關于黑龍江省煙草直營店建設的思考

李國棟/黑龍江省煙草公司大慶市公司

關于黑龍江省煙草直營店建設的思考

李國棟/黑龍江省煙草公司大慶市公司

國家煙草專賣局2012年印發了《關于全面加強現代卷煙零售終端建設的通知》，對全行業加強直營終端建設做了部署。筆者試從基層工作者角度出發，對我省煙草直營店的建設談些粗淺想法。

一、我省煙草直營店建設的必要性

第一，直營店是展示行業形象的重要窗口。直營店是煙草行業直接接觸消費者的重要窗口和唯一渠道，通過直營店的店面形象、購物環境，以及服務態度、投訴處理等服務行為，消費者能夠直觀感知到煙草行業的服務形象；通過直營終端誠信經營、明碼實價，傳播煙草行業的價值理念和服務宗旨，有利于向消費者生動傳達誠信煙草、責任煙草的社會形象；通過直營終端的運營水平、辦事效率和職工精神面貌，能夠向消費者折射出行業的經營管理水平。

第二，直營店是行業把握終端發展變化的重要渠道。直營店本身是卷煙零售終端的一部分，能夠直接感受到經濟波動、人口流動、政策變動等宏觀政治經濟環境變化對卷煙消費產生的影響，通過日常卷煙銷量起伏、價格波動等信息直接感知市場冷暖變化，幫助行業準確把握零售終端的生存發展環境；能夠及時感知零售業態演變趨勢，學習應用新興零售管理技術，幫助行業及時把握零售業的新變化、新趨勢、新潮流。

第三，直營店是行業獲取市場信息的重要途徑。直營店具備開展網上配貨、掃碼銷售的優勢，能夠實時掃碼并實時上傳真實、完整、準確的卷煙經營數據，幫助卷煙商業企業獲得第一手卷煙市場動銷信息，為商業企業科學投放貨源提供重要參考。直營店直接為消費者服務，有條件開展消費跟蹤，了解當地消費者對品牌的接受度，掌握當地消費者對卷煙消費結構的真實需求，為商業企業引進新品、優化貨源結構等提供有價值的信息。

第四，直營店是行業營銷創新落地的重要陣地。當前，市場營銷的新理論、新方法、新技術層出不窮，消費者對服務質量的要求也越來越高。卷煙營銷必須主動適應時代潮流，深刻把握消費者行為變化，積極學習借鑒先進零售企業和新興零售業態的營銷經驗，不斷創新服務營銷、品牌營銷、市場營銷的方法和手段。直營店具有人員、技術、資金等方面的優勢，是直接面向市場、面向消費者的實踐主體，具備先行先試、探索創新的有利條件。

二、我省煙草直營店目前存在現狀

一是絕對數量少。據統計，目前全省煙草行業直營店數量不足50個，按照國家煙草專賣局“每個區（縣）可以建設一家直營終端”的標準，我省煙草行業直營店發展數量還有很大空間。

二是城市分布不均衡。目前全省煙草行業直營店絕大多數分布在地市級城市，縣（市）級城市的煙草直營店的數量寥寥無幾。以大慶市為例，大慶市所屬的肇州、肇源、林甸、杜蒙4個縣，一家煙草直營店都沒有。

三是經營品種單一。除少數直營店附帶經營煙具等關聯產品外，絕大多數直營店還在延續著單一品種的經營模式，店內只銷售卷煙，而且只賣整條不賣零盒，經營方式不夠靈活。

四是經營地址不佳。除哈爾濱市煙草直營店外，其它城市的煙草直營店在選址上大多沒有什么考慮，而是想當然的利用煙草行業自己的房產做經營場所，而這些經營場所大多并不在當地的商業卷內。好處是節約投資，弊處是忽略了店鋪選址，建成后經濟效果比較差。

五是店鋪門面形象差。主要表現兩個方面，其一是外觀形象差，沒有像煙草主業那樣有統一規范的視覺識別系統，一個地方一個樣，五花八門，對外形象展示不統一；其二是內部商品陳列差，有的是自選貨架，有的是銷售柜臺，商品陳列沒原則，貨架、收銀、展覽、倉儲、辦公區域劃分隨意。總之與普通零售戶店鋪形象無太大差別。

六是沒有特權優勢。以前，煙草直營店是調撥價進貨，批發價銷售，享受緊俏品種卷煙優先供應權。現在行業規范經營了，直營店與零售戶一樣在新商盟上訂貨，享受同等批發價格和同樣貨源供應政策，沒有了“政策鐵飯碗”，利潤水平下降。

七是分配“大鍋飯”。目前直營店員工工資與煙草其他部門的員工工資分配相類似，基本模式還是“計時工資”，完不成任務象征性的扣，完成了沒有明確的獎勵措施。沒有像其他商業企業那樣走“計件工資”，以員工的銷售額評定工資標準，員工的工作積極性不高。

八是管理模式尚需磨合。從2014年1月份起，全省行業所有煙草直營店都從地市級煙草公司分離，劃歸省煙草公司中維公司管理。從前2個月經營運行情況看，在人員管理、資金劃撥、稅費上報、費用核銷等方面還有諸多不順暢之處。

三、對我省建設煙草直營店的建議

一是要加強規劃，合理投入，適度發展。今后我們新建直營店，要在符合國家局政策的前提下，堅持市場化運作，在店鋪選址、商圈分析上下功夫，合理投入，適當發展，力爭3年時間逐步形成國家局要求的較為合理的直營終端布局。要把握煙草直營店建設節奏，必須成熟一個，實施一個。絕對不能濫竽充數和投資失誤。現階段，直營店建成后，不能太指望它銷售太多的煙，賺很多的錢，只要起到宣傳煙廠、培育品牌、引領消費、指導價格的作用即可。

二是要創新思維，多種經營，提升效益。單一的經營卷煙沒有太大的利潤而言，這是煙草行業婦孺皆知的真理，所謂“煙酒不分家”說的也是這個道理。市場經濟要求我們只有走多元化的經營模式才能使直營店發揮更大的經濟效益，才能是有限的資源得以充分的利用。當前要探索從單一卷煙經營向煙、酒、茶、飲料等多種商品經營轉型，在營銷平臺拓展功能上積累商業資源和寶貴經驗。

三是要健全制度，完善機制，規范運作。要加快建立健全一整套直營店招聘、運營、核算、考核、分配的管理制度，統一門店標識，統一裝修風格，統一財務核算、統一運營模式、統一服務標準、統一考核評價，嚴格規范運作。直營店要推廣6S現場管理，加強安全管理，確保經營現場井然有序，避免發生重大安全事故。對于直營店管理人才短缺問題，可打破舊的觀念，面向社會招聘優秀人才。

四是要規范名稱，注重展示，提升形象。店鋪要統一門店標識，統一裝修風格，建議省煙草公司所屬的中維公司盡快拿出具體方案在全省行業實施。店內要注重品牌展示。俗話說的好，“人靠衣服馬靠鞍”，整潔、上檔次的店面能有效顯示煙草企業實力，要做“示范店”的“示范標兵”，提供形象規范。

五是要依托科技，加強監控，提升管理。國家局目前為零售終端專門研發并在終端推廣應用具備零售經營管理、信息采集、消費跟蹤等功能的零售終端營銷管理系統。我們的直營店要熟練應用零售終端營銷管理軟件，通過掃碼銷售、消費跟蹤等工作，建立終端的進銷存、消費者信息、消費行為等數據庫，深化數據分析與利用，逐步提高運用數據經營的能力，切實提升經營管理的科學化、信息化水平。

【1】.馮傳奇，從經營張本看直營店的現狀及發展，煙草在線2010年11月23日.

【2】.王林婕，卷煙零售直營店如何“上水平”，煙草在線，2011年9月22日.