海爾創世界品牌的“三步走”戰略實踐初探

周變麗

改革開放三十多年來，我國經濟得到了很大發展，我國貨物對外貿易出口規模居世界第一位，但我國還不是國際貿易的強國，因為中國還缺少真正走向國際化的品牌。除了海爾等少數品牌外，在世界市場上有知名度的中國品牌屈指可數，所以民族品牌國際化就顯得非常重要且勢在必行。本文通過對海爾創世界品牌的“三步走”戰略分析，有針對性地提出了對民族品牌國際化發展的路徑與策略。

一、海爾創世界品牌的“神話”

提到海爾品牌，中國人都有一種自豪感，這種自豪感來源于海爾所創造的神話：創建于1984年的海爾集團已成長為在國際上最具品牌影響力的中國企業，目前在全球建立了21個工業園、5大研發中心、19個海外貿易公司、58800個營銷網點，在17個國家擁有8萬多名員工，用戶遍及160多個國家和地區。海爾同時擁有“全球大型家用電器第一品牌、全球冰箱第一品牌與第一制造商、全球洗衣機第一品牌與第一制造商、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”等9項殊榮。

在經濟貢獻方面，2012年海爾實現全球營業額1631億元，是1984年的46867倍，全球營業額年增長速度達到60%。在品牌影響力方面，2012年海爾以962.8億人民幣的品牌價值位居中國最有價值品牌榜首，這也是它連續11年蟬聯中國最有價值品牌排行榜榜首，在國家質檢總局評選公布首批三個中國世界名牌里，海爾電冰箱和洗衣機包攬前兩名。從海外競爭力來看，海爾已基本在美國、日本、歐洲等發達國家和地區站穩腳跟，在全球市場中確立了地位，在全球白色家電領域，海爾正在成長為行業的引領者和規則的制定者。據世界著名消費市場研究機構—歐洲透視最新發布的數據顯示，2013年海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率9.7%，第五次蟬聯全球第一。而1984年青島電冰箱廠（海爾前身）成立時全年銷售額只有348萬元，虧空147萬元。短短29年的時間，海爾是如何做到從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球白色家電第一品牌的呢？下面我們對海爾創世界品牌的“三步走”戰略進行一下簡單分析，以期對民族品牌全球化提供一些有益的借鑒。

二、海爾創世界品牌的“三步走”戰略分析

海爾的全球化是一個循序漸進的過程。在開拓國際市場、創全球化品牌方面，張瑞敏結合企業實際情況提出并實施了“三步走”戰略：走出去——出國創牌；走進去——成為本土化企業；走上去——成為當地的世界名牌。回顧海爾的國際化歷程，我們可以清晰地看出其“三步走”的脈絡。

（一）第一步：走出去——出國創牌

從1984年到1997年，是海爾從“引進”到“走出去”的時期。“走出去”，進入海外主流市場，海爾充分利用國內生產的成本優勢出口產品，在產品獲得一定知名度的前提下進入國際市場。為了進入國際市場，海爾制訂了名牌戰略，始終把產品質量意識放在首位，始終致力于提高產品的品質，使產品達到國際標準。在名牌戰略的指導下，張瑞敏制定了“起步晚、起點高”的引進技術原則，創造了兩點與眾不同的起步：一是引進的是當時亞洲市場上還沒有的四星級雙門電冰箱；二是在引進德國利勃海爾公司電冰箱生產技術和設備的同時，還引進了1942條德國DIN標準以及ISO國際標準。引進高起點的技術后，從1984年到1991年是海爾確立名牌戰略的階段，張瑞敏帶領海爾從“引進技術”一步步發展為“創造品牌”，比如眾所周知的初創期張瑞敏砸冰箱事件就發生在這個階段，“砸冰箱”事件使海爾損失了10多萬元，但提高了海爾人的質量意識，正是在這種“永遠爭第一”的質量意識的指導和激勵下，名牌戰略很快在市場上收獲了成果。1986年，成立剛兩年的海爾就取得30萬美金的出口額，1988年奪得了中國電冰箱史上的第一枚國優金牌；1991年，海爾獲得全國首批“十大馳名商標”稱號，“海爾”產品成為中國家電第一名牌，海爾逐步成長為了國內著名的企業和馳名的品牌。

美國、日本、西歐等發達國家消費者對產品的質量要求更高，政府的檢驗標準也比國內高得多，所以在全球化時海爾更是高標準要求自己。海爾開展了質量國際化戰略，在質量體系認證、產品國際認證、檢測水平國際認可等方面實現質量水平全方位與國際接軌。在海爾出國創牌中以進入德國市場最為艱難，為了說服挑剔的德國經銷商，海爾做了一項現場實驗，即把海爾冰箱與德國冰箱放在一起，都揭去商標，讓德國經銷商任意選出有問題的冰箱。實驗結果是德國經銷商怎么也分辯不出來海爾冰箱與德國的冰箱有什么差距，最終使德國經銷商認可海爾冰箱是高品質和高質量的產品。1993年，德國 “TEST 雜志對全德市場的冰箱檢測抽查結果報告顯示，海爾冰箱獲8個“+”號，名列全德第一名，比德國、日本、意大利的冰箱評價還高。1991年，海爾通過歐洲CB認證后的第一年，海爾向德國出口了1.2萬臺冰箱。此外，“海爾”的產品還獲得了德國 VDE、GS、TUV，美國 UL，加拿大 CSA等認證。目前“海爾”集團共有冰箱、冰柜、洗衣機、空調、微波爐、熱水器六大產品通過ISO9001認證，是國內通過該項認證產品最多的企業。憑著過硬的質量，海爾冰箱和洗衣機大批量出口歐洲、韓國、美國等發達國家，也逐步進入了更多發展中國家。

（二）第二步：走進去——成為本土化企業

從1997年到2005年，海爾開始實施由“走出去“到“走進去”的國際化戰略階段，從出口到在國外建廠。這一戰略階段的目標是在海外建立營銷網絡，使主流產品進入海外主流銷售渠道。在這個階段，海爾先難后易地選擇了美國、日本和歐洲市場。從1990年通過美國UL認證后產品進入美國市場，海爾經歷了9年的鋪墊，海爾冰箱產品在美國市場上已確立了品牌地位，銷量達到50萬臺。在超過了30萬臺“盈虧點”之后，于1999年在美國南卡羅來納州投資3000萬美金建立生產基地，連同之前在洛杉磯設立的設計中心和在紐約設立的貿易公司，形成了海爾“三位一體化”的本土化模式。這樣不僅可以避開貿易壁壘，還能更好地了解美國市場，更快地針對市場變化作出反應。且由于美國南卡羅來納州勞動力相對低廉，當地政府還有一些稅收減免政策，因此在美國生產和國內生產再出口到美國成本相差無幾。endprint

為了更好地迎合目標市場的消費需求，在這個階段，海爾實施了設計、制造、營銷“三位一體”的本土化經營。具體表現如下：

1.人員本土化。人員全球化是全球化的關鍵一環，只有通過人員本土化的融智功能才能實現真正的本土化。當地人員在語言、了解當地的消費行為與商業習慣、與當地主要客戶和消費者交往、與當地政府和企業界的關系上都擁有巨大的優勢。所以，為了盡快適應當地營銷環境， 熟悉當地國家相關法律、政策，文化、風俗習慣等， 國外公司設立的當地機構都傾向于雇傭當地人員。無論是洛杉磯的海爾設計中心、紐約的海爾貿易公司，還是南卡羅來納州的生產中心，其人力資源完全實行本土化戰略。如南卡羅來納州的生產中心雖然是海爾的獨資企業，但目前除了總裁和財務主管是從青島海爾派來的之外，其余主要管理人員和200多名普通員工都是美國人。

2.產品本土化。由于各國之間政治、法律、經濟、自然環境、文化等方面存在的差異性，企業在進入海外市場時，一定要做到適應消費者的需要，做到產品的本土化。海爾在進入美國市場時，銷售的產品大都是專門針對美國市場設計和生產的。其最出色的研發成果就是海爾“飄威”酒柜，它完全是根據美國本土消費文化而量身定制的，是海爾美國設計中心的技術人員根據美國人偏愛飲用酒類，尤其是葡萄酒的特性而設計的。鑒于葡萄酒對酒具、貯存過程的溫度要求特別嚴格的特點，海爾的設計人員設計了一款放在起居室里的獨立式新型酒柜，這種酒柜外觀華麗，采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內部燈光、滑動式食品架，可以冰鎮啤酒、葡萄酒，甚至白灑。海爾人非常注重顧客需求的差異化，盡量把每個產品做得與眾不同，如將“自由式酒柜”安上遙控數字調溫器，將“邁克冷柜”加上革新式的冷卻室，滿足了喜好別致新穎的美國用戶的需求。該產品憑借體貼入微的功能、雍容典雅的外觀一炮打響。現在海爾酒柜已成為全球酒柜第一品牌。

3.管理本土化。海爾的質量管理之嚴在國內是有名的，其中最有名的是一套叫“6S“模式的負激勵方法。“6S“是“整理、整頓、清掃、清潔、素養、安全”6項工作的頭一個字母縮寫，也是海爾本部實行多年的“日事日畢，日清日高”管理辦法的主要內容。具體做法就是，每天讓工作表現不佳的員工站在“6S“大腳印上當眾高聲檢討自己的不足，這種管理方式在中國取得了很好的效果。在海爾剛進入美國市場時，管理人員把這套管理模式照搬過去卻由于冒犯了美國法律和文化的禁忌而導致水土不服，原來美國企業特別忌諱在職工中公開比較，老板喜歡誰屬于隱私，優秀的職工，拿到工資單或年終獎金就明白自己得到了什么，別人都不知道。海爾讓犯錯誤的職工公開檢討，這在美國人看來是當眾羞辱，所以美國的工人受不了這一套，結果勞資雙方產生了一定的矛盾。于是，中國管理人員迅速調整，改成讓表現好的職工站在大腳印上介紹自己的工作經驗，對不稱職者則私下溝通，在一定程度上降低了因文化差異引起的沖突。

4.文化本土化。為了融入海外市場，海爾實行了“曲線救國”策略。因為早期美國人對中國家電產品的不信任，海爾美國公司改變了在國內使用的“海爾，中國造”口號，在進入美國市場后改成了“海爾，美國造”。在美國生產銷售的海爾產品，貼有“美國制造”的標簽，有助于贏得美國人對品牌的好感。在廣告方面，海爾DVD電視廣告選擇美國“NBA”巨星邁克爾·喬丹做代言人，向人們展示海爾品牌的美國特質。海爾美國的經典廣告語是：“What the World Comes Home To”（世界入我家），這一廣告既適應了美國人的心理，又恰到好處地彰顯了海爾全球品牌的素質。海爾用東方人特有的人情味和親和力，打破了不同民族和語言的障礙。現在海爾文化基本得到了當地人的認可，海爾的海外員工現在都很樂意遵循海爾文化的行為準則。

目前，海爾已進入美國前十大連鎖銷售渠道，有一部分渠道已經開始銷售海爾主流產品，但還有一部分發達國家的主流渠道沒有做。所以海爾“走進去”還沒有真正實現，可以說只走了半步。

（三）第三步：走上去——成為當地的世界名牌

從2006年開始，海爾開始實施“走上去”的全球化品牌戰略。這一階段是在“三位一體”本土發展戰略的基礎上打造“美譽度”，利用品牌優勢，成為當地化的主流品牌。這一階段是難度最大的一階段，盡管目前海爾在海外本土化方面取得了很大成就，比如在美國小型冰箱市場排名前五位的品牌中，海爾BC111、BC50兩款冰箱分別位居第3和第4位，海爾還在“世界品牌500強”排名中成為唯一進入世界品牌百強的中國品牌。但同時我們也要清醒地看到，海爾在美國的成功僅限于小容量冰箱及其它小的細分市場，在美國主流的家電市場，海爾還遠未為美國主流消費者所認同。

在目前的世界格局下，“美國化”品牌幾乎等于世界品牌，為此，海爾借道在美國本土化的生產和營銷，讓海爾品牌貼上美國產地標簽的“曲線創牌”路線，并開始尋找一種合適的媒介來傳播這種“美國化”的品牌。簽約“NBA”是海爾品牌全球化戰略的關鍵一步棋，是海爾借道美國化進而合理延伸至國際化的品牌成長捷徑。選擇“NBA”意義重大：一是“NBA”象征了美國本土文化，被視為美國人心目中的第一運動；二是“NBA”是當今世界運作最成熟、推廣最成功的運動型娛樂品牌，傳播價值不可限量；三是海爾特別強調服務，多年來一直傳播“真誠到永遠”的服務觀，借助“NBA”可以為海爾注入新的活力元素。

目前海爾的第三步戰略才剛剛開始，等于三步戰略只走完了一步半。要實現后一步半的目標，必須完成從知名度到美譽度、從賣產品到買用戶的心、從中國制造到中國創造、從做縫隙產品到高端產品四個方面的跨越。在創國際品牌方面，海爾還有很長的路要走，所以海爾從2012年起實施了網絡化戰略。如今，海爾正傾力建設和優化其營銷網絡、研發網絡和物流網絡，打造在主流渠道、主流產品和最后一公里服務主流客戶方面的全方位競爭力。

三、海爾經驗對中國企業創世界品牌的幾點啟示endprint

（一）樹立品牌意識，做好品牌命名和傳播

在海爾初創期那個供不應求的年代，擴產增量是當時國內冰箱企業的一致做法，但張瑞敏卻明確提出“先賣信譽，再賣產品”、“國門之內無名牌”等名牌觀念。在成為中國名牌之后，海爾又走上了創世界名牌的征程。與國內其他家電企業通常采用貼牌生產的國際化路線不同，海爾在最初進行國際化經營的時候，就樹立了創建世界品牌的遠大目標，一開始就不做0EM，堅持打自己的品牌。在全球化時期，由于各國文化的差異，所以品牌命名能否跨越文化障礙對于一個企業能否走向全球化有重要影響。在這方面，海爾的品牌命名和傳播堪稱典范。

海爾的品牌名稱由中英文組成。中文發音有北方方言的兒化韻，好讀且感覺親切，更重要的采用兒童做品牌名稱和標志可以跨越文化障礙；英文名稱就是漢語拼音“Haier”，采用拼音不僅有利于外國人拼讀，并且與英文higher（越來越高）發音類似。由海爾的品牌命名我們可以得出這樣的啟發：企業在品牌命名時一定要有全球化意識，給自己的產品取一個能跨越文化障礙的品牌。

（二）做高質量的產品，制定優質優價的市場策略

產品的質量是創品牌的基礎。一個企業想做大做強，在增強創新能力的基礎上，還必須努力提高產品的質量水平。如果不始終把產品質量放在首位，最終會寸步難行，功虧一簣，這方面三鹿就是一個例子。在海爾的文化中，質量意識居于首位，這是海爾迄今堅持在國際市場上創品牌并取得一定知名度與美譽度的關鍵。所以在全球化時代，中國企業一定要以質量為立身之本，堅持做高質量的產品。

與名牌戰略對應的是價格。在歐美消費者心目中，價廉是包括中國在內的發展中國家出口產品的重要特點，通過廉價產品打開國際市場雖說是條捷徑，但不利于樹立產品的名牌形象。海爾產品在進入發達國家之初，即實現了優質產品價格與國外名牌同類產品價格不相上下的優質優價策略。在一部分消費者使用產品后，以優良的產品質量帶動了更多消費者，國際名牌戰略獲得了成功。

（三）循序漸進，選擇正確的進入方式和目標市場

海爾的全球化是一個循序漸進的過程，比如奉行了“三步走”戰略，堅持“先有市場、后建工廠”的思想，在全球化最初選擇的是出口的方式，在積累了一定經驗之后選擇了直接投資和并購進入的方式。海爾品牌也從“中國品牌”發展為“全球化品牌”。而在選擇海外目標市場時，海爾采取了先難后易策略，沒有像絕大多數中國企業一樣選擇相對比較容易進入的亞非拉市場，而是先難后易地選擇了美國、日本和歐洲市場。在發達國家取得一定聲譽后，再進入發展中國家和地區就容易多了。之后，海爾先后在巴基斯坦、印尼、孟加拉、馬來西亞、伊朗等國建廠，生產冰箱、洗衣機等家電產品。

（四）注重差異和創新，做好本土化

在國際化過程中，世界各國文化的差異性決定了實行本土化策略的必要性。一個企業要想在全球化時代發展壯大，就必須從產品設計、品牌命名、廣告傳播等方面適應不同文化習俗， 滿足消費者的需求，這樣才能在商品的推廣過程中達到事半功倍的效果。本土化策略就是一個品牌在進入另一個國家和地區市場時， 其產品、廣告、品牌等要迎合當地的文化傳統和審美習慣而采取無差別化策略，同時也要注重產品的個性化或差異性，使品牌與當地的社會文化環境有機地融合起來。比如，針對美國大學生設計了可以放電腦的電腦桌冰箱，針對日本單身女性設計了“個人洗衣間”、洗衣機等產品，這些產品都因符合目標市場的偏好而格外暢銷。因此可以說，海爾的成功是本土化的成功。中國品牌要想成為世界名牌，必須注重差異和創新，做好本土化，在每個目標市場上都成為本土化的國際名牌。▲

參考文獻：

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