SNS社交網站植入式廣告效果研究

劉雪婷

【摘 要】近年來我國社交類網站發展迅速，廣告商紛紛瞄準這塊陣地，爭相以各種形式投放廣告。許多社交類網站中的植入式廣告問題也隨之而來。本文通過對社交類網站植入式廣告的現狀和針對綏化學院大學生的社交類網站植入式廣告效果的調查分析，探索社交類網站植入式廣告在大學生群體中取得更好廣告效果的方法。

【關鍵詞】社交網站 植入式廣告 大學生 廣告效果

一、社交類網站植入式廣告的現狀

（一）植入式廣告與社交類網站有機結合的新產物

“植入式廣告是一種把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的廣告方式，廣告的隱性植入可以給觀眾留下相當深刻的印象，較好的達到營銷目的。”①植入式廣告具有潛移默化、依賴性、強制性等特點，這種把產品融入到影視劇或者舞臺節目中的做法往往比傳統的硬性推銷方法的效果好得多。而“SNS社交類網站，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。”②社交類網站的功能豐富多樣，集網絡社交、即時通訊為一體，與移動網絡相輔相成，因而用戶群體在不斷擴大。

當植入式廣告與新興的社交類網站實現了有機結合，新型廣告植入種類隨即產生，這就是社交類網站中的植入式廣告。

（二）社交類網站植入式廣告的特點

1、利用社交類網站的“裂變式傳播”植入廣告

某位社交類網站用戶發布了一篇文章，他的社交好友若認為這個文章有價值或有趣也會轉發，這個人的好友看到后再次轉發。以此類推，這篇文章就會在很短的時間內傳播到更多人的社交空間中，被更多人看到，這就是“裂變式傳播”。社交類網站中的植入式廣告往往會利用這種傳播方式達到以一傳百甚至傳萬的效果。

2、通過與受眾的互動為企業做宣傳

企業通過開展投票、抽獎、招聘、征集意見和創意等活動，調動起網民的積極性，既尋找專業人才、收集受眾意見，還可以為企業自身打廣告做宣傳。

3、半強制的手段使受眾參與到廣告傳播當中

社交類網站中的應用游戲豐富多樣，逼真漂亮的場景設計增加了網友的游戲樂趣。企業把廣告形象化地融入到游戲場景中，加深了玩家對游戲及廣告的印象。還通過一些半強制的手段植入和推廣廣告。例如開通游戲之后，玩家想要獲得獎勵、升級就要邀請其他好友一起開通游戲。

4、游戲操作的反復性使受眾接觸廣告的次數增加

玩家連續多日登陸游戲，反復操作、分享游戲，這樣植入廣告就會多次出現，不僅玩家會受到廣告的影響，其好友也會經常看到玩家分享的相關廣告信息。與廣告接觸的時間也因此加長，受眾對廣告的印象也會逐步加深。

（三）社交類網站植入式廣告的機遇與困境

首先，社交類網站植入式廣告發展前景良好，“根據工信部發布的數據，截至5月份，我國手機上網用戶數達到7.83億戶。”③3G移動網絡的普及提升了受眾的上網體驗，社交類網站也相繼開發手機應用軟件，便捷的登錄方式，隨時隨地都可以盡享社交樂趣，使受眾接觸廣告的機會大幅度增多。另一方面是網絡消費的良性促進，網上購物的群體和市場不斷擴大，人們對網絡購物的熟悉度和信任感有所提高，而我國大學生是社交類網站和網絡購物的主要使用和消費群體，這對于廣告植入來說是一個機會。但同時也存在著問題，廣告植入的手法生硬單一，質量不高，廣告真實度低，甚至有許多虛假宣傳等，降低了受眾的好感與信任感。同時我國的社交類網站應用游戲內容的同質化現象日益嚴重，造成了玩家的流失，廣告植入效果也隨之大打折扣。

二、針對大學生的社交類網站植入式廣告效果的調查

（一）研究目的與方法

近幾年社交類網站在我國的發展極為迅速，功能也不斷豐富，各大社交類網站都在良性競爭。為了了解大學生對社交類網站植入式廣告的態度，考察社交類網站植入式廣告對大學生群體的實際效果，筆者設計了社交類網站植入式廣告效果的調查問卷，以綏化學院大學生為被試，以個體分析整體，期望獲得社交類網站植入式廣告對大學生的效果相關數據。

（二）研究過程

1、問卷設計

（1）問卷題目：《針對大學生的社交類網站植入式廣告效果調查問卷》

（2）問卷發放：時間：2013年9月10日至9月17日；對象：一、二、三年級的綏化學院大學生；方法：隨機發放，共發放300份，實際收回300份；發放人員：6名在校大學生

（3）問卷設計：問卷針對大學生訪問社交類網站的頻率、時長，登陸社交類網站后做什么，是否玩應用游戲，是否注意到植入在社交類網站應用游戲中的廣告，植入廣告是否會妨礙用戶的網絡活動，是否會影響到大學生在現實生活中的消費行為，選擇植入廣告中出現的商品的原因及更喜歡哪種廣告形式等問題設計了16道選擇題，其中單選題13道，多選題3道。

（4）問卷結果分析：調查結果顯示，大學生對社交類網站的粘性很高，每天都會登陸社交類網站的比例為81%，其中每日多次訪問的比例是58%。大部分人瀏覽社交類網站的時間一般不會太長，少于1小時的比率為39.67%，1至2小時的比率為32%。說明雖然大學生登陸社交類網站的頻率較高，但是真正花費在社交類網站的時間卻普遍較短，真正接觸到植入廣告的時間也不長，基本在兩小時以內。

而登陸網站后會做的事情，查看好友動態和留言占41.57%，發表日志、狀態占23.04%，更新圖片、相冊占12.85%，分享日志、歌曲、視頻等信息占11.75%。也就是說大學生登陸社交類網站的主要目的是獲取好友動態、發布個人狀態，以此進行網絡社交。

社交類網站應用游戲的使用率并不高，只有7%的人會經常玩，63%的人偶爾玩，30%的人從來不玩。說明社交類網站中的應用游戲對大學生沒有足夠的吸引力。

42.33%的人對社交類網站中的植入式廣告并不在意，而40.67%的人感到厭惡。35.67%的人認為廣告植入影響游戲的進行。以此推斷大學生對現階段社交類網站廣告的植入方式和內容不滿意，甚至產生厭煩感。

但是植入廣告對受眾的日常活動并不是毫無影響，34.33%的人會偶爾選擇廣告中出現的商品，購買原因39.33%是因為看到廣告的優惠促銷信息。23.66%的人更喜歡網友參與評論有關某品牌或產品的話題式廣告植入。說明廣告采取哪種植入方式和發布什么內容對大學生消費行為有很重要的影響。

日本電通公司提出全新消費者行為分析模型“AISAS模式，注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動（Action），分享（Share）。”④聯系此次調查結果，被調查者中能夠注意到社交類網站應用游戲中的植入廣告的人占比85.33%，說明受眾的注意力被抓住。其中2.33%的人對廣告有興趣，這部分人很可能會對廣告進行搜索，從而進一步采取行動。數據結果顯示，產生消費行為的人占比40%，分享產品信息的人占比31.33%。“在某些情況下，營銷者首先開發一個產品吸引一個年齡段的消費者，然后再吸引其他年齡段的人們。”⑤此次調查結果說明社交類網站中的植入式廣告也是基于這一點，先吸引大學生這個社會人群中最活躍，最主流的群體，引起他們的注意和興趣，再搜索產品，繼而產生消費行動，最后向他人分享信息，以此打開更大的市場。

2、訪談調查

（1）采訪問題：您認為在社交類網站中出現的植入式廣告有哪些不足？你有什么建議或意見可以提供給我們嗎？

（2）采訪時間：2013年9月10日至9月17日。

（3）采訪對象：一、二、三年級的綏化學院大學生。

（4）采訪方法：隨機采訪，共采訪100人。

（5）采訪結果分析：針對社交類網站植入式廣告的不足之處，普遍被調查者反映許多廣告內容不真實、質量低下。因此降低了被調查者對企業或品牌的信任感。還有一部分廣告質量不高、粗制濫造，無法調動起人們的興趣，因此被調查者對廣告的好感度不高。

被調查者反映的另一個問題則是植入廣告的頻繁彈出嚴重影響了用戶的正常網絡活動。廣告數量過多，類型太雜，在用戶登錄社交類網站期間經常出現，妨礙用戶正常的網絡活動，引起反感。

普遍被采訪者提出的建議是，希望看到更多質量高的，或者具有公益性質的廣告。提高廣告質量，制作出更多具有創意的優質廣告。說明受眾并不是完全排斥植入廣告，而是期待廣告質量的提高。

三、SNS社交類網站植入式廣告如何適應大學生心理

筆者基于對社交類網站植入式廣告效果的調查，從廣告質量、廣告植入方式及廣告環境等方面提出社交類網站植入式廣告適應大學生心理需求的解決辦法。

（一）廣告質量需要提高

提高廣告的制作水平，首先可以增加制作經費，與技術優良的廣告制作公司進行合作，以保證廣告的質量，否則會引起受眾的厭惡心理。或者重視廣告的創新性，緊緊跟隨時代潮流抓住大學生心理，設計出令人耳目一新的廣告，使受眾印象深刻。

（二）調整植入的時機與時間

廣告商可以從廣告的植入時機和時間方面入手做相應調整。不要頻繁的彈出廣告，根據用戶登錄社交類網站的時間長短或者登錄次數進行靈活植入，并且要把關閉廣告的“關閉鍵”設置在最顯眼的位置，便于受眾簡單關閉廣告，否則會引起煩躁情緒。也可以設置廣告幾秒后自動消失，省去受眾手動關閉的麻煩。

（三）廣告類型與社交類網站相對應

各社交類網站雖然都大同小異，但是都有其針對的用戶群體甚至是年齡層。廣告的投放也要做到有的放矢才能使廣告效果最大化。

（四）廣告環境需要清理

首先，需要清理網站頁面的廣告環境，減少廣告植入的數量，注意排版的簡潔化。其次，清理庸俗低下的廣告內容，杜絕不健康的、虛假的廣告宣傳。虛假的廣告內容會降低受眾對廣告的信任感，易產生信任危機。而且不健康的廣告內容不利于大學生的身心健康與發展。□

【本文為2013年綏化學院大學生創新項目，項目編號：shxy201359】

參考文獻

①植入式廣告[A].[2013-10-25]，http：

//baike.baidu.com/view/560486.htm

②SNS[A][2013-12-22]，http：//baike.baidu.com/link？url=W3gk8s_h0WaHr82p

JW3Mt-V2cXSKNjFL3xE4hLekywZM-GU-b29TVZDv0sCh2yuGm8oky1OvFtgGoG9NRAz1JB0d4LibtRh18LnwMugMC6qt5ptixCvPSzRbIAAksh7W

③《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2013-7，http：//www.cnnic.cn/hlwf-

zyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm

④AISAS[A]，[2013-05-01]，http：//

baike.baidu.com/view/1428680.htm

⑤邁克爾·R·所羅門 著、盧泰宏、楊曉燕 譯：《工商管理經典譯叢·市場營銷系列——消費者行為學》[M].中國人民大學出版社，2009：8

（作者：綏化學院文學與傳媒學院漢語言文學（新聞方向）專業學生；指導老師：王璨，綏化學院文學與傳媒學院網絡與新媒體專業教師）

責編：周蕾