創(chuàng)造熱門電影的“大招兒”

電影界在討論成功電影的時候，一直有一種神秘主義的傾向。比如大熱的《失戀33天》，宗教學(xué)派說是其用了佛教里的“33天”意象，因此獲得某種神秘的加持。關(guān)系學(xué)派說是滕華濤導(dǎo)演在電視劇圈的人脈關(guān)系為其獲得了眾口叫好的意見領(lǐng)袖基礎(chǔ)。營銷學(xué)派則認(rèn)為，以社會化營銷為基礎(chǔ)的口碑營銷起了決定性作用……陰謀學(xué)派則會小心翼翼地告訴你，有關(guān)買票房造熱點和確保排場的內(nèi)部消息。這些說法不一的訣竅更使得創(chuàng)造熱門電影的方法成為一種“傳說中有，卻從未見”的武林秘籍。

而《文化戰(zhàn)略》里兩個營銷學(xué)者道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅隆的見解倒提供了一種尋找“神功”的路徑。他們的核心研究是：成功的品牌一定是滿足了意識形態(tài)領(lǐng)域的需求，這些品牌提出的主張一定是把握了社會和歷史變遷所產(chǎn)生的意識形態(tài)領(lǐng)域的機遇。而且這兩位作者還毫不客氣地指出，傳統(tǒng)的營銷學(xué)已經(jīng)迷失在關(guān)于定位、品牌調(diào)性等“抽象詞”爭論，或者“生物反應(yīng)測試”這類背靠科學(xué)大樹的高科技手段中。

這種說法一下子讓我想起電影界的熱門詞—“接地氣”。自從《失戀33天》成功以來，接地氣是個頗能體現(xiàn)資深感的專業(yè)術(shù)語。“故事不夠接地氣”“臺詞還要再接地氣點”“你的表演要接地氣點”……在如今的電影界，只要用了這個詞，就能立刻讓人對你肅然起敬，“接地氣”成了一種成功電影的必備要求。

從微觀來看，接地氣是某種當(dāng)下的審美需求。而從宏觀層面來看，接地氣其實說的就是影片的價值觀和大眾意識形態(tài)需求的吻合性。從1990年到1994年，周星馳以《賭圣》《逃學(xué)威龍》《審死官》和《唐伯虎點秋香》四部大賣座電影開創(chuàng)了無厘頭風(fēng)潮。對于這種成功，后來的電影學(xué)者歸因于周星馳式的夸張喜劇有效地舒緩了香港主權(quán)移交給市民帶來的焦慮感—這就是接地氣，以夸張表演迎合了社會意識形態(tài)的當(dāng)下需求。

在《文化戰(zhàn)略》的作者霍爾特和卡梅隆的研究里，品牌的成功其文化表達(dá)必須能滿足這種意識形態(tài)需求。戶外運動品牌巴塔哥尼亞一手將戶外運動進行精致的包裝，迎合美國上層社會成為世界主義探險者的需求；另一手推行環(huán)保理念，履行自己的社會使命。登山裝備、荒野生存、環(huán)保理念構(gòu)成了一種具有社會變革意味的美學(xué)主張，其產(chǎn)品也一舉成為戶外用品中定價最高的。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，物質(zhì)類產(chǎn)品應(yīng)該將成功重點放在緊隨意識形態(tài)的品牌闡釋上。而對電影來說，由于其本身就是意識形態(tài)產(chǎn)品，所以要求產(chǎn)品內(nèi)容、風(fēng)格、主題與意識形態(tài)需求的高度一致性。電影的“文化戰(zhàn)略”不是營銷思想而是一種制片理念。如果能從影片產(chǎn)品研發(fā)階段就引入對觀眾意識形態(tài)需求的考慮，電影就具備了某種成功可能性。這就是在《文化戰(zhàn)略》啟發(fā)下生產(chǎn)出的電影成功密碼。

《文化戰(zhàn)略》里的“文化柔術(shù)”是個相當(dāng)有趣的段子。以其人之道還治其人之身，也就是慕容復(fù)的“還施彼身”。導(dǎo)火線電視臺眼看MTV音樂電視臺已成為老套，老派的消費主義腐朽文化代言人，遠(yuǎn)離了青春反叛觀眾的需求。就推出了一系列以揶揄、戲仿為主題的文化惡作劇。這包括在MTV母公司維亞康姆所擁有的廣告牌上投放拯救音樂電視的廣告，在貧民窟搞派對模仿音樂電視臺的豪華戶外派對，在MTV音樂錄影帶大獎期間組織一系列由深夜購物頻道主持人、神婆等另類人士為導(dǎo)火線音樂頻道代言。這種充滿嘲弄精神的戲仿，以MTV頻道慣用的形式革了它的命—導(dǎo)火線頻道不但通過這種沖突獲得了大量媒體報道，最重要的是迅速建立了迥然于MTV的品牌內(nèi)涵，收視率猛增四倍。

這種以現(xiàn)成素材為工具，以揶揄諷刺為目的，以一本正經(jīng)的姿態(tài)贏得出其不意的成功，就是文化柔術(shù)的核心招數(shù)。20世紀(jì)90年代，馮小剛與王朔聯(lián)手推出的《甲方乙方》，作為賀歲片黑馬取得了成功，使用的就是這種柔術(shù)。《甲方乙方》全面貫徹了王朔的“柔術(shù)”核心。影片中一群熱心人創(chuàng)辦公司為各色人等圓夢。中國觀眾熟悉的戰(zhàn)爭片、寧死不屈的革命者形象、壞地主與姨太太都成為幫助普通人圓夢的工具。服務(wù)于革命意識形態(tài)的諸元素在為老百姓圓夢的前提下巧妙地被挪揄了。而影片中受苦大款和想當(dāng)普通人的大明星的段落則牢牢抓住了市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型初期市民對“大款”“明星”等新貴階層的不滿心態(tài)，以“受苦挨餓”這種老百姓熟悉的生活體驗為工具狠狠折磨了新貴—當(dāng)吃光村里雞的饑餓大款形象出現(xiàn)的時候，所有過著平凡生活的普通人在那一刻都產(chǎn)生了深深的優(yōu)越感。

1998年，《甲方乙方》以3500萬元票房成為賀歲檔的黑馬。時隔15年，馮小剛《私人定制》再度賀歲登場。還是王朔編劇，還是葛優(yōu)主演，但評價卻參差不齊。依舊用了想成為革命者的女孩、想體驗領(lǐng)導(dǎo)感覺的司機、想當(dāng)大款清潔女工等身份反差式的橋段。演員和場景都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)年，卻風(fēng)光不再。最核心的原因是，導(dǎo)演沒變，但社會變了—15年過去了，大款不再是嘲諷的對象，而是成了勵志榜樣。領(lǐng)導(dǎo)可以抱怨但不能被諷刺，大家內(nèi)心都敬仰，千萬人報考公務(wù)員想擠入那個階層，富人的生活不再是表面招搖的消費而是深居簡出，不露聲色。社會意識形態(tài)的主流與當(dāng)年全部反著來，崇拜權(quán)力，敬仰大款，遺忘革命—在這個背景下，馮王二人使出的“柔術(shù)”正好硬碰硬地被砸落在地。

從全球市場看，007系列電影是最成功地通過背景和主創(chuàng)團隊的變化，不斷適應(yīng)當(dāng)代的審美品位的影片之一。數(shù)十年來，007的場景從蘇聯(lián)、古巴到最近一部的上海和澳門，這種變化是一種基于電影當(dāng)代化需求的自覺調(diào)整。但由于其類型模式的程式化，這種進化只能說是對意識形態(tài)變化的簡單迎合。而電影史學(xué)家后知后覺的對電影潮流的社會學(xué)研究，也大多被看作一種學(xué)究式知識難以被應(yīng)用。

在華語地區(qū)導(dǎo)演里，張藝謀訂閱大量文學(xué)雜志，一方面是尋找可改編的劇本，另一方面其實也是 一種下意識了解當(dāng)下社會意識形態(tài)的行為。陳國富每日閱讀大量報紙雜志，不僅僅是強化自己對大陸文化的了解，也是在微妙地感知這一意識形態(tài)下的美學(xué)需求。他監(jiān)制的電影《太極》中蒸汽朋克美學(xué)的表達(dá)相信不只是視聽上的創(chuàng)新那么簡單—這導(dǎo)致一批出色的創(chuàng)作者努力在尋找這個電影中微妙的意識形態(tài)機遇。

好在《文化戰(zhàn)略》一書提供了意識形態(tài)先行的模式，這能給電影人提供可實施的方法論：第一是要通過經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)或人口變化去辨識文化中的斷裂；第二是從這種斷裂中發(fā)現(xiàn)新的意識形態(tài)需求；第三是“提出描繪產(chǎn)品的文化正統(tǒng)”，即找到合適定位；第四是采集適合影片的原始素材去表達(dá)—這一素材潛藏在亞文化或媒體神話或藝術(shù)成品中；第五則是運用文化戰(zhàn)術(shù)去尋求最大化的傳播。

目前我們所能看到的，最符合這套模式的電影是2012年的電影《泰》，它幾乎可以說是誤打誤撞地照搬了作者霍爾特和卡梅隆提供的方法，進而成為年度最高票房的現(xiàn)象級電影。2010年，徐錚參演的《人在途》意外獲得了成功。打工仔和老板在旅途中變得平等，在都市中扮演弱者的打工仔反而成為旅途中的強者。最后，老板受到教育，轉(zhuǎn)而向善?！度嗽谕尽返墓适旅闇?zhǔn)了中國城市化進程中的貧富分化和階層對立，運用春運背景，將高高在上的老板變?yōu)槿跽撸谝庾R形態(tài)中彌補了兩個階層對立的緊張關(guān)系，提出了對“富人受到感召可以變好”的美好主張。但由于《人在途》在表達(dá)上未能運用更強大的文化符號，所以并沒有像《泰》那樣取得超級成功。

但徐錚看到了這一敘事背后的意識形態(tài)基礎(chǔ)—在這方面，《泰》幾乎是《人在途》的強化版。建構(gòu)在徐錚、黃渤強大競爭關(guān)系下的故事充滿張力，踏上國外旅途后，平民王寶強又一次幫助了成功人士徐錚，最后徐錚受到了教育，平民的泰國之旅也意外地美夢成真。取得票房奇跡的根本在于“泰國”背景的建構(gòu)，徐錚、黃渤、王寶強三個媒體神話的組合，甚至還有《瘋狂石頭》和《人在途》的好口碑神話的加持。如果把《泰》打造成一個愛情故事，即使還是使用同樣的演員組合，也不會創(chuàng)造現(xiàn)在這種成功—意識形態(tài)背景所提供的主題依托，是電影創(chuàng)造奇跡的基礎(chǔ)。

《文化戰(zhàn)略》之術(shù)其實可以點石成金，也可以創(chuàng)造熱門。它給電影的當(dāng)代化、接地氣的要求提供了一個可操作的工具。在中國電影圈為本土如何對抗好萊塢撓頭之際送來了一個大招兒。在這本“秘籍”的指引下，從業(yè)者可以清楚地看到《瘋狂的石頭》是下崗職工這種社會弱勢群體面對不良商人和社會惡勢力使用的精神勝利法，而《小時代》走紅的基礎(chǔ)是90后意圖登上主流舞臺的迫切心情等等。在此大招兒之下，用強化的原始素材去表達(dá)，再施以“神話化，文化柔術(shù)，反潮流”等文化戰(zhàn)術(shù)—熱門電影將就此誕生。