論鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌的構建策略

文/柯鎮昌

近年來，鄱陽湖生態經濟區的文化產業，無論是影視制作、新聞傳媒或文化休閑諸領域，都曾取得過很大的發展。但是，該區域的文化產業在品牌建設上存在著許多不足，眾多企業品牌意識不強，品牌創新能力與維護能力欠缺，嚴重影響了產業的提升與升級。當代經濟學者都已清楚地認識到，企業的生命不再局限于其本身所擁有的有形資產，以品牌為核心的無形資產正逐漸成為影響企業生命的最重要因素。基于此，本文將對鄱陽湖生態經濟區的文化產業品牌的構建策略做一嘗試性探尋。

一、發掘歷史文化資源是構建文化產業品牌的關鍵

文化產業品牌的生成和發展都必須存在于一定的環境中，既包括自然環境，也包括人文環境。鄱陽湖生態經濟區的文化產業品牌的生成與發展同樣離不開當地的各種自然環境與人文環境，而該地區優越的自然環境和深厚的社會文化為文化產業品牌的萌發、生長和光大提供了良好的基礎。鄱陽湖生態經濟區位于江西中部和北部，這里春秋時屬吳國，后來為楚國所兼并，因此有“吳頭楚尾”之稱。從全國來看，鄱陽湖生態經濟區地處華東，北依中國最大的河流——長江，內懷中國最大的淡水湖——鄱陽湖，與武漢、南京、廣州、杭州、福州、長沙、合肥等大城市相距都較近；更兼交通便利，水陸暢通，順長江逆流可至鄂、川，順流即到蘇、滬，沿京九向北即至豫、京，向南便是閩粵。優越的地理位置，為區域經濟的騰飛提供了良好的前提。另外，鄱陽湖地處北溫帶，這里雨水充沛，氣候宜人，大量的動植物種在這里繁衍生息。良好的自然環境是人類文明發展的重要條件。鄱陽湖生態經濟區有著深厚的歷史文化底蘊。瑞昌銅陵古礦冶遺址的發現證明，早在商周時期這里便已有了較為發達的文明存在。在長期的歷史進程中，這里逐漸形成了主要植根于九江地區的廬山文化、形成于景德鎮地區的陶瓷文化和產生于南昌地區的紅色文化。尤其是廬山文化和陶瓷文化，不僅盛名于華夏，在國際上也有著非常高的聲譽。

所謂廬山文化，是指凝聚于廬山本體及其周邊區域的相關文化。廬山文化的內涵極為豐富，除山水文化外，還有書院文化、建筑文化和宗教文化等。廬山周圍的非物質文化遺產如瑞昌剪紙、湖口青陽腔、武寧打鼓歌等同樣意蘊深厚。九江本地歷史名人如陶淵明、黃庭堅、陳寅恪等的文化成就使得廬山文化具有了更為強大的張力。早在上世紀80年代初，電影《廬山戀》依托于廬山美麗的自然風光與深厚的歷史文化，成功地實現了文化產品與地域文化的雙贏。近年來，針對廬山文化的研究日益增多，相關成果也不斷涌現，有力地促進了廬山形象的推廣與宣傳，也為鄱陽湖生態經濟區的旅游及相關文化產業帶來了更多的發展機遇。在進行相關文化產業品牌構建時，完全可以依托廬山文化來構建具有獨特的地域風格的影視作品，舉辦諸如世界名山大會一類的文化活動，建設諸如桃花源、瀑布村一類的休閑娛樂設施，形成飽含廬山文化意蘊的文化產品。

陶瓷不僅是一種工業產品，更是一種工藝產品，它將中國傳統文化中的文學、書法、繪畫、雕刻等藝術融為一體，創造出具有多種文化內涵的藝術產品。景德鎮陶瓷文化最早可以追溯到東漢時期，其中的生產追求經歷了由單純使用向藝術鑒賞的轉變。唐宋上流階層已經開始有意識地將收集陶瓷作為一種時尚，宋真宗更用自己的年號“景德”賜予景德鎮為名。明清以來，景德鎮的代表作品——青花瓷，因為具有深厚的文化內涵而廣受購買者青睞，被作為中國的象征文化而遠銷歐美。

紅色文化是中國革命實踐與中華文化融合的結晶。嚴格地說，紅色文化并不限于江西，但南昌八一起義、井岡山斗爭及贛南中央蘇區建立等事件在中國共產黨的革命歷程中無不影響巨大，江西由此也成為紅色文化底蘊最為深厚的省份。“紅色文化產業是集政治、經濟和文化于一體的產業，除具一般文化產業屬性外，還具有傳播先進理念、教育人、鼓舞人的功能。”鄱陽湖生態經濟區完全可以依托南昌及其周圍區域底蘊深厚的紅色文化，打造紅色文化產業品牌，形成相關產品。總之，文化產業要構建品牌，就必須善于發掘和融入地域文化，鄱陽湖生態經濟區底蘊深厚的歷史文化，是該區域文化產業品牌構建的良好根基。

二、結合區域經濟的發展構建文化產業品牌

鄱陽湖生態經濟區位于長江經濟帶與京九經濟帶的交匯處，在地理上同長三角、珠三角及海峽西岸經濟帶很近，更兼具交通便利，資源豐富，因此成為江西省內經濟最為發達的地區。預計到2015年，該地區人均地區生產總值將達到45000元，2020年更將達到80000元。在南昌、九江兩大核心城市的帶動下，經過多年的發展，鄱陽湖生態經濟區逐漸形成了以能源、原材料生產、航空工業、船舶制造業、汽車制造業、醫藥行業、陶瓷業和紡織業等為龍頭產業的眾多產業體系。最近兩年來，江西省政府又進一步做出打造區域經濟板塊的決策，支持南昌打造核心增長極，加快九江沿江開放開發，推進昌九融合發展。在具體過程中，力爭做大做強汽車、新材料、食品及生物醫藥三大產值超千億產業，加快推進鄱陽湖生態經濟先導區、九龍湖新城、金融商務區和“六大商圈”等的建設，這些決策對于區域經濟的良性發展形成了有效的影響。

構建鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌，要與生態經濟的發展方向緊密相聯系。鄱陽湖是中國的第一大淡水湖，也是世界生命湖泊網的重要成員。近年來，鄱陽湖生態經濟區政府領導深入貫徹落實黨的十八大精神，緊緊圍繞建設富裕、和諧、秀美江西的奮斗目標，以南昌打造核心增長極、九江沿江開放開發和贛東贛西“兩翼齊飛”為主戰場，以提高新型工業化、新型城鎮化、農業現代化和基礎設施帶動水平為主抓手，力爭到2020年，建設世界級生態宜居、經濟發達的新型城市群，打造中部崛起的象征。在實施鄱陽湖生態經濟區建設的過程中，必須根據世界發展的大趨勢，聯系地區發展的實際情況，努力做到生態環境與經濟發展雙贏。文化產業作為生態產業中的重要組成部分，對于這一目標的實現具有重要的意義。構建文化產業品牌，自然要與生態經濟發展這一核心主題緊緊聯系在一起。

構建鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌，要具有產業群的意識。當前，鄱陽湖生態經濟區經濟發展的主要任務是依托優越的區域資源，實現地區構建保障有力的生態安全體系，形成先進高效的生態產業集群。良好的產業集群有利于產業品牌的形成，例如美國硅谷的電子產業集群、加利福尼亞的葡萄酒產業集群、日本愛知縣的豐田汽車產業集群、西班牙巴塞羅那汽車產業群等。國內有廣東順德的家具產業集群、義烏的小商品銷售產業集群。這些產業集群以完整的生產體系、豐富的產品類別和眾多的產業單位而在廣泛的區域形成重大影響，由此產生品牌效應。同時，相關產業的眾多企業集中于某一特定區域，既促進了企業間的相互競爭，也有利于它們之間的相互學習，對于產業的創新和產品質量的提升有著良好的推動作用，對于品牌的保持與維護起到了良性的功效。孫連才在總結德國學者克勞斯·施泰因勒產業集群理論的基礎上指出，所謂文化產業集群“就是大量的相互關聯的文化娛樂公司（電影公司、廣播電視公司、廣告公司、新媒介公司、出版社、唱片公司和設計公司、經紀公司等）、個人（藝術家）以及相關支持系統（包括大學、行業協會、金融機構、服務性行業、政府部門等）在一定地域范圍內的集聚和集中。”美國好萊塢影視產業集群即是成功的典型范例。構建鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌，必須形成文化產業集群意識，從構建若干小品牌入手，逐漸建構起具有重大影響力的大品牌，由此在發展特色產業的同時，引導產業的專業化分工。正如先構建“晚間新聞”“百家講壇”“星光大道”等品牌欄目，最后組合成“中央電視臺”這一知名品牌。美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”核心的知名品牌一旦形成，必將為其麾下的眾多產業帶來巨大的經濟效益。另外，同一地域多種產業的相互合作，如傳媒業與娛樂業、文化產品與電視業等的融合，也是進一步提升品牌的重要途徑。

構建鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌，還要具有社會責任承擔的意識，為整個地方經濟的“大品牌”服務。一個好的文化產業品牌，給消費者的印象是企業并不只是為了賺錢盈利，還有解決社會問題、關心全民利益的責任心，隨時準備并愿意為全社會、地區的共同發展做出貢獻。如果一個企業具有把社會整體的發展作為自己發展的首要目標，它所構建的品牌必定是一個不但令人放心，而且令人傾心的形象品牌，而這一品牌的形成又必將成為企業長期盈利的有力保障。正因為此，鄱陽湖生態經濟區的文化產業在構建品牌時，必須自覺地將自身的發展目標與地區的發展目標緊密結合起來，尤其注意與經濟區所倡導的綠色經濟、保護生態環境的發展路線相結合，由此打造出富有強烈社會責任意識、具有鮮明健康理念的形象品牌。

三、品牌構建與品牌發展緊密結合

首先，構建品牌必須做好品牌定位。與普通物質消費不同，文化產業的產品或服務具有鮮明的精神屬性，而消費者的個人情趣、興趣愛好、文化素養等無不對其消費心理產生重要影響。依據品牌的定位理論，品牌傳播要盡力表達“第一”的概念，因為人們大都只對“第一”的事物產生興趣并將之記住。鄱陽湖生態經濟區的地域文化中，有著許多具有“第一”特性的內容。僅以廬山文化而言，上世紀著名學者胡適曾提出，廬山有三處史跡代表三大趨勢：慧遠的東林代表中國“佛教化”與佛教“中國化”的大趨勢；白鹿洞代表中國近世七百年的宋學大趨勢；牯嶺代表西方文化侵入中國的大趨勢。這三大趨勢無疑都具有“第一”的內涵。另外，鄱陽湖為我國第一大淡水湖，是世界上最大的候鳥越冬棲息地、世界白鶴王國，景德鎮在中國乃至世界瓷器生產史中首屈一指的地位，南昌在建軍史上的特殊意義等等，這些地域文化堪稱本區域文化產業構建附有“第一”名號的產業品牌的溫床。當然，品牌的構建并不只是指向“第一”的極品品牌的構建，文化產業品牌的定位，還必須考慮產品的生成環境、產品的預想消費對象（如年齡、文化、心理等差異）及產品的潛在市場。充分運用已有資源，針對目標市場和目標消費階層打造特色產品，無疑是良好品牌構建的重要基礎。

其次，品牌的構建必須是核心競爭力的構建。鄱陽湖生態經濟區文化產業在進行品牌構建時，必須克服以往隨便取名、盲目出擊的缺點，時刻以增強產品的核心競爭力為宗旨，正確地針對市場提煉產品的核心價值。只有這樣，才能將品牌構建的作用在市場運營中充分有效地發揮出來，從而能為企業贏取更多的經濟利益。

文化產業品牌構建必須具有品牌延伸的意識。由一種品牌可以衍生出多個品牌，由此形成一個更大的品牌。正如古典詩歌中的多個意象，組合在一起就成了意境；中國畫中的若干個小點，組合在一起就是群山萬壑的圖案。因此，若干個品牌的組合，可以起到的作用不僅僅是疊加，而可能是聚變。品牌延伸在品牌戰略中占據著重要地位，許多成功的品牌往往都是在品牌延伸的基礎上才取得更大成功的。美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“第一，產品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾；第三，所有利基產品一旦集合起來，就可以創造一個可觀的大市場。”我們可以電影產業為例，電影產業并不止于票房收入，電影后產品的開發其實就是一個巨大的市場。“所謂電影后產品開發是指對出現于某部影片或與某部影片相關的人物形象、名稱和事件進行相關商品的生產、發行、銷售或其他各種形式的開發，它可以滲透到其他媒體行業（電視、網絡、報刊雜志等）、音像、圖書出版、廣告、玩具、服裝、旅游以及相關的商業領域等諸多行業，帶來的利潤往往幾倍于電影票房收入。”鄱陽湖生態經濟區在以往的品牌構建上，常常犯有急功近利、不顧后路的毛病，以致產品的進一步開發能力較差，企業的發展難以持續，嚴重限制了文化產業的提升能力。正因為此，加強品牌延伸意識，從長遠著眼來進行品牌構建，為將來產品種類的開發預留條件，就顯得非常必要。當然，品牌延伸也具有兩面性。成功的品牌延伸有利于以較快的途徑形成良好的品牌系列，而不成功的品牌延伸則有可能對原來已經形成的品牌造成致命的傷害。如果衍生的品牌不好，甚至可能破壞整個的品牌群，形成“一粒老鼠屎壞一鍋羹”的現象。正因為此，如何將品牌延伸意識化為正確有效的市場行為，便是一件慎之又慎的事情。

品牌營銷和保護與品牌構建的關系同樣緊密。美國學者艾倫·亞當森認為：“品牌是觀點，品牌建設是這一觀點的傳播。”盡管我們可以將品牌設計與品牌營銷清晰地區分為兩個階段，但兩者之間存在著密切的聯系，應是毫無疑義的。因此在構建品牌時，必須考慮到它是否有利于后面的營銷，而好的營銷往往具有提升品牌的作用。在鄱陽湖生態經濟區文化產業品牌營銷過程中，提升品牌的措施具體包括：借用本地資源生成具有地域特色的文化產品，依據政府部門設立相關特別的監理機構，利用地域優勢策劃相關特殊活動等行為。到目前為止，本地區除江西出版集團、江西衛視等曾榮登國內文化產業品牌榜外，真正有分量的文化產業品牌并不多見。一個強大的產業品牌必須經過長期的積累才能形成，這個長期的過程，也正是品牌營銷與品牌保護的過程。

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