收聽率數據應用實踐的“1/2/3/4法”分析

王浩潔

【摘 要】以數據為基礎理清思路、找到線索、客觀評價，是收聽率數據分析的基礎課題。本文中的“1/2/3/4法”是指：一個問題、兩個維度、三個方向和四個不能。一個問題，即分解需求，問題越單一明確越好操作；兩個維度，即縱向和橫向；三個方向，包括自身、競爭對手、宏觀環境；四個不能，包括不能無限放大、不能無限細化、不能作為單獨的決策依據、不能取代其他的調查分析。

【關鍵詞】廣播收聽率 單一 橫向 縱向 環境

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

收聽率數據是廣播從業人員進行受眾需求分析、內容編排分析和市場競爭分析的有力工具。但在實際使用過程中，分析需求多種多樣，如何滿足個性化需求？本文中的“1/2/3/4法”為數據使用者提供一種分析思考路徑，我們可以在這個思路的基礎上按圖索驥、多維交叉、逐項分析。

“1/2/3/4法”是指：一個問題、兩個維度、三個方向和四個不能。

一、一個問題：分解需求，問題越單一明確越好操作

在實際工作中，分析需求經常很籠統。比如：某節目收聽率下降，希望分析原因。借助數據解決需求首先要細分問題，和什么時期比下降了？從什么時候開始數據出現轉折？哪些指標下降了，互相之間是否有聯系？下降時期哪些競爭對手數據上升、上升的是哪些指標？這些問題還可以再進一步追蹤和延伸，例如“從什么時候開始出現數據轉折”，找到轉折點后可以研究這個橫截面上是否有自身、競爭對手或宏觀政策對節目帶來的影響。

有意識地分解需求，將需求有邏輯地拆分成可以用一個或多個指標驗證的疑問或假設，再利用數據去求證。問題越單一越明確，所使用的數據指標就越少，越能夠排除更多的干擾因素，得到的結論就更趨近于客觀。提出一個好問題是數據分析的起點。

二、兩個維度：縱向和橫向

縱向和橫向是指分析數據時期選擇的兩種方式。

縱向分析通常用于三個目的。一是監測數據變化趨勢。例如：2008年中央人民廣播電臺中國之聲在汶川地震后進行了大規模的改版。改版后的一年里，收聽數據是否呈現逐步上漲的態勢，全新的節目和編排是否獲得了市場的認可？可以通過逐月數據來監測。二是找到數據轉折點。通常數據轉折點會帶來很多分析線索。例如：從某節目收聽率數據下降的時間節點去尋找，可能發現同時段的競爭對手進行了全新的改版，或外部競爭環境有重大改變等，那么這有可能就是數據變化的原因之一。反向來看，對于預定的事件，例如兩會、奧運會、重大活動、節目變更等，可以觀察這些事件發生期間頻率或節目的數據變化規律，從而為下一次類似的情況探尋應對策略。三是尋找一些和時期相關的規律性影響因素，如季節更替、春節及十一長假、寒暑假等。以寒暑假時期為例，由于不用接送孩子上學，一些上班族在交通工具的選擇和出行時間的選擇上會和學生正常上課時期有所區別。這個群體有多大，他們的收聽選擇在這一時期有什么不同，是研究細分受眾、設計定向節目時值得考慮的問題。

縱向分析中還需要注意的是對比時期的選擇。常用的對比時期有：同比、環比和比較所屬的大時期。同比通常用來消除季節等規律性因素的影響。例如節假日的廣播市場收聽率普遍比工作日低，尤其是對于交通類頻率或節目，因此可以考慮把周末和工作日的數據分開比較。環比更多的是為了觀察連續性的發展態勢。例如新節目上線后環比的漲跌可以看到節目接檔是否順利，短期走勢如何等。比較所屬的大時期則是為了了解節目在一段時間內的狀態。例如某節目單月的數據和全年平均比是否處于高位，為何處于高位？從而幫助節目找到導致數據變化的線索。此外，需要強調的是，所比時期的長短要根據時段、頻率、指標的不同而有所區別。例如：調頻臺和中波臺相比，中波臺需要選取更長時期的數據才能確定其走勢，因為中波臺的平臺相對較小，需要更長時間來積累足夠的樣本量。高峰時段節目和低谷時段節目相比，像北京人民廣播電臺交通廣播《一路暢通》這樣的高峰時段節目可能僅用一個月的數據就能看到較為明確的走勢，而有些夜間時段的節目則需要長達半年以上的觀察。

縱向分析更多的是用于描述趨勢、發現線索、驗證假設。在縱向分析時，通常會觀測或預測到一些時間節點或重點時期。如何分析和解釋這些時間節點或重點時期中表現出來的趨勢或現象呢？此時就可以運用橫向分析來解釋數據了。橫向分析是切面分析或切段分析。在“1/2/3/4法”中，橫向分析選取時間節點或重要時期比較同時期自身、競爭對手和宏觀環境的各種變化、優劣勢等，從而找到影響收聽率數據的因素。橫向分析的分析內容是“1/2/3/4法”中的“三個方向”，我們將在下面詳細展開。

三、三個方向：自身、競爭對手、宏觀環境

當我們發現數據變化時，更關注的其實是影響數據變化的因素。但收聽率數據只能描述一種已經發生的現象，探究背后的原因則需要從多方面入手。

1.頻率/節目自身

很多節目或頻率在數據變化時自然地傾向于向外尋找原因。實際上，自身的變化是最容易收集資料并加以驗證的。在查找自身因素時可以從“3W”——What、Who、Where入手。

（1）What，即節目是什么樣的。選題、制作、嘉賓、時段編排……都可能影響數據表現。以選題為例，由于央視-索福瑞媒介研究（CSM）在北京廣播市場的收聽率調查數據是365天連續性數據，因此可以任意截取不同日期的數據來進行分析。一些文藝作品類節目可以按照作品播出周期來看哪部書更受歡迎，從而進一步明確選書范圍。甚至可以通過觀察一部書播出期間的收聽率變化曲線，來確定哪些情節更加吸引人，從而調整作品的編輯方向。再例如節目制作方面，中國之聲2008年改版后，節目制作上增加了很多現場連線，突出“我在現場”的新聞播發狀態。改版后的數據提升和節目制作水平的提升不無關系。圍繞節目本身的狀態可以細分出多個方面，任何一個方面的變化都會對節目的收聽產生影響。endprint

（2）Who，即什么人在做節目。事實上節目本身是什么樣的取決于做節目的人、團隊和管理。最典型的案例是一些非常依賴于主持人的節目，例如中國國際廣播電臺輕松調頻的《飛魚秀》，節目名稱本身是由主持人名字的諧音而來。這樣的節目一旦主持人變動，會對節目收聽造成明顯影響。但主持人仍然是作為節目本身的一部分展示給聽眾的，而一檔節目背后的團隊和相應的管理機制對于節目的影響則更為深遠。例如一檔新聞談話類節目，在當前的新聞評論環境中，編輯的傾向和主管領導的保守與否對于節目的風格和定位有著非常深刻的影響。

（3）Where，即節目是在哪兒播出的。播出平臺是節目的一個“先天”的因素。調頻、中波、網上、移動客戶端……不同的播出平臺有不同的特點、不同的受眾和接觸習慣。例如調頻在車上收聽效果天然地比中波要好，但是如果同樣中波和調頻的節目都拿到網上直播，則可能會縮小差距。平臺優勢常常出現馬太效應。調頻節目上網或上移動客戶端后收聽數據仍然比中波好，這不見得是節目質量原因，也有可能僅僅是知名度帶來的影響。

2.競爭對手

分析競爭對手最終的落點仍然是考慮自身的競爭策略。分析競爭對手時同樣可以使用上面的“3W”因素分析，但更重要的是通過對比，考察對手使用的競爭策略。競爭的目的是爭奪盡可能多的有價值的聽眾，單純從節目內容類別是否相似來描述競爭是不夠準確的。因為同一時段差異化的節目實際上可以吸引到同一個細分聽眾群。最常見的競爭策略有兩種：正面競爭和差異化競爭。

（1）正面競爭。一般來講收聽高峰時段是一些綜合性大調頻做正面競爭的主戰場。以北京廣播市場工作日早高峰為例：這一時段開機人群規模較大，聽眾類別多種多樣，能夠容納多個定位不同的頻率來瓜分聽眾。因此，早高峰是北京廣播市場的兵家必爭之地，各頻率精銳節目向這一時段集中傾斜。全市場全天收聽率排名較高的節目幾乎有八成都集中在這一時段。如果確定采取正面競爭的策略，那么只能通過比拼節目質量來獲勝。也正因為如此，各頻率向早高峰節目所傾斜的資源是其他時段所不能比擬的。

（2）差異化競爭。通常在競爭策略上很少完全使用硬碰硬的正面競爭。北京廣播市場當前主要的19個頻率占據了約98%的市場份額，①遠沒有達到所謂的“自由競爭”的狀態。因此在時段和節目內容上略做差異化處理，就能贏得相應的目標聽眾。例如目前北京廣播市場上有三個音樂類頻率：北京電臺音樂廣播為綜合類音樂頻率，側重主持人+欄目的打造，內容上音樂專題類節目或名人訪談節目比例相對更高；國際電臺勁曲調頻則定位為國際化的音樂平臺，音樂選擇上強調和國際潮流接軌；中央電臺音樂之聲則是專業化、類型化程度較高的音樂頻率，全天播出時間里音樂占比是三個頻率中最大的。這三個頻率根據自身資源優勢的不同在內容定位上實施差異化競爭，實現了在北京廣播市場上的共存。

不管是正面競爭還是差異化競爭，在數據分析方面的重點是，當在橫向分析出現兩頻率或兩節目收聽率數據明顯此消彼長時，應當盡快從自身和競爭對手的內容定位、吸引到的細分聽眾情況和一段時間的發展變化趨勢來考察是否形成競爭關系，對方的優劣勢為何，從而積極應對。

3.宏觀環境

宏觀環境對收聽率數據的影響更為廣泛和復雜。常見的宏觀環境因素包括：政策因素和社會熱點等。

政策因素又可以簡單分為對廣播媒體的直接政策和其他政策兩類。前者的影響顯而易見，例如要求取消保健品廣告對各地廣播都有影響。后者的影響則相對間接。例如：2008年奧運會前后北京政府實施了機動車單雙號限行政策。這一政策實施期間，北京廣播車上收聽全天各時段普降，尤其是晚高峰時段。與此同時音樂類節目的平均收聽時長下降。廣播從業人員應該保持對國家政策的敏感性，預測政策對于市場的影響，做好應對預案。

社會熱點相對于政策因素來講，周期短、熱度高、突發性強。社會熱點一方面是節目取材的重要來源，另一方面又影響著節目的走勢和競爭。例如2008年汶川地震期間，由于舉國哀悼、救災，相聲小品等娛樂類節目全部停播。對于以此類節目為主干的頻率而言影響是顯著的。但是北京電臺文藝廣播在此期間特意安排了多部小說、評書聯播填充相應時段，數據顯示在所有媒體一片救災、重建的新聞報道中反而獲得了不少聽眾的認可。這為之后類似時期的播出預案設計提供了有力的數據支撐。

極端天氣是近幾年另一個經常出現的社會熱點，從北京“7·21”大雨到霧霾天氣，北京地區的新聞類、交通類頻率已經逐步制定出應對極端天氣的較為成熟的報道模式和預案，而每一次極端天氣的報道后，如何調整模式，收聽率數據的變化都是很好的參考。

宏觀環境的變化是一個較大的命題，從數據上也較難驗證，但是其影響卻不能輕易忽略。順應宏觀環境的變化來制定競爭策略，調整自身節目制作、編排等才能更快地獲得市場認可。

四、四個不能

很多廣播從業人員在面對收聽率數據時容易陷入兩個極端：收聽率數據什么都能做和收聽率數據什么都做不好。從筆者工作經驗來看，深入了解數據、客觀看待數據、適度使用數據，才是對待收聽率數據的正確做法。因此，在提供前面的分析思路后，需要重點強調在使用數據時的四個不能。

1.不能無限放大

所謂無限放大就是不分場合不分目的地使用收聽率數據。事實上收聽率數據功能有限。它的功能只在于客觀描述現象，只能反映頻率/節目播出后聽眾的客觀反應——聽了或沒聽。而對于實際收聽行為背后的原因，數據本身并不能解答，因此才需要前面所述的兩個維度三個方向去探尋。

2.不能無限細化

由于樣本量有限，收聽率數據在不同層面的精度是不同的。正如一把最小刻度為厘米的尺子無法準確衡量一顆灰塵的直徑一樣。在實際使用中，描述一個地區的廣播市場整體時，收聽率數據精度相對較高。但是具體到某一個節目，尤其是一些低谷時段的節目時，由于該時段樣本量較小，精度就會降低。因此，用收聽率數據分析或考評一個頻率或節目時，需要根據長期的數據積累和經驗制定不同長短的觀察期和數據波動的有效范圍。越弱勢的時段或頻率，往往數據波動越大，所需要的觀察期越長，越不適合用收聽率數據的變化來簡單判定。

3.不能作為單獨的決策依據

正如前文所述，收聽率數據的功能有限，且更多的是起到描述客觀現象、提供分析線索、驗證假設和做法的作用。因此在進行決策時，正確使用收聽率數據可以很好地發揮其輔助參考的功能，使其成為一個必要非充分條件，但決不能將其作為單獨的決策依據來使用。

4.不能取代其他的調查分析

收聽率數據僅僅反映了聽眾收聽行為的一些方面。要詳細分析受眾的收聽行為和節目/頻率發展變化的關系需要有針對性地使用更多的調查分析方法。例如知名度滿意度調查、聽眾收聽意愿的小組訪談、個別典型聽眾的深訪、網絡收聽率數據的收集、聽眾短信/來電等反饋內容的文本分析……甚至利用當前社交網站上的投票功能對一些單期話題進行聽眾反饋收集，對節目制作人員也是有一定參考價值的。

古有庖丁解牛，神乎其技。神奇之處不在于刀快，而在于對所解之牛身體構造的精準把握。收聽率數據分析亦當如是。數據就是聽眾行為記錄，這個記錄會反映、折射廣播人所做的一切。所謂功夫在詩外，重要的不是數據本身，而在于對廣播媒體及其所處環境是否有深刻的理解。數據不完美，個人的認知也不完美，但是互為補充，充分理解，適當運用，就會彌補缺陷，臻于完美，豈不快哉？

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：寧黎黎）endprint