區域性農產品包裝設計研究

揭謎

摘 要：區域性農產品是區域品牌形象的名片，而農產品的品牌包裝是農產品的外衣。區域性農產品的包裝受到區域性文化的影響，具有其獨特的地域特質。本文從農產品包裝設計角度出發首先介紹了包裝設計與農產品與區域文化之間的關系。其次，介紹了區域農產品包裝設計的現狀。最后，以浙江中部農產品為例，進行分析。文章的重點是挖掘區域性文化的視覺元素，研究如何讓農產品包裝在滿足使用功能的基礎上，傳遞出社會環境、歷史文脈的文化語境；體現出全球化和本土化，傳統文化與現代文化的交融與沖突；關注本土化的消失與發展，傳統文化的繼承與沿革，并轉化為視覺形式運用到現代設計中成為當代人生活與文化的一部分。

關鍵詞：包裝設計；區域性；農產品

0 引言

中共“十八大”強調要扎實推進社會主義文化強國建設。建設文化強國就要在結合時代精神的基礎上對中華民族的傳統文化予以更好的繼承和發揚。區域性文化是中國傳統文化的重要支脈，但是由于在當今很多優秀的區域文化正面臨逆向解構、顛覆甚至消失的危險，所以保護區域性文化勢在必行。區域性農產品的包裝設計是區域性文化的表征和體現。

1 包裝設計與農產品與區域文化的關系

1.1 包裝設計的概述

包裝設計是一個復雜、系統的規劃性學科，其過程是當今科技、人文與藝術的結合，以實用、精美、創新等設計要求為基準，在一定程度上反映了社會形態經濟結構及人文風貌的變遷趨勢，是一種社會文化的表征，反映了觀念意識層，組織制度層、物質層等由內到外的文化結構。同理，地域范圍內的產品包裝設計，是對當地區域文化的表征與代言。

1.2 包裝設計與農產品的關系

區域性農產品的包裝設計，既要體現農產品包裝的區域性特征，又要符合當今包裝設計發展的趨勢。因此，筆者認為，包裝設計與農產品的關系應該從以下幾點考慮：（1）農產品包裝設計的來源是生活。包裝是會說話且具有靈性的，好的包裝可以使農產品的內涵呼之欲出，能夠在第一時間打動消費者。（2）農產品包裝設計受歷史的影響。有很多設計者由于設計缺乏對歷史及人文內涵的認識，設計出的包裝往往不能彰顯農產品的品位及文化底蘊。（3）感情的抒發是農產品包裝設計的源泉。好的包裝會讓消費者感到物超所值，是蘊涵情感訴求的，沒有了情感訴求的商品銷售是低級的“叫賣”，無法打動消費者。

1.3 區域文化對農產品的影響

區域文化影響農產品的包裝設計，農產品包裝設計是區域文化的載體。區域農產品作為區域文化一種象征性的實體，是所存在的文化地域中的產物，意味著在這個區域內圍繞區域特色產品發生了勞動行為，是與環境的關系有關系的代表個體。其開發本質上是為了將相關信息和價值進行收集和有效的利用，為區域文化的保護提取提供最大的可能性。因此，區域農產品開發對區域文化的保護有著特殊的意義，區域文化和區域農產品的相輔相成的關系。

1.4 包裝設計的區域文化特質

區域化包裝設計，是一種獨具特色的作品，它本身實現了本土產品的本土溝通，將本地域的民族、民俗風格以及當地歷史所遺留的種種文化痕跡進行歸納、吸收、總結。現代包裝設計必須以地域文化為基礎，不斷深入的研究，取其精華去其糟粕，以地域文化元素為表現形式，以現代設計創新思路為指導，通過全新的設計思維方法，實現區域農產品包裝設計的完善，提升現代包裝設計的層面。

2 區域農產品包裝設計的現狀分析

區域特征不鮮明。區域性農產品可以到全國各大超市和特色食品專營店購買，根據實際調研發現，陳列在貨架上的農產品非常不可觀，很多農產品用一層透明的塑料紙印上幾個沒有考究的字體作為品牌識別的標志，再將包裝上附加簡單的文字說明，這種形式的包裝不能體現區域產品的文化特色。品牌創意的缺失。創意是包裝設計的靈魂，而當今市場上的區域農產品包裝欠缺創意，模仿抄襲的現象嚴重，“青島變青鳥，康師傅變康帥傅，綠箭變亮箭”等，這種包裝本身就已經侵犯了知識產權，更不用說其品牌創意了。市場定位不明確。市場細分對產品的定位、價格制定、廣告策略、包裝設計、促銷等起著重要的指導意義，是產品打開市場的金鑰匙與重要手段。縱觀各地區域特色產品包裝設計的現狀，在產品細分上沒有做到“對癥下藥”。

2.1 提升區域農產品包裝設計的方法

融入區域文化特色。浙江中部地區是重要的旅游地，蘊涵著寶貴的區域特色和地方文化。浙江中部的農產品包裝成了弘揚地方特色文化重要而有效的載體。農產品不但帶給人的是味覺上的享受，而且起到傳播地域文化、帶動旅游的作用。通過產品包裝就能使人聯想到當地的風土人情和風俗文化。打造浙江中部農產品品牌效應。浙江中部地區現在已經有很多粗具規模的農產品生產、包裝、銷售公司，但是在包裝設計、整體運營、品牌打造上欠缺創新，所以造成農產品不能打出外省、進軍各類超市的局面。在這方面可以向外省的很多品牌學習，比如新鄭的好想你棗片、濟南的三川核桃、泉城綠茶、山東煎餅，都是品牌效應好、廣受歡迎的農產品品牌。

2.2 浙江中部農產品包裝存在的問題

農產品包裝的再設計需建立與充分調研的基礎上，通過相關資料的整合發現問題的癥結并采取相對應的政策。經調研發現浙江中部農產品包裝中存在以下幾個問題：（1）包裝簡陋、結構單一，目前的農產品在某種程度上處于裸包裝狀態，更不具備民族特色、文化內涵、品牌影響力等地域產品的包裝要求。（2）生產操作流程不夠科學、衛生條件沒保證。（3）宣傳形式簡單、宣傳力度小，沒廣告效應。

2.3 提高浙江中部農產品包裝的措施

融入區域文化特色。浙江中部的地域文化久遠，豐富的區域文化資源對于包裝設計來說是永不枯竭的源泉。浙江中部的地域文化包含了遠久的民族圣地文化，此區域文化特點不僅可以體現在報紙雜志、書籍、電視上，也可以體現在農產品的包裝設計上，將遠久的文化符號轉換成現代設計的需要是重要而迫切的。以任何一種文化的體現表達在包裝設計上都是完美和精彩的，重要的是我們如何選取、提煉和設計。包裝設計的生命力就在傳統文化與現代文化的碰撞中，對設計元素進行不斷重組的過程中獲得源源不斷的創新元素。打造浙江中部農產品品牌效應。只有品牌打造出去，它所蘊藏的無形資產才會一直影響該產品，給當地帶來財富。農產品的品牌優勢就在于它的地域文化體現和景區形象傳載，只要聯系其他的文化特質，用現代包裝的形式表現出來，就會形成獨具特色的商品包裝設計，刺激消費，帶來經濟效益。在品牌文化的塑造上，要防止千篇一律、重復抄襲，每個品牌與品牌之間打造不一樣的品牌文化，這樣才可能走出一條獨具特色的農產品品牌道路。現代設計元素在農產品包裝中的應用。現代設計元素在農產品包裝設計中的應用需要從形態、色彩以及材料等三個方面進行分析介紹：（1）形態。形態要素就是商品包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態有3種，即自然形態、人造形態和偶發形態。形態的選擇與應用不光體現出農產品的特點，而且決定了農產品的運輸方式，它也間接刺激了消費者的購買欲，決定了消費者選擇怎樣的方式進行攜帶運輸。（2）色彩。農產品包裝圖案中的色彩運用有利于商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意力為中心，能夠直接推銷品牌。包裝圖案中的色彩對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，它的運用使商品更加生動有趣。在表現思考上，要處理好色彩元素與商品關系的概念。（3）材料。現代包裝有四大材料：紙、塑料、玻璃和金屬。國外農產品一般采用紙包裝，但這種紙制品要求有防潮、保溫、殺菌、防腐等功能，用保護盒保存商品。農產品包裝的材料選擇直接影響著產品的保鮮、品質及保質期，不正當選擇就會給農產品造成不可彌補的經濟損失。所以材料的選擇對農產品包裝是極其重要的。

3 區域農產品包裝設計研究案例——以浙江中部地區為例

3.1 浙江中部農產品包裝設計的本土化

農產品包裝選材過程中需符合農產品本身作為一種地方非物質文化的原汁原味性、可持續性、環保性，這也成為選材過程中的難點。地域文化有豐富多彩的藝術表現手法和表現形式，認識地域文化與產品包裝設計的關系，進而使地域文化在設計中的應用更加廣泛和深入。

3.2 浙江中部農產品包裝設計的系統化

現在很多設計都在強調系統化，農產品是日常生活的必需品，為了提高農產品的市場競爭力，更需要加強農產品系統化的設計。市場上許多農產品包裝粗糙、笨重，“土氣”，許多十分地道而優質的農產品令人敬而遠之。導致產品銷路不暢，企業效益低下的現象屢見不鮮。設計人員不但要增加農產品品牌效益的提升，而且要增加人們對農產品的好感，對農產品包裝進行系統化設計，增加農產品的市場競爭力。

3.3 浙江中部農產品包裝設計的現代化

農產品包裝物理屬性中表現出來的多功能特征，而農產品包裝本身就有著特殊性的原因還在于其不單單是一種承載工具，更重要的是其具有收藏價值，既包括實用價值也涵蓋精神價值。包裝的再設計將農產品過程作為當今倡導的生活方式予以推廣及宣傳，包裝的整合特征又給其中物品的存取帶來了最佳的使用途徑。總之農產品包裝除了具有節能性外還體現出包裝的多功能性，并符合了現代化設計的理念。

3.4 浙江中部農產品包裝設計的品牌化

包裝設計在品牌競爭中的作用凸顯，是當今視覺傳達的重要手段，是品牌推廣重要的戰略方針。包裝功能已從最初的保護功能和便利功能上升為促銷商品、提升企業形象等社會性功能。在整個產品的開發、生產和銷售過程中，包裝設計所包含的包裝材料、包裝結構、包裝造型和包裝裝潢融合，是產銷一條龍中不可或缺的重要一環，因而任何品牌形象的塑造都離不開包裝設計這個重要環節。

4 結束語

當今隨著社會經濟的發展，已經進入商品經濟的時代，產品在市場創造和積累屬于自己的文化有利于提高本產品的市場競爭力，為了提高產品的個性化設計，設計師必須要增強區域性文化的理解，只有這樣才能加強傳統區域元素在視覺消費時代的信息化特征的目的。

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