新東方：曾經(jīng)的圓夢(mèng)者

2013年，北京新東方教育科技（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱新東方）進(jìn)入了第20個(gè)年頭。

僅僅花了20年，新東方就已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的教育培訓(xùn)集團(tuán)，并在紐交所上市。但在本該慶祝的時(shí)候，新東方董事會(huì)主席兼CEO俞敏洪卻陷入了焦慮，他在11月的一次演講中承認(rèn)：“當(dāng)所有人在慶祝感慨新東方這20年不容易時(shí)，只有我自己一個(gè)人陷入焦慮和痛苦之中，因?yàn)槲抑牢磥?lái)20年新東方不好走，過(guò)去的成功跟未來(lái)的成功沒(méi)有任何關(guān)系?！?/p>

2013年初夏，由陳可辛執(zhí)導(dǎo)，以新東方三位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事為原型的電影《中國(guó)合伙人》在中國(guó)創(chuàng)業(yè)者群體中產(chǎn)生了很大共鳴，一度成了熱門話題?！吨袊?guó)合伙人》中鄧超扮演的主角孟曉駿曾經(jīng)說(shuō)，表面上看，新東方販賣的是英語(yǔ)培訓(xùn)、簽證攻略，但這些都是技術(shù)和功能層面的，新東方真正的核心價(jià)值是滿足了那個(gè)時(shí)代的大眾追求“夢(mèng)想”和“圓夢(mèng)”的需求—而通過(guò)學(xué)習(xí)英語(yǔ)出國(guó)留學(xué)是當(dāng)時(shí)一個(gè)普遍選擇。

沿著這個(gè)邏輯，俞敏洪被塑造成“留學(xué)教父”，新東方當(dāng)時(shí)的定位精準(zhǔn)地把握住了改革開放初期，人們迫切希望通過(guò)個(gè)人奮斗改變命運(yùn)、追求財(cái)富的大眾心理。他個(gè)人創(chuàng)造的成功神話和另兩位創(chuàng)始人王強(qiáng)和徐小平的故事化為傳奇，融入一場(chǎng)場(chǎng)新東方免費(fèi)講座，化為新東方講師的教學(xué)方法和勵(lì)志理念，共同成為新東方鮮明的品牌文化表述：即提倡年輕人確立夢(mèng)想并通過(guò)不懈努力奮斗圓夢(mèng)。

在電影中，孟曉駿引用卡耐基的話說(shuō)“成功者總是不由自主地配合時(shí)代的需要”。而《文化戰(zhàn)略》的兩位作者道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆則更明確地指出，獲得巨大成功的企業(yè)，它們的產(chǎn)品與服務(wù)肯定是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的潛在的意識(shí)形態(tài)需求，從而超越了傳統(tǒng)的基于功能層面的競(jìng)爭(zhēng)—只有在品牌的文化戰(zhàn)略和策略上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

抓住時(shí)代變革中的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，也就是大眾普遍的潛在心理需求，這準(zhǔn)確地解讀出了新東方是怎樣從一個(gè)小小的英語(yǔ)培訓(xùn)班起步，經(jīng)過(guò)短短13年爆發(fā)式成長(zhǎng)，2006年在美國(guó)華爾街上市，成為在美國(guó)上市的中國(guó)首個(gè)教育產(chǎn)業(yè)股的成功密碼。

然而，今天的俞敏洪必須思考的正是《文化戰(zhàn)略》一書中提出的，類似星巴克這類企業(yè)在抓住意識(shí)形態(tài)機(jī)遇帶來(lái)商業(yè)成功之后，用什么樣的策略可以讓自己繼續(xù)維持領(lǐng)先地位。作者在書中分析說(shuō)，隨著時(shí)間推移和上市后來(lái)自資本的壓力，星巴克渴望像麥當(dāng)勞那樣到處開零售店，維持一個(gè)成長(zhǎng)型股票寵兒的形象，不再滿足于在文化資本群體市場(chǎng)取得的成功，轉(zhuǎn)而去取悅社會(huì)階層更低的消費(fèi)者，這極大削弱了星巴克的消費(fèi)者價(jià)值，星巴克逐漸放棄了公司作為一個(gè)新品味文化密碼的快速追隨者立場(chǎng)，導(dǎo)致原有的品牌價(jià)值被傷害了。

按照《文化戰(zhàn)略》的理論，世界上一些最有影響力與最有價(jià)值的品牌之所以成功，是因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁﹦?chuàng)新的文化表述，而且這種表述是正確并且合乎了當(dāng)時(shí)時(shí)代大眾潛在的心理需求。

我們先來(lái)復(fù)盤一下，成立于20世紀(jì)90年代初的新東方是如果通過(guò)塑造和強(qiáng)化以俞敏洪為核心的三位創(chuàng)始人的神話，創(chuàng)立了明確而且正確的文化表述的。

意識(shí)形態(tài)機(jī)遇：中國(guó)留學(xué)潮和草根成功夢(mèng)

1993年，俞敏洪成立新東方時(shí)，正趕上從20世紀(jì)80年代開始，之后持續(xù)了整個(gè)90年代的留學(xué)熱潮。封閉了20多年的中國(guó)和資本主義世界體系國(guó)家的物質(zhì)差距是巨大的，從1958年到1978年，20年間中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入增長(zhǎng)不到4元，農(nóng)民則不到2.6元。

1978年，鄧小平主持三中全會(huì)確定了改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)兩個(gè)工作重心。同年，國(guó)家在全國(guó)范圍內(nèi)恢復(fù)了高考，并逐步放開了出國(guó)留學(xué)的大門。從最初的少數(shù)公派出國(guó)，到考取獎(jiǎng)學(xué)金出國(guó)留學(xué)，普通人走出國(guó)門、進(jìn)入西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大門被打開了。通過(guò)刻苦學(xué)習(xí)、個(gè)人奮斗改變命運(yùn)成為可能，對(duì)于被封閉壓抑了十幾年的中國(guó)年輕學(xué)子來(lái)說(shuō)，這種開放帶來(lái)的從物質(zhì)到精神層面的沖擊力是巨大和強(qiáng)烈的。

1978年，公安部決定正式受理自費(fèi)留學(xué)申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)全國(guó)申請(qǐng)留學(xué)的人寥寥無(wú)幾。即使在后來(lái)的留學(xué)大潮中掀起“留學(xué)狂潮”的上海，在1978年時(shí)也只有8人申請(qǐng)自費(fèi)留學(xué)。但是，從1979年起，自費(fèi)留學(xué)人數(shù)每年超過(guò)千人。從1980年到1985年，有近萬(wàn)人選擇自費(fèi)出國(guó)留學(xué)。1984年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于自費(fèi)出國(guó)留學(xué)的暫行規(guī)定》，徹底打開了自費(fèi)出國(guó)留學(xué)的大門。1985年，國(guó)家取消了“自費(fèi)出國(guó)留學(xué)資格審核”，“出國(guó)熱”在全國(guó)迅速升溫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1986年到1990年的5年間，中國(guó)內(nèi)地自費(fèi)出國(guó)留學(xué)人數(shù)已達(dá)13萬(wàn)人，其中僅1990年一年即有5.6萬(wàn)人自費(fèi)留學(xué)，創(chuàng)歷史新高。到1991年，在外中國(guó)留學(xué)人員總數(shù)已猛增至17萬(wàn)人—出國(guó)留學(xué)大軍從此浩浩蕩蕩，如瀑?gòu)奶旖?，蔚為壯觀。

1992年春天，鄧小平發(fā)表南方講話。根據(jù)南方講話精神，國(guó)家出臺(tái)了“支持留學(xué)，鼓勵(lì)回國(guó)，來(lái)去自由”的留學(xué)工作方針。這一方針立即受到海內(nèi)外留學(xué)人員的普遍歡迎。1993年，十四屆三中全會(huì)把這十二字方針正式作為中央的出國(guó)留學(xué)方針。

南方講話后還出現(xiàn)了公職人員下海熱，通過(guò)開辦企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富改變命運(yùn)，但對(duì)于廣大的沒(méi)有資源沒(méi)有背景的城鄉(xiāng)普通學(xué)子來(lái)說(shuō)，通過(guò)考試出國(guó)留學(xué)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家工作、生活無(wú)疑是改變命運(yùn)的一個(gè)更公平和實(shí)際的選擇。

1985年，北大外語(yǔ)系畢業(yè)留校任教的俞敏洪感受到了留學(xué)熱潮給英語(yǔ)培訓(xùn)帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)。他當(dāng)時(shí)能決心從北大辭職一個(gè)很重要的原因，也是因?yàn)榭吹皆谛Ｍ饧媛氉雠嘤?xùn)所得收入，即使不當(dāng)北大老師也能養(yǎng)活全家。俞敏洪回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)一個(gè)月2000元培訓(xùn)收入和200元的工資反差還是巨大的。而且當(dāng)時(shí)他自己也想通過(guò)做英語(yǔ)培訓(xùn)賺夠出國(guó)留學(xué)的學(xué)費(fèi)—雖然他考過(guò)了托福和GRE，但沒(méi)一個(gè)學(xué)校愿意給他全額獎(jiǎng)學(xué)金，俞敏洪投身英語(yǔ)培訓(xùn)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是要攢夠自己第一年在國(guó)外的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)。

英語(yǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的預(yù)期。開始是跟東方學(xué)校合作，后來(lái)俞敏洪干脆自己辦學(xué)開辦新東方，從最開始中關(guān)村二小的一個(gè)容納三四十人的小教室開始到1995年學(xué)員突破1.5萬(wàn)人次，伴隨留學(xué)熱的大背景，新東方的成長(zhǎng)是爆發(fā)式的。1995年底俞敏洪去美國(guó)游歷月余，徐小平、王強(qiáng)先后跟隨他歸國(guó)加入新東方，除去同學(xué)情誼，吸引他們回國(guó)的顯然是爆發(fā)中的國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。

神話：知識(shí)改變命運(yùn)

為什么偏偏是新東方脫穎而出成為中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)的老大？根據(jù)俞敏洪的回憶，他還在北大任教的1990年前后，英語(yǔ)培訓(xùn)出國(guó)咨詢就遍地開花了，北大清華等名校自己也開辦培訓(xùn)部。也就是說(shuō)，在數(shù)量上英語(yǔ)培訓(xùn)班并不稀缺。

俞敏洪在很多場(chǎng)合都回憶“免費(fèi)講座”對(duì)初期招收新生的巨大作用。所謂免費(fèi)講座，就是找一個(gè)大教室俞敏洪來(lái)給想報(bào)名的學(xué)生演講。這個(gè)免費(fèi)講座火到什么程度？俞敏洪回憶說(shuō)：“我只要在北大、清華舉辦免費(fèi)講座，來(lái)聽講座的人就能把聽課的禮堂擠得爆滿。因?yàn)楫?dāng)時(shí)考托福的都是各個(gè)學(xué)校的大學(xué)生，只要在北大、清華校園發(fā)第一圈廣告就能吸引一千多人來(lái)聽講座?！?/p>

而讓他至今記憶最深刻的一次是1993年12月，他租了能容納1200人的北京圖書館的報(bào)告廳進(jìn)行免費(fèi)講座。他以為最多也就能來(lái)幾百人，沒(méi)想到一下子來(lái)了4000人，4000人只能進(jìn)來(lái)1200人，北圖就把門關(guān)上了。進(jìn)不去的學(xué)生就很憤怒，在外面又推門又砸玻璃，結(jié)果把整個(gè)紫竹院的幾十個(gè)警察全部給招過(guò)來(lái)。警察過(guò)來(lái)站成一排，學(xué)生根本就不買賬，把警察推開繼續(xù)推大門。

最后俞敏洪到報(bào)告廳外面站在一個(gè)大垃圾桶上給學(xué)生們講起來(lái)，里面則由一個(gè)同事代講。他回憶說(shuō)，他剛開口說(shuō)完“我就是俞敏洪”，原本憤怒的學(xué)生就安靜了，他講了一個(gè)半小時(shí)，有的學(xué)生把軍大衣脫了給只穿了襯衣的他披上。他后來(lái)回憶說(shuō)，講完后“派出所二話沒(méi)說(shuō)就把我?guī)ё吡恕保锩恰皵_亂公共秩序”。

俞敏洪講了什么？勵(lì)志故事：講他的失敗和奮斗歷史，這也是他歷次演講的主打。他講自己為走出農(nóng)村從1978年連考3年，最終考上北大外語(yǔ)系，1985年留校任教，1991年因校外辦英語(yǔ)培訓(xùn)班被行政記大過(guò)，出國(guó)留學(xué)拿不到獎(jiǎng)學(xué)金又湊不夠?qū)W費(fèi)，辭職離開北大創(chuàng)辦新東方。

俞敏洪的個(gè)人勵(lì)志故事就是一個(gè)傳奇，他通過(guò)考取北大改變命運(yùn)的故事是那個(gè)年代“知識(shí)改變命運(yùn)”的代表，他在演講和授課中不斷講述自己勵(lì)志改變命運(yùn)的點(diǎn)滴，恰恰是抓住了那個(gè)時(shí)代的文化密碼并不斷強(qiáng)化—這也成為了新東方品牌文化的重要組成部分。

如果說(shuō)早期俞敏洪個(gè)人通過(guò)免費(fèi)演講和授課中加入自己傳奇故事的做法還是一種下意識(shí)或出于功能性考慮的推廣新東方的手段。那么，后期他和徐小平、王強(qiáng)則開始有意識(shí)地通過(guò)媒體宣傳等手段“造神”，俞敏洪儼然成為年輕學(xué)子和迫切改變命運(yùn)的新東方學(xué)員與準(zhǔn)學(xué)員的布道者和精神導(dǎo)師，點(diǎn)燃?jí)粝朐偃椭鷪A夢(mèng)的人，而同時(shí)這個(gè)夢(mèng)—知識(shí)改變命運(yùn)—是正確的，積極向上的。

《中國(guó)合伙人》里有一段孟曉君和成青松的對(duì)白，解讀的就是新東方把俞敏洪打造成新東方代言人和精神化身的戰(zhàn)略選擇，說(shuō)明他們后來(lái)的行動(dòng)是有意而為的。

另外兩位創(chuàng)始人的命運(yùn)也有著那個(gè)時(shí)代的鮮明烙印：從出國(guó)留學(xué)到國(guó)外定居工作，從受感召放棄體面的工作到回國(guó)追隨俞敏洪創(chuàng)業(yè)并獲得成功。這種改變命運(yùn)的傳奇的勵(lì)志效果是巨大的，同樣成為了新東方文化密碼的一部分。

新東方俞敏洪和管理團(tuán)隊(duì)的免費(fèi)講座吸引了大量的青年人來(lái)聽課，作為創(chuàng)業(yè)初期招攬學(xué)生的營(yíng)銷方式，這逐漸成為新東方第一個(gè)特色和旗幟。俞敏洪在回憶中也承認(rèn)：“新東方的成功和我設(shè)計(jì)的免費(fèi)講座有關(guān)。前期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，因?yàn)檎猩托麄鞯男枰医?jīng)常舉辦一些免費(fèi)的講座，這些免費(fèi)講座就變成了我最大的殺手锏。”

《文化戰(zhàn)略》一書中說(shuō)，“縱觀歷史，人們對(duì)‘正確的文化表述’是高度重視的，因?yàn)檫@些文化表述對(duì)于人們?cè)谏鐣?huì)中組織他們的生活發(fā)揮著如此重要的作用”。具體來(lái)講，文化表述告訴我們，如何理解這個(gè)世界以及我們?cè)谶@個(gè)世界中的位置，什么是有意義的，什么是道德的，什么是值得為之奮斗的，什么是我們應(yīng)該鄙視的，文化表述也是身份認(rèn)同的關(guān)鍵，是關(guān)于歸屬感、認(rèn)同感以及身份地位的最基本素材。

從這個(gè)層面考察，以俞敏洪為代表的新東方管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)與學(xué)員面對(duì)面的演講和授課，講述自身的勵(lì)志故事直接回答了什么是新東方倡導(dǎo)的價(jià)值觀——如果說(shuō)其他產(chǎn)品和服務(wù)還需要借助文化密碼和媒介傳達(dá)文化表述的話，新東方的產(chǎn)品本身就可以直接鮮明地對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)這一點(diǎn)，而且是不斷地強(qiáng)化。而關(guān)鍵是，這個(gè)個(gè)人奮斗和勵(lì)志隱喻是正確的而且踩上了時(shí)代變遷意識(shí)形態(tài)需求的大勢(shì)，不爆發(fā)都難。

點(diǎn)火者：勵(lì)志教育理念和

新東方“明星教學(xué)法”

如何把管理團(tuán)隊(duì)的行為作為標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到新東方的每個(gè)老師的課堂上去，是新東方品牌文化延續(xù)的關(guān)鍵。

俞敏洪的辦法是讓每個(gè)老師做明星，要他們具備生動(dòng)幽默的口才和流暢的表達(dá)能力，而且課講得好不好，就像總統(tǒng)競(jìng)選一樣，選票在學(xué)生手里。

新東方的培訓(xùn)常常是100人以上，甚至達(dá)到200人這樣的規(guī)模。面對(duì)這樣龐大的學(xué)生群體，俞敏洪必須去琢磨怎么樣能夠吸引這200個(gè)學(xué)生的注意力，他很自然地把勵(lì)志、幽默和授課結(jié)合在一起講，當(dāng)然對(duì)題目進(jìn)行更加到位的分析也少不了。

新東方有很多明星老師，比如王強(qiáng)的美育思維聽力教法，杜子華、楊濟(jì)、錢永強(qiáng)，陳圣元等等。他們中有很多人甚至總結(jié)出自己的獨(dú)特教法，至今無(wú)人能超越。明星老師們的個(gè)人魅力、段子和精彩的授課方式至今仍被學(xué)員們津津樂(lè)道。

俞敏洪的勵(lì)志不僅針對(duì)學(xué)生，也是針對(duì)新東方的老師的。2000年在俞敏洪對(duì)新東方教授的一次演講中，他明確總結(jié)對(duì)新東方老師的要求。他說(shuō)，新東方能夠比別的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要好一點(diǎn)，除了老師們的英語(yǔ)水平，還跟老師做人做事的風(fēng)格和境界有關(guān)，新東方的老師更加充滿激情和活力，更加理解學(xué)生的心理并激勵(lì)學(xué)生，新東方需要的是有精神、有氣質(zhì)的老師，有人文精神的老師，有創(chuàng)新能力的老師，還必須是一個(gè)充滿人性光輝的老師，走進(jìn)教室是一個(gè)“活生生”的老師，只有達(dá)到這個(gè)境界才有資格留在新東方。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，俞敏洪對(duì)老師的要求就是要像一個(gè)“小俞敏洪”，能在課堂上蹦來(lái)蹦去，要講自己的勵(lì)志故事，能用熱情點(diǎn)燃學(xué)生。怎樣實(shí)現(xiàn)？選票在學(xué)生手里，學(xué)生不滿意可以讓老師走人，而且老師講得越好學(xué)生越多拿的薪水越多。

俞敏洪要求新東方老師一定要充滿人性光輝和真誠(chéng)。人生勵(lì)志是新東方教學(xué)中的重要內(nèi)容。新東方老師只要走進(jìn)新東方課堂，就必須充滿激情。即使講失敗、痛苦、心情，最后必須給學(xué)生一個(gè)光明的結(jié)局，一個(gè)能讓學(xué)生振奮的結(jié)局。這導(dǎo)致新東方很多老師也都很喜歡講自己的人生奮斗故事—不管失敗還是勝利，用自身做榜樣，給學(xué)生帶來(lái)的沖擊力總是巨大的。

除此之外，從大學(xué)就愛讀書的俞敏洪對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)有更深刻的理解。他明白英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱潮的背后，是大眾對(duì)西方文明的向往，學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程，也是西方社會(huì)中民主、平等、自由、科學(xué)等思想傳播融入的過(guò)程，他要求教師站到學(xué)習(xí)西方文明的角度和高度來(lái)講英語(yǔ)。因此，他明確要求新東方的老師要有比較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)和比較深厚的人文修養(yǎng)。

他經(jīng)常讓老師思考，新東方在弘揚(yáng)什么樣的精神和理念，并一直在激勵(lì)老師為未來(lái)而奮斗，同時(shí)激勵(lì)學(xué)生為未來(lái)、前途和事業(yè)而奮斗。

俞敏洪通過(guò)對(duì)教師授課方法的改革，教師明星化等方法，把新東方的文化密碼植入到課程這個(gè)產(chǎn)品的核心過(guò)程中，學(xué)生在每一堂課中都可以感受體驗(yàn)到新東方精神，這對(duì)新東方品牌文化塑造的作用是巨大的。

走向挑戰(zhàn)者的反面

1995年以后，新東方已經(jīng)發(fā)展很快，俞敏洪感覺只用自己家里人不夠了，要引進(jìn)一些有才華的人，因此他專門去美國(guó)、加拿大把王強(qiáng)、徐小平等同學(xué)、老師找來(lái)加盟，之后還有包凡一等同學(xué)加入。

加入之后每人開辟一塊，就把新東方口語(yǔ)、寫作、實(shí)用英語(yǔ)等做起來(lái)了。新加入的合伙人在新東方品牌之下，掙的錢都?xì)w自己。因此新東方有個(gè)對(duì)個(gè)人才華非常尊重的傳統(tǒng)，每個(gè)人想干什么多數(shù)可以嘗試，這也使新東方多元化的發(fā)展，業(yè)務(wù)和品牌越來(lái)越多，最后形成了多業(yè)務(wù)多品牌格局。

到了2000年左右，新東方日益做大，新舊元老很多，新東方原來(lái)的合伙人模式已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展需要了。俞敏洪因此開始痛苦地在公司內(nèi)進(jìn)行了一輪股份制改革。

改革之后，2004年老虎基金注資，2006年赴美上市，新東方成為在美國(guó)上市的中國(guó)首個(gè)教育產(chǎn)業(yè)股。

從北大辭職創(chuàng)建新東方，俞敏洪是作為當(dāng)時(shí)的教育體制的反叛走進(jìn)人們視線的，他的個(gè)人故事也是不斷對(duì)抗既有出身、既得利益、挑戰(zhàn)自我、不斷改變的故事。這種體制反叛者的符號(hào)內(nèi)涵，和20世紀(jì)90年代改革開放初期人們脫離體制束縛，用自己的奮斗開創(chuàng)新生活的時(shí)代精神是極其吻合的。但是隨之而來(lái)20世紀(jì)最初幾年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮，逐步顛覆了新東方的神話體系—互聯(lián)網(wǎng)使“知識(shí)改變命運(yùn)”的內(nèi)容發(fā)生了改 變，它讓知識(shí)成為人們唾手可得的東西，而“知識(shí)改變命運(yùn)”這一口號(hào)本身，也由于成功途徑的多元化而變得空洞了。

或許源于新東方自身的歷史和華爾街資本壓力，新東方業(yè)務(wù)越來(lái)越全，從托福、GRE、雅思到大學(xué)四六級(jí)、考研，從職業(yè)培訓(xùn)到公務(wù)員考試，從英語(yǔ)到多語(yǔ)種，從學(xué)前教育到中小學(xué)教育，幾乎囊括了所有教育考試和培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方學(xué)校遍布全國(guó)一、二級(jí)甚至三級(jí)城市，業(yè)務(wù)還有圖書出版、書店和在線教育等。新東方已經(jīng)從最初的草根培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)里的老大。2003年，一直被看作出國(guó)留學(xué)熱的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從那一年開始，很多海歸成了“海待”，找不著工作。留學(xué)的光環(huán)漸漸退去，新東方最初的利基市場(chǎng)—留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)和咨詢已經(jīng)成為一個(gè)常規(guī)項(xiàng)目。

外部環(huán)境的變遷和自身的變化，讓新東方所依托的那個(gè)代表年輕人個(gè)人奮斗改變命運(yùn)的形象變得不再那么新銳了。相反，如今大而全的新東方在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能遇到挑戰(zhàn)者：英語(yǔ)培訓(xùn)有英孚、華爾街等本土和跨國(guó)品牌；互聯(lián)網(wǎng)在線教育有后起的學(xué)而思和滬江網(wǎng)職業(yè)培訓(xùn)；公務(wù)員考試有華圖；學(xué)前教育和基礎(chǔ)教育更是被淹沒(méi)在大片紅海里。

2012年，新東方先后遭遇“美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）調(diào)查”、“渾水做空”、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)等困境。新東方公布的2013財(cái)年第三季度（2012年12月—2013年2月）財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)2800萬(wàn)美元，同比增加25%。而此前一個(gè)季度新東方剛剛經(jīng)歷了虧損，利潤(rùn)為-1577萬(wàn)美元。作為扭虧為盈的代價(jià)，俞敏洪表示，當(dāng)季共關(guān)閉22個(gè)教學(xué)中心，同時(shí)新開11個(gè)學(xué)習(xí)中心，累計(jì)裁減了1200名員工。俞敏洪把這種困境歸結(jié)為上市后的增長(zhǎng)壓力，并有傳聞?wù)f，新東方將啟動(dòng)私有化。

按照《文化戰(zhàn)略》的文化創(chuàng)新理論，這種困境的本質(zhì)實(shí)際上是企業(yè)在抓住意識(shí)形態(tài)機(jī)遇帶來(lái)商業(yè)成功之后如何通過(guò)文化創(chuàng)新保持領(lǐng)先的問(wèn)題。新東方從某種程度上已蛻變?yōu)橹袊?guó)應(yīng)試教育的一部分，背離了俞敏洪作為教育家倡導(dǎo)年輕人為夢(mèng)想而奮斗的理念。新東方在學(xué)員和大眾心中的面目不再鮮明和清晰，這無(wú)疑對(duì)新東方原有的“正確的”文化表述和品牌形象是一種巨大傷害，文化戰(zhàn)略的創(chuàng)新停滯其實(shí)是新東方經(jīng)營(yíng)層面困境的深層原因。

2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里、騰訊全部上了在線教育平臺(tái)，這對(duì)俞敏洪的沖擊巨大，他在新東方20年慶典的當(dāng)晚就把前150個(gè)管理干部拉到北京郊區(qū)，封閉思考，討論未來(lái)二十年發(fā)展步驟和如何重建新的商業(yè)模式。俞敏洪更公開表示，2014年將是他“閉嘴”的一年，顯然他要重新思考新東方的未來(lái)戰(zhàn)略。

曾經(jīng)的造夢(mèng)者新東方似乎正在退化為一般的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在與一般培訓(xùn)企業(yè)血拼紅海的漩渦之中，我們的判斷是，能否再抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線教育這個(gè)技術(shù)層面的爆點(diǎn)，取決于俞敏洪何時(shí)回歸教育家的本質(zhì)、抓住新一輪大眾心理需求，新東方才有可能迎來(lái)下一個(gè)品牌爆點(diǎn)。