淺談如何走出我國“紅色文化”傳播的誤區

陳沭岸

（廣東省委黨校，廣東 廣州 510006）

隨著世界經濟全球化和我國改革開放進程的不斷加快，在我們的日常生活中，各國文化相互交流，文化的多樣性深深的影響著我們的物質生活和思想觀念。我國在原先高度集中的計劃經濟體制下，國家和社會的文化呈現出絕對一元化的特點，而現如今面對世界各種文化的進入和沖擊，尤其是西方文化，我國特有的文化體系和價值體系遭受到極大的威脅。

在此背景下，“紅色文化”作為社會主義文化的重要組成部分，如何進行有效的傳播，使其能夠獲得最好的傳播效果，充分利用“紅色文化”的價值，從而有利于我國社會主義文化的建設呢？以下就此問題試作一些探討。

一、紅色文化的概念

（一）核心內涵

當代的“紅色文化”在廣大的人民群眾心目中主要與政治文化相等同。一方面是由于官方或者學界對“紅色文化”都沒有明確的界定，另一方面是由于“紅色文化”在其形成和發展的過程中同中國的政治發展變革緊緊聯系著，因此人們產生了“紅色文化”等于中國現在的政治文化的印象。

本文在參考了大量的文獻之后，認為“紅色文化”可以分為廣義和狹義兩個部分。廣義的“紅色文化”指的是從世界共產主義運動以及社會主義整個歷史發展過程中世界各國所形成的人類的進步文化。相對于廣義上的“紅色文化”的范圍，狹義的“紅色文化”主要是指“在新民主主義革命和新中國成立后長期的革命和建設過程中，充分吸收、借鑒和整合中華民族優良傳統文化，大膽吸收和借鑒國外先進文化，并和中國國情相結合內化凝結而成的以革命精神為激勵，以正想價值觀為特點，以崇高信念為追求，以明確榮辱觀為要求的社會先進文明的總和。”[1](P6)

（二）外延

當然，除了明確“紅色文化”的核心內涵，我們更應該認識到其外延。“紅色文化”的外延能夠充分體現出它與政治文化的區別。“紅色文化”的外延一方面是指在新的歷史時期中，紅色文化精神伴隨著時代的發展而發展，例如全心全意為人民服務的“雷鋒精神”；特別能吃苦、特別能戰斗、特別能攻關、特別能奉獻的“載人航天精神”；自強不息、頑強拼搏、萬眾一心、同舟共濟、自力更生、艱苦奮斗的“抗震救災精神”等等。“紅色文化”作為從革命文化中誕生的文化，其本身具有強大的生命力和群眾影響力，它扎根于我國的優秀傳統文化，在實現中華民族偉大復興的征途中深深的鼓舞著人民群眾；另一方面，“紅色文化”的外延也包括各種與“紅色文化”有關的文化產品、文化產業和文化品牌等。

二、我國現今紅色文化傳播的誤區

（一）傳播主體：過于重視商業價值

“紅色文化”作為一種文化，本身具有其文化價值和商業價值。對于各地政府而言，加強“紅色文化”的傳播既可以迎合主流意識形態，又可以給當地的“紅色文化”產業帶來很好的宣傳廣告效果。

不過，在傳播“紅色文化”的過程中，出現了諸多掛羊頭賣狗肉的現象。表面上是借著“紅色文化”的旗子進行宣傳傳播，但是實際上卻充斥著各種各樣的商業味道，截取“紅色文化”中的某些噱頭進行夸大宣傳，而完全忽視了“紅色文化”的精髓和精神，讓受眾在獲取相關信息的時候產生一種錯誤的認識，嚴重誤導受眾。例如某紅色革命旅游區為了吸引游客，開發了一種活動，活動內容竟是讓游客假扮日本兵進村搶花姑娘，官方稱這是讓游客了解這段歷史。

忽視“紅色文化”的精髓，為了商業利益而胡亂給各種活動冠以“紅色文化”的種種行為，其實是很值得思考的。這里面最重要的原因是商品經濟充斥著整個社會，無論是民眾還是政府都以“錢”為中心，同時原有的社會價值的分解，使得紅色信仰很輕易地受到商業話語的消解，人們有意識地進入一種“擺脫紅色”后的精神狂歡。受眾享受著這種“擺脫紅色”、“踐踏紅色”的精神娛樂和物質享受，而作為“紅色文化”的傳播主體則獲得了相應的商業利益。

“紅色文化”資本的發展本應是文化和資本的相互融合，資本推動著“紅色文化”的發展和成熟，讓“紅色文化”在市場中跟其他的商品進行競爭，從而使其能夠在競爭的環境中獲得發展的同時帶來一定的商業利益。但是，目前的情況是傳播主體為了取得一定的經濟利益而傳播“紅色文化”，放棄了對“紅色文化”本身的尊重，更是忽視了對“紅色文化”中符合時代發展需求的價值的發掘，一味地迎合市場的需求，致使“紅色文化”附庸于各種庸俗化、功利化的文化中，讓曾經受人尊重、鼓舞人心的“紅色文化”變成任人踐踏的“非主流文化”。

（二）傳播內容：空殼化

“紅”作為一種色彩，在我國傳統文化中具有歡樂、祥和、喜慶的象征意義。而從新民主主義革命以來，特別是新中國成立之后，伴隨著“文化大革命”的到來，“紅色”被人為地賦予了革命、熱忱、團結、奮進等帶有特定意識形態色彩的含義。現在人們一提到“紅色文化”，往往就會自然而然的聯想到那段火紅的革命年代。“紅色文化”在特定的年代曾在我國社會中占據絕對的主流文化的地位。“紅衛兵”、“紅領巾”、“東方紅”、“紅色娘子軍”等等都是反映了那個特殊的年代的特定文化現象。

可是，我們也注意到，由于我國的宣傳工作過去長期處于一種說教式的傳播模式，在傳播的過程中不重視傳播的方法和效果，給受眾形成一種內容單一、空洞、假大空、令人反感的傳播印象。因此，“紅色文化”本身已經在受眾的印象中有著某種特定的認識，從傳播學角度看這叫“受眾的刻板印象”。如果現在對“紅色文化”的傳播依然是說教式的、一廂情愿的，而且這種傳播呈現出一種人為的、官方大力推動的爆炸性傳播，應該說這種傳播的效果是否能夠讓受眾產生共鳴、凝聚當代受眾的精神，是值得商榷的。這種說教式傳播、抽空具體內涵的做法使得“紅色文化”呈現出空殼化的結果。如何讓今天的受眾深入了解“紅色文化”所包含的崇高美，已經成為我們面對的難題。假如只是為了迎合各種活動的需求而進行紅色宣傳，除了顯示一種訓導主義的霸道和教條之外，難以取得很好的傳播效果。這種空殼化的傳播所導致的另一個嚴重后果是“很多傳播主體明知道傳播效果不佳，而且很難深入人心，但還是依然裝模作樣，花費大量的人力物力，形成一種自己都不相信自己所傳播的、令人沒有信心的‘景式’傳播的怪異現象，”[2]而傳播受眾更是表現出對“紅色文化”的不屑，嚴重顛覆和漠視“紅色文化”所蘊含的主流價值。

（三）傳播方式：陳舊單一

目前，我國的“紅色文化”在與其他文化的競爭中依然處于劣勢的原因之一和傳播“紅色文化”的方式較為陳舊單一有關。

想要吸引受眾的注意力，需要讓受眾跟傳播內容產生共鳴。而產生共鳴的前提就是受眾要能夠接收到相關的傳播內容。我黨的宣傳工作長期以來主要采取運動式的、疾風暴雨般的宣傳，缺少長效機制。例如，地方政府或機關只有在上級部門下達要求借某個契機進行宣傳的時候，才會臨時進行宣傳，而宣傳的方式常常采用開大會、作報告等單一陳舊的方式。這些運動式的宣傳方式在某些時候能夠產生相應的效果，能夠讓群體的感染性、暗示性等特征充分發揮，在極短的時間內最大程度地把輿論引導到正確的方向。但是，這種宣傳方式也存在很多的不足，例如追求形式感、做表面文章、不講時效、搞形式主義，特別是對社會上一些根深蒂固的問題，很難通過這種宣傳方式得以解決。

改革開放之前，由于所有制的單一化致使意識形態的宣傳方式采用運動式的、自上而下的灌輸方式。但是我國自改革開放以來，社會的開放、所有制形式的多樣化等等大幅度、全方位地改變著人們的生活方式和思維方式。意識形態“從對社會意識的全面控制轉變為法定邊界內的控制，政治生活不再是人們生活的全部，社會生活、私人生活的空間越來越大。”[3]因此，假如意識形態宣傳依然延續以往的方式，效果必定會不如人意。而“紅色文化”作為一種具有強烈的意識形態的文化，它也就相應地面臨著轉變傳播方式的任務。現代的傳播，特別是有網絡以來，傳播講究的是傳播者和受眾的對等，受眾已經不再是以前那種被動接受的角色了。所以，轉變傳播方式是傳播“紅色文化”的必然選擇。

（四）傳播受眾：忽視受眾的需求

受眾作為傳播內容的接收源，是整個傳播活動的歸宿。因此，在“紅色文化”的傳播過程中，受眾占據著十分重要和關鍵的地位，對傳播的有效性起到了決定性的作用。受眾的需求是傳播的起點，只有當受眾產生一定的需求，才會主動的接觸媒介或者說接收某些傳播的信息。“紅色文化”的傳播過程同樣需要關注受眾的需求。

受眾在“紅色文化”傳播中的心理需求包括：首先，“紅色文化”的傳播可以滿足受眾某種程度上追求崇高的心理需求。“紅色文化”中的各種英雄人物所代表的崇高品質，在個體自我發展的過程中面臨困難、危機的時候，給予了特殊的精神鼓勵。其次，“紅色文化”的傳播還可以滿足受眾求知探索的心理需求。“紅色文化”的傳播中帶有革命戰爭年代的相關信息和知識，這既能夠解答受眾對于革命戰爭年代的一些特定的問題，也能夠滿足受眾關于革命戰爭年代的歷史的好奇心。最后，“紅色文化”的傳播可以滿足受眾娛樂緩釋的心理需求。我國的受眾從小就生活在特定的意識形態的環境中，對于“紅色文化”的了解和態度已經在潛移默化中產生，所以，“紅色文化”傳播中的一些產品在與市場結合之后滿足受眾的精神和娛樂需求，例如近幾年來出現的電影《建國偉業》、《集結號》、芭蕾舞劇《紅色娘子軍》等等一些叫座又叫好的作品。

可是，我們發現，在傳播“紅色文化”的時候，傳播者沒有很好的了解受眾的心理需求，或者滿足受眾的心理需求。例如，有些作品為了突出英雄人物的勇敢、機制，胡編亂造的夸大歷史，完全無視現實，前段時間有部抗日電視劇，劇中出現了一幕讓人匪夷所思的場景：抗日女英雄一開始遭到日本兵的圍攻，因寡不敵眾慘遭輪奸，在被三個日本兵輪奸之后，女英雄在痛苦中突然掙扎著抓起了地上的弓和箭，翻身而起，褲子自動穿上，抽出弓，搭上箭，每一發都有三枝箭，箭無虛發，一眾日本兵紛紛被射倒。本來這一幕的目的主要是為了突出女英雄偉岸的形象，可是，由于不尊重實際，嚴重夸大了女英雄的能力，不僅僅沒能滿足受眾追求崇高的需求，反而讓受眾大跌眼鏡，直呼天雷滾滾，變成一幕鬧劇。還有一些“紅色文化”作品，沒有照顧到通過展現歷史事件來展開歷史敘述，用十分簡化的、臉譜化的歷史事件和人物，說教式的傳輸一些道理和精神，這樣做很難滿足受眾對于革命戰爭或者特定年代歷史的探索需求。而受眾對這些“紅色文化”傳播中“諸如片面、極端、虛夸、脫離實際、主題單一等等現象所表現出來的懷疑、反感、抵觸甚至否定、排斥的心理，很容易就引發受眾對于“紅色文化”的逆反心理。”[4]這種逆反心理如果一旦產生，就很可能會泛化，導致對后續的“紅色文化”傳播產生不信任。

三、如何走出我國現今紅色文化傳播的誤區

我們已經談了現今我國在“紅色文化”傳播過程中所面臨的問題，如何解決這些問題并走出誤區，使得“紅色文化”傳播的方式和效果得到最大程度的優化，應該做到以下四個方面：

第一，更新“紅色文化”傳播的理念，堅持以人為本，尊重人性。“紅色文化”在我國建設社會主義核心價值體系中占據了重要的作用，大力發揚“紅色文化”，有賴其有效傳播。而當今世界，文化紛繁復雜，各種思想和思潮此起彼伏，“紅色文化”面臨著前所未有的挑戰和威脅。受眾在面對如此眾多的可以自由挑選的文化的時候，自主性是非常強的，不像以前只能接收一種文化。再者，“紅色文化”在受眾心目中已經形成一定的刻板印象，特別是年輕一代對“紅色文化”有一種逆反心理。所以，想要吸引受眾的注意力，必須首先轉變“紅色文化”傳播的理念，改變以往那種高高在上的姿態，把自己跟受眾放在同一水平，尊重人性，讓受眾覺得宣傳的內容和方式是平易近人、合乎人性的。受眾現在的辨識能力越來越強，對于不真實、虛偽的傳播內容，自然會產生抗拒、厭煩的心理。更新傳播理念，堅持以人為本，就是要做到不人為拔高，客觀對待事件或者人物，不回避、不淡化某些不足和缺陷，給受眾一種真實情感，從而讓受眾對“紅色文化”產生信任感。

第二，發揮大眾媒體在“紅色文化”傳播中的作用。傳播渠道中包括人際傳播、組織傳播和大眾傳播等方式，而在全球化、信息化時代，我們在鞏固以往的人際傳播、組織傳播渠道之外，更應該重視大眾媒體的作用，借助大眾媒體本身所具有的覆蓋面廣、傳播速度快、現實感強等特點，做到電視、網絡跟報刊等諸多大眾媒體形成全方位、立體的傳播系統，保證“紅色文化”在傳播時間和空間上擁有必要的保證，從而達到有效傳播。形成立體的、全方位的傳播系統，這樣做的目的是為“紅色文化”傳播提供一個環境。傳播學中“擬態環境”理論認為，在“大眾傳播極為發達的現代社會，人們是生活在一個虛擬的媒介環境中，這是一個被大眾媒介選擇和解釋過的世界。在這個環境中，人們不知不覺地深受媒體建構的象征性現實的影響，往往將擬態環境所傳遞給他們的信息當做對現實世界的感知，并依此調整自己的行為策略。”[5]因此，我們需要強化對“紅色文化”的傳播，利用各種大眾媒介為“紅色文化”制造出相應的“擬態環境”，讓受眾置身其中，并接受潛移默化的影響，繼而讓受眾的行為和行動作出一定的改變。這種通過“擬態環境”推動傳播效果的方式，充分尊重了傳播學的傳播規律，不會給人一種赤裸裸的宣傳的印象，而且能夠獲得長期、穩定的傳播效果。

第三，用“營銷”的觀念傳播“紅色文化”。傳播“紅色文化”，主要的目標是傳播“紅色文化”中所包含的精神和思想，讓“紅色文化”的精神和思想給受眾一種精神鼓勵和支持，展現了“紅色文化”本身的思想魅力。而用“營銷”觀念傳播“紅色文化”，主要功能在于利用文化商品和商品文化全面參與到市場經濟的競爭。我們知道，現代社會是一個消費文化的社會，商品是消費的載體，消費者通過消費商品來滿足自身的思想、情感和物質需求。所以，“紅色文化”必須借助商品這個載體，把自身的文化精髓賦予商品之上，讓消費者在消費商品的時候感受“紅色文化”的魅力和價值。就像西方文化在我國社會那么受歡迎一樣，西方文化通過商品輸入，讓消費者在消費商品過程中感受、認知和融入西方文化，這種消費行為是一種主動行為，讓受眾在消費商品時主動接近商品之中的文化。既然把“紅色文化”的產品當成一種商品看待，我們就需要利用“營銷”的觀念推廣“紅色文化”產品，把這些產品推向市場，尋找對應的顧客群，從不同顧客群的需求中開發出相應的產品，構筑“紅色文化”商品價值鏈，愉悅受眾，使受眾在娛樂和欣賞“紅色文化”商品的時候不自覺的得到熏陶，達到傳播的效果。

要讓“紅色文化”保持生機，在建設社會主義現代化中起到引導作用，就必須注重“紅色文化”的傳播。而面對“紅色文化”傳播中所出現的問題和誤區，我們必須做到及時更新“紅色文化”傳播的理念，堅持以人為本，尊重人性，發揮大眾媒體在“紅色文化”傳播中的作用，讓“紅色文化”與大眾媒體有機結合，同時適應時代發展的需求，用“營銷”的觀念傳播“紅色文化”，給予“紅色文化”新的生命力和創造力，充分利用“紅色文化”的歷史資源。

[1]中國共產黨第十八次代表大會報告[M].人民出版社,2012.

[2]傅小青.紅色文化的政治內涵[J].南昌工程學院學報,2008(05).

[3]周志強.紅色文化空殼化憂思[J].人民論壇,2011(15).

[4]洪芳.紅色文化傳播中的受眾研究[J].新聞界,2011(02).

[5]褚凰羽.紅色文化傳播的影響因素分析研究[J].蘭臺世界,2011(02).