錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡品牌建立及推廣策略*

渤海大學管理學院 趙宏霞 才智慧 孫曉紅

一、引言

美國《電腦世界》雜志主編P.吉林說:“對傳統(tǒng)零售業(yè)，成功的條件是地段、地段、地段;而對網(wǎng)絡零售業(yè)而言則是品牌、品牌、品牌”。①楊天翔:《網(wǎng)絡品牌及其運作》，載于《經(jīng)濟管理》2002年第3期，第46～49頁。

品牌是重要的非價格競爭手段，正如最早研究品牌理論的學者 Gardner，B.B.，＆Levy，S.J.②Gardner B B，Levy S J.The product and the brand［J］.Harvard Business Review，1955，33(2):33－39.所提出的，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。

進入21世紀以來，電子商務的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式徹底改變，同時也促進了可交付方式的變革。工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式被改變，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡營銷時代。

品牌是企業(yè)進行電子商務和參與網(wǎng)上競爭的保證。企業(yè)不僅要塑造線下(現(xiàn)實)品牌，更要塑造線上(網(wǎng)絡)品牌，企業(yè)不再只看重線下品牌的建設，而是更加關注網(wǎng)絡品牌的建立及推廣。

二、網(wǎng)絡品牌概述

(一)網(wǎng)絡品牌的含義。

品牌(brand)可以是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，目的是將某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務加以辨認區(qū)分。

網(wǎng)絡品牌指企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在。含義有兩個方面:一是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌;二是指互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。雖然兩者在品牌建設、推廣的方式及側重點上都有所不同，但根本目標是一致的，都是為了創(chuàng)建和提升企業(yè)的整體形象。③馮英健:《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社2013年版。

(二)網(wǎng)絡品牌建立的必要性。

1.傳統(tǒng)品牌將向網(wǎng)絡品牌過渡。英特爾公司的總裁安德魯·葛羅夫曾經(jīng)說過，未來網(wǎng)絡公司會消失，因為所有企業(yè)會把業(yè)務搬到網(wǎng)上，這可能是他們今后的發(fā)展方向。因此，未來的企業(yè)品牌將會完成向網(wǎng)絡品牌過渡，但這并不意味著傳統(tǒng)品牌會在以后消失，而是指傳統(tǒng)品牌在今后將逐步發(fā)生轉變，具有更加濃烈的網(wǎng)絡特征，以適應網(wǎng)絡表現(xiàn)和使用。

2.帶領國內品牌走向國際。中國加入WTO，國內企業(yè)面臨著來自國際的沖擊，但對國內企業(yè)來說也是他們走向世界的絕好時機。只要能連入互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲得品牌信息，網(wǎng)絡品牌將在世界范圍進行傳播，帶動國內企業(yè)積極地參與國際競爭。

3.網(wǎng)絡營銷的重要職能之一。網(wǎng)絡營銷的其中一項重要職能就是網(wǎng)絡品牌的建立及推廣。網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡品牌建設的基礎，企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)借助一系列的推廣策略可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立企業(yè)品牌形象，并提升企業(yè)整體形象，因此，某種程度上“網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益”。企業(yè)可以通過合理的推廣策劃方案確立網(wǎng)絡品牌，讓其成為消費者信任的品牌，在新的經(jīng)濟環(huán)境下奪取競爭的制高點。

4.吸引網(wǎng)站訪問者的注意力。互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的商務信息，商家選擇貿(mào)易伙伴或者是消費者選擇滿意的商品時，很大程度上要依賴于網(wǎng)絡品牌，那些不能引起大眾注意并取得客戶好感的品牌，只能淹沒在信息的海洋中。因此，企業(yè)需要塑造有影響力的網(wǎng)絡品牌來吸引用戶的注意力，網(wǎng)絡品牌的作用是直接吸引訪問者進入企業(yè)的網(wǎng)站并吸引訪問者注意力。

5.網(wǎng)絡品牌的推廣費用低。依托互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，網(wǎng)絡品牌的傳播范圍廣、成本低，效應和效益成正比。而傳統(tǒng)品牌在宣傳、廣告和價格上成本相對大，屬于效應大、效益小。企業(yè)的傳統(tǒng)品牌不一定就是網(wǎng)絡品牌，但是網(wǎng)絡品牌可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。目前，眾多的企業(yè)都在通過確立網(wǎng)絡品牌來延伸其傳統(tǒng)品牌，目的在于通過網(wǎng)絡品牌的強大威力迅速占領網(wǎng)上銷售市場，確立企業(yè)的網(wǎng)上新形象，從而迎接新的挑戰(zhàn)。

6.網(wǎng)絡品牌具有市場價值。一個被眾多消費者看好和認可的品牌肯定是具有市場價值的。從因特網(wǎng)概念的股票上市后的表現(xiàn)可見一斑。

三、錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡品牌現(xiàn)狀及存在的問題

(一)錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)簡介。

光伏產(chǎn)業(yè)在世界新能源中占有絕對優(yōu)勢，是國家重點鼓勵、優(yōu)先發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。遼寧省加快發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)，對緩解能源緊缺、發(fā)展低碳經(jīng)濟、實現(xiàn)全面振興具有重要戰(zhàn)略意義。①李國光、李洪彪、徐振東:《打造千億光伏產(chǎn)業(yè)，建設中國光伏之都——關于推進錦州光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調研報告》，載于《遼寧經(jīng)濟》2011年第4期，第24～27頁。錦州市發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但近幾年在遼寧省委、省政府的大力支持下，錦州市光伏產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。到“十二五”末期，錦州將打造出千億光伏產(chǎn)業(yè)，建成中國光伏之都。為此，經(jīng)省政府批準，錦州市成立了光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，并出臺了一系列相關的優(yōu)惠政策，大力扶持光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

錦州市依托本地優(yōu)勢、搶抓機遇、著力打造以光伏產(chǎn)業(yè)為龍頭的新能源產(chǎn)業(yè)基地，提高市場競爭力，取得了前所未有的業(yè)績。2007年，錦州被列入國家火炬計劃特色產(chǎn)業(yè)基地，2010年錦州被國家可再生能源學會批準為國家可再生能源學會光伏產(chǎn)業(yè)化基地，2011年年初，國家科技部又正式認定錦州硅材料及光伏產(chǎn)業(yè)化基地為國家高新技術產(chǎn)業(yè)化基地。現(xiàn)擁有陽光能源、博陽光伏科技、華昌光伏科技、新世紀石英玻璃等30余家企業(yè)。

(二)錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡品牌建設存在的問題。

錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡品牌建設和推廣力度不夠，雖然省內知名度較高，但離全國乃至全球知名度還有很大差距。存在的主要問題如下:

1.無官方網(wǎng)站或網(wǎng)站無法訪問。錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)沒有官方網(wǎng)站，從遼寧經(jīng)信委產(chǎn)業(yè)集群專題網(wǎng)站“產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的鏈接區(qū)點擊“錦州光伏產(chǎn)業(yè)基地”，顯示“該網(wǎng)站暫時無法進行訪問”，而其他城市大部分園區(qū)都有自己的專題網(wǎng)站，以對自己園區(qū)進行宣傳。

2.信息系統(tǒng)性較差。關于錦州光伏產(chǎn)業(yè)園區(qū)的相關信息，主要是從一些新聞資訊類網(wǎng)站上獲得，如東北新聞網(wǎng)、和訊網(wǎng)、新民網(wǎng)、北國網(wǎng)等，還有一些是從行業(yè)網(wǎng)站獲得，如北極星太陽能光伏網(wǎng)、艾萊光伏網(wǎng)等以及綜合類網(wǎng)站如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。這些來自于多個信息源的信息，系統(tǒng)性較差，對人們詳細地了解園區(qū)的信息帶來極大的不便。

3.企業(yè)領導參與度不夠。經(jīng)調查，在園區(qū)企業(yè)眾多領導中，只有個別領導利用博客對自己公司的產(chǎn)品進行了宣傳，而且信息的時效性較差，更新不及時。

4.網(wǎng)絡品牌推廣力度不夠。只是簡單地在少數(shù)平臺類網(wǎng)站如慧聰網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)等注冊、宣傳信息，發(fā)布信息的渠道有限，并未將多種網(wǎng)絡營銷手段如虛擬社區(qū)、博客、微博、搜索引擎等有效結合起來共同塑造網(wǎng)絡品牌。

四、網(wǎng)絡品牌建立及推廣策略

(一)建立官方網(wǎng)絡信息源。

官方網(wǎng)絡信息源包括官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博等，是傳播網(wǎng)絡品牌最主要的官方網(wǎng)絡渠道，利用官方網(wǎng)絡信息源是傳播網(wǎng)絡品牌的首要途徑。

1.官方網(wǎng)站。企業(yè)建立網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡平臺展示企業(yè)實力和尋求發(fā)展的重要渠道，企業(yè)網(wǎng)站建設的最終目的是為企業(yè)帶來潛在的訂單。網(wǎng)站相當于企業(yè)的電子名片，擁有網(wǎng)站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。企業(yè)網(wǎng)站可以大大提高企業(yè)品牌的知名度。一些新興的企業(yè)利用網(wǎng)站這個陣地做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競爭的機會。

網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎，網(wǎng)站承載著企業(yè)的網(wǎng)絡品牌形象的樹立、品牌文化的傳遞、產(chǎn)品/服務的展示、顧客關系的維護等功能。網(wǎng)站中有許多機會可以展示和傳播品牌，如域名、企業(yè)標識、內部廣告、網(wǎng)站上的公司介紹、產(chǎn)品信息介紹和新聞等有關內容。因此，企業(yè)要認識到網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡品牌建設的重要性。

加強企業(yè)官網(wǎng)建設，綜合運用網(wǎng)站推廣方法。首先，按照網(wǎng)絡營銷導向設計調整網(wǎng)站結構，包括欄目結構、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航、及URL等內容;其次，對網(wǎng)站內容進行設計，包括公司信息、產(chǎn)品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息以及其他信息等;然后，對網(wǎng)站服務內容進行設計，選擇多種與顧客互動溝通的工具，如QQ、MSN、電子郵箱、聯(lián)系電話等，并將一些常見問題及解決辦法即FAQ在網(wǎng)站上單獨一頁列出來，使得顧客能夠盡快找到常見問題及其解決辦法。在網(wǎng)站設計過程中，對網(wǎng)站設計劃分各類板塊，主要功能如品牌塑造、企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品或服務分類展示、客戶服務、網(wǎng)上調查和網(wǎng)銀交易等，要能夠使消費者便捷地查找各類信息，了解產(chǎn)品特點，看到產(chǎn)品的真實圖片，方便完成產(chǎn)品交易或取消訂單。

2.官方博客。博客是企業(yè)的有效信息傳遞方式之一，博主通過對其所在行業(yè)的深入認識以及善于分析和總結用戶關心的問題，向用戶持續(xù)提供有價值的內容。同時，還能夠與顧客進行溝通互動，帶動大眾的熱情，促進良好的顧客關系，用不同的形式對產(chǎn)品和服務進行及時、有效地推廣，成為繞過傳統(tǒng)媒體擴大商業(yè)觸角、宣傳產(chǎn)品和增強用戶忠誠度的最佳工具。

3.官方微博。微博營銷與博客營銷在社會化營銷中的地位同等重要，他們在企業(yè)網(wǎng)絡營銷體系中的目的是一致的，可以相互促進協(xié)同運營。

利用微博營銷建立網(wǎng)絡品牌時，要先選擇微博平臺(如新浪、騰訊)并注冊微博賬戶，然后制定微博營銷方案(內容、用戶、推廣策略等)并進行正確實施，同時要懂得微博營銷的運營管理(如微博賬戶規(guī)范、微博內容規(guī)范、信息發(fā)布規(guī)范等)。

(二)電子郵件推廣。

電子郵件推廣指在用戶事先許可的前提下，企業(yè)通過電子郵件中的內容定向發(fā)送給目標客戶。要求要經(jīng)過用戶許可，并且向目標客戶傳遞的信息是有價值的。

電子郵件的組成要素包括發(fā)件人、收件人、郵件主題、郵件正文內容、簽名檔等。在這些要素中，發(fā)件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關，但往往是容易被忽略的內容。

利用電子郵件進行網(wǎng)絡品牌建設和傳播方法如下:

第一，設計一個含有公司品牌標志的電子郵件模板，該模板還可以根據(jù)不同的部門或者不同的收件人群體的特征進行針對性的設計，還可以為專項推廣活動進行專門設計。

第二，電子郵件要素完整，這是體現(xiàn)企業(yè)品牌規(guī)范的表現(xiàn)形式之一。

第三，為電子郵件設計包含企業(yè)網(wǎng)絡品牌信息的簽名檔，如LOGO、公司名、官方網(wǎng)址、微博。

第四，商務活動中使用以企業(yè)域名為后綴的電子郵箱而不是免費郵箱或個人郵箱。

第五，企業(yè)對外聯(lián)絡電子郵件格式要統(tǒng)一，即應有統(tǒng)一的企業(yè)電子郵件使用規(guī)范，如用戶名稱設置、郵件標題規(guī)范、簽名規(guī)范等。

第六，在電子刊物、會員通訊、客服郵件及通過系統(tǒng)郵箱自動發(fā)給用戶的通知郵件中，均應保持要素完整并在郵件內容的重要位置出現(xiàn)公司品牌標識。

(三)搜索引擎推廣。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2014年1月發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達4.90億人，與2012年年底相比增長3856萬人，增長率為8.5%，使用率為79.3%。

搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡品牌傳播中一直扮演著重要角色。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，如果通過搜索引擎都無法搜索到企業(yè)的官方信息源，對企業(yè)網(wǎng)絡品牌將是很大的損失。用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是對一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡品牌的第一印象，它決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。

利用搜索引擎建立和提升網(wǎng)絡品牌的基本方法如下:

第一，重視企業(yè)官方信息源的建設，如官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博等，在頁面標題、摘要描述等信息中盡可能包含企業(yè)品牌信息，如品牌名、網(wǎng)站名稱、企業(yè)名稱等。

第二，對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，以提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結果中的效果(包括重要關鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等)，獲得比競爭對手更有利的位置。

第三，登錄網(wǎng)站，盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量。門戶網(wǎng)站搜索引擎是許多普通網(wǎng)民搜索和發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的重要途徑，將企業(yè)網(wǎng)站進行登錄，能夠有效地提升網(wǎng)站的曝光率，快速呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

第四，在主要搜索引擎如百度、谷歌等，購買搜索引擎關鍵詞廣告，如競價排名廣告、固定位置排名廣告以及基于內容定位的廣告等。作為自然檢索的補充，可以方便地在更大范圍內、以更靈活的方式展示企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息。這些方法目的是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡品牌的必由之路。

第五，持續(xù)發(fā)布高質量網(wǎng)頁內容，盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量。

(四)網(wǎng)絡廣告推廣。

網(wǎng)絡廣告有助于品牌推廣和產(chǎn)品促銷。網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據(jù)營銷策略的需要設計和投放相應的網(wǎng)絡廣告。

如針對青年、情人節(jié)、企業(yè)年慶等特殊節(jié)日的品牌廣告;根據(jù)不同節(jié)日設計相關的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡媒體。

(五)病毒式推廣。

病毒式推廣是企業(yè)在全球網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)動的以網(wǎng)絡短片、活動或電子郵件形式的網(wǎng)絡營銷活動，目的是讓使用者彼此主動談論企業(yè)品牌和使用體驗，利用口碑傳播的方法向數(shù)以百萬的受眾快速復制，發(fā)揮出強大的影響力。傳遞信息的載體可以是搞笑圖片、有趣的壁紙、幽默小品、電子書、軟件等，但是需要注意的是品牌傳遞的信息應該具有公共性、有價值性和有創(chuàng)意性，用戶才會主動傳播。

(六)虛擬社區(qū)營銷。

建立網(wǎng)絡社區(qū)如論壇、聊天室等來傳播網(wǎng)絡品牌。據(jù)悉，目前財富100強的公司大部分都在使用網(wǎng)絡社區(qū)，在使用網(wǎng)絡社區(qū)營銷的財富100強企業(yè)中，95%的企業(yè)使用了網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)布新聞和公告，80%的企業(yè)使用網(wǎng)絡社區(qū)提供客戶服務，76%的企業(yè)則用以進行交易和推廣。①吳高莉:《企業(yè)如何建立和推廣網(wǎng)絡品牌》，載于《生產(chǎn)力研究》2011年第11期，第171～172頁。

利用虛擬社區(qū)進行網(wǎng)絡品牌營銷時，應該將文化傳播和情感溝通作為手段，進行隱性營銷，切不可急功近利，讓人望而卻步。同時還要注意，應進行充分地互動，企業(yè)要擺正自己的位置，真正通過社區(qū)與大家交流，使顧客真切地感受到企業(yè)的友愛，找到歸屬感，真切想成為企業(yè)的一員，成為企業(yè)的忠實的顧客。

除以上幾種網(wǎng)絡品牌的建立和傳播方法外，還有一些比較有效的方法，如發(fā)布企業(yè)新聞，以企業(yè)為背景的成功案例，將企業(yè)二維碼信息印在名片、包裝袋、宣傳材料上等，讓用戶掃描二維碼信息加關注，可以即時了解園區(qū)信息。網(wǎng)絡品牌的建設不是一蹴而就的事情，要充分認識到網(wǎng)絡品牌的價值，在各種有效的網(wǎng)絡營銷活動中兼顧網(wǎng)絡品牌的推廣。

五、結語

在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須創(chuàng)造出一種獨特的品牌定位才能在競爭激烈的網(wǎng)絡市場克敵制勝。除關注線下品牌的建設外，要更多地關注線上品牌的建設及推廣，并且利用網(wǎng)絡根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務特點創(chuàng)建企業(yè)自己的網(wǎng)絡品牌，同時輔以有效的品牌推廣策略來擴大公司的知名度和市場占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢。

略)