互聯(lián)網(wǎng)時代針對女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

□文/潘光杰 張 孜

（德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山東·德州）

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息的傳播方式發(fā)生了重大的改變，QQ、MSN、微信、微博等信息交流手段的作用日趨重要。B2C 企業(yè)在利用這些信息交流手段的同時，也致力于開拓新的信息傳播途徑，為打造良好的口碑品牌奠定基礎(chǔ)。同時也應(yīng)注意到，女性消費(fèi)者在口碑傳播中扮演的重要角色，她們的口碑傳播有其獨(dú)特的特點(diǎn)，并且其購買決策也更容易受到口碑的影響。通過對聚美優(yōu)品的案例分析，可以看出，企業(yè)應(yīng)制定專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略，在自身創(chuàng)造口碑的同時，注重對女性消費(fèi)團(tuán)體的口碑傳播方向的引導(dǎo)，進(jìn)而形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

一、口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

傳統(tǒng)意義上，大多數(shù)學(xué)者將口碑傳播定義為：“是由個人或群體發(fā)起并進(jìn)行的，關(guān)于某一特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織的一種雙向的信息溝通行為?！睂⑦@一概念運(yùn)用到營銷學(xué)中，用以吸引消費(fèi)者及大眾媒體的注意，使自己的產(chǎn)品或公司受到廣泛關(guān)注，從而達(dá)到良好的宣傳效果，我們可以稱之為口碑營銷。被譽(yù)為“零號媒介”的口碑營銷，以其自身費(fèi)用廉價，并且具有高可信度和親和力的特點(diǎn)日益受到營銷者的關(guān)注。美國營銷心理學(xué)家喬治·西爾弗曼指出：“口碑是一種隱形的力量。”而隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，與信息傳播速度的加快，口碑營銷已經(jīng)不能單單局限于傳統(tǒng)的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)銷售和口碑營銷的有機(jī)結(jié)合，它應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過消費(fèi)者之間的口碑傳播，贏得消費(fèi)者的滿意和忠誠。這一概念的提出，適應(yīng)了時代的發(fā)展。作為以代理美妝品牌為主的B2C 企業(yè)，聚美優(yōu)品將客戶群定位于女性消費(fèi)者，提出了一系列迎合女性消費(fèi)心理的營銷策略，并且利用網(wǎng)絡(luò)這一良好的互動平臺，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的推廣，擁有了大批忠實(shí)顧客，并在此基礎(chǔ)上，通過這些忠實(shí)顧客，發(fā)展了眾多潛在消費(fèi)者。

二、女性口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)系

根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2013Q1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C（含C2C 推出的B2C 商城） 交易規(guī)模為1，200.8 億元，在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的比重達(dá)到34.1%，較2012年同期的23.7%提高10 個百分點(diǎn)，C2C的占比逐步縮小；從增速來看，一季度B2C 網(wǎng)購市場的同比增長為96.5%，遠(yuǎn)高于C2C 網(wǎng)購市場17.9%的增速。面對前景如此大好的網(wǎng)購市場，聚美優(yōu)品在注重產(chǎn)品宣傳的同時，不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，并且完善口碑交流平臺，極大地滿足了消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，樹立了良好的口碑品牌與企業(yè)形象。而這一系列成功的實(shí)現(xiàn)，與其消費(fèi)者的口碑傳播密不可分。

（一）女性在購買商品前更傾向于先了解產(chǎn)品口碑。女性相較于男性更傾向于感性思維，在社會生活中，她們的人際關(guān)系敏感度較強(qiáng)，因此產(chǎn)品的口碑對女性的消費(fèi)行為有很重要的影響。2013年《女性生活藍(lán)皮書》指出，2012年城市女性網(wǎng)購比例高達(dá)84.6%，其中20～30 歲被調(diào)查女性的網(wǎng)絡(luò)購物比例最高，占94.5%。聚美優(yōu)品的目標(biāo)群體正是80 后、90 后緊跟時尚的愛美女性，這個年齡層的女性最大的特點(diǎn)便是熟悉網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣網(wǎng)購并且樂于接受新鮮事物。因此，她們在購買商品前會向周圍的好友咨詢，或者是直接上網(wǎng)查詢他人使用后對產(chǎn)品的評價，并且在很大程度上，也會受到產(chǎn)品代言人的影響。

（二）女性在購買商品后樂于與他人分享用后感受。研究表明，多數(shù)女性在使用產(chǎn)品后，有較強(qiáng)的口碑傳播動機(jī)。一方面向他人傳遞用后感受，可以實(shí)現(xiàn)自我滿足，使其在一定的范圍內(nèi)有較高的影響力，同時可以彰顯個人品位；另一方面當(dāng)他人向自己尋求意見時，在消費(fèi)上擁有較高社會化程度的女性，更樂意將自己的用后感受分享給他人，從而獲得他人認(rèn)同。博客、論壇、人機(jī)交互等方式，使產(chǎn)品信息的傳播更加便捷。據(jù)最近網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，87%以上的女性在購物后，會向周圍的人分享自己對產(chǎn)品的用后感受，并且在其中，近50%的女性會在網(wǎng)頁上，例如美麗說、蘑菇街以及微博等網(wǎng)站分享自己的心得，以獲得較高的點(diǎn)擊率與粉絲數(shù)量。

（三）意見領(lǐng)袖在女性團(tuán)體中有較強(qiáng)的影響力。根據(jù)國內(nèi)女性營銷機(jī)構(gòu)尚道女性營銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，與此同時，80%的女性消費(fèi)容易受到意見領(lǐng)袖的影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，意見領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭，他們大多容易發(fā)掘新鮮事物，擁有豐富的知識，在網(wǎng)絡(luò)交往中有較強(qiáng)的影響力與號召力。可以說，意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的評論與感受，在很大程度上影響了產(chǎn)品的口碑。同時，由于女性具有高人際關(guān)系敏度這一特點(diǎn)，使得意見領(lǐng)袖的建議和用后心得會影響其他人的購買決策。因此，意見領(lǐng)袖在女性中的影響力要遠(yuǎn)高于男性，并且這種影響是潛移默化的。聚美優(yōu)品設(shè)立美妝口碑模塊，便是為消費(fèi)者提供一個獲取信息或展示自己的平臺，使得每一位消費(fèi)者都有可能成為意見領(lǐng)袖，在滿足其心理需求的同時，提升產(chǎn)品的口碑。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

（一）完善社區(qū)討論分享平臺。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是開展口碑營銷的基礎(chǔ)，聚美優(yōu)品設(shè)立口碑中心這一模塊，充分運(yùn)用女性口碑傳播行為特點(diǎn)，為用戶搭建了便捷的交流平臺，潛在的消費(fèi)者在口碑中心中，通過閱讀他人使用產(chǎn)品后的口碑報(bào)告，對需要購買以及有購買傾向的產(chǎn)品進(jìn)行考察與比較，從而做出更適合自己的購買決策。與此同時，建立官方微信、微博等，合理引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的接受面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。聚美優(yōu)品正是利用這些方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑接收方向，從而影響潛在消費(fèi)者的購買決策。

（二）細(xì)化口碑評論模塊。建立不同的產(chǎn)品口碑模塊，對口碑報(bào)告進(jìn)行分類。針對美妝產(chǎn)品，可以將口碑報(bào)告按照產(chǎn)品的功效、品牌等區(qū)分方式進(jìn)行逐級劃分，以方便消費(fèi)者購買前查看，以及購買后討論分享，從而提高口碑報(bào)告的內(nèi)容與質(zhì)量，為產(chǎn)品打好口碑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長。

（三）給予口碑傳播者獎勵。雖然女性消費(fèi)者有更高的口碑傳播意向，但是企業(yè)也應(yīng)重視如何刺激其傳播產(chǎn)品正面口碑的動機(jī)。為此，企業(yè)可以從兩方面著手：其一，對能夠全面反映產(chǎn)品特性，并且有消費(fèi)者詳細(xì)用后感受的口碑報(bào)告，進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)推薦，使更多瀏覽網(wǎng)站的消費(fèi)者可以輕松搜索瀏覽，以滿足口碑撰寫者的自我實(shí)現(xiàn)感受；其二，對成功引起他人消費(fèi)的口碑撰寫者，給予購買商品優(yōu)惠券的獎勵，以此激勵其口碑傳播意愿。

（四）重視意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)互動推助力。在熱衷于網(wǎng)絡(luò)與時尚的女性看來，明星的選擇就是她們要追尋的潮流。因此，應(yīng)充分發(fā)揮明星的影響力，邀請其對企業(yè)進(jìn)行推薦，僅僅是明星的一條微博，一個動態(tài)，就很有可能引起千萬人的購買動機(jī)。此外，設(shè)置口碑達(dá)人秀，為撰寫大量精品口碑報(bào)告的消費(fèi)者設(shè)立專欄，利用其較高的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正面口碑的傳播，通常，這種平等化的口碑交流，可以加深評論感受的真實(shí)性。

四、結(jié)束語

中國電子商務(wù)B2C 企業(yè)近年來交易額增長迅猛，并且有很大的發(fā)展空間，如何在激烈的競爭中獲取更多的客戶，增加交易量，是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得信息傳播日益迅速，在此環(huán)境下要擴(kuò)大市場份額，就不可忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷這一新興營銷策略。重視女性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的作用，增強(qiáng)其口碑傳播意愿，為產(chǎn)品樹立良好的口碑形象。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在中國具有不可忽視的潛力，在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷中，口碑營銷的作用將越來越重要。

［1］郭國慶，汪曉凡.市場營銷學(xué)通論（第四版）.中國人民大學(xué)出版社.

［2］畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究現(xiàn)狀與展望.電子商務(wù).

［3］張晶.艾瑞特咨詢2013年Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析.http：//ec.iresearch.cn/shopping/20130509/199210.shtml.2013年《女性生活指數(shù)藍(lán)皮書》.尚道女性營銷http：//www.thindo.com/aboutus/nxyx.html.