偉大品牌不傳之秘

是的，我們認真閱讀后向你推薦這本書，更準確的名稱應為《品牌君王術》。

真正的壟斷企業，是不需要品牌的。品牌，是由競爭產生的一種特權。在名叫“市場”的這種競爭環境里，企業家像政治家競逐權力一樣，瘋狂追求品牌，這自然是因為，強勢品牌意味著更高的單位售價和更大的市場份額—也就是超額利潤。企業家們當然知道，品牌意味著用戶的信任，有時簡直是膜拜，并不真正需要某種產品的用戶，也會由于盲從或者另外一些原因而慷慨解囊。因此，在很多時候，這種盲從或者膜拜，讓擁有強勢品牌的企業家悄悄地感覺到，自己就像一位君王。

市場經濟與品牌的歷史其實還不夠長，或者說，物質豐裕從而令消費者擁有選擇權的時代不夠長，因此大多數企業家并不像政治家那樣，深知如何獲得權力和信任。當然，權術的秘密往往是天機不可泄露的。經濟學家總是談論企業家們創造和滿足需求的能力，問題在于，這種需求是物質的還是精神的？企業家能在多大程度上滿足用戶的精神需求？

道格拉斯·霍爾特及道格拉斯·卡梅隆，兩位全球頂級的品牌戰略和實務專家，文化戰略研究項目的兩位聯席主持，通過牛津大學出版社出版了他們歷時八年研究、集數百家品牌史分析和大量訪談成果的最新專著《文化戰略—以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》。可以毫不夸張地說，對于那些追逐品牌特權的企業家和營銷人員來說，這是一部傳說中的“武穆遺書”，就像馬基雅維利的《君王論》之于政治家那樣。

意識形態和品牌有關系嗎？這正是我們類比的源頭?；蛟S，不僅僅在中國，人們總是認為意識形態是政治家、哲學家或者文化人所關心的事情。因此，這本“品牌君王術”在國際營銷界也被認為是一本顛覆之作，然而這個領域的很多專家被其折服。同樣的事情，我們相信也會發生在當下的中國，這個因制造業勃興而進入物質豐?；蛘弋a能過剩的時代。

人的物質需求有其邊界，而其精神需求永無止境，短缺時代的人們大多不能理解這一點。因此，在從短缺進入豐裕的過程中，很多企業家仍然相信，品牌的核心是產品功能，構建品牌也就是通過不斷地研發產品新功能然后廣而告之。但就像我們觀察到的中國市場一樣，誰能長久地保持功能優先？又有多少用戶能夠完全使用那些五花八門的產品功能？正如本書作者所指出的那樣，功能主義的品牌戰略帶來了無可避免的紅海，而消費者在這片紅海面前深陷選擇障礙癥。那么好吧，讓我們開始學學可口可樂，把產品包裝成“幸?！钡南笳?，或者在廣告中唱響貝多芬的歡樂頌。然而，當更多廣告同唱歡樂頌的時候，紅海再次出現了。

馬基雅維利說，君王不理解人民，就會被顛覆，人民不理解君王，就會被奴役。既然人民的物質需求有其邊界，精神需求則永無止境。那么，在人民缺少食物的時候，誰帶來面包，誰就是君王；在人民缺乏安全感的時候，誰帶來秩序，誰就是君王。“拿起筷子吃肉，放下筷子罵娘”，正是人民需求不斷變化的逼真寫照。因此，可以肯定地說，除非到了極樂世界，人民的精神需求，總是處在饑渴狀態，對于政治家而言，這既是危機，也是機遇。好的政治家，總是既幫人民圓夢又鼓勵人民做下一個夢，從而獲得巨大信任所支撐的高能權力。

好了，言歸正傳，這本《品牌君王術》告訴我們，企業家和營銷家可以做同樣的事，從而挑戰現有的品牌帝王或者保持品牌帝王的地位。那么，你知道你的用戶今夜會做什么夢嗎？

一

意識形態，這個多少有點讓普通中國人避之不及的詞匯，用傳統解釋只需四個字—“民心所向”，說得再白點，就是大多數人的夢。痛苦和向往都會入夢，政治家需要對人民的噩夢有所回應，進而鼓勵人民多做美夢，企業家也可以。

“意識形態機遇”，是我們推薦的這本書中最重要的概念。在一個社會中，大多數人的夢想既有其共性，又有其周期性。當上一個美夢得到滿足，下一個噩夢會不期而至，無須多言，這種“社會斷裂”正是“圓夢”公司的機遇所在。此書的第一個案例，標題為：“耐克：再造美國夢”（詳見專題內文），這或許會讓一些中國讀者獲得心理安慰—美國人民原來也在美夢與噩夢的周期中輪回。

作為一家運動鞋生產商，耐克并非產生于一個產品空白市場中，其創始之初，對手就已非常強大。本書作者顛覆式的結論在于，耐克之所以成為一個偉大的品牌，并不是因為他們研發出了功能更強大的運動鞋，或者和競爭對手一樣，請最火爆的球星為其代言，而是—“再造了美國夢”。

耐克造夢至少踩中了兩個關鍵節點—“意識形態機遇”點。二戰之后，美國事實上成為全球唯一未遭破壞的制造業國家，因此在全球市場上，美國的企業就有點像戰爭造就的壟斷供應商，產銷兩旺，幾無競爭，這會讓我們滑稽地聯想到中國的一些國企。壟斷經濟必然產生官僚化的社會和企業結構，在美國也并無二致，那時候，美國人都做著同樣的美夢，進入大企業拾階而上，成為“組織人”中的精英。然而好景不長，到上世紀六十年代，歐日企業復蘇，美國企業開始面臨殘酷的競爭，經濟低增長高通脹，對于美國人而言，按部就班的美國夢破滅了，他們需要重新找回勤勉、拼搏和個人奮斗精神，此時，美國興起了慢跑熱，就像我們在電影《阿甘正傳》中看到的那樣，長跑者的堅毅和不知疲倦成為一種破解社會噩夢的精神路標。耐克抓住了這個機遇，其廣告的鏡頭開始對準耐心長跑的普通人，廣告詞則是“跑道沒有終點”，或者“贏得比賽相對是容易的，但戰勝自己卻是一個無盡的投入”。即便廣告中出現跑步冠軍，鏡頭也不再表現沖線的歡欣鼓舞，而是白描近乎自虐的訓練場景。

耐克的慢跑廣告引領了社會潮流，塑造了新的美國夢。或者說，這家企業成功地完成了在中國一般由執政黨宣傳部門所承擔的意識形態引導任務，其回報則是產品市場份額迅速超越虎牌和阿迪達斯等原本無比強大的競爭對手。

耐克的第二個“意識形態機遇”點，出現在二十年后。在里根政府所代表的自由主義經濟學主導美國社會若干年后，美國經濟的活力恢復了，但是問題隨之而來，過于強調市場作用必然導致貧富分化，大眾開始痛感社會階級化再次出現了。這同樣是當今中國社會熟悉的場景，不平等成為人們的噩夢。但是哪家中國品牌企業敢于用貧民窟（或者城鄉結合部的社會場景）來表達品牌價值？耐克正是這樣做的，甚至耍了一點滑頭。大牌明星邁克爾·喬丹本是中產階級出身，耐克的廣告卻讓他扮演一個黑人貧民窟的角色，試圖讓人們相信，體育是一種突破階級和種族歧視的偉大項目，可以為窮人和黑人們帶來財富和聲望。是的，“平等”成為繼“拼搏”之后，耐克為自身品牌貼上的第二個精神標簽。我們想說的是，無論是“平等”還是“拼搏”，都是人們潛意識層面追求的精神價值，但是耐克知道，人們什么時候需要“拼搏”，什么時候渴望“平等”。進而，這種對平等概念的闡釋和占有，還令耐克在進入發展中國家市場—那些顯然存在嚴重不平等現象的社會時，一次又一次地引爆品牌神話。

耐克，這個全球共知的品牌最為完美地詮釋了意識形態和品牌的關系。這基本上解決了我們的品牌認識論問題。有趣的是，這本書還提供了一些反面案例，一些企業或者營銷公司，曾經不自覺地引爆了品牌，但是他們并沒有意識到自己的成功源于引爆了人們的夢想，而重回功能主義或者情感訴求的老路，其結果，則是數十億美元品牌價值的覆滅。

我們可以再次論證本文所設類比的恰當性，在政治領域，也會有一些政治家淡忘或者忽略了回應人民已然變化的內心需求，而成為猴山上那只衰老的猴王，這個時候，年輕有力和聰明的競爭者，則有可能在短期內，用積極滿足人民內心需求的方式，贏得巨大的信任和權力。同樣，在商品市場上，這種快速超越的可能性，當然會催生無數企業家和營銷家們創新或者冒險的欲望。

二

讓我們來談談這種顛覆式的品牌觀，對中國市場的適用性。

三十年經濟變革之后，中國的產能過剩已然無疑，物質豐裕則尚未澤被蒼生。因此在品牌領域，功能主義尚未退出舞臺。有趣的是，由于制度鼓勵“一部分人先富起來”，以及巨大的外需市場，中國若干年來的品牌市場，一度竟也類似美國二戰后的“組織人”時代，以迎合富人的需求為基本導向，這背后的潛臺詞，或者是“富人才是品牌產品的消費者”，或者 “要享受嗎，去追求成功和財富吧！”是的，大眾消費力的低迷，使得傳統商業的推廣資源和渠道都在對富人們圍追堵截，想想我們的銀行為何撤出農村，這當然具有合理性，單位收益和成本不成比例嘛。

然而，互聯網在商業領域的興起，首先從成本角度顛覆了傳統模式?；ヂ摼W賦予了企業家低成本向屌絲們集腋成裘的能力，而中國的屌絲數量實在太過龐大了。因此，我們并不反對互聯網企業們總是標榜自己在產品功能上的創新，我們只是要提醒一句，把臉從富貴者轉向屌絲們，這本身就是一個意識形態大變局。同時發生的另一件事情是，相對于那些與權貴分肥時必然滿臉堆笑內心忐忑的傳統企業家而言，新經濟的弄潮兒成為屌絲們的英雄，作為不折不扣的大V，他們獲得了巨大的滿足感和權力感，同時還規避了與分配不公相關聯的仇富狂潮。

在這個相對而言充分競爭的市場中，如果你明白產品功能永遠不會成為真正的“護城河”，如果你認同互聯網精神的實質就是自由、平等、參與感、真實感等等，你就需要看看這本書，支撐一個企業活著的或許是獨特的產品功能，但企業偉大的源泉必將更大程度地來自用戶的內心訴求。在這個意義上，我們才可以真正理解馬云“解決社會問題”的豪言壯語。

為了求證這種適用性，我們請記者們重新梳理了幾個中國企業的成長故事。比如小米，雖然小米總是強調要做出令人尖叫的產品，雖然米粉們為雷軍加冕“雷布斯”，但太多人明白小米手機在硬件性能上與Iphone頗有差距，雷軍的性格也遠不如喬布斯那樣特立獨行，米粉們為何不在乎這些呢？我們的一種解釋是，小米是一個把用戶當選民的企業。這個迅速擴張到4000人的企業，把一半以上的人力投向客服，6x12小時回應粉絲們的訴求，剩下的是聽從于粉絲需求的研發部門，這難道不像一個龐大的競選班子嗎？小米客服部門對記者透露的秘密是，米粉們最看重的是兩種感覺：參與感和真實感，這豈不正是“米粉”之夢？換言之，所有對參與和真實痛感匱乏的屌絲們，是不是都有可能成為“米粉”呢？按照我們的理解，Iphone在中國是中產階級的寵物，小米所指向的底層階級，其龐大正體現了中國社會的特征。對于這個階層而言，還有什么比“被重視”、“被允許參與”、“被告知真相”更寶貴的禮物呢？

我們也將眼光投向了一些更為“傳統”的企業，比如俞敏洪的新東方。那部神話這家企業的電影《中國合伙人》，在一個場景中淋漓盡致地刻畫了兩種意識形態的沖突，講臺上的老師大談美國的陰暗面，教室里的學生們卻個個做著“美國夢”，開放和封閉恰是那個時代的社會斷層，在這個斷層上，新東方作為一家英語培訓機構簡直乏善可陳，但它無疑是一個完美的“圓夢”企業，圓的正是中國年輕人了解世界的美國夢。在舊夢瓦解的時刻，新東方的迅速引爆，完美地詮釋了本書所揭示的品牌秘訣。新東方和俞敏洪，則作為封閉保守的教育制度及意識形態的挑戰者，成為一個意識形態符號。

進而，就像書中所介紹的部分失敗案例一樣，今日的新東方背離了它的符號意義，在資本的驅動下，新東方開始以牟利目的向教輔班等領域擴張，這恰是中國教育體制僵化和競爭惡化的核心標志，當年面目清新的反潮流英雄，轉身成為落后體制的同流者，這對于新東方品牌價值的損害，不言而喻。當新東方不再是一家圓夢企業，卻陷入與學而思等牟利性企業血拼的漩渦之中，我們的判斷是，俞敏洪何時回歸教育家的本質，新東方才有可能迎來下一個品牌爆點。

一言以蔽之，當中國政治家開始用“中國夢”來回應社會時，那些準備在品牌領域保持或者挑戰君王地位的企業們，學會“造夢”和“圓夢”顯得迫在眉睫。

三

造夢是需要技巧的，這種技巧往往掌握在文化人手中。這解釋了本書以及作者的研究項目為何名為“文化戰略”，也是我們選擇電影業作為最后一個觀察對象的原因。

好萊塢被稱為夢工廠，也被政治家們定義為美國意識形態的輸出基地。道理也簡單，場景化、故事化以及隱喻化的表達方式，從來都是最佳的意識形態傳播手段。無論是媒體人還是電影人，都不喜歡被歸入意識形態工具一類。但無論如何，媒體人用新聞發掘社會大眾的心理痛點，電影人則用最為接近真實的形態來講故事，以安慰或者激發人們的心理痛點。如果政治家認為必須要控制意識形態，這兩類文化人無疑都首當其沖。

然而，正如經濟學家所指出的那樣，控制供給并不能消滅需求，更好的方式是創造供給以滿足需求。本書從大量的案例中，提煉出文化戰略的六步解決方案，對于企業引爆品牌具有直接的方法論價值。顯然，這套方案對意識形態官員也不無裨益。

第一步，是描繪產品市場的文化正統，比如說，我們不難辨識出，中國市場上的很多廣告，背后的價值觀是庸俗的成功學，是等級觀，是精英主義。第二步，是辨識消解文化正統的社會斷裂。作者指出：“在任何地點、任何歷史時刻，都有不計其數的社會變遷正在發生。我們關注的是那種動搖了現有的產品意識形態的社會變遷，它使得消費者渴望新的意識形態或者對舊的意識形態不滿?！迸e個中國的例子，農歷春節是酒類廣告的密集投放期，所使用的場景多半是家庭團圓的場面，某家酒企突然把廣告的鏡頭指向春運中的農民工，表現他們在回家團圓途中的艱辛和喜悅，這就觸及了城市化中國的一個重要社會變遷，所激發的廣泛社會心理認同，迅速引爆了這個品牌酒的銷量。

第三步，發掘意識形態機遇，一旦認識到社會斷裂所在，我們就有可能了解這種斷裂將會在何種程度上影響消費者心理，進而理解新的社會階層可能的身份認同，包括他們共同的集體焦慮和渴望。在耐克的案例中，拼搏和競爭，平等和歧視，就是這種社會集體焦慮和渴望的焦點。

第四步，采集合適的原始素材。這在中國有一種高度凝練的表達—禮失求諸野。對精英的失望往往會讓人們到民間尋求榜樣，從民間采風，將可獲得那些令人信服的故事或神話原型。美國一家威士忌酒品牌，在精英主義價值觀喪失市場后，便從美國西部山區鄉巴佬的原始素材中，提煉出了美國大眾渴望回歸的拓荒者精神，進而重塑了品牌內涵的價值觀。

最后兩步是運用文化戰術和構建文化戰略，這類似于電影的類型設置和最終成型，同樣的價值觀和素材，可能被拍成史詩劇或者諷刺劇，神話劇或者倫理劇。最終整個品牌戰略的每個構成部分，臺詞或者配樂，攝影風格或者演員選擇，都要服從于導演的意圖—最大程度地激發或安慰觀眾的心理痛點。如果要舉例說明的話，我們不妨想想此前造成票房神話的電影《泰囧》，是如何用并不特別的喜劇手法，大面積引爆了囧絲逆襲的社會潛意識。如果需要更為正面的案例，最近火爆的“爸爸去哪兒”便是，在職場壓力巨大的當今中國，哪個爸爸能有時間和幼小的兒女一起度過如此漫長的美麗假期呢？這個溫情脈脈的綜藝節目，能夠如此迅速的引爆收視率，進而獲得高額商業回報，不正是完美“造夢”的結果嗎？

是的，我們忍不住要提醒那些忙于為“爸爸去哪兒”支付高額廣告費的企業們，你們完全可以用這種已被解密的造夢術，拍出同樣轟動效果的微電影或廣告片，利用社交網絡瘋狂傳播，然后，坐看產品銷售數據如火箭般飛升。