旅游魅力視角下的旅游目的地評價體系構建

孫喜林，王曉丹

(東北財經大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025)

一、研究背景

近年來，旅游企業和政府相關部門紛紛推出旅游目的地排行榜，但評價結果卻總是出現常識性偏差。從2009年3月起，國家旅游局開始發布全國旅游目的地排行榜的季度報告。其中，2011年第一季度寧波在滿意度排名中居榜首，北京、成都、無錫和上海緊隨其后。李仲廣解釋說這是綜合后的結果。2012年第二季度報告中排名前五名的是上海、南京、黃山、蘇州和沈陽，沈陽排在了第五名，位列成都、廈門及其他眾多城市之前。然而人們根據經驗常識即可判斷這一結果的不可靠性。再如王琪延和羅棟[1]構建的關于中國旅游城市競爭力評價體系的結果顯示，位居百名優秀旅游城市的前10名中，9個均為超大城市；而絕大部分傳統的中小旅游城市排名都比較靠后，其中，麗江位列第50名。對此，有人指出如果總是綜合性大都市位列優秀旅游城市之首,而有特色、有巨大國際輻射力的中小城市卻只能靠后，那么這種評比的合理性和有效性就值得懷疑[2]。

上述問題的出現，一方面是由于人們總是不自覺地過度關注旅游中的顯性價值，即旅游業的經濟效應；而作為旅游目的地核心魅力載體的旅游對象物，其隱性價值總是被忽視。政府總是關注因商務、探親等去往目的地的人，這似乎也能解釋將以往評價工作變成綜合評價的原因。但以一種反向否定式思維來想，如果北上廣的旅游景區都關閉了，那去北上廣的人是不是依然有很大一部分呢？另一方面多為評價時簡單綜合的結果。既有的評價體系只是將包含在評價體系內的諸多指標進行簡單的算術平均，卻并未對指標的重要程度進行區分，這就是綜合評價的根本缺陷所在。此外，排名只考慮總分，卻忽視單個項目的得分情況，使得這樣的評價本身并不具有指導意義，繼而對旅游者和整個業界的實際工作并無指導意義。

現在網上有很多基于網友們對旅游景區、旅游目的地進行投票而形成的非專業性的排行榜，雖然某個具體的旅游目的地會因網友自身的偏好不同而有所差異，但其模糊評價結果卻與常識相符。盡管這種基于廣大網友這些非旅游專業人士得出排行榜的依據可能不具有科學性，卻并不離譜，這樣的評價對旅游者的出行選擇更具有參考價值。反觀我們業界人士的專業成果，不可否認，旅游評價體系在理論上是存在問題的。

面對經驗常識與理論實踐結果相違背的尷尬局面，筆者認為根本問題在于對旅游目的地進行評價時未將決定旅游核心要素的重要性與其他相關要素的重要性區分開來。具體來說，就是在旅游評價指標體系構建的過程中，指標的選取與建立并沒有從旅游的角度出發將旅游因素作為根本出發點，而是將涉及到經濟和社會等方面的因素放在同等重要的位置，并對指標賦予同等權重，且總是偏重于經濟實力要素，最終將關于旅游的評價工作轉變為一項綜合性評價工作。

二、文獻綜述

(一)評價視角

縱觀國內外，與旅游相關的評價體系的研究主要集中在旅游資源、旅游景區、旅游目的地的滿意度及旅游城市競爭力等方面[3]。就目前的研究成果來看，現有評價體系之間存在一定的相似性。國內外很多學者從影響因素、量化評價和塑造方法等方面對旅游滿意度及旅游目的地競爭力方面進行研究[4]，并將游客滿意度作為衡量旅游目的地競爭力的一個重要角度。此外，國內學者也尤為關注城市旅游競爭力研究[5]。

旅游競爭力或旅游核心競爭力是從經濟學角度來衡量地區發展的經濟實力，這可能與競爭力這一概念緣起于經濟學領域有關。所以其研究重點是旅游消費以及與旅游發展相關的顯性效應方面。至今旅游學術界仍缺乏對旅游目的地競爭力的嚴格界定[6]，因為學者們對旅游目的地競爭力含義的理解角度和重點有所不同，所以到目前為止旅游目的地競爭力含義仍然需要通過其影響因素來理解。由此也可以看出，旅游領域內的學者們的研究視角受專業背景的束縛，使其往往偏離了旅游學科來研究問題[7]。這也是目前旅游目的地評價演變成綜合評價的根源之一。

這類評價體系主要是供政府或相關旅游企業使用，因而旅游目的地的經濟屬性過度被關注。有學者就認為對旅游資源進行評價時，首先要對其市場價值和經濟效益進行評價，然后才能考慮其他價值的評價[8]。但筆者意識到如果不立足于旅游視角來評價旅游目的地，不站在旅游的角度來研究旅游問題，那么旅游學科將失去立足根基和存在價值。鑒于此，筆者提出旅游魅力這一概念，堅持旅游魅力才是旅游目的地實力之根本，而與經濟屬性相關的服務與設施則只能位居其后。

(二)評價方法

以往研究對指標的權重分配方法主要有兩類，一類是主觀賦值法，如層次分析法和專家評價法；另一類就是客觀賦值法，如熵值法、因子分析法和復相關系數法。其中，專家評價法、層次分析法、模糊評價法和構建模型等被運用得相對更多一些。無論使用哪種方法，多數評價工作的差異幾乎都體現在指標選擇和權重配置兩個方面[7]。學者們試圖用旅游滿意度或旅游競爭力來揭示旅游目的地對旅游者的吸引程度，但卻總是偏離其真正含義，故筆者提出旅游魅力這一概念以避免表意不清晰所造成的困擾。

大多數對旅游目的地評價工作的研究都是從旅游消費活動后的游客滿意度視角切入，但其存在的缺陷使評價工作本身終究難逃綜合評價的命運。一是采用讓旅游者自述等方法是否能夠有效地反映出游客的真正想法有待商榷。二是旅游者對目的地的體驗是整體式的而非一系列屬性的簡單加總[9]。此外，綜合評價體現在主觀選取和互相抵消。主觀選取是指指標選取缺乏理論支撐，互相抵消是指以往滿意度評價的一維性，從非常不滿意至非常滿意，旅游者對不同內容的滿意度情況不僅無法加以區分，而且由于它們之間相互混淆并相互抵消會使以往的評價體系無法通過指標的得分情況找出旅游者不滿意的原因，這使得評價體系失去了對實踐工作進行具體改進和指導的作用。

筆者認為，以往構建評價體系在指標選取和權重分配方面因為缺乏旅游理論支撐，從而缺乏合理性，并且指標選取的混亂或無意義分類會導致下一步指標權重分配的無功效。宋海巖和朱明芳[10]采取兩層次分析法構建旅游滿意度模型，即測量旅游者對各個部門的滿意度，同時也考察其對整個旅游目的地的滿意度。這種試圖從兩個層次來測度旅游者對旅游目的地滿意度的方法看似更加合理，但也未打破綜合評價的結局。

研究方法本身并沒有對錯，只有適合與不適合，但其前提條件是有正確的理論依據做基石。雖然旅游目的地是一個綜合性概念，包括旅游資源、旅游服務設施和區位條件等方面。但很多人都沒有意識到旅游魅力對旅游者和旅游發展而言才是最根本的。在評價體系構建的工作中，很多學者似乎總是更加關注如何合理地選取并分配指標權重，而忽視了構建評價體系的理論依據。旅游評價的理論工作出現的諸多問題主要是由理論基礎的欠缺所致[2]。因此，筆者以雙因素理論作為基石，并將研究重點放在指標要素的分類與選取上。

三、新視角下的旅游目的地評價指標體系

以往評價體系多借鑒經濟學與管理學的研究成果，但這種“直接拿來”的評價體系如果適用于旅游領域，那么旅游學科就沒有存在的必要了。本文所指的旅游目的地并不局限于固定的行政區域。無論從主觀還是客觀角度對旅游目的地進行評價，都有一定的缺陷。游客滿意度評價體系站在主觀立場，過度強調旅游者態度；而完全從客觀角度來評價旅游對象物會造成一種后果，即科學和歷史等價值很高的旅游對象物卻未必會得到旅游者的認可和賞識[11]。為使評價視角更契合旅游者對旅游目的地的真實態度，本文試圖將定性與定量、主觀與客觀進行融合，即站在旅游者角度權衡旅游對象物的客觀價值更為重要, 旅游魅力取決于既有的旅游對象物和旅游者對它們的認知程度[12]。其價值在于避免純粹定量的賦值和加權的努力在面對意識問題、心理體驗問題顯得太過幼稚[11]，同時也充分尊重旅游者對旅游目的地所持態度。

(一)評價體系構建的理論依據

北京大學旅游研究與規劃中心在2011年構建的城市旅游吸引力評價體系分為兩大部分，即核心吸引力和支持性因素。這是對以往研究成果的一種突破，但也存在以往旅游目的地評價工作共同的致命缺陷，即缺乏理論依據。本文要構建的旅游目的地評價體系是基于雙因素理論，即赫茲伯格理論。在該理論的基礎之上，假定旅游是一個大系統，筆者將旅游目的地與旅游活動相關的所有因素分為兩大系統，即旅游魅力系統和旅游支持系統。與雙因素理論相對應，旅游魅力系統對旅游者所起的作用相當于激勵因素對員工的激勵作用，也可以稱之為旅游對象物系統，是旅游者決策的充分條件；而支持系統相當于保健因素的作用，也可以稱之為阻力因素，是旅游者決策的必要條件。

旅游魅力要素是促使旅游者對旅游目的地滿意的根本原因，而旅游支持系統引起旅游者的不滿意會阻止旅游者選擇去往某一旅游目的地。但旅游支持系統作為阻力因素，其阻止作用并非完全阻止，只是支持系統的條件有差異而已。因為阻力因素通常不是有和無的區分，而是好壞程度的問題，所以支持條件差只是阻止一部分人。但即便支持系統再完善，其作用也是有限的。

旅游對象物的魅力大小直接決定了旅游目的地的發展空間以及存在價值。旅游魅力的引力作用的實現需要住宿、娛樂和交通通訊等支持系統的保障，兩者相輔相成。郭舒和曹寧[13]指出，旅游目的地形象的設計和塑造主要依托于吸引物系統，而支持性因素為滿足旅游者體驗提供基礎保障，增強了核心吸引物對潛在旅游者的吸引力。

(二)新評價體系的理論架構

依據雙因素理論，將與旅游活動相關的所有要素進行分類，并了解各自所起的作用，對進一步選取指標和分配權重起到了決定性作用。基于上述原理，新的旅游目的地評價指標體系的整體架構可以簡單地表述為：

旅游目的地評價體系=旅游魅力系統+旅游舒適系統

旅游目的地評價指數=旅游魅力指數+旅游舒適指數

其中，旅游目的地評價指數、旅游魅力指數和旅游舒適指數分別衡量的是旅游者對旅游目的地的整體評價、旅游對象物和旅游支持系統。為了與人們的使用習慣相一致，用滿意指數來衡量最終的評價結果，即旅游目的地評價指數。

(三)新體系的指標要素構成

1.旅游魅力

(1)概念界定

為突出旅游活動價值的核心和旅游學科在旅游目的地評價中的核心地位，筆者提出旅游魅力的概念，而至今為止，并沒有人提出過此概念。曾有學者提出文化旅游魅力的概念，但其原因是要通過慶陽的文化魅力來發展當地旅游業，即重點并非落在旅游本身上[14]。也有學者提出旅游目的地吸引力由旅游資源吸引力、旅游服務吸引力和旅游形象吸引力三個方面構成，并構建了旅游目的地吸引力指數模型[15-16]。還有學者提出旅游吸引力的概念，其定義為目的地旅游資源對潛在旅游者的感知和心理刺激的程度反映[17]。

旅游魅力被提出的另一個重要原因是筆者認為旅游吸引力這一概念并不恰當，其原因與筆者曾經提出的旅游對象物而非以往學者所使用的旅游吸引物概念的思考角度一樣[18]。吸引力意在把別的物體、力量或別人注意力吸引到自己這方面來，但客觀事物本身并不具有這種指向性，只是人們將自己的感覺強加在客觀事物上。魅力是一種自然流露出來的令人喜歡的感覺，一種能吸引人的力量，缺少了這層含義，用于表達本身并無任何意義的客觀事物對人們的吸引更為妥當。此外，國外學者對旅游吸引力的提出并無解釋，國內學者在借鑒外文研究成果時一直都將“Attractiveness”直譯為吸引力，并不見得翻譯得恰到好處，或許譯為魅力更合適。

參照心理學中人格魅力的定義，旅游魅力可以界定為：旅游魅力是指潛在旅游者對旅游對象物的吸引力的感知。其中，旅游對象物是指旅游者為完成旅游體驗過程而從外部世界中主觀選擇出來并與之發生互動的客觀實在。根據不同的存在形態可以將其分成旅游資源和旅游產品，旅游資源是指為旅游產業開發或能直接為旅游者所利用的客觀實在[18]。旅游魅力的載體就是旅游對象物，亦可稱為旅游魅力要素。說得通俗些，旅游魅力就是指某一旅游目的地是否值得人們去看。這一概念與旅游學科的獨有性概念一脈相承，體現了旅游活動價值的核心；從而也揭示了旅游者選擇某個地方旅游的根本原因。

此外，旅游魅力的提出也意在凸顯此概念對旅游者、業界和學術界的重要性，同時對旅游界的專家學者敲響警鐘，搞理論工作的過程中，要時時審慎，抓住旅游的內核，不能讓其他相關學科肆意侵占旅游領域。

(2)基本特征

旅游魅力由兩方面決定，一方面是旅游目的地的旅游對象物自身的質量，另一方面為旅游者感知。可以通過以下兩點來理解旅游魅力：一是旅游魅力的載體是旅游對象物而非其他與旅游相關的因素。物對旅游者而言，最重要的就是旅游對象自身的品質和數量，而品質高低在更大程度上決定了魅力大小。二是旅游魅力的客觀存在性。無論旅游者是否選擇前往某一地旅游，旅游對象物的魅力是不會憑空消失或以人的意志為轉移。但由于旅游者在興趣、認知、能力和行為等方面存在差異性，不同旅游者對旅游魅力的感知亦不同。

2.旅游支持系統

在所有與旅游活動發生相關的要素中，將旅游魅力要素從中剝離開來，而其他相關要素皆歸入到旅游支持系統之中。如此這般可以突出旅游價值的核心地位，同時弱化旅游支持要素的作用。因為旅游支持系統只是對旅游產品價值的追加[19]。因此，可以將旅游支持系統界定為：旅游目的地所擁有的所有與旅游活動相關的輔助設施和支持條件，如餐飲住宿、交通運輸、城市基礎設施、社會經濟條件、生態環境和政策環境等。

(四)評價指數

1.旅游魅力指數

近幾年，很多與旅游相關的指數如雨后春筍般涌現，但很多指數本身其實并沒有意義，如旅游指數[20]。正如經濟學中并不存在獨立的經濟指數概念一樣，旅游指數也不宜作為一個單獨的概念，而應作為一個綜合性指標，將與旅游領域相關的所有指數全部囊括進來。學者及研究機構、企業等曾提出過很多指數，如旅游氣象指數、道路交通指數、舒適度指數、萬事達卡旅游指數[20]、旅游氣候指數、旅游景區顧客滿意度指數、旅游競爭力指數、旅游承載力指數、旅游景氣指數、旅游綜合吸引力指數、旅游價格指數、旅游市場監測指數、旅游安全指數、旅游實力指數、旅游地和諧指數和旅游品牌的體驗指數等。其中，肖洪根[15]在1996年提出旅游區吸引度指數。此后，也有學者提出了旅游吸引指數[21]，意指旅游目的地對旅游客源地旅游者的吸引力大小。

筆者提出旅游魅力指數以測量旅游魅力的大小。旅游指數的核心是旅游魅力指數，這是基于旅游本質——刺激尋求和安樂尋求，與旅游學科的獨有性一脈相承的[18]。旅游相關指數概念的提出與發展，可以借鑒經濟學中經濟指數的發展成果，即任何一個指數概念的提出都應該有其特定意義，如CPI、GDP、基尼系數和道瓊斯指數等，最難得的是其通俗易懂、使用方便。筆者也希望旅游魅力指數在旅游學中的運用可以如此高效，即能夠像解讀經濟指數一樣，對某旅游目的地的情形一目了然，進而為人們的決策提供一定的參考價值。

依照上述期望，筆者對與旅游相關的指數進行了梳理，如圖1所示。

圖1 旅游指數框架圖

2.旅游舒適指數

旅游舒適指數是對旅游支持系統的測量，即旅游者對旅游目的地的支持系統的客觀存在情況的反映。

3.旅游滿意指數

曾有學者提出滿意度指數和游客滿意指數的概念，但筆者認為前一說法存在問題，故最終采用旅游滿意指數來表示人們對旅游目的地的整體感知，這也是基于人們對滿意度的使用習慣。旅游滿意指數與旅游滿意度的區別在于前者是對旅游支持系統的滿意度的具體測量。所有相關概念之間的關系如圖2所示。

圖2 旅游目的地評價內容圖

旅游魅力是潛在旅游者對旅游對象物的吸引力的感知，旅游魅力度是在概念層面上對旅游魅力所進行的程度上的衡量，如非常有魅力、一般性魅力和缺乏魅力等；而旅游魅力指數則是對旅游魅力的具體測量，可以用具體數值表示。三者一脈相承，即旅游魅力要素—旅游魅力度—旅游魅力指數。同理可得，旅游支持要素—旅游舒適度—旅游舒適指數。

四、評價工作的思路與方法

(一)指標選取

北京大學旅游研究與規劃中心構建的城市旅游吸引力評價體系是對以往研究成果的一種突破，但最后評價結果與以往眾多評價工作并無實質性區別，排行前十依次為北京、上海、杭州、蘇州、廣州、大連、重慶、南京、深圳和廈門。筆者認為他們所認為的核心吸引力的含義界定出了問題，使得相關要素的劃分與歸類不合理，從而造成權重分配出現問題。雙因素理論為與旅游活動相關的要素的劃分與歸類提供了依據。

(二)權重分配

旅游評價中最重要也是最困難的應該是指標權重的分配問題。旅游魅力要素的評價比較復雜，因為旅游體驗的滿意度帶有很大程度的主觀性、相對性和不確定性，這對實際指標權重的測定是一個很大挑戰[19]。基于學科的固有性質，我們無法要求最終評價結果的精準性，但可以達到符合實際。本文依舊采用最常用的專家評價法對旅游目的地進行評價。以往也有很多研究采用該方法，但其成員構成及專業知識等素質差異使得專家并不能很好地將旅游對象物的客觀價值和旅游者立場很好地結合起來，從而導致專家評價法失靈[22]。鑒于此，本文所指的專家不僅僅只是那些所謂的專家學者們，更要包含資深旅游者。因為他們的豐富經驗使得其判斷非常具有說服力，同時他們的判斷也可對業內學者們提出的見解和看法進行實踐性檢驗。

相比之下，旅游者對旅游支持系統的態度很容易達成一致，游客滿意度測評旅游支持系統也已成熟。但由于游客容忍度的存在而使得權重分配更難，所以需要對旅游者進行分類，即大眾旅游者和先驅旅游者。大眾旅游者并不陌生，而先驅旅游者可以簡單地理解為除大眾旅游者以外的所有旅游者。不同類型旅游者對旅游支持系統的要求和評價標準不同。后者對旅游支持系統的要求或偏低或偏高，上文提及的旅游支持系統的阻力作用的不完全性也是基于此。以探險旅游者為例，這類群體對旅游支持系統的要求是很低的。

(三)新視角下的旅游評價工作思路

本文將突破以往對旅游目的地進行綜合評價的局面。在筆者看來，一個綜合評價的結果對旅游目的地的指導并無實際用處。此外，因為旅游對象物系統(即旅游魅力系統)與旅游支持系統之間交互彌補很難，所以筆者認為從旅游魅力系統與旅游支持系統分別來評價旅游目的地，根據評價目的和作用的不同，從而選擇更具側重點的評價，不失為一個更好的選擇。具體來說，對于注重旅游魅力的旅游者，他們對支持系統有自己的主觀標準，很難說得清楚；然而對于注重旅游支持系統的旅游者，更在乎旅游目的地的舒適程度，那么以旅游目的地支持系統的舒適度進行評價可能會更有用處。需要注意的是，旅游魅力系統與旅游支持系統之間的關系問題。有人認為日本和新加坡受到很多旅游者青睞，是因為其經濟實力所帶來的硬件設施和城市環境能使旅游者獲得滿意的高質量服務體驗。但這種模式在當今經濟發展水平不均衡的情況下是稀缺的，所以才會使旅游支持要素暫時變成旅游魅力。這是一種特殊情況，而絕非旅游學中“純旅游者”所追求的旅游體驗。

如果非要得出一個一般性的、綜合性的指標以滿足旅游者決策時的平衡需要，那么其中最難的部分仍是指標權重的分配，這不是邏輯能推出來的，而需要大量的數據進行分析。具體過程如下：首先，將與旅游活動有關的所有要素進行劃分，歸類于兩大系統中。其次，初步篩選。該評價的適用主體為大眾旅游者，即旅游支持系統具有完全阻止作用。故先剔除支持系統不達標的參評對象，但這不是簡單地對經濟發展水平的排名。再次，分配旅游魅力要素的指標權重，專家打分并計算各自分值。根據評價目標和要求確定旅游魅力指數的基準，淘汰缺乏魅力的旅游目的地。旅游魅力指數的基準是吸引旅游者并使之愿意前往某地的旅游魅力的最低標準，即旅游魅力指數的最小值。一經確定，不得輕易變動。然后，回歸旅游支持系統。對達到旅游魅力基準以上的參評對象進行支持系統要素的權重分配，計算旅游舒適指數。若旅游魅力相當，旅游支持系統顯得更重要。最后，明確旅游魅力度與旅游舒適度這兩大指標的相對重要性并分配權重，得出綜合成績，即旅游滿意指數。通常一個有效的指標評價體系需要兩到三年或兩到三次調查，經過不斷的調整才能最終穩定下來[10]。

整個旅游評價過程需始終遵循一個原則：旅游魅力始終居于核心地位。隨著酒店和餐飲等旅游相關行業日益成熟，旅游服務質量和支持系統日益完善，趨于同質化，即旅游舒適指數趨于同一水平值，而旅游魅力的核心作用將越來越明顯。旅游目的地評價工作的流程圖如圖3所示。

圖3 基于旅游魅力的旅游評價工作流程圖

五、小結與思考

追溯本源，旅游目的地評價體系構建過程中遇到的難題歸根到底還是旅游學中最基本的問題——“何為旅游”仍未達成一致造成的。筆者始終堅持旅游視角下的評價工作，突出旅游魅力在旅游評價中的核心地位。將研究重心由旅游目的地競爭力轉為旅游魅力，以旅游魅力為核心的視角下構建旅游目的地評價體系，以期為旅游企業和當地政府對本地區的定位以及旅游者的出行決策提供更符合實際情況的理論框架。有關評價體系的具體構建、評價指標的選取與建立、評價指標的具體操作和權重賦值等則是多個研究課題需要解決的問題。

綜上所述，旅游體驗可以分為旅游魅力體驗和旅游支持系統體驗。國內對旅游支持系統的滿意度研究已經很充分，今后的研究重點應為旅游魅力體驗，但旅游魅力體驗研究要復雜得多。已有研究表明旅游者以往旅游經歷的滿意度是影響旅游目的地競爭力的重要因素，游前形成的刻板印象會影響旅游滿意度。從旅游準備、旅游啟動、成行至返回的整個過程，涵蓋了旅游動機與行為的選擇，也囊括了游中與游后的滿意度以及返回后的最終評價。在旅游的前、中、后整個過程，所涉及到的支持條件好壞、會不會影響旅游體驗以及旅游魅力和支持系統之間的相互干擾關系等很多問題都值得進一步探究。從旅游者視角入手，進行游前和游后評價工作的價值可能會更大，對旅游者游前和游后進行追蹤研究或許對于相關旅游企業和政府部門的實際工作更具有指導意義。

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