設(shè)計(jì)心理學(xué)之包裝設(shè)計(jì)的色彩研究

周祺芬

摘 要：商品消費(fèi)已經(jīng)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)過(guò)程在很大程度上就是購(gòu)買(mǎi)商品，品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要求滿足商品實(shí)用和符合包裝物理功能的需要，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者的心理需求。設(shè)計(jì)中的色彩心理因素在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望與行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；心理學(xué)；包裝設(shè)計(jì)；色彩

1 包裝色彩的心理感情與聯(lián)想

色彩，對(duì)人的視覺(jué)可以產(chǎn)生直接的刺激，使人們情緒發(fā)生變化。間接的影響到人們的情緒和心理，乃至影響人的判斷。色彩本身無(wú)所謂情感，色彩情感只是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)效果。因此，色彩可以達(dá)到視覺(jué)的沖擊效果，可塑造為具有獨(dú)創(chuàng)能力的媒體。所謂的色彩傳遞，是通過(guò)表面的色彩配置，使包裝商品具有良好的視覺(jué)特征，去捕捉消費(fèi)者的注意力，通過(guò)包裝色彩的象征性來(lái)影響消費(fèi)者去注意、喜愛(ài)該產(chǎn)品。

2 心理因素對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

包裝設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中已占據(jù)十分重要的地位。成功的包裝設(shè)計(jì)可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。包裝的第一印象會(huì)成為消費(fèi)者在識(shí)別和選擇商品時(shí)的重要依據(jù)。在包裝設(shè)計(jì)中，不同的色彩、形體、造型使消費(fèi)者能夠聯(lián)想到視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官刺激。因此，心理因素對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著重要的影響。

包裝對(duì)于每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不會(huì)感到陌生，較之其他任何一門(mén)藝術(shù)形式，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)有著最廣泛的群眾性。包裝設(shè)計(jì)比其他藝術(shù)形式更直接、更有聲有色、更富于感染力地滲入到我們生活的層層面面。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能夠真正地打動(dòng)人心，那么它將直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。因此，人類(lèi)的心理因素對(duì)包裝設(shè)計(jì)起著不可估量的作用。

包裝設(shè)計(jì)中的心理因素主要表現(xiàn)在視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各方面。包裝通過(guò)不同的圖案、色彩、文字以及材質(zhì)和造型來(lái)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官。對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的影響，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

3 視覺(jué)感知對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

視覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程占有極其重要的位置。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人們對(duì)事物信息的接受和識(shí)別分為感覺(jué)和知覺(jué)兩個(gè)階段。感覺(jué)反映事物的屬性，知覺(jué)反映事物的整體，感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。因此，感覺(jué)是最基本最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，沒(méi)有感覺(jué)，不僅不可能產(chǎn)生知覺(jué)，而且也不可能產(chǎn)生其他一切心理現(xiàn)象，而在人的五官感覺(jué)程度中，視覺(jué)占了87%，聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)四種僅占13%。包裝對(duì)視覺(jué)的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）文字。文字是記錄、表達(dá)人與人之間情感，溝通意念的基本符號(hào)。它是最直接，最有效的視覺(jué)傳達(dá)要素，通過(guò)大量的印刷，便可將所要傳達(dá)的訊息傳播開(kāi)來(lái)。文字本身是歷經(jīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的錘煉所演變出來(lái)的，其本身就具備了象形之美，有了藝術(shù)的氣息，所以包裝設(shè)計(jì)者如能善用文字，將字與字的編排與變化、字體的靈活使用，就能夠構(gòu)成一件絕佳的設(shè)計(jì)。文字是每一個(gè)包裝不可或缺的構(gòu)成元素，包裝設(shè)計(jì)者必須有個(gè)體認(rèn)識(shí)，想做好包裝設(shè)計(jì)，必先駕馭文字。如要想駕馭文字，設(shè)計(jì)者可能要先對(duì)各種字體的特色有所了解，文字設(shè)計(jì)也同其他設(shè)計(jì)一樣，講究“空間、平衡、韻律、格調(diào)”等因素。

在包裝設(shè)計(jì)上，還必須重視文字的“認(rèn)知度”和“易讀性”，包裝上的品牌名稱和說(shuō)明文字，如果不能讓消費(fèi)者很快認(rèn)知，就失去了它的商品屬性。文字不但具有裝飾性，更重要的是它具有直接的信息傳達(dá)功能。因此，要針對(duì)商品的特性，選擇適當(dāng)?shù)淖煮w，適當(dāng)?shù)膬?nèi)容對(duì)商品的屬性進(jìn)行描繪。設(shè)計(jì)者除了對(duì)現(xiàn)有的字體特色必須有深入的認(rèn)識(shí)外，還要依據(jù)商品的特性創(chuàng)造出新形態(tài)的字體，以吸引顧客的注意力，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

（2）圖案。在包裝上，最常見(jiàn)的圖案表現(xiàn)方法就是以具像圖形和抽象圖形來(lái)表達(dá)。包裝最大的目的就是要將被包裝的內(nèi)容物（商品）推銷(xiāo)出去，所以基本上要讓消費(fèi)者知道所買(mǎi)何物，此時(shí)如只透過(guò)文字、色彩來(lái)表現(xiàn)，似乎略欠真實(shí)感，所以常會(huì)以寫(xiě)實(shí)的、繪畫(huà)的、感情的表現(xiàn)方法將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)具體的說(shuō)明，而為了表現(xiàn)其真實(shí)感，具像圖形的表現(xiàn)方式，通常都會(huì)以攝影或插畫(huà)的技巧來(lái)表現(xiàn)。而在抽象圖形的表現(xiàn)上，則是借由其冷靜、理性的強(qiáng)烈視覺(jué)印象，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的印象，并使商品本身在五彩繽紛的商品包裝中，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)貌。而該以何種類(lèi)型的圖案來(lái)表現(xiàn)，就全看商品本身的消費(fèi)群訴求以及商品本身的定位與特色來(lái)做選擇。同時(shí)，商品的圖案要符合商品的特性，以便消費(fèi)者能夠更好地選擇商品。例如，哥倫比亞的咖啡，法國(guó)的葡萄酒等，一般都會(huì)在包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)使用具有原產(chǎn)地風(fēng)情的圖形將這個(gè)信息傳遞出來(lái)。有些產(chǎn)品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工藝，一般也會(huì)作為包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。這樣，消費(fèi)者就可以直接從商品的圖案而很快的辨別出商品的屬性。

（3）色彩。人觀察外界的各種物體，首先引起反應(yīng)的是色彩，它是人體視覺(jué)諸元素中，對(duì)視覺(jué)刺激最敏感，反應(yīng)最快的視覺(jué)信息符號(hào)。對(duì)色彩的注意力占到人視覺(jué)的80%左右，對(duì)形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用。在“赤橙黃綠青藍(lán)紫”中我們?nèi)绾芜x擇引起消費(fèi)者格外青睞的色彩呢？

首先，刺激物的強(qiáng)度是引起無(wú)意注意的重要原因，如大紅，具有刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng)，增加腎上腺素和增強(qiáng)血液循環(huán)的功能。但接觸艷色過(guò)久會(huì)產(chǎn)生焦慮和身心受壓的情緒，使人感到疲勞。其次，對(duì)比可以使色彩鮮明、生動(dòng)、活潑、既有美感，又有快感。例如，日本的灌湯系列化的盒包裝，是一組以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)的畫(huà)面佳作。藥品盡管是治病的，但是消費(fèi)者在治療過(guò)程中的痛苦是難以忍受的，因而產(chǎn)生一種望而生畏的心理感受，針對(duì)這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，作品獨(dú)具匠心地采用鮮明的色彩對(duì)比使人感到這灌腸藥有別于那些色彩冰冷的以文字為主的同類(lèi)產(chǎn)品，仿佛還有那么一點(diǎn)引人食欲的東西在里面，并不那么可怕。這一組設(shè)計(jì)抓住了消費(fèi)者的心理，減少了人們對(duì)藥品的不愉快感，擴(kuò)大了推銷(xiāo)。

在顏色的對(duì)比上，首先要防止花俏，零亂、繁雜、生堆硬砌，避免不和諧的氣氛留在消費(fèi)者的心里。再次，刺激物的新奇很容易成為注意的對(duì)象，而千篇一律的，刻板的，多次重復(fù)的顏色，就很難吸引人們的注意。將色彩的基本知識(shí)融會(huì)貫通，才能為商品設(shè)計(jì)出一個(gè)最具視覺(jué)刺激效果的包裝來(lái)。

通過(guò)上述對(duì)包裝色彩的分析，可以從心理學(xué)角度得出如下判斷：在人的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與大腦想象機(jī)制的互動(dòng)作用下，具有“捷足先登”奇效的色彩視覺(jué)往往成為其他感覺(jué)領(lǐng)域的先導(dǎo)者，從而加深了人們對(duì)于聽(tīng)、味、嗅、觸的反應(yīng)與認(rèn)知能力。鑒于包裝色彩共感聯(lián)想現(xiàn)象在具有可供挖掘的巨大潛力的同時(shí)，還可給人帶來(lái)愉快、滿足的心理體驗(yàn)。故而在包裝設(shè)計(jì)中，如能有意識(shí)地巧馭它們，就可使包裝設(shè)計(jì)作品別具意味與美感。

包裝離不開(kāi)色彩，色彩吸引著每一個(gè)人，而且它的信息要先于形狀和內(nèi)容為人們所獲取。色彩是從感情上而不是從理智上吸引人們的，色彩有吸引注意力、實(shí)現(xiàn)潛在顧客的愿望。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮色彩心理的恰當(dāng)運(yùn)用，同時(shí)還要考慮民族、區(qū)域、年齡的心理差異，另外還要結(jié)合商品本身的特點(diǎn)，根據(jù)不同的檔次要求、不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)地域等要素來(lái)選擇運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)完美的包裝效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曾迪來(lái).現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[M].湖南：中南大學(xué)出版社，2005.

[2] 李立群.商品包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[3] 柳沙.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2009.

[4] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2009.