞團也放入文化產業集團管理，其文化產業集團形成所謂的“6+1”的基本格局。恒大文化立志成為國內規模最大、專業性最強、影響最廣的文化產業公司。

其中投資額度最大的要數恒大影視文化有限公司，注資金額高達1.5億元，是恒大集團文化產業戰略布局下的專業影視投資、制作、發行及藝人經紀機構，目前已投資拍攝電影《建黨偉業》、《時光戀人》、《天臺愛情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《時光戀人》和《天臺愛情》均取得了不俗的票房。和萬達集團依托地產資源優勢、主要投身電影產業鏈下游的終端院線建設不同，恒大在跨界之初便率先躋身影視制作的上游。這從恒大在影視業的戰略定位中就能看出端倪：從投資影視制作著手，到今后覆蓋發行、院線的全產業鏈發展模式。

除投資影視劇之外，恒大還將腳步跨入了動漫領域。此前，恒大動漫出品的52集動畫片《生日夢精靈》已經在央視少兒頻道和動漫卡酷頻道播放。恒大動漫以原創動畫為核心，集動畫制作發行、品牌授權、版權代理、投資出品、創新型動漫衍生產品開發、制造、銷售為一體，涵蓋動漫全產業鏈。此外，恒大動漫還推出了動漫主題兒童品牌“趣庫”。該品牌涵蓋兒童動漫影視作品、童裝、圖書、音像、兒童游戲等多品類的動漫主題兒童產品。

在恒大文化產業集團的眾多子公司中，恒大音樂則是知名度最高的，這得益于宋柯等行業大腕的加入，依托恒大集團的恒大音樂成立之初就成功收購了近2萬首音樂歌曲的音頻及視頻版權。目前，恒大音樂版權收購目前已經投入5 000萬，收購了近2萬首歌的版權，應該說是國內音樂公司擁有版權最多的，目前也已經盈利持續為恒大音樂帶來不菲收入，光是2013年版權收入就已經達到了2 000萬，回報前景看好。

從余溫仍未褪去的亞冠聯賽，到正在全國30多個城市展開巡演的“恒大星光音樂狂歡節”，恒大集團打造文化產業帝國的脈絡正逐漸清晰，其“6+1”的文化產業格局有著很強的拓展空間，在當前借勢政府出臺的利好政策，文化產業蓬勃發展的現狀以及恒大自身在文化產業方面的“大手筆、大理念、大制作”都為恒大品牌走向國際化奠定了良好的基礎。

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[責任編輯 陳鳳雪]endprint