版權保護基準下視頻網站生存困局及破局對策研究

摘 要：21世紀初，網絡視頻網站發展以來，經歷了由盜版取利向規范版權的巨大蛻變。然而，反盜版風潮平息后，我國網絡視頻網站的生存發展又進入了新的困局。縱觀視頻網絡發展歷史探求困局根源，結合國內外部分視頻網站成功啟示，開辟出一條全新的發展路線已成為當務之急。網絡視頻網站的發展需要視頻網站及政府的共同籌謀與合作建設。

關鍵詞：視頻網站；版權；困局；盈利模式；對策

隨著現代信息技術與傳播媒介的更新，傳統電視時代已被新興的網絡視頻時代替代，網絡視頻網站成為絕大多數人觀看視頻的首選。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，較2012年底增加2656萬人。互聯網普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。中國網絡視頻網民達到3.89億，較上年底增加了1678萬人，半年增長率為4.5%。網民中上網收看視頻的比例為65.8%，與上年底持平。[1]而隨著網絡從1.0時代跨越至2.0時代，互聯網對現代工作和生活影響越來越密切網絡信息傳播的多方面發生了巨大的變化，網絡視頻版權維權陷入了難題。自2008年起，我國反盜版視頻風潮浪起，這一難題獲得疏解。

版權（copyright），即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利（包括財產權、人身權）。版權是知識產權的一種類型，它是由自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成。“從作者方面來看，它是指作者依法對其創作的作品享有的專有權；從使用方面看，它是指抄錄、復制以及其他使用作品的權利。”[2]網絡版權也算是著作權，是指文學、音樂、電影、科學作品、軟件、圖片等知識作品的作者在互聯網中對其作品享有的權利。實際上，隨著版權問題的緩和，視頻網站對正版影視作品的依賴程度加深，如何在保護版權的前提下為中小視頻網站謀得生機，為網友提供更便民利民的服務已成為迫在眉睫的難題，關于這方面的研究卻接近空白。

1 視頻網站版權管理混亂歷史

1.1 視頻網站盜版風波

21世紀以來，我國經濟高速發展，國民生活水平也急速提高，在經濟基礎充盈且生活壓力較大的當代，精神文化需求高漲，其中影視藝術的欣賞成了首選。觀眾在家觀看影視劇，獲取資源的方式有購買正版光盤或正規音像店租賃、購買盜版光碟、在線付費觀看、在線免費觀看或下載盜版影視。作為最為便捷、成本低廉的最后一種免費在線或免費下載的觀看方式立刻得到了網民的大力支持，用戶增長速度迅猛且趨勢傲然。

網絡影視是伴隨著寬帶時代的到來而開始發展的，而我國實現網絡在線觀看服務盛行于2005年。2005年互聯網寬帶技術業已發展成熟，網絡音樂已成為人們音樂欣賞的最主要來源，影視劇網絡化已成為大勢所趨。自此網絡上涌現了一大批順應時代的視頻網站，如土豆網、優酷網、56網、PPS、PPTV等，還有一些網站則是以文件傳輸的形式下載播放影視劇，如快播、迅雷等。隨著視頻網站的發展，網站的侵權行為也一直不斷，幾乎所有的視頻網站都官司纏身，侵權和被侵權往往發生在同一家視頻網站中。直至2010年的夏天，版權大戰被推向了高峰。2010年暑假的南非世界杯吸引著全球球迷的視線，作為擁有南非世界杯中國大陸地區新媒體獨家轉播權的中國網絡電視臺，在專門設立了“全國網絡視頻版權監測及調查取證服務平臺”的情況下，仍然讓許多未經授權的網站盜播了世界杯的畫面，各大網絡視頻網站的網絡流量紛紛創下歷史新高。而后新版《三國》也被網絡盜版打擊得損失慘重，版權商血本無歸，網絡侵權嚴重危害了行業的健康發展，網絡版權的規范成為業內一致的期許。

1.2 視頻網站盜版原因

我國的視頻網站建立伊始，大小視頻網站數量繁多，視頻分享網站擁有眾多的用戶和匿名網友。雖然發展速度很快且對生活影響超群，但版權問題卻是伴隨其發展的“惡瘤”。視頻網站發展的速度越快，這個“惡瘤”的危害越大，網絡視頻盜版現象的發生原因眾多。

（1）網絡音樂、電子書盜版的先例引發網絡影視盜版沿襲。我國的網絡盜版起源很早，線上盜版和線下盜版的實質不變，僅傳播的媒介發生了巨大變化。我國網絡音樂和電子書的盜版十分猖獗且管理強度不大，使得網絡視頻網站照搬先例，獲得利益。音樂往往是單個歌手的獨秀，歌手可依據網絡的知名度通過演唱會、商演、廣告和代言等形式為所在的音樂制作公司挽回損失。影視劇卻與音樂不同，它是集合型的藝術產品，演員的經紀公司大部分情況下并不是影視劇制作公司，因此，演員個人網絡人氣的攀升無法為影視制作公司追回版權損失。

（2）網民的免費習慣促使視頻網站“縮減”成本。中國自互聯網盛行以來，沒有如西方設立起完善的收費制度，無論是軟件還是游戲都是免費獲取的占絕大多數，雖然QQ秀、迅雷會員等收費項目漸漸被人們所接受，但對于影視劇人們沿襲電視的觀看習慣，沒有形成收費的風氣。據調查，65%的網民從未觀看過網絡收費影視劇，僅25%的網民認為付費網絡影視劇有必要。不僅如此，對于網絡影視播放前的廣告，許多網民也不甚認同，但對于付費免廣告卻吝于出手。

（3）網站的趨利心理激發網絡影視盜版亂象。網民對于海外影視劇的需求日益高漲，封閉海外IP往往可以規避海外的版權費用，許多入不敷出的視頻網站將盜版視為生存的不二選擇。盜版不但可以節約視頻網站的運行成本，也能充盈網站內的內容，增加網站的網絡訪問流量，使得廣告商順勢而來，疏解視頻網站財務困境。

1.3 視頻網站盜版特征

網絡影視劇觀看已經成為影視劇觀看的主流方式之一，網絡從Web1.0發展到了Web2.0的時代，自媒體下網絡版權控制難度大，多數視頻網站覺得有利可圖。日本學者中山信宏表示“現在著作權法的世界正處于混沌的時代，而加速這種混沌時代到來的是多媒體的出現。”網絡盜版視頻網站在規避版權法查處方面有許多共性特征。

（1）購買少部分版權。版權管理混亂大趨勢下，大多數的視頻網站都采取明修棧道暗度陳倉的方式，將部分合法購得版權的影視作品置于網站首頁，而將網站偽裝成規范化的網站，以此規避被查處的風險。實質上，這些視頻網站除首頁外的絕大部分視頻資源并沒有獲得版權，網民通過搜索引擎可獲得網站內置的盜版視頻頁面。

（2）封閉海外IP。美劇、英劇、日劇和韓劇等海外影視劇在中國擁有相當龐大的觀眾群，而這些影視劇的觀眾普遍年輕化，更傾向于在線觀看劇集。許多視頻網站將成功的契機投置在海外影視劇資源上，借用技術的漏洞封閉海外IP，以此逃避支付海外資源的版權費，大量地盜播海外影視劇。

（3）借網民名義上傳盜版視頻。我國許多搜索網站和視頻分享網站作為技術提供方，當網民或被搜索的網頁侵權時往往受到牽連，本著保護搜索網站和分享網站，幫助其良性發展的目的，法律界制定了“避風港”原則。“避風港”原則是指由被侵權人“通知”網站有侵權行為，而視頻網站接受“通知”后刪除了侵權內容，網站便能免責。然而在實際運用中，這項原則被許多的視頻分享網站曲解濫用，想著“只要事后刪除就沒事”，視頻網站雇傭“上傳手”在網站上上傳侵權內容，再事后搬出“避風港”原則做擋箭牌的案件屢有發生。

2 視頻網站的生存現狀

2.1 視頻網站規范化維權

版權概念在我國早有界定，《著作權法》也出臺已久，其中第10條第11項和第12項分別規定，“廣播權，即以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴音器或者其他傳送符號、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權利”；“信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利”。[3]此外，我國《信息網絡傳播權保護條例》第23條規定“明知或者應知所鏈接的作品、表演、錄像制品侵權的，應當承擔共同侵權責任。”為避免視頻網站曲解濫用“避風港”原則，“紅旗”原則作為“避風港”原則的例外適用原則也應運而生。“紅旗”原則指“如果侵犯信息網絡傳播權的事實是顯而易見的，就像是紅旗一樣飄揚，網絡服務商就不能裝作看不見，或以不知道侵權的理由來推脫責任。若在這樣的情況下，不移除鏈接的話，就算權利人沒有發出過通知，也該設鏈者將被認定知道第三方是侵權的。”[4]

自2008年新年開始，激動網就聯合了80多家版權商組建了“反盜版聯盟”，起訴多家視頻網站的侵權行為。同年，廣電總局下發了視頻許可證，隨后開始嚴打版權，緊接著出臺新規，要求播放的內容必須有許可證。廣電的監管網正在慢慢收緊，此前期待由視頻網站自律的部分也被法治替代；2009年4月初，廣電總局正式宣布將全面禁止沒有許可證的海外影視劇在互聯網上播放；2010年，中國電影著作權協會發表聲明“從2011年1月1日起，中國電影著作權協會將對在網吧、交通工具、視頻點播、非營利性局域網、音像作品出租領域使用影視作品，甚至在廣播、電視、網絡、手機等領域通過剪輯、匯編電影作品傳播的經營者，收取版權費。”2013年的世界知識產權日，號稱“中國最大數字高清門戶網站”的思路網被查封且CEO被抓。在廣電總局和電影著作權協會共同的努力下，視頻網站版權規范效果顯著，盡管依然有部分網站逆勢而行，但視頻網站版權化已成為不可逆的發展方向。

2.2 視頻網站的發展新困局

2012年3月，優酷網和土豆網正式換股合并，土豆退市；2012年11月，百度收購視頻網站——愛奇藝；2013年5月，百度繼續收購PPS視頻業務；隨后，搜狐、騰訊和百度旗下愛奇藝達成整合，共建“視頻內容合作組”，達成資源互通。愛奇藝還與多家影視、綜藝公司達成內容戰略合作關系。規范化的發展視頻網站促使許多視頻網站強強聯合，盡管如此短期內視頻網站燒錢的現狀依舊難以逆轉。2012年除樂視網盈利外，風行網、優酷土豆、愛奇藝等網站仍舊處在燒錢階段。視頻網站生存艱難，為爭奪市場份額硝煙不斷。

（1）惡性競爭下的“暗箱操作”。廣電總局嚴打網絡視頻網站盜版行為告一段落，視頻網站紛紛自省自律開展版權保護。自此版權商的春天就到來了，版權商們紛紛虛抬版權費妄想漁翁得利。版權商坐地起價，在政策和各視頻網站的吹捧下，影視劇版權水漲船高，進入了怪圈中。電視劇《金婚》第一部的市場版權價為3000元/集，第二部卻猛漲至2萬元/集。電視劇《浮沉》還在修改中，單集售價就突破百萬元。許多影視劇制作公司為求更多利益，紛紛拖沓情節，將電視劇的集數無限拉長，以求更高昂的版權費。各視頻網站廝殺慘烈，盤剝市場份額。為獲得最多的市場份額，許多視頻網站自愿以回扣的方式爭得網絡首播權，中小視頻網站生存陷入絕境。許多版權商與大型的視頻網站聯合，先虛報高價的版權費，將經濟實力不雄厚的中小視頻網站拒于門外，隨后與大型的視頻網站密談，交易金額明顯低于報價。與此同時，幾家大型視頻網站也有“戰略合作”關系，相互“陪標”作為“潛規則”，保持行業內的“平衡”，排斥其他妄圖與其搶奪市場份額的網站。

（2）版權交易風險和自制劇媚俗。簽署版權授權協議中的交易風險。作為影視劇著作權人的制片人往往是依據署名而確定。“一部影視作品往往署有出品、聯合出品、聯合發行、聯合制片、出品人、總監制、總策劃、策劃、監制、執行制片等等非常混亂。”[5]據此，網絡視頻網站無法判斷真正的版權人，使得許多網站陷入了虛假授權的騙局中。版權大戰使得以影視資源謀生的視頻網站必須另辟蹊徑。網絡自制劇和微電影就規避了高額版權的困局，然而網絡自制劇和微電影好劇本寥寥無幾，優秀的知名度高的影視明星更是身價高昂，除企業廣告的微電影外，網站自制微電影往往兵行險招，以當前的熱門不良事件和某些低俗話題吸引眼球。

（3）同一影視劇的版權所得者競爭激烈。電視觀看影視劇雖然漸漸被取代，但電視臺的影響力和傳統電視收看的習慣不可動搖，衛星電視臺與視頻網站分庭抗禮，電視臺對于影視劇的TV版權購買往往也影響著視頻網站的發展。以近年來一直收視領先的湖南衛視為例，許多未播先火的影視劇在籌拍過程中就已經被湖南衛視搶先購買了版權，隨后購得網絡版權的視頻網站被要求晚于湖南衛視一天播放影視劇。湖南衛視的首播分流了影視劇的觀眾群，視頻網站獲利大打折扣。除此之外，許多視頻網站的影視資源重疊，觀眾對多家視頻網站共有影視資源的選擇成為視頻網站爭奪戰的新戰場。部分網站借由“接地氣”或是“標題黨”的影視簡介來吸引觀眾前去該網站觀看，有些視頻網站則會推出熱播劇集中當紅明星的短訪或是集錦，借由粉絲效應轉播到微博、微信等社交平臺爭得多數觀眾。

3 國內外視頻網站成功啟示

3.1 我國的成功盈利模式

雖然網絡視頻網站從創建之初就麻煩不斷、步步驚心，但是視頻網站的未來還是充滿希望。根據央視市場研究中心發布的調研數據，2012年中國電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網絡觀眾單次人均收看電視劇卻達到了3.5集。在視頻網站的激烈競爭下，行業的發展也悄然加快。到目前為止，以“樂視”為首的多家視頻網站已經盈利，或已找到一些未來盈利的發展路徑。

（1）版權虛高“退燒”，已有版權再增值。長期以來，視頻網站在產業鏈中處于付費的被動方，版權商占有足夠高的主導地位，版權一旦賣出，視頻網站也僅僅是等著到手的視頻版權貶值。正版保衛戰后的一段時期，版權費用被抬高，超出了正常的版權費用范圍。2012年中旬，版權費明顯回落，視頻網站理性聯合將版權費回拉。除此之外，樂視網憑借一直以來的正版優勢，借由已有的版權進行了版權二次增值，將已有的版權分成了PC、手機端和TV端三種方式進行版權分銷，獲得了巨額的利潤，也為其他視頻網站提供了盈利啟示。

（2）樂視網率先開啟“多屏合一”新格局。視頻網站近年來共同關注了電視機頂盒市場，“小米盒子”“百度影棒”都一度成為熱門話題，并且吸引了大眾的注意力。另一方面，樂視網先人一步地推出了“樂視TV”。2013年樂視網發布了代號為“Screens Play”的多屏合一界面技術，極大程度地幫助樂視用戶在多個終端屏幕之間進行切換時，獲得高度一致的界面體驗以及多元化的信息量，同時極大減少頁面出錯率、提高網站運營效率。這是我國首個多屏合一的響應式布局及柵格系統，樂視網超越各大視頻網站，率先跨入了“多屏合一”的新時代。

（3）個性化定制劇和實力團隊自制劇。視頻網站愛奇藝憑借東家百度海量數據資源，準確定位絕大多數網民偏愛的綜藝影視娛樂，自制了囊括了訪談、對話、戶外、棚內、搞笑、真人秀、競猜等等綜藝節目。視頻網絡與上游影視劇制作廠商合作，吸納優秀的導演和演員參與到網絡自制劇的隊伍中來，完成從籌備發起到最終流通都借助網絡平臺的新趨勢。視頻網站提供“個性化”定制，根據用戶多次觀看的內容特點，分析用戶的審美趨向和內容偏好，為用戶提供個性化的備選內容。

3.2 海外視頻網站成功經驗

（1）美國Hulu網站是美國新聞集團、美國國家廣播公司和迪士尼公司共同控股的視頻網站。依靠三家股東企業的業內勢力，Hulu視頻公司在影視內容上具有絕對的優勢，相比較其他的視頻網站，它獲取版權的路徑簡單，版權費用低且視頻清晰度高，吸引到的觀眾層面多。Hulu網站擁有大量的視頻資源，廣告商的蜂擁而至卻并不影響視頻觀看的質量。網站印證了“物以稀為貴”的經濟法則，規定少量的廣告時間，每一段廣告的廣告費價格提升，且植入廣告巧妙，既不影響觀眾觀看的心情和質量，同時兼顧視頻網站的收入狀況。另一方面，Hulu網站不支持用戶上傳視頻，所有視頻均為視頻網站自己的片源提供，這一點杜絕了“盜版”的現象的發生，網站也不存在綁定軟件，完全實現在線觀看的直觀方式。

（2）日本Niconico網站是NIWANGO公司所提供的線上影片分享網站，網站提供觀賞者可在影片上留言的功能，而留言會以彈幕的形式出現在影片上。Niconico動畫網站舉辦了國際Niconico電影節，對作品的種類沒有特別限制，只要是1秒至15分鐘長度、沒有侵犯版權的原創作品即可參選。Niconico視頻網站主營動漫視頻的分享，全線付費模式。對于以動畫作為主要文化產業的日本來說，Niconico視頻網站具有很大的代表性，因為獨創性吸引用戶付費。

（3）法國Dailymotion網站是一家視頻分享網站，用戶可以在該網站上傳、分享和觀看視頻，最大的優勢就是其提供支持開放格式ogg的視頻。和同類型的其他Flash視頻分享網站相比，Dailymotion以其短片具有高清晰畫質而聞名。Dailymotion網站在世界各國均可登錄，其主頁由34個本土化版本及16種語言組成。

4 視頻網站的脫困對策

（1）政府干預版權價格標準認定。版權市場惡性競爭下價格攀升，中小視頻網站關門大吉，使得視頻網絡市場異常混亂。在版權過高的時候，急需政府的介入幫助影視劇版權市場控制在合理的價格范圍內。政府應當參考版權商的實際成本和視頻網站的盈利狀況探求一個折中的版權價格標準。另一方面，政府還應當協助中小視頻網站與版權商的合作，關注中小視頻網站的生存狀況，合理幫助中小企業發展。

（2）視頻網站強強結合，擴大規模提高收益。正版模式化以來，眾多的視頻網站紛紛合并重組，但盡管如此我國視頻網站的數量依舊處于飽和的狀態，其中大型的視頻網站就有10家左右。然而廣告商提供的網絡廣告費用實際僅僅可以支撐部分網站的運營支出，而往往只有大型的視頻網站才能得到廣告商的青睞。“規模經濟是媒介經濟的主要盈利途徑，小型網站的盈利空間和能力非常有限，而大型網站則不同，規模決定差異。Hulu每月有3.8億流量，每月用戶規模達到4200萬，這對廣告來說具有巨大的吸引力，廣告商不會放過任何賺錢的機會”。[6]

（3）整合優質資源，力爭獨家版權。視頻網站在經歷了正版之戰后，行業競爭從拼融資、拼概念、拼流量，進入了以內容取勝的時代。視頻網站需要注重資源的整合，要獲得優質的差異化內容，就要發揮創新精神，將已有資源創新的融合。另一方面，高度集中財力、精力爭得獨家版權，獲得內容完全差異化的優勢。

（4）團結合作開啟“付費”時代。視頻網站高成本的生存環境，不能僅僅依靠廣告商的投入獲取收益。2013年1月，多家視頻網站對《讓子彈飛》進行付費收看，不同于之前風行網的收費，這次是多家視頻網站聯合收費，頗具效果。以此看來，視頻網站團結一致提供付費服務，未來的盈利問題必將迎刃而解。PPS投入千萬美元布局愛頻道，采用類似淘寶小賣家模式運營，用戶可以自主上傳內容，并通過運營獲取盈利。

（5）中小視頻網站轉型謀生。視頻網站優勝劣汰將更加顯著，較大的視頻網站會逐步并購中小視頻網站。一些視頻網站也將謀求新的出路，激動網已開啟了“視頻云計劃”，為傳統企業建立視頻網站提供技術、內容或個性化需求的外包服務。悠視網也將推出版權紛爭，不再購買影視劇版權，大規模改版客戶端并與優酷、土豆等簽訂協議，將其他平臺影視劇聚合到悠視網客戶端中。

（6）視頻網站探尋特色化服務。縱觀國外知名視頻網站，除去收費習慣和廣告商贊助之外，使其真正實現盈利的重大原因是網站的特色化。無論是日本的Niconico動漫網還是韓國的潘多拉TV，都能發現其不同于其他網站的不可替代性。中國的視頻網站一直以來僅僅死磕在影視版權上，使得大部分的視頻網站內容形式都千篇一律。視頻網站也要開始革新，向著獨特性和創意性發展。

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作者簡介：〖HT6SS〗包丹沁（1991—），女，江蘇南京人，安徽師范大學傳媒學院.