耐克：再造美國夢

1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年之后，這個品牌的年銷售額達到了4.58億美元；又過了20年，他們的年銷售額達到了30億美元。2009年，《商業周刊》將耐克排名為全球最有價值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。為什么消費者認為耐克的價值比它的競爭者對手高出如此之多呢？

耐克是一個具有深遠意義的文化創新。然而，傳統研究未能設法解決耐克創新的文化層面的問題，結果就無法解釋它何以如此成功。許多專家將耐克視為“更佳捕鼠器”的典范，認為耐克設計制造了最好的鞋子并因此獲得巨大的成功。但我們將表明，這種說法并不符合歷史事實。耐克聲譽卓著的制鞋技術的創新早已有之，但并未與品牌的市場成功同步。耐克的成功是因為創新的文化表述而不是創新的產品。

“更佳捕鼠器”創新

耐克確實對運動鞋設計貢獻過重要的技術創新，但這僅僅發生在公司發展道路的初級階段。20世紀60年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和新的制造技術用于運動鞋的設計生產中，經過慎重的測試，最終將醫學科學的先進技術加以改進用于運動鞋。這是運動鞋類產品的“更佳捕鼠器”創新階段，當時這類新產品主要瞄準的是職業運動員以及很認真的業余運動員，這類業余運動員是一種運動員亞文化，人們在任何運動領域都能發現這類人。

1971年，奈特和鮑爾曼創辦了耐克品牌，繼續采用鮑爾曼的創新設計。他們為跑鞋開發了創新的新型纖維和鞋底，并不惜代價請日本公司制造。在1966年，鮑爾曼設計了“月亮鞋”，這個設計在1971年終于成為極有影響力的耐克—科爾特斯。鮑爾曼最廣為流傳的故事是他將制鞋的橡膠倒進太太的華夫餅烤模里，由此發明了華夫鞋底，這種鞋底在20世紀70年代曾風靡一時。同時，還有一件重要的事情是，幾家有能力的制鞋公司利用生物力學原理來增強跑鞋的人體工效學性能，但耐克當時沒有考慮這個做法，因為它致力于幫助減輕競賽運動員的負擔。艾通尼克（Etonic）公司設計制造了動力鞋跟，創業公司布魯克斯（Brooks）則發明了動能鞋底，艾斯克斯（Asics）公司（它的前身就是市場主導者鬼冢虎公司）則采用了雙層鞋底夾層。

這類新工藝大大改進了鞋子的性能和舒適度，這在早期市場是至關重要的。但很快，這些先進技術變得越來越多。唯一對新設計保持密切關注的是競技運動員群體，因為對于他們而言，哪怕一個微小的功能提升對于他們的成功都是很重要的。他們成了耐克以及其他幾個新創公司的狂熱粉絲。而對于其他任何人，偶爾的慢跑者以及將跑鞋當便鞋穿的人，這些技術差異根本無關緊要。因此像虎牌這家老牌廠商，也就是鮑爾曼和奈特最初為它做經銷工作的公司，繼續控制著大眾市場。

耐克在跑步者中所享有的高超技術的聲譽并未轉化為大眾市場的成功。對于大眾市場的消費者來說，產品功能上的差異如果不是非常明顯的話，他們是不會注意到的。對于大眾消費者而言，性能表現是一種文化結構，一種市場慣例，性能好壞取決于那些偶然的跑鞋消費者們是否相信。耐克在市場中推廣性能表現的方法與其他運動鞋公司用了幾十年的方法是一樣的，消費者對此已經厭倦了。

耐克創造新的意識形態：個人拼搏意志

耐克所面對的處境，我們稱之為文化鴻溝（cultural chasm）。通過設計具有更高性能表現的鞋來滿足運動員的特定需求，耐克在跑步運動員亞文化中確立了一個有影響力的地位，這是一個“更佳捕鼠器”戰略。但這一戰略對于那些并非核心的運動員的消費者來說就不奏效了，而這些消費者卻構成了銷售份額中的絕大部分。

耐克怎樣才能跨越這一鴻溝？這需要一個文化創新，使耐克的性能表現對于運動員亞文化之外的消費者群體富有意義。耐克新的營銷策略如此有效地激起了非職業運動者的共鳴，并讓他們相信耐克是性能表現卓越的跑鞋，要理解這其中的原因，我們需要理解當時的歷史背景下消費者的意識形態需求。

美國戰后無與倫比的繁榮局面在20世紀70年代初開始被打破，一方面因為石油輸出國組織（OPEC）的石油聯盟抬高了原油價格，另一方面因為那些在戰爭中遭遇嚴重破壞的國家終于趕上來了，開始取得國際競爭中的成功，尤其是日本和西德。而美國的經濟則進入了一個滯漲期，極小的經濟增長卻伴隨著相當高的通貨膨脹。到20世紀70年代后期，曾經在此前的黃金25年中創造了億萬美國夢的社會契約開始瓦解。為了避免通脹，聯邦儲備委員會主席保羅·沃克爾的政策卻將美國經濟帶入了更深的衰退之中。美國人最終不得不接受舒服、安全、高薪工作的時代結束了的事實，花園野餐版的美國夢終結了。這些新的經濟情況要求一種角色的調整。經濟和意識形態的崩塌，使得許多美國人開始尋求替代的意識形態的支點，讓他們能夠實現他們的美國夢。這一尋找之旅持續了十年，直到這個國家再一次牢固地建立起它在全球的政治和經濟領袖地位。

為了適應新競爭，美國掀起了慢跑熱。對于戰后年代的觀眾們來說，團體運動（比如橄欖球、籃球、棒球、曲棍球）要遠比個人運動（比如高爾夫、網球、跑步和田徑）更加流行，其中橄欖球更是處于流行的前沿。然而到了20世紀70年代后期，最具有個人主義的體育運動之一—跑步突然大受歡迎，而且參與者比觀眾要多。這不是一種隨意的一時風尚，而是美國人開始意識到，他們需要革除戰后年代的那種久坐不動的“軟”生活方式，重新激發美國歷史中的粗獷的個人主義的頑強而堅忍不拔的毅力。他們必須鍛煉他們的身體和精神以應對新的競爭環境下的工作，而慢跑滿足了這種需求。

當慢跑變得更加流行的時候，跑鞋自然流行起來。許多消費者拿跑鞋用于購物或走路這樣的日常活動。那本書的封面上突出了菲克斯的雙腿，穿著一雙鬼冢虎牌跑鞋，當時一個最時髦的跑鞋品牌。但是，不知不覺之中，耐克漸漸成為那些將跑步作為他們健身方式一部分的美國人的首選跑鞋。為什么？不同于它的競爭對手們，耐克放棄了“更佳捕鼠器”以及明星運動員戰績神話的營銷模式，開始利用廣告宣揚跑步者的意識形態：跑步—美國人找回競爭精神的絕妙方法。

奈特和鮑爾曼身處跑步亞文化的中心，他們從相遇開始，就用汽車后備箱裝著自己設計和制造的運動鞋來賣。兩人逐漸形成了一個相同的看法：美國運動界是由團體項目主導的，因為這些項目不僅充滿了團隊精神，而且能夠吸引大量觀眾，而賽跑運動員則是偏離這一主流的。正因為如此，什么樣的人才會將自己的一生奉獻給這項運動，在看不到一個愛好者的跑道上獨自一人一圈又一圈地跑？

奈特作為一個取得超預期成功的田徑運動員，他的競技成功完全因為他的毅力而不是他天生的身體素質。因此奈特相信，偉大的跑步者需要具備超越常人的決心、內在動力和意志力，唯有如此他才能忍受令人精疲力竭的訓練和頻繁的傷病，這是一種孤獨的、極少有外在滿足感的生活方式。但是，奈特和鮑爾曼都相信，成功的跑步者都具有反抗權威主義的敏感性，加入一種團體項目，也就掉進了各種體制化的陷阱，足球、籃球、棒球莫不如此，而跑步者獨自一人跑，獨自一人為自己的成敗承擔全部責任，這對于運動員而言則是一個更好的回報。奈特和鮑爾曼進一步認為賽跑運動員都會認同這種獨特的意識形態，我們稱之為個人拼搏意志，它將成為耐克品牌的意識形態基礎。

奈特許多年來一直將營銷推廣以及廣告視為一種欺騙，而真正的運動員永遠都不會相信的。到了20世紀70年代后期，他終于決定耐克必須與跑步運動員以及跑步迷的圈子外的潛在消費者進行溝通。阿迪達斯和虎牌繼續用明星運動員戰績神話策略來進行品牌推廣，布魯克斯公司也模仿它們的做法，而奈特采取了具有重大影響的舉措去嘗試一些不一樣的做法。在他的第一個嘗試性的反傳統廣告中，奈特和當地的廣告代理決定堅持耐克的意識形態偏好。他們發起一個名叫“腳語”的廣告運動。這個有些笨拙的短語，引發了一場令人感到驚奇的創新。這第一個廣告不是一個臭名昭著的贏得田徑比賽的體育明星為主角的故事，而是一個默默無聞的賽跑者的個人故事，所用的廣告語是“跑道沒有終點”。廣告的講述者告訴觀眾，這名運動員已經變得“沉迷于跑步帶給他的東西”，當看到強化訓練時旁白是：“贏得比賽相對是容易的，但戰勝自己卻是一個無盡的投入”。

這些廣告片是對一種新的文化密碼的最初發掘，耐克贊美競技體育背后單調乏味的訓練，從而展示運動員的精神，耐克管理層繼續將這一文化密碼發展成為一種具有號召力的方式，來傳達耐克堅忍不拔的個人意志的意識形態。

耐克所提供的是一個簡單的類比：跑步者有一種獨特的、看似自虐的沖動去進行不知疲倦的訓練，不畏艱難，在永不停息地協調自己的身體的過程中找到自己最好的成績，他們樂在其中。作為身處跑步者亞文化中心的品牌，耐克憑借自己在亞文化中的威信向所有美國人發出倡議，鼓勵國人加入跑步運動，通過跑步來磨練個人的拼搏意志，是通往新生活的道路。

耐克引領了慢跑的熱潮，它戰勝了那些非常著名的競爭對手，成為那個時代的慢跑鞋。其他品牌，比如虎牌和阿迪達斯，曾經有更多的機會主導新市場，但是耐克卻取得了比它們大得多的成功。因為耐克給了慢跑運動一種創新的意識形態，從而使得許多美國人加入到這項運動中。更直接的結果是，跑鞋成為更加廣泛的社會經濟領域的美國人的便鞋，十年之后的籃球鞋也出現了同樣的情形。盡管跑鞋的舒適度很誘人，但它的樣式并不具有吸引力。它吸引人的是慢跑所代表的精神含義，特別是耐克所講的故事的含義，那是美國人在這個時代需要重新恢復的精神。1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達斯，其他跑鞋創新者們也被遠遠地甩到了身后。

盡管取得了最初的成功，但是一個核心的戰略問題依然沒有解決，那就是耐克幾乎全部的銷售額都僅來自于跑鞋。耐克同時也銷售其他各種運動鞋，尤其是網球鞋，但卻一直都沒有取得市場份額。奈特和公司管理者們面臨著一個基本的企業難題—他們主導了跑鞋市場，但是慢跑的熱潮已經呈現平穩的態勢，因此這部分市場的增長機會已經萎縮。如果耐克想要繼續取得銷量增長的話，就必須將品牌拓展到其他運動項目中。

重回“更佳捕鼠器”戰略，銷售一落千丈

耐克企圖運用“更佳捕鼠器”的邏輯來進行業務擴張，即運用一種技術優勢改進鞋的性能，一旦耐克向市場推出這種鞋，市場機會就會出現。這個辦法事后被證明是災難性的，耐克積極的擴張計劃完全失敗了。當銷售業績平平，利潤大幅度下降的時候，耐克從幾個月前華爾街的寵兒變成了丑小鴨。

到1984年，耐克保持了五年之久的高達44%的年增長率結束了，而利潤在1983年到1985年間下降了80%以上。銳步品牌利用有氧運動的潮流，以柔軟的小牛皮為制鞋材料推出了自由式有氧運動鞋。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。

1985年，在其業績平庸期的開端，耐克與邁克爾·喬丹簽訂了代言合同。為了借助喬丹的作用，耐克放棄了它初期的文化戰略，而是追隨運動鞋市場的文化正統，即依賴明星運動員的戰績神話的方法。耐克認定喬丹將成為一個廣為贊賞的運動員，熱愛喬丹的籃球迷們會模仿喬丹并會穿喬丹穿的鞋。耐克圍繞著產品的一個“更佳捕鼠器”利益點，以滲透的方式向消費者進行宣傳，但公司吸引消費者關注它的氣墊技術時卻遇到了困難。喬丹像超人一樣在空中飛起，完成他獨特的灌籃動作，因此耐克的管理層斷定，喬丹是一個天生的“空氣”技術的代言人。（卻忽略了這項技術是緩沖震動，而不是讓普通人能跳得更接近籃筐。）耐克為此煞費苦心地設計了一款獨一無二的喬丹的鞋子—飛人喬丹，這款鞋與眾不同的是其艷俗的紅白設計，和芝加哥公牛隊隊服的顏色保持一致，與之形成對比的是，籃球聯盟的其他運動員穿的鞋都是白色的。

奈特和他的伙伴們當時還沒有意識到應該用文化術語去表達他們的戰略問題，耐克如何將它在跑鞋市場完全確立的具有極高價值的意識形態——個人拼搏意志轉移到其他類型的鞋產品上呢？1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商并帶來了突破，不但成功地將意識形態轉移到其他產品，更重要的是，它們發展了一種新穎有力的文化表述，這種文化表述有力地鼓勵了美國人，然后也激勵了全世界。

意識形態機遇的擴展

隨著20世紀80年代向前發展，戰后經濟的崩潰波及了大多數的行業，迥然不同于過去的勞動力市場正在形成。戰后經濟的繁榮讓大多數美國人都享受了優厚的待遇以及合理的工作時間，但現在這已經成為遙遠的記憶了。公司大規模裁員的消息不斷出現在報紙上，美國公司正在變得更有效率、更加靈活，并且它們終于能夠與日本和德國的競爭對手展開競爭，當然這是要付出代價的。競爭是全球性的，公司的目標是需要由華爾街授權的。公司現在只為股東工作，幾乎不再關注雇員和當地的社區。

從今往后，美國人如果還想嘗試實現美國夢的話，就必須比其他國家的工人更努力更長時間地工作。雖然在很高層次上的人們的成功帶來的報償已經擴大了，但是保護了一代美國人的社會保障網絡卻消失了。美國人現在成了自由的個體，同時許多生活風險（健康、貧困、失業）壓在了美國公民身上，而不是由國家和大公司予以公費保障。

美國人發現自己正置身于一個風險更大、更困難、更不安全的工作境遇中。他們需要新的文化表述，來指引他們經歷新的世界并幫助他們利用著個新世界，在20世紀70年代末，人們最初對于新指南的需求只是為了實現美國夢，而現在這種需求發展成一個大范圍的文化需求。為了應對這一意識形態機遇，威登肯尼迪從最令人意想不到的地方入手進行挖掘，這就是非洲裔美國人的貧民窟。

“Just Do It”神話：跨越社會歧視

耐克回歸的基礎是由某些看上去很奇怪的素材構成的。1988年7月1日，耐克發布了第一個“Just Do It”廣告。廣告的主角是一名已經步入耄耋之年的運動員沃爾特·斯塔克，老人每天堅持在風景優美的地方進行殘酷訓練，先跑過金門大橋，最后跳入大海游泳，他在舊金山海灣地區已經成為一個傳奇人物。同時他還是這個國家年齡最大的馬拉松運動員。廣告片展現他為了每天的訓練所做的準備，比如他在邁開第一步之前戴上他的假牙。

從其他一些廣告中，也能看出威登公司創意人員心中的所思所想。比如，有一則廣告表現了一位截癱者，他坐在輪椅上在回力網球賽和籃球賽中激烈比賽；另一則廣告的主角是一個名叫普里西拉·韋爾奇的人，以前是一個胖胖的沙發土豆，然而在42歲那年她贏得了紐約市的馬拉松比賽冠軍。通過表現人們克服身體缺陷，在體育比賽中取得成功，威登公司顯然找到了一種新的更具感召力地傳達個人拼搏意志的意識形態的方法。

但是，與年老的跑步運動員的神話相比，這種克服身體缺陷的神話存在嚴重的缺點，這些人所面臨的問題非常特殊。因此，將這些人的故事作為新經濟形勢下的類比并不完美，而且這種故事很快就被公式化而成為老生常談。為了開發更富創意的廣告，威登不得不借用更加特殊的身體缺陷。威登用了整整一年才實現了完整的文化創新。

在這些廣告之后不久，耐克推出了一個最有影響力之一的經典廣告片—歡樂樂曲風格的《革命》。該廣告片用約翰·列儂“革命9#”為主題音樂，鏗鏘的和音中一幅幅黑白照片，伴隨著背景音樂的節奏構成了一個奇妙的蒙太奇組合。這首樂曲原本的含義是什么，其實列儂的意圖從來都是不清楚的。威登的創意人員運用所選擇的影像有效地抹去了音樂的原初意義，并重新賦予音樂更加明白的含義：耐克倡導美國社會來一次“角色革命”。照片蒙太奇將“革命的”歌曲與“純粹的”運動員聯系在一起，純粹的運動員與商業化和名流保持著距離，而擁抱個人拼搏意志的意識形態，這是在體育中取得成功所必需的。沒有什么比不期而至的成功更能令人感到滿足，如果觀眾接受了這種心態，他們也會對此產生共鳴。

“Just do it”表面上看是耐克為了全掌氣墊技術發起的一次廣告運動。1978年耐克就在鞋里植入起緩沖作用的氣囊，當時并沒有對這一點做太多宣傳。但是現在，耐克的廣告宣傳中在氣墊的作用中灌注了一個強有力的神話，這一神話向消費者傳達了一種文化和社會價值。耐克鞋的銷量隨之騰飛。一方面，消費者希望通過購買運動鞋與耐克強有力的意識形態保持同步；另一方面，在消費者看來，鞋后跟上很酷的塑料“小窗口”為他們購買全掌氣墊技術產品提供了一切必要的正當理由。

亞文化：貧民窟的非洲裔美國運動員

在20世紀80年代的美國，城市貧民窟是這個國家最麻煩、最令人感到羞恥的地方。幾乎所有的大城市，都能找到這些貧困的街區，紐約、芝加哥、底特律、洛杉磯、圣路易斯、華盛頓以及費城，都有著名的貧民窟。這些街區主要是由非洲裔美國人構成，他們很多人來自南方的農村，農業機械化使他們失去了佃農的工作，工業化的工作希望將他們吸引到了城市。貧民窟的出現，是種族主義和失敗的城市政策共同導致的后果。這些人被趕到了大城市中的狹小區域，“紅線”將它們與周圍區域隔離開來。心照不宣的種族分區和不動產制度導致這些街區變得極度擁塞，房子年久失修，衛生條件極差，白人房東也極少光顧這里。城市里最貧困的居民擠在一起，得不到公共資源，比如基本教育和健康服務，甚至包括食品雜貨店。

20世紀80年代，媒體大肆渲染這些街區發生的事情，經常報道一些特別的暴力事件，就像《西部狂野》中黑幫與警察之間的較量那樣的事件。住在這些地方的年輕的非洲裔美國人被聳人聽聞地當作超級弱肉強食而受到歧視，也就是說他們是對人的生命漠不關心的掠奪者。年輕女人，經常是單親媽媽，則被保守的專家們痛斥為“福利女王”，指責她們濫用國家給予貧困人口的福利。說唱樂和嘻哈文化的興起，是對這一情形的一種亞文化的反應，常常將非洲裔美國男人呈現為性欲旺盛而又大放厥詞的男人。因此并不奇怪，為什么中產階級的成年人對于貧民窟懷有一種深深的恐懼，尤其害怕其中的年輕人。但是貧民窟卻對住在郊區的白人孩子們產生了莫大的吸引力，他們盲目崇拜黑幫，模仿他們的嘻哈舞步，穿他們的衣服。這令美國的中產階級成年人更加害怕，自然對他們構成了更大的冒犯。

這種種族化的話語使貧民窟成為一種極其出人意料的極具煽動性的亞文化，它也成了耐克發展文化創新的原始素材。貧民窟的情形與美國當時的勞動力市場狀況形成了最具煽動性的類比。貧民窟被認為是這個國家最嚴酷的生存環境，那是一個最瘋狂的世界，家庭破碎、滋生黑幫的房屋計劃、種族主義的警察、像監獄一樣的學校，這一切使得生活成為一場持續的艱苦掙扎，只有不斷拼搏才能勉強維持粗茶淡飯的生活。這里也是一個殘酷無情的世界，沒有機構可以依靠，維持生計的唯一辦法就是個人的頑強意志以及街頭技巧。

只有體育是一個例外，至少媒體的報道是這樣的。耐克的神話激發了美國人強烈的共鳴（另一個小成本紀錄片《籃球夢》在幾年之后也轟動一時），它告訴人們體育提供了一個平等的競技場所，它能讓最底層的人通過競爭擺脫惡劣的生存環境，受此感召的人們愿意相信，社會達爾文主義統治的世界，努力也可以帶來一線生機。奇跡般地發現了脫離貧民窟而取得體育成功之路的非洲裔美國人，以一種最具深刻影響的方式表現了新的美國夢，那就是，無論新經濟下的艱難多么異乎尋常，只要你足夠努力，就能達到成功的頂峰。

邁克爾·喬丹：個人拼搏意志的戲劇化

將貧民窟里的“Just do it”的神話戲劇化，就要求挖掘這些具有巨大影響力的文化密碼，這個神話將講述耐克運動員們需要依靠個人拼搏意志的意識形態為擺脫中心城區的貧民窟而奮斗。遺憾的是，耐克的明星資產邁克爾·喬丹是一個從中產階級家庭長大的孩子，他也沒有說唱的大搖大擺的神氣，這種氣質已經被當作是從貧民窟脫離出來的非洲裔美國人在音樂和運動方面的特征。威登肯尼迪的創意人吉姆·李斯沃解決了這個問題，他請黑人導演斯派克·李執導了一組名為“斯派克和邁克”的廣告片，斯派克·李親自與喬丹配戲，在片中飾演馬爾斯·布萊克曼，這是一個快言快語的滑稽角色，其形象來源于斯派克執導的電影《穩操勝券》，在電影里他就是穿著耐克的飛人喬丹。

李作為貧民區的代表擁有至高的聲望。他在廣告中飾演的馬爾斯·布萊克曼是一個貧民區的小販，稱揚籃球是獲得聲望和財富的方法，他所表達的角色是新經濟最完美的隱喻。喬丹在廣告中的形象，暗示他已經通過奮斗脫離了斯派克的世界。至于喬丹是否真的來自貧民區，則無關緊要。這樣的故事已經被媒體講述了如此多的次數，以至于在美國的文化想象中，所有的黑人運動員都來自于貧民區，而不懈的決心是他們脫離那個世界的原因所在。當喬丹得到了貧民區的身份的認可之后，耐克在接下來十年中的一個又一個廣告中，將要傳達的是喬丹內心深處的精神狀態，使得美國人可以從喬丹的個人拼搏意志中找到動力。

隨后的五年，威登的創意者們圍繞著這個基本概念不斷地改進神話故事，他們愈發大膽地采用貧民區的文化密碼，即社會學家羅伯特·戈德曼和斯蒂芬·佩普森所謂的“街區土語”（street vernacular），并且將這個理念移植到其他的情境中，只要那些地方有類似的聲音存在。1993年發布的“硬石上的掘金者”是耐克這個時期非常有代表性的廣告。它以貧民區的日常生活為背景，主角是一群黑人少年，他們在鐵絲網圍墻和高聳的由公共房屋計劃建造的樓房的空地上打籃球。運用慢鏡頭，使得少年們在場地上來來回回的體育運動看起來像工人勞作一樣的辛苦。

耐克觸及了當時最重要的社會不平等問題，大多數公司在做市場時都盡量避免這一點，更不用說一家生產運動鞋的公司了。不過耐克在這個問題上的態度卻很難說是進步的，因為耐克的世界是社會達爾文主義的世界，這些問題被看作是自然形成的社會結構特征。克服這些社會障礙不可避免地需要一種個人的挑戰，只有那些具有超凡勇毅的人們，才能獲得成功。耐克的神話促發了人們思想的革命，盡管所處的環境很黑暗，但人還是可以極其卓越的。

威登的創意者們又繼續創作了數十個廣告，他們富有想象力地抽取了街區土語的元素來講述一個神話，這是生活在最底層的非洲裔美國人憑個人拼搏意志戰勝惡劣境況的神話。當威登的創意者們已經掌握了用具有煽動性的并且微妙的文化密碼，將耐克“Just do it ” 的神話放置在貧民區的時候，他們開始嘗試用其他不同的方式來表達這種文化表述。從美國男子籃球鞋到其他的運動、其他的人口以及其他的國家，他們將相同的文化表述進行改編，以適應耐克品牌拓展到的每個市場。

泰格·伍茲：表現中產階級的種族主義

籃球領域取得的成功使耐克更有信心，野心也越來越大，想要征服每一個主要的運動領域。針對籃球界的種族主義和父權制而采取的社會歧視策略效果不錯，那么這一策略是否有可能用于高爾夫這樣的上層中產階級的運動呢？1997年，天才少年泰格·伍茲贏得了他運動生涯中第一個大師賽冠軍，一夜之間在體育界名聲大振。相對于耐克所倡導的個人拼搏意志，老虎伍茲是一個完美形象；最著名的是他一絲不茍的完美主義、難以置信的專注以及通過幾十年專心致志的訓練而確立的獲勝的意志。

與喬丹的情況類似，也存在一點精確度的問題。伍茲在一個中產階級家庭長大，有一個很寵愛他的父親，父親曾經在軍隊效力，并且擁有斯坦福的教育背景。老虎兩歲的時候就是一個小明星，在國家電視臺上表演神奇的高爾夫擊球。也許更麻煩的是，雖然老虎的皮膚是黑色的，但他的血統主要是亞洲的，事實上，伍茲是一個只有四分之一非洲血統的美國人。所以他既不是種族歧視的典型對象，也不是貧民區臟亂的街道里出來的窮孩子。盡管如此，但是神話的編造運用的是意識形態的偏見，從來不會是絕對的事實。伍茲的膚色是黑的，這就夠了，威登的創意者們足以用它作為社會學原料來編造神話。

在老虎參加的一次激烈的錦標賽期間，“我是老虎伍茲”的廣告片開始在電視上播放。廣告突然地切入一組兒童和少年的鏡頭，大都是少數民族和種族的孩子，他們對著鏡頭平靜地說：“我是老虎伍茲。”觀眾可以看到許多孩子帶著球具走在去訓練場的路上，他們要追隨老虎，打破高爾夫領域的歧視障礙。盡管片子里的郊區高爾夫球場綠草茵茵，但許多鏡頭都展現出孩子們來自一個活生生的城市的環境中，其中一個鏡頭呈現的是一幢年久失修的建筑，斑駁的紅磚墻上書寫著“高爾夫用品市場”幾個大字，這是一個明顯的街區土語的文化密碼。“我是老虎伍茲”的廣告語借用了斯派克·李的電影《馬爾科姆X》中的一個場景，在那部影片中，一位教師在馬爾科姆的生日會上對他的非洲裔美國學生說：“我們為馬爾科姆慶生，因為他是一個非常非常了不起的非洲裔美國人，馬爾科姆是你，是你們，你們都是馬爾科姆X。”此時，教師里的學生們一個接一個地站起來宣告說“我是馬爾科姆X。”耐克具有煽動性地與受壓迫者的革命聯系在一起，激起了一剎那至高無上的感覺，這一刻所有人都與老虎的勝利產生了共鳴。

耐克新美國夢的全球化

威登的創意者們將克服社會歧視的神話稍加修改以后用于拉美市場，并產生了巨大的效果。耐克的第一個西班牙語廣告“盛產游擊手的地方”，用耐克的方式講述了如此眾多的職業游擊手來自這個又小又窮的多米尼加共和國島國。廣告沒有令人想起非洲裔美國人的貧民窟，而是以貧窮的以多米尼加風格的地方街道為背景，鏡頭著力強調這是一個“第三世界”的景象：我們看到赤膊的男人、光著的雙腳、毛驢、一個棚戶區、在雞群中間的戶外做飯、自制的球棒、臨時的球場。鏡頭隨后聚焦于打球的男孩們，用他們臨時的裝備非常認真地聯系著，夢想著脫離他們的環境，到美國職業棒球大聯盟去打球。

這個場景是對當時很多拉美人在美國勞工市場境遇的一個具有強大影響力的隱喻。對于拉美移民而言，情況特別可怕，他們常常是非法進入美國工作的，其中許多工作是最辛苦的體力勞動和流動的農業工作。他們處于勞動力市場的底層，這些工人面臨的工作條件非常惡劣。這樣，耐克廣告中表現的多米尼加青年為脫離他們貧窮的處境進入職業大聯盟打球而拼搏的故事，就提供了一個令人辛酸的神話和一線希望。

面對這一殘酷的現實，廣告的旁白給出了“成為卓越”的可能性：“職業棒球組織中有超過70名游擊手來自于多米尼加。所以當你看見一位偉大的多米尼加游擊手出擊的時候，你會聽到‘孩子，他必須跑到很遠的球洞那邊去擊球’，你將知道多遠才算遠。”這句廣告語把球扔給了觀眾，促使他們去發現在自己的人生中克服社會障礙所需要的是與球員相同的決心，像在多米尼加、波多黎各和墨西哥的那些立志成為棒球手的運動員一樣，觀眾也應該“Just do it”。

威登的創意者們進一步將這個神話擴展到其他一些國家去征服那里的消費者，最后用于表現美國公司尚未突破的運動—足球。通過運用這些新觀眾也都非常熟悉的獨特的社會歧視文化密碼，將“Just do it”的神話再次進行了改編。

一年以后，威登發起了一項全球性的廣告運動，將這一文化表述引申得更遠，同時也獲得了更大的成功，廣告是在1998年世界杯的電視直播過程中播放的。這一突破性的廣告名為“牛排”，全片沒有一句話。廣告開頭是一個拉美男孩拿著一只足球從屋后的小巷進到家里。一個舊輪胎掛在晃動，一個雜亂的院子，一根晾衣繩，還有一輛年久失修的小轎車，所有符號都說明這不是一個中產階級的街區。小男孩把球放在一張舊餐桌上，從一個破舊的冰箱里取出一塊血淋淋的牛排，然后將牛排的血擠出來涂到他的足球上。鏡頭聚焦于所有這些血淋淋的細節：他的手上沾滿了血，足球變紅了，血滴到廚房的地上。當他最后感到滿意的時候，他跑回巷子里，把染了血的足球放在地上，然后等著。鏡頭又切換到一條瘋狗，它發出一聲殘暴的嗷叫，然后另一條充滿兇相的狗，從一個廢棄的輪胎后面探出頭來。然后我們聽到一聲刺耳的犬吠，只見一條又一條流浪狗，從巷道圍欄的各個地方，以一種駭人的弱肉強食的方式開始朝男孩沖過去。當這群極其饑餓的狗飛速而兇猛地朝他沖過來的時候，男孩平靜而堅定地等在那兒，直到最后時刻，他飛快而驚險地啟動，力爭超過狗的奔跑速度。廣告以耐克的標志和標題結尾：“你準備好了什么？”。這則廣告不僅在巴西，也在全世界成為觀眾最喜愛的一則廣告。廣告完全避免使用明星運動員，它表達的是耐克的神話，那就是，任何人只要你有堅韌的決心，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰勝嚴酷的社會現實。

結論

雖然耐克鞋的客觀性能與它的競爭對手的鞋相比差別微乎其微，但是消費者感知到的性能差別卻非常巨大，因為耐克具有促進作用的神話成功地傳遞了一種新的應對嚴酷時代挑戰的精神，即我們所稱的個人拼搏精神。耐克用一個獨特而恰當的時代所呼喚的意識形態與阿迪達斯、銳步、匡威區別開來，這個意識形態被包裹在了一個充滿修辭力量的、出乎意料的神話之中。在美國夢似乎不可能實現的歷史時刻，耐克向美國，然后向全世界的人們提供了一個他們追求美國夢所需要的鼓舞人心的特殊指導，耐克因此成為20世紀最具影響力的新品牌之一。耐克運用非常有感召力的文化密碼將這一新的意識形態神話化，將美國貧民窟的人們以及另外一些面臨著嚴重社會障礙的人們的故事進行戲劇化，告訴人們這種意識形態如何使得一個人去戰勝甚至是最嚴重的社會歧視。只有當耐克所傳達的文化表述是如此的令人信服，而使得消費者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的時候，耐克才成為了運動性能表現的品牌。