移動互聯終端廣播受眾實證研判

周宇博

【摘 要】移動互聯網的飛速發展與其對現有傳媒生態的沖擊，已成為不爭的事實。本文基于1050個廣播受眾樣本的實證分析，發現包括智能手機、平板電腦等在內的移動互聯終端上的廣播受眾呈現明顯的年輕化、收聽時段隨意化、收聽時長碎片化、收聽內容個性化、娛樂化等特征。本文認為，傳統廣播應制作“短小精悍”的節目覆蓋“碎片化”的收聽時段，用“私人訂制”的內容滿足“個性化”的收聽需求，用基于“地點”的信息推送替代“黃金檔”的時間安排，用基于移動端口的“專業生產”規避傳統節目的簡單平移。同時，廣播在移動互聯終端的拓展應盡可能借助現有的成功平臺，以實現最小投入的最大傳播。

【關鍵詞】移動互聯終端 碎片化 私人訂制 LBS 多平臺

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

移動互聯網集成了移動通信和互聯網二者的優勢，用戶規模在近兩年呈現出爆炸式的增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國手機網民規模已達到5億，年增長率為19.1%，網民中使用手機上網的人群由2012年底的74.5%提升至81.0%。①

移動互聯網的飛速發展與其對現有傳媒生態的沖擊，已成為不爭的現實。對廣播而言，移動互聯時代有著雙重可能性。一方面，可能是廣播繼車載收聽之后又一個發展與繁榮的重要契機；另一方面，在多媒體大融合趨勢下，廣播可能被弱化。

要想在移動互聯時代為自身贏得發展空間，廣播節目的內容生產、節目編排、品牌推廣、經營理念等多個環節都需要根據移動互聯終端的新特點、用戶的新需求做出相應的調整。

本文以賽立信媒介研究公司于2013年6月在北京、上海、廣州等七城市進行的“新媒體及移動互聯專項研究”數據為基礎（有效樣本達1050個），分析移動互聯終端的廣播受眾特點及其收聽行為，并從中探討移動互聯時代的廣播發展策略。②

一、移動互聯終端發展勢頭強勁

近年來，隨著汽車保有量的激增和互聯網、移動互聯網的發展，車載廣播、網絡廣播、手機廣播等應運而生，廣播收聽終端日趨多元化。在這一過程中，傳統收音終端、車載收音終端、電腦網絡終端、移動互聯終端③這四個廣播收聽終端的發展發生了變化。

圖1：近五年廣播受眾收聽廣播終端的變化

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖1顯示，傳統收音終端的使用占比雖然從橫向上看一直占據優勢，但過去五年來該終端的使用占比持續萎縮，使用比例從2009年的82.3%降至2013年的63.2%；車載終端的使用比例基本維持在25%左右的水平。

相較于傳統收音和車載收音兩個終端使用占比的一降一平，電腦網絡終端的使用占比從1.6%擴張到6.0%；變化最顯著的是移動互聯終端，其使用比例從2009年的10.2%大幅上升至2013年的50.3%。

從總量和變化趨勢上均可以看出，在連續強勁增長后，手機、平板電腦這類移動互聯終端已經成為廣播的重要傳播渠道，成為居家收聽、車載收聽、電腦網絡收聽之后的重要補充。

二、移動互聯終端受眾的新特征

1.移動互聯終端受眾年輕化特征明顯

廣播要想在移動互聯終端的競爭中勝出，首先必須了解移動互聯終端受眾群的特點。

圖2：不同收聽終端的受眾年齡結構

圖2顯示，使用傳統收音終端的受眾年齡集中在45歲以上；使用車載收聽的受眾年齡多為25～44歲；而使用電腦和移動互聯終端收聽廣播的受眾中，34歲以下的受眾占比均有七成。其中，有近五成使用移動互聯終端的受眾年齡為25～34歲。

同時，移動互聯終端的使用者更多是伴隨著全球化、互聯網興起成長的“80后一族”，目前“80后”正逐漸成為中國經濟社會中實力最強、潛力最大的消費推動力。因此，培育和吸引這部分受眾將成為廣播提升商業價值的有力推手。

2.移動互聯終端受眾收聽時段的隨機化和收聽時長的碎片化

大眾傳播時代容易形成“黃金時間”，傳統廣播的收聽高峰相對固定，大多呈現出早、晚、夜等高峰時段。但移動互聯網隨時接入的特點，讓傳統意義上的黃金時段不再清晰。移動互聯終端的受眾已從固定的時間、固定的位置中解放出來，真正實現了隨時隨地收聽。

圖3：廣播受眾使用移動互聯終端上網的場合

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖3顯示，除了“晚上睡覺前”可以被稱為移動互聯終端使用的黃金時間外，“等車時”“上下班路上”“無聊時”“午休時”“工作間歇”這五種情境下均有超過兩成的受眾會使用移動設備上網。而只要有移動設備上網行為發生時，廣播都能夠以一種恰當的形式出現，并被用戶使用。由此可見，相比而言，傳統廣播受眾的收聽時間會集中在少數黃金時段，而移動互聯終端受眾收聽時間的分布則更為廣泛和均勻。

而且，值得注意的是，這一變化并不是一個黃金時段由少變多的量變過程，而是一個收聽時段從線性到碎片、從可標識到難預測的質變過程。受眾使用移動設備上網比例較高的幾種情境中，除了“晚上睡覺前”“午休時”“上下班路上”能夠與一個較為模糊的時間點相對應外，“等車時”“無聊時”“工作間歇”“逛街時”等情境發生所對應的時間點均有著極強的隨機性。

由此可見，移動互聯終端受眾在收聽時段上呈現出碎片化和個性化的特點，很難找到整齊劃一的“黃金時段”。這一特點將對基于固定時段的傳統廣播節目編排方式造成極大的沖擊。

3.移動互聯終端受眾收聽內容的娛樂化

不同的收聽人群和不同的收聽方式產生不同的收聽偏好。為清晰呈現移動互聯終端受眾的內容偏好，圖4～8在音樂、新聞等重點內容方面對移動互聯終端受眾與傳統廣播受眾的收聽訴求進行了對比。

圖4：移動互聯終端受眾和傳統廣播受眾對節目類型的收聽訴求TOP10

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖4顯示，“音樂、新聞、娛樂/搞笑類”節目是移動互聯終端受眾收聽的主要節目類型。其中，“音樂”和“新聞”這兩類節目是傳統廣播受眾和移動互聯終端受眾的共同愛好，但這兩類受眾對具體的音樂類型和新聞類型的偏好卻截然不同。

圖5和圖6顯示，不同收聽終端受眾對音樂類型的年代與音樂屬地偏好存在明顯差異。移動互聯終端受眾多由“80后”組成，他們喜歡的音樂類型以流行歌曲為主，調查顯示排名前五的分別是最新流行歌曲排行榜、大陸流行歌曲、韓國流行歌曲和歐美流行歌曲。而傳統廣播受眾則對七八十年代的經典歌曲、紅色歌曲更加喜好。

圖5：移動互聯終端受眾喜歡的音樂類型TOP5

圖6：一般廣播受眾喜歡的音樂類型TOP5

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

這種差異性在新聞類節目中也有所體現。圖7和圖8顯示，移動互聯終端受眾和傳統廣播受眾在新聞類型上最大的區別是對“娛樂時尚類”新聞的喜好程度不同。前者最喜歡的就是娛樂類資訊，而后者對該類資訊的喜好度低了近20個百分點。不過，兩者對社會民生新聞和國內時政新聞的喜好度有一定的趨同性。

圖7：移動互聯終端受眾喜歡的資訊TOP10

圖8：一般廣播受眾喜歡的資訊TOP10

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

三、移動互聯時代的廣播發展策略

受眾碎片化、個性化的收聽時間和娛樂化的收聽需求，意味著傳統基于“點對面”傳播模式的節目制作和線性編排方式在移動互聯終端水土不服。主要表現在：無法實現對時間和內容的有效控制與訂制。原來意義上的廣播要想借力移動互聯的各種終端（客戶端）吸引更多年輕受眾，實現更大跨越，就要研究如何實現對時間的有效控制，怎樣方便對于內容的有效訂制。④這就要求移動互聯時代的廣播從業者從原有的內容風格和基于時段的線性節目安排中跳出來，根據移動互聯端口受眾新的特點、偏好、地點等新維度來進行“節目編排”。

1.用“短小精悍”的節目制作覆蓋“碎片化”的收聽時間

基于移動互聯終端受眾娛樂化的節目偏好和碎片化的收聽時間這兩大特點，廣播節目的制作應遵循“短小精悍”的原則。“短小”既要求節目簡短，也要求內容跳躍性較強；“精悍”則要求節目接地氣，能夠快速抓住受眾的注意力。

浙江電臺城市之聲《娛樂大爆炸》節目針對移動受眾（主要是車載終端受眾）運用各種藝術形式，講述當天正在發生的社會新聞，每則新聞僅兩三分鐘，最長不超過5分鐘，收聽效果較好。如果這樣的節目放到移動互聯終端播放，相信會有良好回饋。中央電臺文藝之聲的《海陽現場秀》節目是由多個精彩的小單元組成的。其在內容選材、稿件加工上遵循SoLoMo的原則（Social社交化、Local本地化、Mobile移動化）。節目從當天微博、微信等社交媒體中選取熱點作為話題，保證關注度和時效性，降低受眾接觸信息時的陌生感。編輯后的話題新聞及評論盡量用一兩句話概括，力求短小精悍，盡量關照移動收聽的需求。該節目在蜻蜓.fm、喜馬拉雅等移動互聯客戶端上均有較好表現。

2.用“私人訂制”的內容滿足“個性化”的收聽需求

傳統廣播“點對面”的傳播方式讓受眾只能固定地接受線性內容，移動互聯時代的廣播徹底打破了地域限制、黃金時間限制，其傳播方式演變成隨時隨地、“點對點”的收聽。

與此同時，移動互聯時代的受眾不再是受制于“節目時間表”的被動“信息接收者”，他們擁有“信息使用者、信息生產者、信息傳輸者”等多重身份，收聽行為也從過去的“隨機收聽”逐漸轉變成“訂制收聽”。這就要求廣播能夠根據受眾的不同需求“量體裁衣”，將“單向的公共服務”轉變成“交互的專享服務”，在內容和服務兩方面真正滿足受眾的個性化需求，成為“訂制媒體”“私人媒體”。

大數據時代的到來，讓精準分析移動互聯受眾、繼而滿足他們的需求成為現實。時至今日的數據早已不再是簡單的阿拉伯數字，人的偏好、情緒甚至感覺都可以成為數據，數據的挖掘已經滲透到了人們生活的點點滴滴。比如：商家會根據用戶瀏覽的歷史記錄，分析其對商品的需求及愛好，繼而給用戶推薦“正中下懷”的商品。

潘多拉網絡電臺的成功，也正是基于對用戶的徹底分析后建立的高度個性化的“私人電臺”。當用戶在潘多拉網站上創建一個廣播電臺后，潘多拉通過分析音樂的結構以及用戶對推薦歌曲的反饋行為，選擇該用戶偏好的歌曲，為用戶打造一個專屬的個性化音樂電臺。

廣播媒體在儲備了大量適合移動互聯終端受眾需求的精品內容后，依賴于對受眾分析系統的建立與完善，方能真正成為“訂制廣播”。

3.用基于“地點”的信息推送替代“黃金檔”的時間安排

相比傳統廣播受眾基于時間的收聽習慣，移動互聯終端受眾的收聽更多是以情境和地點來進行區分。其中，“情境”的隨機性無法掌控，“地點”就顯得尤為重要。基于位置的服務“LBS（Location Based Services）”，這一伴隨著信息技術革命所引發的變革，成為廣播節目生產參考的重要維度。

LBS技術的發展讓廣播能夠更加有效地滿足分眾化、個性化的受眾需求。在確定了移動互聯用戶所在的地理位置后，就可以為其提供與所在位置相關的各類信息服務。以交通信息為例，廣播和當地的交通部門聯合協作，可以實時掌握交通情況。近幾年交通類廣播的興起與其能夠實時為受眾提供交通信息服務息息相關。廣播和LBS技術結合，可以讓廣播電臺隨時為受眾提供符合其地理位置的實時路況信息，實現“點對點”的針對性服務。

4.用基于移動端口的“專業生產”規避傳統節目的簡單平移

隨著移動互聯終端受眾重要性的與日俱增，許多國內電臺都逐步實現了讓節目在移動互聯終端的覆蓋。不過，需要注意的是，如果這種覆蓋只是傳統終端內容的簡單平移，那么就比較容易陷入內容供應和受眾需求“驢唇不對馬嘴”的窘境。要真正搶占移動互聯終端，參與移動互聯時代的競爭，就需要根據移動互聯終端受眾的特點，對節目重新安排。

不過考慮到廣播大眾傳播的特點和責任，寄希望于傳統的內容制作和節目編排整體向娛樂化和碎片化傾斜并不現實。未來，廣播要做好移動互聯的功課，比較現實的路徑是以現有的內容生產為基礎，對需要供應給移動終端的內容進行“二次加工”。

《海陽現場秀》節目在適應移動互聯終端的過程中，第一步是將傳統廣播中播出的節目稍加編輯后放到蜻蜓.fm、喜馬拉雅、優聽等App上；第二步就是和這些App建立戰略合作關系，將每天一小時的節目拆分成5分鐘左右的小單元后，再由App運營商根據掌握的用戶需求“點對點”推廣，真正實現基于移動端口的專業化生產。

結語

移動互聯時代的到來讓廣播獲得了巨大的發展潛力，這一潛力要變為現實，取決于廣播能否通過自我變革，從節目內容的設計、生產流程的創新、記者素質的培養、經營管理的到位等多方面，與以手機為代表的移動互聯終端內在特點對接，并滿足這一終端受眾的新要求。

理論上講，廣播要擴大在移動互聯終端上的占有份額一般有兩種途徑，其一是零和博弈，從其他應用搶奪份額；其二是合作雙贏，將廣播向微信、游戲、圖書等多領域滲透，通過互相融合、互相促進來發展。

從實際情況來看，除了在受眾駕車等視覺受限的時段，廣播和微信、游戲等應用“搶時間”的難度較大。因此，通過多平臺合作，將廣播嵌入其他服務，比和其他應用展開此消彼長的博弈更為現實。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

②本文中的所有數據若非特殊說明，皆來自賽立信媒介研究公司“新媒體及移動互聯專項研究”數據。

③本文中“移動互聯終端”是指智能手機、平板電腦等多種移動互聯網設備的統稱。

④周葆華 《新媒體環境下的廣播：生態與變革》，載《收聽研究》2013年第5期。