淺析新浪微博中“微話題”的議程設置效應

王倩

摘 要：隨著新媒體發展，個人在信息傳播中逐漸占據主動，公眾有了更大的選擇空間和互動范圍，也因此媒體的導向功能受到了質疑。新媒體時代，媒體是否還具有導向功能，它在議程設置上充當著怎樣的角色？

關鍵詞：新浪微博；微話題；議程設置

1 新浪微博“微話題”板塊簡介

“微話題”是新浪微博的主打板塊之一，是對微博中熱點話題進行公眾討論的一個平臺，用戶可以根據興趣偏好選擇不同分類的話題進行互動討論。“微話題”在新浪微博頁面上有兩種進入模式：一是點擊主頁左側應用板塊中的“微話題”板進入主界面。二是點擊主頁右側的熱門話題條，選擇感興趣的話題進入討論界面。該頁面對話題種類進行了細分，每個話題后都顯示有該話題的討論量，并且根據熱度進行了排序，其話題時效性也分24小時與本周熱門兩種。對一些重大議題，還設有“專題”鈕，方便用戶對整個事件進行深入了解。

2 議題選擇與作用

2.1 議題涵蓋方向

新浪微博“微話題”在議題上力求全面，涵蓋范圍廣，涉及多樣，盡力滿足所有用戶的選擇偏好，主界面中詳細列有話題分類情況。所有微話題都根據性質進行了分類，細分為電影、綜藝、美食、創意、八卦、體育等十九個方面，涉及社會公眾生活的方方面面。

2.2 議題特點

（1）即時熱點，時效性強。微話題的議題皆是當前的熱門新聞，一般以24小時為單位，進行即時的話題更新。公眾熱議的話題會一直處在熱門話題榜的顯眼位置，最新話題也在前頁。

（2）基層矛盾凸顯，民生問題受到關注。在新浪微博的熱門話題中，由基層矛盾所引發的事件比例明顯增多。例如，廣州越秀區武裝部長打空姐、重慶摔童案等。這些問題都源于基層矛盾，網友們通過這些事件看到了關系自身安全和合法利益的侵害行為，此類事件也可能發生在自己身上，于是積極參與討論，推動事件的解決。

（3）娛樂性議題占據較大比重。考慮發展利益前提下，微博在話題選擇上盡量符合大眾價值標準和利益相關話題，除了民生話題外，娛樂性話題占據了很大比重。此類話題往往能夠滿足大眾的窺私獵奇心理，成為茶余飯后的談資。

（4）與傳統媒體互動加強，議題設置相互滲透。網絡輿情的產生離不開傳統媒體的報道，新老媒體是相互依存的關系。新浪微博的熱門議題除了八卦爆料，主要還是源自傳統媒體對事件的報道和挖掘。各大傳統媒體紛紛加入微博，注冊官方號，即時發布消息。這就形成了一個新老媒體間的議題良性互動，共同起到監督引導社會的功能。

2.3 微博議題的作用

（1）提高用戶使用度。“微話題”板塊是微博管理者加強用戶體驗、完善微博功能的一種措施，它使更多用戶參與到互動中，吸引各階層、各類人士廣泛關注，成功為微博留住客戶，提高使用度。同時話題的詳細鏈接自新浪門戶網，提高了網站的瀏覽量，可謂一舉多得。

（2）為用戶提供了關注焦點。“微話題”板塊的設置，使得更多話題被推入用戶視野。微博話題不僅是社會信息的傳播，還因自身版面的局限及社會事件的多樣性，使得所有信息不能一一羅列，而板塊所展現的是微博管理者為用戶挑選出的關注焦點，使用戶的目光聚焦在這類事件上。

（3）為用戶提供了討論話題。新浪微博“微話題”板塊的設置為很多打開微博不知道要做什么的用戶提供了互動話題。很多人打開微博不是為了發布信息，而是帶著了解社會的目的，希望去看到別人的觀點和消息，了解這個世界正在發生一些什么事情。

3 “微話題”的議程設置效果

伯納德·科恩曾寫道：“新聞媒體遠遠不止是信息和觀點的傳播者。也許在多數時候，它在使人們怎樣想（what to think）這點上較難奏效，但在使受眾想什么（what to think about）上十分有效。”這句話很清楚地表達了媒體對于大眾的導向作用，而“微話題”正是新媒體時代下對議程設置理論的全新解讀。

（1）話題選擇影響用戶對事件的關注度。

熱門話題排行榜并非完全按關注度排序，一些熱度較低的話題也會被排列在熱門話題的前列。無論該行為是否引起了用戶對于話題的討論，至少在認知層面上多數人會將其歸為重要性事件，從而提高了關注度。這是微博管理者根據其自身價值判斷從現實社會發掘出話題，加工和整理對話題進行排序，然后呈現給用戶的“熱門”。

（2）熱門微博排行榜影響用戶對事件的重要性排序。

很多微博用戶都有關注“微話題”的習慣，通過查看熱門話題，了解當前的熱點和即時社會新聞。由于“微話題”的篩選和排序，使用戶對事件的重要性程度的判斷受影響。在認知上，用戶會覺得熱門排行榜上的事件是當前熱門話題，這類事件必定是重大的。

（3）話題設置吸引了用戶對少數事件的關注。

在“微話題”中，有些事件關注度原本并不高，但微博管理者認為該類信息發生的地域用戶應該提高對該話題的關注，從而將它們放在熱門中進行討論。很快該話題引起區域用戶的關注，當轉發和評論達到一定的數量，該話題也將在整個話題中受到熱議，這就提高了少數事件的關注度。

（4）話題的持續討論和報道推動事件發展。

由于互聯網的普及，網民的意見越來越代表社會公眾的普遍意見，網絡輿情的發展對事件的影響力越來越大。事件在微博被爆出，隨著轉發和評論開始受到關注，事件被不斷挖掘還原，形成熱議點。由于事件在網絡上的巨大反響，迫于輿論壓力將推動事件解決。

4 議程設置應用的良性互動策略

新浪微博的未來發展和完善，有很多可以值得研究和討論的。在設置議程的應用上，可以加強以下方面建設：

（1）提高“微話題”板塊的影響力。

基于“微話題”在議程設置上的作用，板塊影響力建設不容忽視。微博在當前狀況下，并沒有對熱門話題進行鼓勵性、誘導性的用戶使用策略，而僅停留在靠話題吸引用戶關注的層面。在未來，可以通過設置相應的獎勵措施以提高用戶的使用度。

（2）恰當選取議題，引導網絡輿論良性發展。

由于微博傳播的及時性和互動性，信息以點對多的方式成裂變式傳播，也因此存在一些弊端：憑空捏造的信息四處散播，未經證實的事件在微博上以訛傳訛，造成了惡性影響。在虛假信息和消極輿論發生時，“微話題”應及時進行議程設置，澄清事件真相，利用自身影響力引導輿論良性發展。

（3）議題選擇上增加正面力量。

通過對微博話題的分析和研究發現，微博反應負面事件比例較大，很多用戶偏向于通過微博發泄情緒，尤其是對社會某類事件、人群的不滿。長此以往，微博將成為情緒的發泄場，熱門話題的討論也失去了意義，人們打開微博看到的都是負面情緒，容易使人產生偏激思想，同時對微博產生反感，甚至造成惡性影響。因此，應多增加正面力量，記錄尋常生活中易被忽略的感人瞬間，弘揚社會高尚的精神風貌。

參考文獻：

[1] 斯坦利·巴蘭.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].北京：清華大學出版社，2004：311.

[2] 高伊凡.議程設置理論在新浪微博“微話題”的應用分析[DB/OL].人民網傳媒頻道，20121112.

[3] 周仕洵，李瑤.論新興媒體微博的弊端及“自我凈化”功能[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2012（6）：269，270.

[4] 方瀟.微博廣告傳播的議程設置效果分析[J].大眾文藝，2011（16）：278，279.