以長線產品為品牌理念的設計方法

李珊

摘要：長線產品有助于企業核心產品的建立，增強企業的競爭力。通過對優秀企業產品設計的解讀，提出了長線產品建立過程中，需遵循產品核心因素主導性和產品創新適度性2個原則。從產品的宏觀和微觀2個層面，提出了長線產品的設計方法。

關鍵詞：產品設計；長線產品；品牌；設計方法

隨著經濟的高速發展，市場提供的產品數量已經大大超出了人們的需求量，企業間的競爭已不單單是產品的競爭，更擴展到產品、傳播和服務3個層面，綜合而言是品牌的競爭。“核心產品的差異性才是品牌價值的真正所在，而有差異的品牌才會有更強的競爭力”。

長線產品是為了長期利益生產的產品，產品生命周期長。隨著人們對長線產品識別性經驗的積累，也往往發展成為企業的核心產品，促進品牌形象的建立，增強品牌識別性。近幾年企業對于品牌重要性的認識越來越深刻，但多集中在企業品牌體系視覺識別角度，文章將從產品設計的角度對品牌體系的建立做研究。

一、長線產品設計的原則

（一）核心因素的主導性原則

營造長線產品的目的在于塑造品牌形象，因此在長線產品設計要讓每一個設計要素都能夠用來加強和保護品牌的認知性。設計要素的隨意改變會導致品牌認知性的降低，因此，在長線產品設計時要保證產品主導性設計因素的穩定性，主導設計要素在設計中不斷地重復和緩慢優化。例如，以下3組案例：第1組是可口可樂的案例，可以看出可口可樂經常在瓶子的外觀上做不同的嘗試，而瓶身形狀并沒有改變，瓶身的優美弧線是可口可樂瓶子風格的主導性設計因素，如圖1所示。第2組是LV系列的手提包，有LV傳統經典手提包，有與日本設計師合作的太陽花圖案手提包，有亮色漆皮手提包，這些包的款式、種類、材質和色彩等元素都在不斷變化，但四葉草和LV重疊字母的圖案卻一直存在，這正是LV手提包的主導性設計因素。而正是基于這個易識別的共性主導基因，消費者才從字母和四葉草中看到時尚，高貴，奢侈的影子，如圖2所示。

第3組是巴洛克風格的一組圖片，如圖3所示。包括巴洛克建筑、家具和巴洛克風格的油畫，盡管它們的領域并不相同，但它們都反對僵化的古典形式，追求自由奔放的格調和表達世俗情趣。在主導性設計因素的反映為外形自由、追求動態、喜好富麗的裝飾和雕刻以及強烈的色彩。通過上面3組圖片的釋義不難發現，不論是典型的物件，還是同類風格的不同事物，都有其獨特的表征，這個獨特的表征就是主導性設計因素，用通俗的理解就是同類事物區別于他類事物的共有特性，而長線產品就是要找到這種共有特性的存在，才能理清什么是長線產品設計的核心，在設計過程中堅持核心因素的主導性原則。

（二）產品創新的適度性原則

創新是一個企業能夠進步的源泉，是企業不斷向前發展的動力，長線產品的營造需要一個長期積累的過程，需要繼承一定的品牌特征，因此，營造長線產品存在著創新與傳承的矛盾，處理這組矛盾的方法是把握適度性原則。即不會因為過度的創新影響到消費者對企業的品牌認知度，甚至影響到對企業品牌的信任，也不會因為過度的傳承，使產品沒有活力，不能緊跟時代的發展形勢。過度的創新將引起事物本質的變化，在設計過程中就應保證對產品認知影響深刻的部分不發生改變，而對產品影響微小或不產生影響，甚至是對品牌的建立起反作用的部分進行變革，從而確保產品的可持續發展。

二.長線產品的設計方法

在長線產品的設計過程中，保證核心因素的主導性原則和創新過程中的適度性原則基礎上，可以從產品的宏觀層面和微觀層面上進行創新：宏觀層面即產品體系，微觀層面即產品的色彩、細節、材料等方面。

（一）宏觀層面營造長線產品

企業產品在銷售過程中為占有更多的市場，往往推出針對不同客戶群的子系列產品，在系列之間應有一致的品牌特征，例如，寶馬汽車轎車和SUV系列間盡管有較大的差異性，但是經典的車身前罩造型貫穿于各個系列之間，如圖4所示。這些強烈的產品造型被不斷地強調，加強了品牌的識別性，長線產品在營造過程中，應滿足系列產品之間的差異性的需求，同時要保證各系列之間共性設計因素的穩定性。

（二）微觀層面營造長線產品

長線產品的微觀層面涉及到產品具體的造型設計要素，例如，產品色彩選擇、細節處理、材質運用等方面。造型形態元素的識別性在營造長線產品中起到基礎性的作用，是決定品牌產品能夠被更好的識別的主要方面。在產品設計時需要對造型元素進行強調，產品的造型元素過多時需要進行歸納提煉，使造型基本元素更加明確統一。

產品的色彩應根據企業視覺識別系統、產品特性和目標消費人群進行綜合考慮確定，產品的色彩符合品牌的理念，有助于品牌形象的傳達，但在色彩選用中也要注意色彩的共性處理，例如，電子產品可以選用現代感強烈的色彩，同時可以根據產品的消費類型，將面對商務人士的產品色彩定位為黑色，企業白領選用銀色，學生系列可以選用白色或艷麗色，使產品色彩的選用更有針對性。色彩方案細分后，往往會使品牌產品的統一性降低，因此，在色彩細分后要對色彩進行共性處理，例如，細分后盡管色彩不同，但色彩統一采用磨砂處理，使分散的色彩趨于統一，共性的色彩處理更利于長線產品的塑造。

細節的處理可以表現出產品獨特的個性特征，在產品設計中盡量將這些細節要素貫穿于整個產品線，例如，盡管蘋果有音樂播放器、平板電腦、手機等多種產品，但產品造型細節都采用弧形的倒角、雙排的圓形排風口、主菜單鍵等，使產品品牌形象統一，如圖5所示。

材料的選擇在長線產品的塑造中也起到非常重要的作用，材料特征變化的情況下要保證造型的統一性，從而使產品品牌形象不至于出現難識別的情況。

在輔助材料的選擇上主要是某些特殊部分的材料的選用，如果輔助材料選用合理，同樣可以營造出有差異性的產品，從而將此處理應用到其它新產品上，形成品牌自己的長線產品，例如，家具品牌在五金件選擇上的一致性，經過長期積累，會形成企業的獨特識別形象。意大利瑞瓦公司，采用精密五金件，營造高端的家具品牌形象，而宜家公司責采用外露的五金件，易于加工節省成本，符合企業理念，同時又形成了自己產品的樣式，如圖6所示。

三、結語

長線產品可以形成差異化的品牌產品，有助于樹立品牌形象，經分析：長線產品在設計過程中，需遵循以下2個原則，即核心因素的主導性原則和產品創新的適度性原則。長線產品的設計可以從宏觀產品體系和微觀產品造型要素2個大的方面進行。長線產品的建立需要不斷的對現有產品進行分析和提煉，需要經歷一個長期的過程，能夠著眼于未來的企業都應積極建立自己的長線產品。

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【作者單位：廣西科技大學鹿山學院】