大數據時代的微版權戰略

孫赫男

大數據時代技術變化帶來出版產業進行版權價值挖掘的新平臺和新手段。網絡技術的發展和大數據技術的普遍應用將讓我們的出版產業開始面對傳統版權的概念變革。在這場變革中，控制不是唯一的目的，握緊拳頭，你將一無所有。盈利才是終極目標，張開雙手，我們將獲得更多。

微版權并不是微博版權，這個概念應該有更廣泛的意義，而且對這個意義的界定和拓展，將成為在數字內容環境下，重要的內容價值挖掘基礎。所謂“微版權”，就是微小的版權，英文可以用“micro copyright”來表達，而它的外延一般從三個方向去解讀。首先從版權內容的主體特征來看，微版權指碎片化的內容，或者篇幅微小的內容，比如微博、微信、微電影等。其次從授權對象的角度，微版權可以指對傳播網絡邊緣，也就是個體的授權，“微”代表的是“眾”中的個體。最后從授權交易價值的角度，微版權可以指單次版權授權交易價值微小的版權交易。內容企業需要針對新內容形式，面對新授權對象，以新的商業模式，制定自己的“微版權”戰略，對版權進行精細化運作，從而實現對內容價值的全面挖掘。

一、微版權戰略中的控制

版權本身代表著一種控制。據說在法國，雨果曾經申請過一個法院的禁令，禁止任何人在公眾場合讀出他的文章。因為他認為這樣會影響到他紙質圖書的出版和印刷的數量。法院沒有支持雨果的這個要求，因為法院認為沒有辦法禁止這種行為的發生。今天當人們在想怎樣去挖掘微版權價值的時候，首先要考慮的就是這個問題的另一面，即對微版權的控制，可以說這是一種很難實施的控制。就像當年法國法院沒有辦法支持雨果禁止所有人在公眾場合朗讀他的作品是同一道理，那么政府只有一個選擇，就是放棄這種控制。而作為內容出版商，則需要尋找一種新的經濟挖掘方式才能實現微版權的價值。

這方面的案例，浴火重生的音樂產業非常值得學習。在iPod剛出現的時候，音樂產業被認為已經窮途末路，CD的銷售量一落千丈，所有的唱片公司覺得他們無法再存活下去，但是今天其實人們看到的是一個更欣欣向榮的音樂產業。原來幾年才有可能成功包裝運作一個明星推向市場，他們的成名周期很長，但是現在一年可以產生很多明星，如《中國好聲音》的吳莫愁、金志文、吉克雋逸等。為什么？就因為傳播的渠道改變了，人們對內容版權價值的挖掘獲得了更大的平臺，而這些平臺為產生出更多的版權價值提供了一個良好的環境。 如今的音樂產業運營者，把音樂放在網絡平臺上，讓大家免費使用，免費下載，表面上看沒有直接盈利，但是他們將之作為一個宣傳平臺，從經營歌星，經營產業的方式中，找到了新的價值挖掘方式，獲得了更大的經濟回報，比如成名于YouTuBe的歐美樂壇流行音樂小王子賈斯汀·比伯，就是非常成功的案例。所以，在人們進入免費時代的同時，這個免費的時代給大眾提供了更為廣闊的一個版權價值挖掘空間。

在學術和專業出版領域，美國政府和英國政府2014年將會推出一系列關于OA的資源，也就是開放獲取資源的一系列政策。在政府的要求和資助下，美國很多專業和學術出版內容將會進入OA領域。OA（Open Access）即開放獲取，以免費的方式去獲取學術和專業的內容。曾經有人統計過，學術論文的平均閱讀率是1.24人，從這個意義上說，大多數的論文，唯一的讀者是它的作者。OA則可以讓學術內容得到更廣泛的傳播，出版機構在其中充當的角色是，從政府獲得資助，然后完成其傳播者的重要作用。在全球范圍內，在學術和專業出版領域，開放獲取的模式將成為一個非常重要的主流模式，有些問題值得出版業的從業者反思：我們是否為之做好了準備；不管是引進內容也好，輸出內容也好，我們是否意識到這樣的一個模式將占據著市場中的主流；我們需要思考大數據時代能為我們的內容產業做什么。

二、微版權戰略的“眾”作用

在微版權時代，這種控制最終是可以由受眾參與實現的。《哈利·波特》的全球營銷眾所周知，出版商規定在半夜12點的時候，全球統一發售《哈利·波特》圖書。這在出版史上幾乎是一件不可能的事，因為每一冊圖書進入書店到達消費者的手中之前，有很多環節，比如印刷、庫存、運輸等，任何一個環節內容都可能出現時間差或者對接上的問題，但為什么《哈利·波特》的七冊書都能通過這樣的模式實現全球發售呢？那是因為全球所有的《哈利·波特》迷，都在共同珍視著這樣一個秘密。這個長鏈條的控制，不是由國家機器實現的，也不是由專業機構實現的，而是通過內容的魅力去凝聚受眾，再通過內容的受眾來保護秘密。這是一個非常讓人感動的例子，全世界的《哈利·波特》迷，當任何人試圖外泄新一冊即將發售的《哈利·波特》圖書內容之時，馬上會有《哈利·波特》迷挺身而出進行反對，甚或直接向相關機構舉報，全球的《哈利·波特》迷享受著這個共享秘密的過程。所以真正的控制，是基于內容的魅力，讓內容受眾去協助實現對內容的保護，而這個保護不是任何技術或者國家機器能夠實現的。

在微版權時代，內容的授權從網絡核心轉向網絡邊緣。如今的版權貿易，指的是一對一的排他性授權，在合同中經常有exclusive這個詞。但是在數字出版時代，這種授權模式正從一對一，轉向一對多。因為數字內容的價值就在于通過一對多的挖掘去成倍地擴大版權價值。可以預估，未來越來越多的版權交易將不再是排他性的，版權持有人將進行覆蓋面更廣的多維授權。一對一通常集中在B2B，也就是機構對機構的授權，一個出版社對另外一個出版社的授權；而一對多的授權可以是B2C的授權。參考共享軟件的模式，共享軟件的基礎功能免費，而額外功能在對個人授權時只需要支付很少的錢，3～5美元。傳統的出版社授權模式是指出版機構對出版機構的授權，而現在的授權模式則要更多地思考如何建立版權的一對多，也就是B2C，即機構對個人的授權模式。比如，電子書銷售讀者購買的實際上是一種閱讀權的授權。我們需要從物權轉移的模式過渡到知識產權授權的思考方式。

一對多的授權還可以理解為對各種衍生權利的挖掘。衍生權利之間的相互促進，也就是說如何從綜合授權的方式中獲得各種權利和授權對象之間的互相促進，如何從一對多的方式中獲得不同的授權利益。《哈利·波特》電影的授權是怎樣刺激《哈利·波特》圖書的授權，每一次電影和圖書出版周期之間的規律值得深究，其主要策略為在圖書出版進入一個慢坡谷的過程時，用電影的推出去刺激圖書銷售的再次攀升。由此可見對于一對多授權的控制和分析之重要性。

三、微版權的價值塑造

微版權的價值塑造需要從五個方面去建構和考量。

第一，從網絡核心授權方式到網絡邊緣授權方式的轉化過程中，權威性將得到進一步凸顯。如何在這個授權的時代中樹立出版機構的權威性，也就成為一個非常重要的課題。比如說百科類的內容，在線百科可能是完全免費的， 但是如何能夠從這些免費的內容中獲得經濟利益呢？這就需要為之增添專屬的權威性，充分利用包括專業庫，專家擴展詞條庫等權威性內容，獲得經濟回報。再比如，中華書局有很多的古文，可能這些古文本身是免費的，因為已經過了版權保護的期限，但是中華書局權利的價值，恰恰體現在其品牌所帶來的權威性。其所組織的專家也好，或者其作為生產者的編輯們也好，都為相關內容增加了權威性。因此出版社應考慮的是如何發揮并利用出版企業在授權過程中的權威性。

第二，是群眾性的價值。如何讓更多的人接受授權，從銷售走向授權的這樣一個轉化，就是從B2B授權轉入到B2C授權。B2C的授權越廣泛，群眾性的授權所帶來的傳播價值就會越大。微博上眾多大V所具有的網絡話語權，就是體現了群眾性帶來的價值。而這種價值可以是直接的微收入，也可以是從免費傳播中轉化出的經濟價值。

第三，塑造碎片內容的價值。以往談版權貿易，指的是至少有兩千美金預付的版權貿易，但現在由于數字平臺和數字技術的發展，版權授權不一定再以兩千美金預付為起點。可能美國的一個教授需要使用某本書中的幾頁，那么這種版權模式，在現有的版權貿易中是否已經覆蓋了；也許是美國的一個教科書出版商，需要通過定制化出版的方式使用某本教材中的某一部分，而現有的版權授權模式是否已經覆蓋了這樣的模式……這些都是值得出版業從業人員思考的問題。如今對網絡邊緣的授權模式已經讓版權走向了微版權時代。比如，某出版商希望在其印制數量十萬冊的圖書中使用某教科書中的三頁，那么在我們的管理系統中是否可以很好地處理這樣一個交易？版權和版稅的管理人員通過系統輸入：什么時間點，在多少冊數中使用哪幾頁，支付數額是多少……都能很直觀地推算出結果，節約中間流程，提高效率。現在的出版社可能會有這種需求，但是整體數額太小，因此也沒有辦法從這個數額中獲得預期的利益。但當系統覆蓋它的時候，出版社就有可能從這些微小的版權收入中獲得更多的利益。

第四，塑造內容組合授權的價值。包括英國出版科技集團advance復合出版管理系統在內的國際領先的業務管理系統，已經可以讓出版機構生產內容產品包，把一個個碎片化的內容元素組合成各種產品。在編輯的過程中產生各種元素，這些元素構成了紙書、電子書、紙質期刊、電子期刊、光盤、產品包等。當一個客戶在選擇內容的時候，可以選擇這樣一個產品包，這個產品包中包括一本紙質書、一本電子書和一個系列圖書。比如大學的班級可以整體購買這樣的產品包服務，這既包括了線上的資源、紙質的教科書、課外閱讀材料，也包括老師的教輔材料等。

如今的版權價值挖掘，實際上是要把原來作為銷售的內容和現在作為授權方式產生的內容進行一種有效的結合，如此才能夠實現對版權價值的全面挖掘。現今一些國際出版集團的管理系統，其生產的產品類型大類中包括圖書、期刊、電子內容、數字訂閱、數字圖片等。查詢者點擊“書”，會有長長的類型列表出現，包括精裝書、平裝書、電子書、在線課程、年鑒、叢書……其中既有數字內容類的產品，也有紙質類型的產品，兩種類型下又分很多種小類別，通過對產品類型的細化去觸發相應的生產過程。同時，每一種產品類型，都具有多種授權模式，人們可以想象，一本電子書有幾十種不同的賣法，包括一個星期的授權，十次下載的授權，一百個具名用戶下載的授權，十二次獲取的授權，等等。也就是說同樣的一個版權作品可以有幾十種的銷售方法，這些銷售方法中既有純紙書的銷售（physical），也有混合式的銷售（mixed format），換句話說是既有紙書也有數字內容的銷售。這些多種的授權和銷售模式的結合，保證了其最大限度地提高內容的可復用率，即可重復使用的頻率。保證了每一種狀態，每一種格式，是什么樣的授權。

第五，便捷是促進版權價值挖掘的核心，不要讓流程成為實現版權價值的阻礙。由于現在的版權交易過程是以B2B為核心的，所以各個出版社都有很復雜的版權交易流程。但進入微版權時代之后，原來一年幾十個版權合同可能會變成幾千、幾萬個合同。那么我們的流程是什么，我們如何處理這些微版權交易，如何將這些微版權交易的利益，準確透明地計算給作者和其他貢獻人，并形成結算，從而逐漸讓授權鏈條的各個利益方認識到微版權交易的價值，形成良性循環，又將成為出版從業人員亟須解決的問題。美國麥克希爾出版公司每天全球的銷售，全部可以通過它的系統，在1個半小時之內，完成每個作者和貢獻人的版稅拆分。所有的圖書和所有的權益銷售，包括出口版權、本地銷售、作者購買、圖書俱樂部版權、全球版權等，全部都在這個系統中得到管理。每一種版稅的計算都在這里記錄，當作者的銷售達到一個數額的時候，版稅的支付比率會發生變化，它與銷售系統是連通的，也就是當銷售那邊的冊數上升到一定數量的時候，這邊會自動進行變化。因此，通過這些記錄就能非常透明地隨時生成給作者和所有的版權利益人之間的交易報告，包括結算周期等。

大數據時代技術變化帶來出版產業進行版權價值挖掘的新平臺和新手段。網絡技術的發展和大數據技術的普遍應用將讓我們的出版產業開始面對傳統版權的概念變革。在這場變革中，控制不是唯一的目的，握緊拳頭，你將一無所有。盈利才是終極目標，張開雙手，我們將獲得更多。

（作者單位：北京印刷學院）

參考文獻

[1]Ted Striphas. The Late Age of Print：Everyday Book Culture from Consumerism to Control[J]. Columbia University Press， 2009.

[2]張書樂.“微”時代的版權困惑[EB/OL].鈦媒體網，http：//www.tmtpost.com/42349.html，2013-06-08.