基于長三角區(qū)位的嘉興市旅游業(yè)發(fā)展問題研究

文/張正國

在區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展的世界性趨勢下，旅游業(yè)跨地區(qū)合作已經(jīng)成為我國地方旅游業(yè)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略。進入21世紀，國內(nèi)區(qū)域旅游合作內(nèi)容日益深入，范圍更加廣泛，形式更為多樣，基本形成長三角、珠三角、環(huán)渤海灣等一些區(qū)域性的旅游合作格局。其中，由于自古以來的人緣、地緣、血緣和商緣的聯(lián)系，長三角旅游圈的發(fā)展尤為引人關(guān)注①。

一、嘉興市旅游業(yè)與長三角的密切關(guān)系

嘉興市旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與所處的長三角旅游圈之間有著密不可分的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，長三角是嘉興最主要的旅游客源地。根據(jù)所收集到的多份有關(guān)嘉興市旅游客源的抽樣調(diào)查報告顯示，嘉興市超過70%的游客來自長三角地區(qū)。隨著現(xiàn)代交通的快速發(fā)展，這一客源比例可能會呈下降趨勢，但長三角無疑仍將是嘉興市未來旅游發(fā)展的最重要客源市場。第二，嘉興旅游產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳借助于長三角的大平臺獲得更好的發(fā)展空間。例如，嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘兩個景區(qū)參與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聯(lián)合“申遺”的活動，且不論其進程和結(jié)果如何，但在客觀上將這兩個旅游產(chǎn)品成功地推向了全國和海外市場，這是僅靠單個景區(qū)自身力量很難實現(xiàn)的目標(biāo)。第三，長三角客源市場的旅游需求變化直接影響嘉興市旅游發(fā)展的方向。隨著上海、杭州等都市居民旅游日益趨向自然休閑和回歸鄉(xiāng)村，以及國家新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進，嘉興市以“創(chuàng)意驅(qū)動”的思維推出了一批以環(huán)大都市為目標(biāo)、以休閑農(nóng)業(yè)為特色的主題旅游區(qū)，初步形成了“環(huán)大都市鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)帶”。

為了有機融入長三角旅游圈，充分發(fā)揮區(qū)域旅游合作的功效，嘉興旅游業(yè)一直都在進行相關(guān)的探索和實踐，但從目前效果來看，嘉興旅游業(yè)和長三角旅游圈的融合還處于初級階段，合作意向多，實際動作少，且以聯(lián)合宣傳促銷居多，更深層次的區(qū)域旅游融合舉措比較缺乏，形式多于內(nèi)容。這一方面是因為區(qū)域旅游融合需要突破行政區(qū)劃的障礙，在觀念、利益和機制上存在諸多阻力，另一方面區(qū)域旅游融合具有自身的規(guī)律和特點，需要掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，厘清思路才能達到事半功倍的效果。

二、嘉興市旅游業(yè)與長三角區(qū)位關(guān)系的相關(guān)理論分析

縱觀國內(nèi)外，區(qū)域旅游融合基本都是從區(qū)域旅游空間一體化起始而發(fā)展演變的，因此它也遵循區(qū)域空間結(jié)構(gòu)演進的一般規(guī)律。根據(jù)美國區(qū)域規(guī)劃專家弗里德曼(J.R.Friedmann)提出的“核心—外圍”理論，由于資源稟賦、區(qū)位條件的差異以及其他原因，一個國家或區(qū)域中的某些地方會率先發(fā)展起來成為“核心”，其他地方則因發(fā)展緩慢而成為“外圍”。在不平衡的發(fā)展過程中，區(qū)域內(nèi)部又會逐步形成一系列次級增長中心，由此逐漸形成相互關(guān)聯(lián)、高度組織化的城市體系，直到走向區(qū)域空間一體化，成為平衡發(fā)展的區(qū)域系統(tǒng)。

表1 2006年嘉興市與長三角主要城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系度

毫無疑問，長三角的區(qū)域旅游空間一體化進程也是遵循這一理論規(guī)律而發(fā)展演化的。上海在經(jīng)過百余年的強勢資源聚集和發(fā)展之后成為長三角的經(jīng)濟增長極，由此也形成了區(qū)域旅游空間的“核心”，但這個“核心”不會無限膨脹。受城市承載力和發(fā)展空間的限制，上海正尋求向外圍地區(qū)進行產(chǎn)業(yè)擴散，一些加工制造業(yè)已經(jīng)先于旅游業(yè)擴散轉(zhuǎn)移至江浙地區(qū)。為此，《上海市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，在城市的外圍地區(qū)建設(shè)“與周邊地區(qū)和長三角區(qū)域旅游相協(xié)調(diào)的杭州灣北岸鄉(xiāng)村度假與濱海娛樂旅游帶”。目前，這種客流空間模式在杭州、南京這樣的“副中心”城市也已逐步顯現(xiàn)。這種區(qū)域旅游空間一體化的發(fā)展演變趨勢無疑為處于上海、杭州兩大核心旅游城市之間的嘉興更好地融入長三角旅游圈提供了長期、堅實的客源保障，也將深刻影響未來嘉興的旅游發(fā)展。

美國地理學(xué)家烏爾曼(E.L.Ullman)提出的“空間相互作用”理論則從另一個角度說明了嘉興市旅游業(yè)與長三角旅游圈融合的可行性與影響因素。空間相互作用是指地區(qū)之間所發(fā)生的商品、勞動力、資金、技術(shù)、信息等的相互傳輸過程，它對區(qū)域經(jīng)濟關(guān)系的建立和變化有著很大的影響。一方面，空間相互作用能夠使相關(guān)地區(qū)加強聯(lián)系，互通有無，拓展發(fā)展的空間，獲得更多的發(fā)展機會；另一方面，空間相互作用又會引起地區(qū)之間對資源、要素、發(fā)展機會等的競爭。地區(qū)之間發(fā)生空間相互作用存在以下三個基本影響因素：互補性，即相關(guān)地區(qū)之間存在對某種資源的供求互補關(guān)系；可達性，即地區(qū)之間進行商品、資金、人口、技術(shù)、信息等傳輸?shù)谋憷潭龋桓蓴_機會，指兩個地區(qū)之間發(fā)生相互作用的可能性受到其他地區(qū)的干擾情況。

無論是從理論上還是在實踐中，嘉興與上海兩地都客觀存在這種旅游空間相互作用，而該理論向我們揭示了兩個問題：第一，嘉興與上海兩地之間具有明顯的旅游資源互補性和良好的旅游交通可達性，這兩項條件優(yōu)于長三角地區(qū)絕大多數(shù)城市，這是嘉興市對接上海，融入長三角旅游圈的先天優(yōu)勢。第二，長三角區(qū)域內(nèi)的空間相互作用是同時、多向展開的，上海在旅游資源方面與區(qū)域內(nèi)多個城市同時存在互補性，這就形成了對嘉興與上海兩地空間相互作用的干擾機會，即空間競爭。如何將互補性和可達性的優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化成旅游發(fā)展優(yōu)勢，盡量消除其他各種干擾因素，這是嘉興市旅游業(yè)未來發(fā)展必須要應(yīng)對的問題。

三、對于嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的辯證分析

（一）“輻射效應(yīng)”及其對嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的影響

嘉興與長三角區(qū)域內(nèi)多個城市在旅游業(yè)發(fā)展上都存在著彼此的輻射效應(yīng)，不過其中對嘉興旅游業(yè)影響最大的無疑是與上海之間的輻射關(guān)系。相關(guān)的實證研究也證明了這一點。有學(xué)者借鑒物理學(xué)萬有引力定律的計算公式對長三角各城市間的旅游經(jīng)濟聯(lián)系強度進行了測度，其中嘉興與長三角主要城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系度測算結(jié)果如表1所示。

式中：pi為嘉興市旅游接待總?cè)舜危琾j為其他各城市旅游接待總?cè)舜危瑅i為嘉興市的旅游總收入，vj為其他各城市的旅游總收入，Dij為嘉興與各城市之間的交通距離。

由表1可見，長三角區(qū)域內(nèi)與嘉興旅游經(jīng)濟聯(lián)系度最高的前三個城市依次是上海、蘇州和杭州，尤其與上海的旅游經(jīng)濟聯(lián)系度遠高于其他城市，這表明嘉興與上海之間的旅游輻射效應(yīng)非常明顯，說明嘉興旅游業(yè)將“接軌上海”作為區(qū)域旅游融合首要策略的科學(xué)合理性。

需要注意的是，輻射理論認為任何輻射都是借助于輻射媒介而雙向展開的，滬嘉兩地旅游業(yè)之間的輻射效應(yīng)同樣如此。上海作為能級相對較高的輻射源，要通過客源、技術(shù)、資本、信息和觀念等媒介的流動影響和推動嘉興旅游業(yè)的發(fā)展。與此同時，嘉興自身也是一個輻射源，對上海旅游業(yè)同樣具有一定的輻射作用，主要是以休閑度假、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等上海自身比較匱乏的旅游產(chǎn)品影響上海旅游業(yè)。認識到這一點，就能深刻理解滬嘉旅游融合是基于雙方共同的需要和利益，在此過程中，滬嘉兩地可以通過合理分工實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而在整體上提高旅游要素的運行效率和旅游客流的流動。

此外，旅游資本作為最活躍、最有效的輻射媒介，在滬嘉旅游合作中起著非常重要的作用，旅游資本的交互、雙向流動能夠直接有效地帶動其他旅游媒介的融合。對于地區(qū)間旅游資本的流動，需要保持一種客觀、全面的認識，既無需顧慮外來資本大舉流入而對本地旅游形成壟斷，也不必因為擔(dān)心資本流失而阻礙本地資本向外擴散輻射，旅游資本正常的流入和流出都能促進嘉興旅游業(yè)更快更好地融入長三角旅游圈。

（二）“燈影效應(yīng)”及其對嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的影響

古時人們的燈具多用帶托的碟、盞等器皿，注入燈油后點燃燈芯用于照明。由于被燈影自身遮擋，燈具下方及周邊會形成陰暗區(qū)域，俗稱“燈下黑”。這種現(xiàn)象引申到區(qū)域空間關(guān)系中被稱為“燈影效應(yīng)”，即距離核心城市最近、被陰影遮蔽的周邊地區(qū)往往為人所忽略。

滬嘉兩地空間毗鄰，燈影效應(yīng)在兩地之間的旅游空間相互作用中體現(xiàn)得比較明顯，尤其是對嘉興長途旅游客源市場的影響重大。根據(jù)2009年的一項相關(guān)調(diào)查研究顯示，經(jīng)由上海入境流轉(zhuǎn)到浙江省的海外旅游團將近89%的時間逗留于杭州，到嘉興旅游并過夜的海外游客比例很小。2012年，上海接待國際旅游入境人數(shù)800.4萬人次，而嘉興接待海外游客77.4萬人次，可見上海當(dāng)年接待的海外旅游客源選擇中轉(zhuǎn)至嘉興旅游的不超過10%。類似的情況也出現(xiàn)在嘉興的國內(nèi)長途旅游客源市場上，從上海中轉(zhuǎn)至嘉興的來自國內(nèi)東北、西北和西南地區(qū)的游客比例也一直很低。

究其原因，可以從燈影效應(yīng)的形成原理和作用機制上找到根源。

第一，上海作為長三角地區(qū)經(jīng)濟最發(fā)達、知名度最高的城市，在地理空間角色上和游客心理認知上都是該地區(qū)最耀眼的“光源”，不可避免地對其鄰近地區(qū)產(chǎn)生燈影遮蔽現(xiàn)象，嘉興因為空間區(qū)位最接近上海而受此影響更加明顯。由于這種燈影效應(yīng)的客觀存在，原本以為是發(fā)展優(yōu)勢的區(qū)域交通便利反而可能成為造成本地中長途旅游客源流失的重要原因，因為交通的便利使得滬杭、滬紹（上海至紹興）一日游或兩日游更可能成為在上海中轉(zhuǎn)的長途游客的首選，無形中嘉興便利的區(qū)位和交通條件只充當(dāng)了“流量通道”的角色。

第二，根據(jù)對國際旅游者的旅游決策和行為調(diào)查研究顯示，國際性的旅游客源流動主要發(fā)生在旅游客源地與旅游目的地的國家級中心城市之間，以及入境地城市與該國其他高級別的“旅游飛地”（Resort Enclave）之間，在旅游目的地周邊地區(qū)擴散相對有限，這種情形同樣出現(xiàn)在國內(nèi)的長途旅游客源市場上。這是因為人對事物的信息收集和關(guān)注能力有限，長距離客源市場的旅游者主要選擇知名度高、旅游形象鮮明的地方作為旅游目的地，而對陰影遮蔽之下的周邊地區(qū)通常缺乏認知，由此就造成了國內(nèi)外的長途旅游者大多“只見上海，不知嘉興”的狀況。

第三，嘉興市旅游業(yè)尚未形成特色鮮明、滬嘉互補的旅游產(chǎn)品體系和旅游目的地形象，缺乏“自發(fā)光”的能力，無力突破“燈下黑”的困境。作為一個可供參照借鑒的對象，蘇州旅游業(yè)其實同樣面臨著與嘉興相似的限制和問題。不過，蘇州結(jié)合自身資源條件進行了長期有針對性的旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游形象宣傳，尤其注重與上海在旅游發(fā)展上的錯位與互補，形成了具有代表性的園林之旅和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游特色，吸引了大量在上海中轉(zhuǎn)的長途旅游客流，已發(fā)展成為長三角重要的旅游次中心。從突破燈影效應(yīng)負面影響的角度來看，蘇州旅游業(yè)這種持之以恒培育并強化“自發(fā)光”能力的思路值得嘉興市旅游管理部門借鑒和思考。

四、建議與思考

1.區(qū)域旅游空間發(fā)展演化的理論揭示，滬嘉旅游一體化的前提和基礎(chǔ)是優(yōu)勢互補、互惠共贏，因此嘉興市旅游管理部門必須仔細研究、分析上海現(xiàn)在和未來的旅游發(fā)展趨勢，并由此明確嘉興市旅游業(yè)未來發(fā)展的方向。在上海市和嘉興市各自制訂的旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，可以發(fā)現(xiàn)滬嘉旅游業(yè)未來發(fā)展一個重要的共同抓手是鄉(xiāng)村度假旅游，不過上海主要側(cè)重于將其作為上海居民向外擴散游憩的載體，而嘉興更多是把它作為吸引都市居民休閑度假的資源。因此，鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品是滬嘉兩地旅游業(yè)發(fā)展目前最可能實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互惠共贏的切入點。

但是，要將“可能”變?yōu)椤艾F(xiàn)實”還需要嘉興市旅游業(yè)付出很大的努力和智慧，一方面是因為嘉興市目前已建、在建的鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品還很不成熟，相對于上海市居民這方面的旅游需求仍有比較大的差距；另一方面嘉興市此類旅游產(chǎn)品與上海周邊其他地區(qū)（例如蘇州、南通、湖州）相比目前并無明顯特色和優(yōu)勢，依據(jù)“空間相互作用”理論的解釋就是存在大量的“干擾機會”（即空間競爭）。因此，品質(zhì)和特色是嘉興市鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品未來發(fā)展的重中之重。

2.實施“引進來，走出去”的互動戰(zhàn)略，以大型旅游企業(yè)集團為引領(lǐng)推動滬嘉旅游產(chǎn)業(yè)的融合。在與上海開展的旅游合作的過程中，嘉興市旅游業(yè)一方面要主動接軌上海，承接其先進的經(jīng)營理念、技術(shù)信息和龐大的旅游資本、中轉(zhuǎn)客流，積極吸引上海的旅游生產(chǎn)要素通過產(chǎn)業(yè)滲透、重組等方式流向嘉興，借梯登高，借力發(fā)展；另一方面也要加快積累發(fā)展自身的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向上海輻射擴散嘉興的特色旅游產(chǎn)品，通過與上海旅游產(chǎn)業(yè)的功能互補和延伸而實現(xiàn)滬嘉旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合。

旅游資本作為一種輻射媒介在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)融合中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而旅游資本的流動主要是通過旅游企業(yè)的投資融資、并購重組等方式運作進行，尤其是一些重大的旅游投融資項目大多是由實力雄厚的大型旅游企業(yè)操作實施，這些大型旅游企業(yè)在地方旅游發(fā)展中發(fā)揮著產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和行業(yè)引領(lǐng)的作用，例如上海的錦江旅游集團、蘇州的文化旅游發(fā)展集團。目前嘉興市的旅游企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，現(xiàn)有的資金實力、管理水平和行業(yè)影響力都無法在區(qū)域旅游合作中產(chǎn)生明顯的對外輻射效應(yīng)，在旅游資本的雙向流動上也處于明顯的劣勢。因此，通過有效的資源整合組建一個具有行業(yè)引領(lǐng)作用、能夠?qū)ν馄降然拥拇笮吐糜纹髽I(yè)集團是嘉興市旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

3.打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品和明確統(tǒng)一的旅游目的地形象，培育并逐漸增強嘉興市旅游業(yè)的“自發(fā)光”能力，突破“燈下黑”的困局。學(xué)習(xí)和借鑒蘇州旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，其成功之處在于向世人塑造、展示了一個與上海都市旅游產(chǎn)品錯位互補、特色鮮明的“東方水城”旅游形象，它猶如燈影遮蔽下的一個自發(fā)光體，同樣能吸引遠距離的旅游客源市場。

目前，旅游形象是困擾嘉興旅游發(fā)展的一個大問題。由于旅游資源比較分散、高級別旅游景點相對缺乏，嘉興的整體旅游形象給人感覺模糊不清、缺乏亮點，很多時候都是各區(qū)縣各自為戰(zhàn)、自我宣傳，致使嘉興對外缺乏鮮明、完整、統(tǒng)一的旅游形象。要破解這個難題，并非簡單的一句旅游形象宣傳語或密集的宣傳攻勢就能解決，這是一個復(fù)雜而漫長的系統(tǒng)工程，不僅要考慮現(xiàn)有的資源條件和市場需求，更要著眼于未來旅游發(fā)展的趨勢和條件。但從長遠考慮，嘉興市旅游業(yè)如果要真正創(chuàng)造自身的旅游特色和更大的發(fā)展空間，就必須花大力氣認真思考解決這個問題。

注釋

①為便于界定和理解，本文中所指的長三角旅游圈是與國務(wù)院批復(fù)的長三角經(jīng)濟圈相對應(yīng)的區(qū)域概念，包括上海市、浙江省、江蘇省（兩省一市）全境和安徽的合肥、馬鞍山、蕪湖、滁州、淮南共30個城市。

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