文化旅游地產的現狀及未來趨勢分析

國家開放大學經濟管理學院 劉志芳

近兩年，被認為是房企轉型之路的文化旅游地產呈井噴式活躍在市場中，單個項目投資動輒數百億，規模超過千畝。繼萬達集團長白山國際度假區、武漢中央文化區開業之后，2013年無錫萬達文化旅游城又已簽約。緊隨其腳步，國內眾多房地產商先后在多個城市開發文化旅游項目，滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的加入，讓旅游地產愈加風風火火。

一、文化旅游地產的概念

對于文化旅游地產的概念，在專業領域沒有確切的定義，但不少業內人士對于文化旅游地產有著這樣的理解:“文化旅游地產是地產的升級或者轉型，是區別于商業地產、產業地產、住宅市場外的另一種存在形式。它的結合不單單是普通的傳統文化與旅游文化的交融，另外它還可以理解為大眾文化、現代文化、科技文化，只要是優秀的文化都可以和旅游業相結合。”可以說，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，而地產則是旅游文化實現的平臺，三者之間是相互依存。文化旅游地產的發展能夠將特色文化進行傳承、能將旅游資源更加充分展示，而地產企業也在文化旅游的支撐下尋找到房地產企業發展的方向。

文化旅游地產的開發模式可分為三大類:

第一類是先做旅游后做地產。例如，錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園帶動旅游業，為深圳的華僑城帶來豐厚的旅游收入。隨后圍繞四大主題公園建造了各種旅游地產，其中包括最具特色的“波托菲諾”。旅游業、商業、文化產業、房地產業綜合發展，四大主題公園成為深圳旅游業的常青樹。

第二類是旅游和地產同步開發，四川的芙蓉古鎮就是其中的代表。芙蓉古鎮緊靠成都市區，是典型的仿蘇州園林風格建筑群，特色小吃、濃郁的民俗風情，將當地打造為度假休閑的好去處。

第三類是古村落改造開發。對古村落進行合理改造和開發，不但能為當地的經濟帶來良好的收益，而且能促進民俗文化的傳承和傳播。云南麗江玉湖村古村落位于麗江古城北18公里、玉龍雪山風景旅游區南部，是麗江壩子中距離玉龍雪山最近的一個村落。這里雪峰突起，浮云滾滾，北望玉龍，南看大研古鎮，有“雪山第一村”的美譽。當地政府除了盡最大努力保留古村落原生態的東西，還挖掘特色文化加以完善，讓游客除了觀賞當地美景外，還可以駐足其中感受深度游的樂趣。

二、文化旅游地產盛行的原因

(一)國家文化旅行業的發展勢頭強勁。

國務院發布的《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》明確提出，到2015年將旅游產業初步建設成為國民經濟之戰略性支柱產業。國家統計局發布的2013年數據顯示，全年國內游客32.6億人次，比上年增長10.3%;國內旅游收入26 276億元，增長15.7%。2013年GDP總值568 845億元，其中以文化旅游為主的第三產業增加值比重為46.1%，第三產業增加值占比首次超過第二產業。在這種文化大發展的時代背景下，眾多地產大亨開始從商業、住宅地產轉向文化旅游地產的開發。如萬達、世茂、碧桂園等大型企業先后在多個城市開發文化旅游項目，甚至不少的中小企業以及像華誼兄弟這樣的圈外企業也涉獵其中。

(二)強大的居民消費能力。

相對于撲朔迷離的樓市，文化旅游背后強大的消費能力似乎更具吸引力。文化旅游地產主要在名勝風景區選址，注重保護當地歷史文化及文脈，開發形態多種多樣，包含住宅、酒店、主題公園、文化會所等，既有住宅的基本需求，又能滿足休閑度假旅游的特色需要，且強化外部環境的設計，側重于配套設施建設，因而受到消費者的追捧。未來學家格雷厄姆莫利托指出:到2015年人類將走過“信息時代”的高峰期而進入“休閑時代”。物質財富的滿足讓人們轉而追求充實的精神生活，在人均GDP超越6000美元時，休閑消費已不再是“奢侈品”，而轉化為剛性需求。休閑產業作為新興業態，旅游、文化、體育、娛樂、餐飲等服務業與之緊密相關，拉動內需效應顯著。

(三)高利潤是導致地產企業尋求轉型的直接原因。

住宅市場從黃金時代跌落到白銀時代，大勢難改，房地產傳統開發面臨瓶頸，大家不得不尋找新的開發領域。加上旅游業是近年發展熱點方向，也與房地產有契合點。而另一關鍵所在，則是文化旅游地產項目拿地便宜，房企從中直接獲取的物業銷售利潤非常可觀。文化旅游地產項目往往位于城市郊區，需要巨大的資金投入，地方政府為了招商引資通常會以非常低的土地價格出讓地塊給開發商，土地方面獲得的優惠讓房企獲益匪淺。

(四)地方政府的推動。

全國很多省市都把旅游業作為支柱產業或者第三產業當中的領頭產業。地方政府通過引入房地產企業開發旅游地產，不僅能夠實現財政收入和GDP的提升，還有助解決就業問題，旅游項目逐步成熟后，還會產生持續的稅收收入，帶動當地消費，可謂一箭多雕。不得不說，大部分文化旅游地產項目都是政府倡導的，帶有一定政治傾向的熱門項目。

三、文化旅游地產的風險現狀

(一)競爭風險。

迅速膨脹的市場需求推動了文化旅游地產項目的爆發。據《中國經營報》統計，僅2012年國內簽約的待開發和正在開發的各類文化旅游項目總數已經超過3000個。業內人士指出，從國外經驗來看，從未出現過當前國內這種文化旅游地產遍地開花的現象，而且多為新建千畝大盤。雖然相關需求數據會給地方政府、開發企業很多信心，但是分這塊蛋糕的也不在少數。目前國內文化旅游地產項目遍地開花，不論是房企還是文化企業紛紛涌入這個產業，“大家口號上都會喊出預計接待人次將達到多少千萬，但真的有這么容易實現?”據廣州長隆集團對外發布的數據，經過十余年的發展，廣州長隆終于實現連續五年接待人次超過1000萬。而香港迪士尼也在經營7年后，才首度實現盈利，這是世界主題樂園巨頭迪士尼在全球布局當中唯一盈利的兩家之一，另一家是東京迪士尼樂園。由此，我們不得不驚醒去看待文化旅游地產的市場過熱而未來導致行業競爭風險的加劇。

(二)資金風險。

“旅游搭臺，地產唱戲”，一度是國內旅游地產的普遍現象，而這直接導致消費者買回一堆“旅游規劃”，更有甚者文化旅游經營不善而直接導致項目爛尾。文化旅游地產項目借旅游之名行圈地之實，這種經營風險最終導致資金鏈的破裂。事實上，文化旅游難以逃脫“地產”影子的背后原因是，資金鏈的問題。文化旅游需要巨額資金投入，絕大多數房企都是通過地產銷售以續接資金鏈，實現滾動開發。作為非剛需產品，文化旅游地產比住宅市場更受經濟景氣因素影響，一旦資金鏈緊張，風險警報也隨之而來。地產銷售支撐了文化旅游的投入，也將旅游市場的經營風險轉嫁給了投資客、購房者。例如華彬集團在北京開發的亞洲沃德蘭游樂園，在荒廢數十年后，被政府拆除。而此前來自其他媒體報道，正是投資商受金融風暴影響，資金受阻。

(三)同質化風險。

目前主題公園、劇場、酒店、地產的組合形式，是國內多數文化旅游項目的產品形態。產品雷同，缺乏精品、獨特的旅游產品，一直受市場詬病。早期張藝謀導演的“印象·劉三姐”、“印象·麗江”、“印象·西湖”等系列演出獲捧后，迅速走紅全國，如今劇場演出已經成為標配，新意難再。簡單地復制模仿、拼湊疊加并不能維系長久的人流，真正做到給游客“異境體驗”才能保證人氣，而這也是文化旅游項目的核心價值。文化旅游與地產的結合，是市場助推而成，最后也要由市場來檢驗。

四、文化旅游地產發展的未來趨勢

文化旅游地產已經過了“出賣資源”的時代，要想獲得長久發展，還得靠創意、文化、設施條件等方面的競爭，而文化內涵的充實是其核心主題。

(一)“產權交換”、“度假租賃”等創意型文化地產運營模式逐漸興起。

旅游地產的投資熱逐漸加劇了市場競爭，而激烈的市場競爭也加快了旅游地產的轉型和細分。此外，同質化問題嚴重，旅游地產空置率較高，這些問題都讓開發商不得不“致力于旅游地產生存、發展的新探索”。由此，很多創意文化地產項目逐漸興起，這種新型的地產運營模式或將成為旅游地產開發商的解困之道。

1.“美加模式”。針對目前國內旅游地產的種種弊端，分權度假模式有望解決文化旅游地產的高空置率、同質化等問題。美加國際董事長周永林接受《國際金融報》記者采訪時透露，“目前美加模式已起到非常好的效果，雖然美加國際在茅山的項目賣得比相鄰的項目要貴一些，每份產權要5.98萬元，但還是賣得特別好。他告訴記者，美加國際計劃在2015年之前，在中國旅游勝地的網點，擴張到300個以上”。

所謂的美加模式，就是美加國際在旅游景區投資建立國際度假村和酒店，其把度假房分成10份股權，投資者享有40年產權，每年可享受28天的度假時間，28天可以在美加國際旗下的連鎖項目、加盟、協議合作項目進行置換。也就是說，只要擁有美加國際的一處項目產權，就可以享受其在全球范圍內的所有項目的度假權利。這種模式是在國際上流行的分時度假的基礎上，進行的一種結合中國實際情況的創新，通過美加的投資公司、房地產開發公司、管理公司、國際旅行社以及網絡服務等五位一體的針對性連鎖環節，解決了分時度假容易引起的矛盾和爭議，也解決了旅游項目投資以后的空置化、運營虧損等一系列問題。

2.“旅居模式”。想要旅游地產活起來，最重要的是要有居者，一定要具備、滿足人們可以在里面長期居住的元素和關鍵需求。在世茂的“旅居地產”的模式下，豐富的生活配套設施成為必備模塊甚至是主角。住宅反而成為配角，僅僅成為了人們要在此休閑、度假、生活的必備配套。它不同于1.0版單純的資源型，也不僅僅是2.0版主題性度假產品，而是在此兩者基礎之上的3.0版旅居地產。也就是說，世茂旅游地產的“旅居模式”，更注重功能的配套，使人能真正想住在此地。

(二)文化旅游地產與城鎮化的完美結合。

旅游地產在城鎮化發展過程中扮演著重要角色，旅游地產是旅游業與房地產兩個熱門行業的結合，它融合多項產業，全面整合資源，能夠大大促進城鎮基礎設施建設，提高城鎮化建設水平。文化娛樂、體育、療養等旅游公共設施以及城市休閑項目建設還進一步帶動當地旅游業、餐飲業、文化產業等第三產業的發展，為當地創造更多就業崗位，助力旅游經濟發展。旅游業的發展離不開當地的特色，在城鎮化發展過程中，旅游地產的建設也離不開特色。這就要求深入發掘當地的民族文化、民俗文化，結合當地的風土人情，讓人們在享受舒適環境的同時，還能體會到特色文化帶來的精神愉悅。讓走馬觀花式的旅游變成靜心凝望的享受，感受休閑式的慢生活帶來的樂趣，旅游地產就是其中的催化劑。

目前，業內提出的“農業休閑綜合體”概念正好迎合了地產與城鎮化的完美結合。農業休閑綜合體的構建迎合了國家提出的新城鎮建設要求，也能有效的解決“三農”問題，可作為政府公關的籌碼。新城鎮的發展將帶動近城農業地區旅游、創意、地產、會展、博覽、文化、商貿、娛樂、金融、物流等各個產業的發展。農業休閑綜合體是在“休閑農業”和“旅游地產”的概念基礎上形成的，是新型城鎮化發展進程中，都市周邊鄉村城鎮化發展的一種新模式。項目基于一定的農業資源與土地基礎，將農業和休閑游憩相結合，以農業為切入點，以景觀打造為基礎，引入泛旅游與地產產業，形成以旅游休閑為導向的土地綜合開發。“農業休閑綜合體”在農業的基礎上延伸產業鏈條，增加服務功能，以農業為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創意、研發、地產、會展、博覽等三種以上的相關功能為一體，在進行農業生產以及產業經營的同時，展現農業文化和農村生活，從而形成多功能、復合型、創新性的產業綜合體。農業休閑綜合體的建設需要以農業產業化系統升級為前提，以新型農村社區產業建設為基礎保障。

以旅游產業為引導的新型農村社區，集生產生活與旅游為一體，可以實現農村產業結構調整和優化升級、農戶購買力提高。其建設重點在于項目的核心吸引物、旅游商業、旅游服務和農業產業鏈等方面。以旅游產業為導向的新型農村社區具有以下主要特征:

第一，以農村休閑度假功能為主導。鄉村休閑度假主導著鄉村泛旅游產業的發展，主要的側重于田園觀光、生態休閑、農業體驗、運動休閑、會議會展、鄉居度假、田園居住等方面。根據具體情況旅游產業可以側重打造其中一種或幾種方面。

第二，以農業產業鏈打造為核心。農旅產業把農村發展與旅游休閑相結合，打破了第一、第二、第三產業的界限，集衣食住行、旅游、購物、娛樂于一身。農旅產業可以帶動農產品加工、服務業、交通運輸、建筑、文化等相關產業的發展，為企業投資帶來多種機會。

第三，以鄉村休閑業態為特色。鄉村生活極具特色，是鄉村旅游核心競爭力的重要組成部分，是吸引城市游客的主要載體。

第四，以鄉村商業休閑地產為支撐。鄉村商業休閑地產包括商業地產、鄉村度假酒店地產、休閑住宅地產，這些成為鄉村旅游盈利的核心板塊。

發展旅游型農業可以使旅游全產業鏈融入區域產業結構與區域發展城鄉空間一體化的價值共生關系。解決項目開發過程中的最大難點在于政府關系公關，如果能打通政府關節，項目建設效率會大大提高，有效降低企業的政治風險與經營風險。企業立項的基礎可以概括為;以地方政府為主導，以生態包保護為前提、以產業升級解決就業為目的、在傳承當地文化和保護原住民利益的基礎上，挖掘資源優勢價值、通過體系性規劃和創意性策劃整合提升資源價值，以政府搭臺，企業唱戲政企聯動為手段、以核心主體旅游開發項目為抓手、通過市場化的經營和專業化的管理，達到價值實現區域繁榮可持續發展的目標。最終實現建設以農業為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創意、研發、地產、會展、博覽等三種以上的相關功能為一體的“農業休閑綜合體”。