新媒體時代交通廣播發展的困惑與出路

劉述平　趙雨冰

【摘 要】交通廣播以迅速成長、繁榮發展的姿態已經走過了23個年頭。然而，隨著新媒體的普及，交通廣播開始遭遇一系列問題與困惑，成為阻礙自身發展的嚴重障礙。如何在困境中謀求發展，在壓力中不斷強大，是交通廣播亟需思考的問題。本文分析了交通廣播面臨的主要問題與困惑，力圖為探索交通廣播發展的新路徑提供參考與借鑒。

【關鍵詞】交通廣播 新興媒體 區域協作 產學研用

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

進入新世紀以來，中國的廣播事業格局發生了復雜而深刻的變化，頻率之間的競爭越來越激烈。雖然交通廣播以一枝獨秀的發展態勢，贏得了經濟效益和社會效益的雙豐收，成為新世紀廣播發展中一道靚麗的風景線。然而，節目質量良莠不齊、盈利模式滯后單一、同質化競爭日趨激烈等問題也逐漸顯現出來，成為阻礙交通廣播健康發展的“殺手”。特別是在新媒體異軍突起的媒介環境中，在中國廣播電視事業亟需轉型的進程中，交通廣播面臨嚴峻的生存考驗。因此，如何應對自身發展的危機以及新媒體帶來的挑戰，就成為交通廣播亟需思考和解決的問題。

在新媒體時代，交通廣播面臨的主要問題有以下幾個方面。

一、路況信息資源優勢不再明顯

在信息供大于求的時代，傳媒的主要功能在于為受眾選擇信息、整合信息。對于移動人群來說，最關心的莫過于實時路況。因此，為聽眾整合及時而豐富的路況信息，成為交通廣播的核心內容和獨家優勢。然而，隨著廣播伴隨化趨勢的日益強化，越來越多的專業廣播也紛紛開辦了與交通信息相關的節目，力圖共同分享這塊蛋糕，客觀上削弱了交通廣播對路況信息的“壟斷”地位。以貴州為例，成立于2011年的貴州交通廣播致力于“為出行人服務”，幾乎每個節目都插播大量的實況交通信息，很好地滿足了出行人的信息需要。然而，貴州廣播電臺其他頻率，如新聞綜合廣播、汽車音樂廣播等也相繼提供了交通路況信息節目，使得貴州交通廣播的專有資源面臨著被割據蠶食的局面，以往的優勢地位不再凸顯。

交通廣播“壟斷”路況信息的另一個威脅來自新媒體。隨著智能手機等移動新媒體的普及，人們接收路況信息的方式日趨多元化，可以通過微博、微電臺、微信等方式隨時獲取第一手路況資訊。在其他頻率和新媒體的雙重夾擊下，路況信息已經由交通廣播的“壟斷資源”演變為社會公共服務體系中的“共享資源”。因此，如何在新媒體環境下重塑交通廣播對路況播報的資源優勢，將是交通廣播需要思考的問題。

二、信息內容質量亟待提高

在“內容為王”的時代，對于受眾來說，信息傳播的質量是其接觸媒介的直接動因。致力于打造獨特優質的核心內容，是交通廣播吸引目標受眾、擴大市場份額、形成品牌影響力的關鍵。然而，目前交通廣播行業的發展進入了一個瓶頸期，主要原因在于信息傳播效率比較低下，反映在節目雷同太多、本土化特色不明顯、節目創新意識不足等方面。不僅不同地域的交通廣播在節目內容和布局上高度相似，甚至同一頻率的不同節目也驚人的雷同。而交通廣播的本土化特色卻沒有得到有效的開發和利用，這種情況帶來的直接負面影響，就是降低了交通廣播的信息傳播效率，無法彰顯交通廣播的內容優勢。例如：貴州交通廣播的四檔音樂類節目《音樂黑白片》《音樂萬象》《音樂風情之旅》《晚風傾訴》在內容和形式上都存在著重復和疊加的情況，都是路況信息播報和樂曲播放的“一加一”模式，連樂曲風格都基本相同，這無疑造成了頻率資源的浪費。另外，貴州交通廣播對本土新聞的挖掘力度不夠，在其強勢新聞節目《新聞直播間》和《交通縱貫線》中，本地新聞資訊的比重不足30%，遠遠不能滿足當地移動聽眾的信息需求。

以上現象不僅存在于貴州交通廣播節目中，在全國其他許多交通廣播電臺節目中也有不同程度的體現。這說明，創新節目內容、提高播出質量、發掘本土化特色、增強交通廣播節目的感染力迫在眉睫。

三、與新媒體融合的深度有待進一步拓展

新媒體的普及對廣播的發展是一柄雙刃劍。它既改變了廣播賴以生存的傳統媒介環境，給廣播帶來了巨大的壓力，同時也給廣播事業輸入了全新的經營理念，加速了廣播邁進全媒體時代的步伐。為了應對來自新媒體的挑戰，許多交通廣播電臺急于與新媒體融合，紛紛開通微博、微信平臺，加強與受眾的雙向互動，并建立微電臺，搭建起與受眾線上交流的平臺，種種措施表明，交通廣播正在積極探索一條與新媒體融合、尋求自身新價值的發展路徑。

然而，從目前全國交通廣播電臺與新媒體融合的實際效果來看，大多數僅僅是在信息播報和與聽眾互動上利用了新媒體的特點，而在經營理念、技術研發及營利模式上仍沿襲舊制，缺乏創新，與新媒體的融合僅僅停留在表層，還未完全發掘出新媒體給自身發展可能帶來的機遇。

在這個領域里，北京交通廣播和廣東羊城交通廣播的實踐值得參考。前者開發出與新媒體融合的新技術，后者則探索出與新媒體融合的經營模式。北京人民廣播電臺自主研發的“新廣播管理運營平臺”，通過北京交通廣播網、微博，在廣播傳統播出形態外搭建了一個全媒體播出平臺，集多種信息服務于一身，真正實現了“讓新媒體技術為我所用”。羊城交通廣播則與騰訊等互聯網公司合作，積極建立起交通信息服務基礎平臺和運營管理平臺，向聽眾提供多種增值服務。這兩個成功案例說明，交通廣播與新媒體的融合程度還需要進一步加深，如何更好地發掘新媒體的利用價值，將是交通廣播思考的現實問題。

四、對廣告營利模式過于依賴

營利模式的多元化可以有效增強廣播媒體抵御風險的能力，有助于廣播媒體的平穩均衡發展。新聞集團、迪斯尼公司等國際傳媒巨頭的非廣告收入就占其創收的大部分。然而，我國絕大多數交通廣播電臺目前仍將“單點支撐”的廣告營利模式看作實現創收增長的唯一法寶。這種唯經濟利益至上的短視行為，不僅造成了廣告泛濫，嚴重影響了節目質量和收聽效果，也制約了交通廣播的創新發展，客觀上增大了交通廣播的經營風險。這對交通廣播長期健康發展極為不利。endprint

在貴州、湖南、湖北等多地交通廣播的黃金檔節目中，廣告無疑是重頭戲，幾乎每播報一條路況資訊，就會插播多條廣告，廣告時長遠遠超過了節目時長。針對這種現象，喻國明教授曾提出一種“透明的天花板”理論，即“受到一種單一傳統經營模式的增長極限制約的媒介，其經營收入的增長會放慢并進入一個平臺期。”①因此，對廣告營利模式的過度依賴，無疑成為交通廣播發展的瓶頸所在。如何突破這個瓶頸，以全新的經營理念構建全新的價值鏈條，變“單點支撐”為“多點共贏”，打造全方位的廣播經營新格局，實現真正意義上的成功創收，是交通廣播面臨的重要課題。

面對種種挑戰，交通廣播亟待尋求突破。要打造自身的核心資源優勢，需從以下幾方面入手。

1.發揮行業組織作用，增強行業凝聚力

從交通廣播這一行業的整體發展來看，加強各交通廣播電臺之間的交流合作，充分發揮行業優勢，對交通廣播打造核心傳播優勢、擴大品牌影響力具有重要意義。中國廣播電視協會交通宣傳委員會自1995年成立以來，已走過近20個年頭，始終作為行業合作發展的橋梁，聯動著全國各地交通廣播。它以“思想引領行業，活動帶動行業，創優提升行業，服務觸動行業，創新推動行業”的行為理念，開展了多種積極向上、內容豐富、影響深遠的活動。比如：組織全國各地交通廣播的節目評獎活動，為各臺提供了學習和交流的機會；通過共辦節目和活動，對全國交通廣播資源進行初步整合，力圖使交通廣播良好的整體品牌形象深入人心。

中國廣播電視協會交通宣傳委員會的成立與發展，增強了行業的向心力和凝聚力。它發揮行業領軍人的作用，探索交通廣播發展的創新路徑，整合全國交通廣播的優勢資源，為全國交通廣播的發展指明了方向。

2.拓展品牌活動，提高頻率知名度和影響力

頻率要增強核心競爭力，就一定要樹立品牌形象，提高知名度和影響力。而品牌形象的樹立不僅需要打造一批具有核心優勢資源的品牌節目，提高信息傳播的質量，也需要發揮媒體的社會服務功能，去贏得較高的社會美譽度。積極拓展樂觀向上的品牌活動，實現經濟效益和社會效益的雙豐收，就是交通廣播提升知名度、樹立品牌的一個很好的途徑。

由中國廣播電視協會交通宣傳委員會、中國傳媒大學主辦的“暢行中國”系列品牌活動，以全國傳媒高等學府為依托，發揮行業協會的領頭作用，借助全國交通廣播電臺的播出優勢，舉辦了多次大型采風活動和社會公益活動，既有效地聯動了全國各地的交通廣播，為其打造了一個溝通交流、共同發展的平臺，又提高了當地交通廣播的品牌影響力，創造出一種品牌經營的互利雙贏新模式。

3.打造區域協作網，建立全方位傳播新格局

長期以來，全國各地交通廣播電臺各自為營，缺乏溝通，在信息資源上無法形成合力。這種僵化低效的傳播方式是造成交通廣播信息傳播效率低下的重要原因之一。新媒體時代的到來，打破了傳統單向的廣播傳播方式，使交通廣播由單一的聲音傳播演變為集音頻、視頻、網絡于一身的全媒體傳播發展格局。打破各地頻率之間的壁壘，重新整合全國交通廣播的優勢資源，實現全媒體時代的信息共享，是中國交通廣播未來發展的必由之路。

中國廣播電視協會交通宣傳委員會以良好的前瞻性捕捉到了這一行業新變化，首次提出了建立“全國交通廣播區域協作網”這一新概念，旨在整合區域內全方位的交通信息以及與出行人相關的各種資訊，同時打造以移動新媒體為依托的信息共享服務平臺，為公眾和個人提供全面而及時的出行解決方案，實現區域內優勢信息資源的共享，建立新媒體時代全方位、立體化的廣播傳播新格局。

目前，京津冀、華東、華中、華南、西南等區域交通廣播協作網相繼建立，截至2013年底，全國交通廣播區域協作網已經覆蓋了20余個省、自治區、直轄市，在區域路況信息共享、重大突發事件報道、出行信息共享方面發揮了不可替代的重要作用。全國性交通廣播區域協作網的建立，是中國交通廣播未來發展的必然選擇，也是全媒體時代媒介融合的一個縮影。

4.與高校搭建合作平臺，推動“產學研用”一體化發展

在傳媒業競爭日益“白熱化”的現實環境下，與高校搭建合作平臺，以高校科研資源為依托，充分發揮高校在理論研究、技術研發、人才培養等領域的優勢，為廣播媒體提供廣播產品、受眾服務、品牌經營、廣告創收等方面的指導，聯動傳媒學界與業界的優勢資源，共同推動產學研一體化發展，是探索實現立體化廣播傳播新格局的創新路徑，也開拓了一種互利共贏的新合作模式。

這對學界和業界來說，都有著積極意義。一方面，我國大部分高校傳統的傳媒教育仍然停留在學術研究和課堂教學上，未能將教育科研成果及時與市場、產業有機結合起來。與廣播界搭建起溝通合作的橋梁正好彌補了這一缺陷，可以幫助高校的科研項目及時與市場接軌，并培育出符合社會需要的復合型廣播人才；另一方面，廣播電臺的發展也迫切需要傳媒高校的理論指導和支持，以解決廣播媒體在運營實踐中遇到的實際問題，促進廣播媒體的健康發展。

在中國廣播電視協會交通宣傳委員會的協調推動下，全國20余家廣播電視播出機構先后與中國傳媒大學廣播產業研究所簽署了橫向科研合作協議，共同開展廣播節目創優創新、廣播品牌塑造、廣播產業拓展、廣播人才培養等方面的研究及實踐領域的合作，以及時將中國傳媒大學的科研成果運用到交通廣播的實際運營中，推動“產學研用”一體化發展。這對交通廣播乃至整個中國廣播產業創新發展都具有重要的理論指導意義和實踐參考價值。

結語

在媒介市場風云變幻、傳統媒體生存環境日趨嚴峻的現實狀態下，中國交通廣播既要保留傳統媒體的核心資源優勢，又要借鑒新媒體的經營模式，不斷吐故納新，創新創優節目內容形態，加強與新媒體的深度融合，發揮行業協會的領導作用，深入拓展品牌活動，并創造時機加強與高等院校合作，探索出一條實現全方位、廣視角、深融合、全媒體、大傳播的全新廣播傳播格局。

【本文系中國傳媒大學廣播產業研究所與貴州廣播電視臺交通廣播橫向合作項目“省級廣播電臺品牌塑造與廣播產業拓展研究”（編號：HW12128）部分成果】

注 釋

①喻國明 《改變支點單一的媒介經營價值》，引自媒中媒http：//www.mediaok.net/Article/ArticleShow.asp.

參考文獻

1.潘力 李茵 《中國交通廣播20年發展再思考》，載《中國廣播電視學刊》2011年第12期。

2.李莉 《三網融合下廣播業務的全新嘗試——以北京人民廣播電臺為例》，載《新聞與寫作》2013年第11期。endprint