大學生網絡團購市場調查與分析

劉海杰 徐文濤

【摘 要】網絡團購是我國主要電子商務渠道之一。而無固定勞動收入的大學生作為一種特殊消費群體，在網絡團購消費中占有舉足輕重的地位。筆者通過發放調查問卷的形式，對綏化學院在校大學生進行調查，并對數據進行統計分析，由分析結果可知，大學生網絡團購具有較大市場潛力；大學生對網絡團購的認可程度受性別、年級、月生活費、獲知網絡團購消息途徑等因素影響。并通過剖析相關數據得出網絡團購中存在著快遞配送慢且質量低；消費者、供應商及網站之間存在的信任危機等問題，并針對網站、供應商、消費者三方提出具體的大學生網絡團購市場開發對策。

【關鍵詞】大學生 網絡團購 行為特征

一、網絡團購概述

經多年的發展，網絡已滲透到人們生活的各個領域，網購也成為人們的消費渠道之一，其中網絡團購也逐漸發展為較成熟的電子商務模式。筆者認為網絡團購是一定數量不認識或認識的具有相同購買興趣的消費者，通過互聯網渠道組團，增加與商家的談判力度，達到低于市場單價目的的一種購物方式。網絡團購目前被廣泛使用，用戶多，增長快。目前我國的網絡團購模式已經比較全面，就目前狀況，筆者以發起者是否相同為標準，把網絡團購分為以下三種：（1）消費者自覺發起的團購模式；（2）商家組織并發起的團購模式；（3）第三方作為媒介組織的團購模式。

就消費群體來說，面對各網站琳瑯滿目且低于市場價格的團購商品，購買欲增強，另外大學生這一群體基數大且近年來不斷增長，對這一日漸龐大的網絡團購群體的調查研究具有重要意義，此次調查目的是為大學生、供應商以及第三方網站提供建議，通過這些建議使買賣雙方達到共贏。

二、調查研究及數據分析

1、研究對象及方法

（1）研究過程。筆者在2013年10月，對綏化學院一、二、三年級學生進行了調查，采取分層抽樣的方式，按照2：2：1的比例進行問卷調查。

發放調查問卷550份，有效問卷500份，有效率100%，采取不記名且當場收回的形式，對數據進行精細統計及歸類分析。通過500名被調查者樣本分析結果估計綏化學院學生整體情況，類推大學生消費群體網絡團購現狀，達到調查預期效果。

（2）問題設計及結果預測。調查問卷針對以下三方面內容：1、大學生網絡團購購買意愿和購買商品種類等基本狀況調查；2、不同因素影響下的團購現狀分析；3、刺激和抑制學生網絡團購的因素。預測得出大學生網絡團購的前景，影響大學生網絡團購的行為因素，反映出大學生網絡團購的問題，最終通過分析研究提出相關建議。

2、調查結果數據分析

（1）被調查者網絡團購基本情況。首先，被調查者是否團購過及今后團購意愿情況，調查數據顯示，目前已團購過并愿意繼續團購者占60.4%，可見網絡團購在大學生這一群體中已經得到廣泛應用。另外，無論是否團購過，以后愿意團購者占比高達96.8%，由此可見網絡團購在大學生這一群體中的市場潛力較大。

其次，有關被調查者網絡團購商品種類為問答題，數據重復率較高。結果顯示，大學生在網絡團購時購買意向排在前三位的是服飾首飾、車票、學習用品，占比分別為75.6%、40.6%、26.5%；另外化妝品、電子產品、家居寢室用品也較受歡迎。

最后，網絡團購消息獲知途徑問題，調查結果顯示，綏化學院的大學生獲得團購信息的方式集中在朋友推薦和網站廣告上，占比為42.8%、43%。朋友推薦的方式是一種人際傳播模式，而“人際傳播的首要動機和目的就是獲得信息。”大學生是小群體聚居生活方式，朋友間交流頻繁；另外大學生上網時間長頻率高，便于網站廣告推廣。相比之下手機消息、學校海報等途徑的關注者較少。

（2）不同因素影響下的團購現狀分析。 性別因素對網絡團購產生影響。500名被調查對象中愿意團購者男女比例分配情況，調查數據顯示，具有團購意愿的人中，女生占62.8%，高于男生兩倍多。可見女大學生在網絡團購中處于大學生消費群體的主要地位，這也是針對女性消費群體服務的商家屹立不倒的原因之一，例如聚美優品。

年級差異也影響團購行為。一、二年級被調查者各為200人，三年級為100人，調查結果顯示，有團購意愿的學生在其所在年級中占比分別為89%、92%、62%。由于一、二年級學生空閑時間較多，花費在團購上的時間和精力也較三年級更多。

此外通過調查得知，月生活費是影響團購行為的重要因素之一。綏化學院大學生月生活費集中在600-1000元和1000-1500元這兩個范圍。圖表1可知，1、總體上看，團購月均消費中低消費人群居多，盡管隨著月生活費的提高低消費人數有所下降，但最低消費檔的比例依舊是對應月生活費中比例最高檔，充分說明至少在1500元及以下的消費群體，在網絡團購中花費不高。2、月生活費對團購月均消費的影響體現出兩級分化現象，月生活費越低團購月均消費越少，集中在最低檔人群超過一半，月生活費越高，月均團購消費越多，最高檔增至25%。3.團購月均消費隨著月生活費的增多，呈現出過度趨勢，由低消費檔向其上一檔過度。由上述數據可以得出大學生月生活費對其網絡團購月均消費有很大影響。

（3）刺激及抑制大學生網絡團購的因素。圖表2表明，被調查者所填寫的刺激其進行團購的因素中處于前四位的是：便宜，網絡團購價格往往低于市場價格很多；方便，足不出戶可以輕松逛街，五花八門的網站目不暇接的商品，有時在一個網站可以選購需要的大部分商品；當地買不到，距離學校較遠地方的產品，有時學校附近買不到，但在網絡團購商品中卻能找的到。

圖表3表明，質量差是抑制網絡團購的最突出因素，主要表現為山寨商品數量多，例如，高仿品牌服裝，雖然和專柜商品外形上很相近，但色澤、布料、舒適度卻大相徑庭，影響了人們對其獲取商品質量的信任度。同時安全性低、售后有問題、欺詐嫌疑、信息與實物不符也占有突出比例，這也為網絡團購的供應商及網站現有狀況做出了提示。這些因素反映出的問題是：網絡團購信任危機，第三方網站與經銷商之間的紐帶一般比較松散，為了取得利益這一共同目的通常采用以次充好、調換貨物、甚至欺詐等方式，原因很大程度上是網絡團購準入門檻低，出現惡性循環，長此以往，網絡團購的商家形象會嚴重受損，在消費者心里的信譽度下降，網絡團購信任危機應運而生。另外快遞配送慢且質量低，在商品和價格都沒有問題時，快遞速度的快慢以及配送質量高低成為大學生對電子商務滿意評價的重要指標。目前快遞配送的質量尚不夠完善，仍然存在許多缺陷。例如貨物丟失、配送不及時、錯送、缺損等問題。

三、拓展大學生網絡團購市場的建議

1、針對以大學生為消費群體的網絡團購網站的建議

（1）與自媒體客戶終端合作宣傳策略。

大學生網絡團購過程中獲知信息的主要渠道是朋友推薦、網站廣告，針對網站廣告這種宣傳方式，建議商家可以增加與自媒體網站的合作，例如：可以和一些論壇，貼吧，微博，微信等客戶終端共同完成產品推廣。另外，針對朋友告知這一渠道，建議對在本網站消費過的客戶進行信息記錄，可以針對他們推出一系列活動，以增加客源。

（2）低價促銷策略。刺激大學生網絡團購的首要因素是便宜，因此相對較低的價格促銷是吸引購買者的有力武器，同時還可以伴隨著打折等活動，使消費者潛意識中產生比市場優惠的消費意識。低價促銷，是相對同類商品而言，并非絕對低價，因為消費者也存在一種便宜沒好貨的觀念，絕對的低價也不一定會帶來可觀的銷量，另外適當促銷活動，可增強大學生消費群體對于團購網站的粘性。

（3）完善服務機制。服務問題已經成為抑制大學生網絡團購的主要因素之一。網店與實體店最大區別是無法面對面溝通，一旦言語不當就會影響消費熱情。筆者認為，服務人員應該禮貌、熱情，對于大學生消費者的問題認真聽取并耐心解答。當商品出現問題時，首先應態度誠懇，再認真了解產生問題的原因，解釋協商，提出解決對策。同時建議網站管理人員定期查看客服、售后與消費者的對話內容，做到發現問題及時調整，促使服務機制更加完善。

2、針對以大學生為消費群體的網絡團購供應商的建議

（1）細化企業定位。網絡團購中商品、廣告、模特等方面同質化問題嚴重，因此建議進一步細化企業定位，在網絡團購的市場中認清企業自身位置，制定企業網銷戰略，形成企業自身特色。特別是以大學生為主要消費群體的供應商，應詳細進行市場調查，考慮每屆學生不同的需求。

（2）嚴守信譽，不搞欺詐。面對前面提到的信任危機問題，筆者認為商家更應該注重誠信經營，可加強對銷售商品網站的監督，發現與實物不符的圖片或描述立刻調整，及時查看商品評價，做到有的放矢地修改和調整。

3、對參與網絡團購的大學生消費者的建議

（1）提升維權意識。在網絡團購前應該了解相關規定，清楚買賣雙方的權利和義務，明確如何追究責任。大學生可以保存好購買聊天記錄、收到實物時及時拍照、拆封后有問題積極申請退貨等處理，維護自身的安全和利益，問題嚴重的撥打12315投訴維權。

（2）選擇真正需要的商品，不受價格干擾，科學、理性消費。當前大學生往往從眾消費、攀比消費、超前消費嚴重。建議高校可以在大學生中宣傳優秀的消費文化，提倡科學、理性消費，反對鋪張浪費。

本次研究也存在相應問題，調查對象不全面。由于四年級的學生在校人數極少，沒能做到全面調查，可能導致對大學生團購狀況的分析不夠全面。另外，從收回的問卷中發現，部分同學對網購和網絡團購界限不是很明晰，因此，在做調查時，被調查者對網絡團購的認識和發起者的初衷不盡相同，存在含混現象。□

【本文為2013年綏化學院大學生創新項目，項目編號：201358】

參考文獻

①中國互聯網絡信息中心，《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]

www.chinanews.com/it/z/cnnic32/index.shtml

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：71-74

③宋碩、李梅芳，《大學生網絡團購市場調查報告》[J].《現代商業》，2011（9）：123-125

（作者：劉海杰，綏化學院文學與傳媒學院學生；徐文濤，綏化學院食品與制藥工程學院學生；指導教師：王璨，綏化學院文學與傳媒學院網絡與新媒體專業教師）

責編：周蕾