淺議營銷創(chuàng)新在市場開發(fā)過程中的應(yīng)用
——以光伏焊帶用銅帶的市場開發(fā)為例

2014-04-12 01:54:14胡銅生

中國有色金屬 2014年3期

◎ 胡銅生｜文

A公司通過營銷過程的創(chuàng)新，先外購鑄錠進入市場，在于客戶的交易過程中，掌握客戶的真正需求，再使用自己鑄錠，引入分條配送的第三方服務(wù)，成功的化解供需矛盾，滿足客戶需求，市場份額從零開始，逐步擴大至最大的行業(yè)占有率。

中國銅板帶市場，中低端市場產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩，但是高端市場產(chǎn)品還依賴進口。銅板帶品種、規(guī)格繁多，廣泛應(yīng)用于電子信息產(chǎn)業(yè)、通訊、鐵路運輸、機電、儀器儀表等領(lǐng)域，同時也廣泛應(yīng)用于建筑、裝飾和日用五金等一般消費市場。

A公司作為一家銅板帶產(chǎn)品的制造商，為了長足發(fā)展，瞄準替代進口的方向，實施“結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品升級”的發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了具有一定市場規(guī)模的太陽能發(fā)電用電池板中用于導(dǎo)電的光伏焊帶用銅帶市場（又稱涂錫銅帶）。

太陽能光伏焊帶行業(yè)的需求特征

1.需求量快速增長，客戶眾多

光伏焊帶行業(yè)是最近幾年開始發(fā)展起來的朝陽行業(yè)，隨著太陽能光伏發(fā)電的高速發(fā)展，整個行業(yè)的銅帶用量也在快速增長，年用量從幾年前的幾百噸到目前的八、九千噸左右，且用量在穩(wěn)定增加，生產(chǎn)廠家也從幾年前的八、九家發(fā)展到目前的一百多家。

2.交貨期短，規(guī)格多，卷重小

由于太陽能光伏焊帶在太陽能電池板中的價值只有0．3%的成本，一直被太陽能組件廠作為生產(chǎn)輔料來采購，加上行業(yè)內(nèi)競爭激烈，所以太陽能光伏焊帶生產(chǎn)廠家處在相對被動的市場地位，只能根據(jù)客戶的訂單需求進行組織生產(chǎn)，加上客戶的芯片規(guī)格多樣化，造成太陽能光伏焊帶規(guī)格眾多，當前太陽能光伏焊帶生產(chǎn)廠家普遍采用人工操作，這樣使得他們對銅帶產(chǎn)品重量要求十分高，要求卷重小，適合人工搬運。某家客戶的需求實例見表1，其中0．125、0．15、0．105三種厚度的用量較大。

表1

3.采購過程屬專業(yè)性強的重復(fù)性采購，理性色彩濃厚

太陽能光伏焊帶產(chǎn)品遠離家用消費者，購買者主要是企業(yè)或組織，一般都是專業(yè)性購買、理性購買。

要成為客戶的合格供應(yīng)商很難，客戶一般都會選擇2至3家合格供應(yīng)商。

4.參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買

一般來說，參與銅帶購買決策的人會共同組成企業(yè)的購買中心。購買中心具有同一目標，并適當分擔購買決策的風險。采購成員主要有采購人員、工程技術(shù)人員、財務(wù)人員和管理人員。

購買中心成員可分為若干類型，包括：第一，實際使用者。企業(yè)要聽取實際使用產(chǎn)品人的意見。第二，影響者。他們對購買中心的購買決策有直接和間接的影響，如使用者、工程技術(shù)人員、推銷員等。第三，決策者。他們是擁有選擇和決定供應(yīng)者及其產(chǎn)品權(quán)力的人。在通常情況下，決策者一般是最高管理部門的成員。第四，采購者。一般情況下，他們會對成交價格、交易條件及產(chǎn)品規(guī)格型號、質(zhì)量提出具體要求。

5.采購過程復(fù)雜

由于多人參與決策，各種人員往往從自身所處的局部考慮問題，角度不同、專業(yè)知識不同，有時甚至有個人利益，這些會使生產(chǎn)者市場的購買行為復(fù)雜化。使得銅帶的購買過程較為冗長，購買程序復(fù)雜，購買過程不為大眾熟知。

6.客戶同行影響力大

太陽能光伏焊帶用銅帶同行熟悉，在采購時一般都要提供典型應(yīng)用案例，所以典型客戶的榜樣作用無窮，對同行的采購影響力很大，要樹立典型以點帶面。

實際交易現(xiàn)狀的困擾

為了打開太陽能光伏焊帶用銅帶的市場，針對客戶的需求特性，通過多方努力，使用適當?shù)臓I銷策略與行業(yè)內(nèi)最大的客戶形成了合作意向，在早期接到訂單以后，工廠開始組織生產(chǎn)，由于客戶每月多批次下訂單，每次訂單量都在10～20噸左右，交貨期在7～10天。工廠接單生產(chǎn)以后，重量無法控制在客戶要求的范圍內(nèi)，生產(chǎn)周期也無法保證，客戶抱怨很多，工廠操作員工、管理人員也是怨聲四起。

存在的問題

由于無法形成大批量正常交貨，整個市場的開發(fā)工作停滯不前，分析原因如下：

1.A公司目前尚不能提供TU1牌號的材料

2.A公司的生產(chǎn)特點無法直接滿足客戶需求

面對太陽能光伏焊帶生產(chǎn)廠家的實際需求，A公司生產(chǎn)設(shè)備自動化程度高，單卷重大，產(chǎn)品的生產(chǎn)特點適應(yīng)大規(guī)模單品種生產(chǎn)，而市場的需求大多數(shù)都是小批量多規(guī)格，這種矛盾使得銷售生產(chǎn)都很被動。正常生產(chǎn)時，根本沒有柔性來保證滿足客戶的需求，使得市場開拓進展緩慢。

解決方案

為了滿足客戶的需求，增加銷售量，營銷人員就要想辦法解決問題。

1.借船出海

通過與客戶的交流，了解到客戶以前采購進口材料時，選用的是C10200無氧銅帶，進口帶卷以后，委托國內(nèi)分條廠進行分條加工。

A公司想辦法從國外進口C10200無氧銅鑄錠，進行軋制，與分條廠協(xié)商達成委托分條協(xié)議，再委托物流公司將分條后的產(chǎn)品送至客戶現(xiàn)場，小批量試樣結(jié)果令人滿意，經(jīng)過一段時間磨合，交易量逐步擴大到30～50噸/月。

2.掌握客戶的真正需求，使用自己的產(chǎn)品進行批量供貨

A公司當時還無法生產(chǎn)C10200無氧銅鑄錠，今后的生產(chǎn)怎樣才能滿足客戶需求？A公司營銷人員深入與客戶進行技術(shù)溝通，著重了解客戶為何使用C10200無氧銅，通過交流和深入客戶的使用現(xiàn)場，得知客戶的真正需求是要求具有高導(dǎo)電率和較低屈服強度的銅帶，以利于加工和后續(xù)工序的使用。于是A公司大膽建議客戶使用C11000高導(dǎo)銅帶，保證滿足客戶的現(xiàn)有技術(shù)要求。經(jīng)過再三溝通與試用，A公司生產(chǎn)的C11000高導(dǎo)銅帶完全可以滿足使用需求，從而為批量供貨提供了產(chǎn)品保障。

3.降低服務(wù)成本，為進一步提高銷售量提供服務(wù)基礎(chǔ)

A公司在通過與其原來的分條廠商合作的同時，選擇了一些擁有分條裝備中間商試著分條，經(jīng)過多次試驗，也成功實現(xiàn)了產(chǎn)品的分條工作。使得原先合作的分條廠主動降低分條價格，與新供應(yīng)商價格一致。

通過增加分條廠，使用自己鑄錠，將中間成本進一步壓縮，同時將銷售量逐步提升到80～100噸/月。

4.培育戰(zhàn)略合作伙伴，柔性服務(wù)客戶，實現(xiàn)多贏

通過實踐證明，引入分條配送的第三方服務(wù)以后，A公司的產(chǎn)品已經(jīng)完全滿足客戶需求，為了提升銷售量，A公司必須系統(tǒng)解決配套服務(wù)問題，那就是培育自己可控的第三方來完成分條、配送工作。

通過測算，為了進一步降低服務(wù)成本，提升服務(wù)水平，引進第三方來A公司附近設(shè)廠進行分條配送服務(wù)，通過一段時間的磨合，大批量全行業(yè)供貨的時機漸已成熟。2011年下半年，A公司通過籌劃，引進合作伙伴進行分條配送，成功與行業(yè)內(nèi)的前五名企業(yè)進行了小批量交易，在當年11～12月基本能達到柔性服務(wù)的需求，為2012年的光伏銅帶市場開發(fā)做好了準備，2011年年底，A公司與行業(yè)內(nèi)前三強企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

A公司開始依據(jù)客戶的需求以及需求預(yù)測，合理編制批量訂單，讓公司批量組織生產(chǎn)銅帶母材，將母材委托交付給第三方進行分條，第三方根據(jù)客戶的需求計劃組織分條生產(chǎn)，實現(xiàn)柔性交貨服務(wù)，妥善解決了供需矛盾，獲得了客戶的一致好評，銷售量穩(wěn)步增長。

2012年1～4月，銷售量已經(jīng)達到了1265噸，預(yù)計2012年能超過計劃供貨量3600噸，市場占有率穩(wěn)居第一。

結(jié)束語

掌握客戶的真正需求，為客戶提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，是營銷活動創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷活動的創(chuàng)新一直是A公司進入細分市場和提升占有率的利器。

A公司通過將營銷創(chuàng)新活動引入到光伏銅帶的營銷活動實踐中，妥善解決了生產(chǎn)和客戶需求之間的矛盾，為公司的批量生產(chǎn)提供了訂單保證，穩(wěn)步提高光伏太陽能銅帶的市場占有率。