基于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)資本運(yùn)營

文/李景東

在當(dāng)代市場競爭的社會中，資本是所有企業(yè)最稀缺的資源。現(xiàn)代企業(yè)如果沒有足夠的資本運(yùn)營能力，就不可能進(jìn)一步拓展市場業(yè)務(wù)并獲得企業(yè)效益的持續(xù)增長。市場經(jīng)濟(jì)要求資源和要素達(dá)到最佳組合，通過資本的重組和流動，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置，并提高企業(yè)效益，這一過程的實(shí)施均是以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃為前提的。

一、從市場角度詮釋資本運(yùn)營

（一）對資本運(yùn)營的一般理解

資本運(yùn)營是企業(yè)在繼產(chǎn)品運(yùn)營之后推行的一種新型運(yùn)營方式。通過資本運(yùn)營，企業(yè)可以優(yōu)化和整合內(nèi)部各種資源，吸收有效的外部資源，并以此取得核心技術(shù)優(yōu)勢，從而降低企業(yè)的經(jīng)營成本和市場風(fēng)險，迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和有利的市場競爭地位。縱觀世界上著名的大企業(yè)，如通用電氣、大眾汽車、可口可樂等公司均是借助某些市場機(jī)會通過資本運(yùn)營發(fā)展起來的，而并非單純依靠企業(yè)自身利潤的積累發(fā)展做大的。

關(guān)于對資本運(yùn)營的認(rèn)識，國內(nèi)學(xué)者曾做出了不同的解釋。肖瑜、劉興云、、王維虎（2000）認(rèn)為，資本運(yùn)營是把企業(yè)所擁有的一切有形和無形資產(chǎn)以及企業(yè)的人力資源統(tǒng)統(tǒng)看成是可以增值的活化資本，如購并、兼并、參股、控股等形式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)資本增值。學(xué)者張先治（2001）認(rèn)為，資本運(yùn)營的內(nèi)涵是指企業(yè)以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本營運(yùn)效益的運(yùn)營活動，其活動領(lǐng)域包括資本流動、收購、重組、參股和控股等能實(shí)現(xiàn)資本增值的領(lǐng)域，從而使企業(yè)以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益。可見，不論從哪方面理解，資本運(yùn)營實(shí)質(zhì)上都以資本增值和利潤最大化為目的。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)由于某些條件的制約，其具有的要素優(yōu)勢常常得不到正常發(fā)揮，造成企業(yè)資源閑置浪費(fèi)，而這些資源又是其他企業(yè)所缺乏的。因此，通過資本運(yùn)營能夠使企業(yè)借助市場法則，實(shí)現(xiàn)資本增值和效益的增長。從宏觀上來看，由于社會要素分布存在非均衡性，很多存量資產(chǎn)處于閑置狀態(tài)，資本運(yùn)營可以優(yōu)化社會資源結(jié)構(gòu)的配置，是市場經(jīng)濟(jì)條件下社會資源配置的一種重要方式。

（二）營銷視角下的資本運(yùn)營

長期以來，資本運(yùn)營被看作成一個財務(wù)運(yùn)作的過程。事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)營不僅僅是一個財務(wù)問題，而是一個企業(yè)資本通過市場原則進(jìn)行配置的過程。通過資本運(yùn)營，使企業(yè)資源與市場環(huán)境、社會條件和社會需求相吻合，以實(shí)現(xiàn)市場業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，從而獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此，資本運(yùn)營也是一個營銷問題，是一個企業(yè)資源交易的過程。例如，蒙牛在發(fā)展初期，奶源已被大企業(yè)瓜分殆盡。為了盡快投入生產(chǎn)運(yùn)營，公司管理層跳出傳統(tǒng)經(jīng)營模式，創(chuàng)造性地提出“先做市場，后建工廠”的戰(zhàn)略，并通過資本運(yùn)營為合作企業(yè)提供了人才、技術(shù)和品牌，成功運(yùn)作國內(nèi)8家經(jīng)營困難的乳品企業(yè)，盤活了7.8億元資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張。

可見，資本運(yùn)營和市場營銷是密不可分的，它們同屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)成長的兩條途徑、兩種思路。一方面，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必然導(dǎo)致企業(yè)資本運(yùn)營行為。如市場營銷戰(zhàn)略中的新產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展、一體化和多元化等，每一種戰(zhàn)略的實(shí)施都會牽動企業(yè)資源的重組和配置。另一方面，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施又在很大程度上受制于資本。如新產(chǎn)品開發(fā)依賴于企業(yè)的人力資本、金融資本，多元化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)則需要突破產(chǎn)權(quán)限制獲取雄厚資本的支持等。因此，市場營銷是資本運(yùn)營的基礎(chǔ)，通過市場營銷可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，是資本保值和增值的基本途徑；而資本運(yùn)營是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是市場營銷的延伸和發(fā)展，通過資本運(yùn)營又可有力地推動市場營銷的發(fā)展。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本類型分析

（一）早期的企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是指根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的過程，它是企業(yè)高層主導(dǎo)的、對企業(yè)經(jīng)營績效有重大影響的、需要系統(tǒng)實(shí)施的重要決策和系列行動。發(fā)展戰(zhàn)略對任何企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都有著重要意義，企業(yè)只有全面認(rèn)識和分析各項(xiàng)戰(zhàn)略類型，才能對市場發(fā)展規(guī)劃做出準(zhǔn)確把握。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃通常基于兩種考慮：一是組織企業(yè)相關(guān)資源去滿足經(jīng)營需要并從中獲取利潤，二是為保證市場發(fā)展需要的利益趨動。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，早期的企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)一般是圍繞生產(chǎn)效率，整合企業(yè)現(xiàn)有的資源，快速生產(chǎn)大量的產(chǎn)品推向市場。20世紀(jì)初，“科學(xué)管理之父”泰勒通過對車間生產(chǎn)等一系列的研究與實(shí)踐，提出了一套科學(xué)管理理論，主張采用科學(xué)的管理方法，通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量和提高利潤。福特汽車的成功就是源于把提高生產(chǎn)效率作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，并以流水線的生產(chǎn)模式大批量提供產(chǎn)品用來滿足市場需求，從而成為世界上最大的汽車制造商。顯然，這一時期奉行的是一種以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)閼?zhàn)略核心的管理哲學(xué)。

（二）現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

經(jīng)過100多年近現(xiàn)代工業(yè)革命和企業(yè)實(shí)踐，企業(yè)戰(zhàn)略理論得到了長足的發(fā)展。眾多學(xué)者先后提出了許多成熟的企業(yè)戰(zhàn)略類型，包括規(guī)劃企業(yè)成長的密集式戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，以及反映投資組合的“市場成長率/市場占有率”矩陣戰(zhàn)略和多因素投資組合戰(zhàn)略等。

從規(guī)劃企業(yè)成長的戰(zhàn)略來看，如密集式戰(zhàn)略中的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等都是為了擴(kuò)大市場份額，提高競爭地位。其特點(diǎn)是，營銷戰(zhàn)略主要集中于行業(yè)自身，既沒有向行業(yè)的上下游延伸，也沒有向行業(yè)以外的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。而一體化戰(zhàn)略則是通過并購、控股、合資等方式提高行業(yè)的壟斷程度，以獲得市場資源并對其加強(qiáng)控制，其戰(zhàn)略部署開始向行業(yè)的上游或下游產(chǎn)業(yè)延伸。在這一過程中，資本運(yùn)營扮演著重要角色。多元化戰(zhàn)略主要目的是分散經(jīng)營風(fēng)險和追求企業(yè)成長，有利于企業(yè)向前景好的行業(yè)轉(zhuǎn)移，具體形式包括同心多元化、橫向多元化、縱向多元化和復(fù)合多元化。其中，前三種類型大多與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品、技術(shù)、目標(biāo)市場或產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)，而復(fù)合多元化則是在其他行業(yè)投資，或者通過收購、兼并其他不相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到這些行業(yè)中去，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。分析和認(rèn)識各種企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型、特點(diǎn)和作用，有助于使企業(yè)更好地實(shí)施資本運(yùn)營和把握企業(yè)成長的路徑。

三、營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中資本運(yùn)營的實(shí)施

（一）以市場交換的法則進(jìn)行資本運(yùn)營

如前所述，社會要素分布的非均衡性導(dǎo)致了資本的大量閑置和浪費(fèi)，但同時也蘊(yùn)藏著巨大的潛能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際即是資本各構(gòu)成要素的一個組織機(jī)構(gòu)，資本運(yùn)營的目的在于釋放資本的潛能，實(shí)現(xiàn)存量資產(chǎn)的增值。在現(xiàn)實(shí)中，資本運(yùn)營多以資本集中的方式來體現(xiàn)，即由分散的中、小資本合并成少數(shù)大資本的過程。實(shí)施資本運(yùn)營的企業(yè)一般通過市場法則，借助自身的優(yōu)勢條件把能夠獲取的閑置資本有效地利用起來，使社會資源得到重新配置，從而擴(kuò)大資本規(guī)模和提高企業(yè)效益。以市場法則運(yùn)營資本，就是要結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部資源狀況，通過市場交換將存量資產(chǎn)在不同企業(yè)之間進(jìn)行移動，從而改善資本的優(yōu)良程度，提高經(jīng)濟(jì)效益。值得注意的是，雖然資源配置活動通過市場交換增加了一定的交易成本，但也不能僅局限于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行。事實(shí)上，資源配置如果完全由企業(yè)內(nèi)部來運(yùn)行，則需要增加相應(yīng)的組織成本，而且資源有效配置范圍的大小取決于企業(yè)外延的程度，這使得企業(yè)規(guī)模阻礙著資本的優(yōu)化配置。因此，當(dāng)企業(yè)的組織成本遠(yuǎn)高于交易成本時，通過市場交換便能夠突破企業(yè)邊界對資源優(yōu)化配置的制約。

（二）從業(yè)務(wù)持續(xù)增長的角度規(guī)劃資本運(yùn)營

任何企業(yè)通常都是由單一業(yè)務(wù)經(jīng)營起步的，這是立足市場的前提和必要條件。但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種單一的經(jīng)營業(yè)務(wù)又會在一定程度上制約企業(yè)的成長。為此，企業(yè)要尋求更廣闊的市場空間，保證業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，資本運(yùn)營就成為必經(jīng)之路。麥肯錫的三層面增長理論對保證企業(yè)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長具有重要指導(dǎo)意義。麥肯錫公司通過對世界上不同行業(yè)的40個處于高速增長的公司研究發(fā)現(xiàn)，所有不斷保持業(yè)務(wù)增長的大公司，其共同特點(diǎn)是保證了三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。三層面始終保持新舊業(yè)務(wù)更替的管道暢通，既能夠從內(nèi)部革新其原有的核心業(yè)務(wù)，同時又不斷開創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不失時機(jī)地以新?lián)Q舊。

三層面增長理論給實(shí)施資本運(yùn)營企業(yè)的啟示是：企業(yè)可在鞏固自身核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開展多元化戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)拓展要加強(qiáng)合作，并兼顧行業(yè)的整體要求和市場趨勢；企業(yè)在著力于滿足現(xiàn)有市場需求的同時，應(yīng)通過資本運(yùn)營創(chuàng)造新的需求。由此，有效的資本運(yùn)營便能夠使企業(yè)為新興業(yè)務(wù)的發(fā)展注入足夠的資金，而新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入和利潤又為企業(yè)的持續(xù)成長提供了保證。

（三）產(chǎn)品營銷和資本運(yùn)營的綜合謀劃

在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)成長的規(guī)劃是按照其生命周期有規(guī)律地進(jìn)行的。特別是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤最大化和長期生存發(fā)展的目標(biāo)時，對產(chǎn)品營銷和資本運(yùn)營的戰(zhàn)略謀劃需要綜合考慮。一方面，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，能夠緩解企業(yè)資金短缺的困境。企業(yè)在單純實(shí)施產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略時，通常會受到資金困難的制約，有時甚至陷入資金嚴(yán)重短缺的困境。企業(yè)資金緊張的原因或是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，或是投資失誤，或是資產(chǎn)閑置所導(dǎo)致。若企業(yè)同時實(shí)施資本運(yùn)營，就可以促進(jìn)資產(chǎn)的流動和重組而聚集資金，從而緩解企業(yè)資金緊張的局面，并彌補(bǔ)單純產(chǎn)品營銷的不足。另一方面，通過綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有助于推進(jìn)企業(yè)的成長壯大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和國際化。企業(yè)資本在產(chǎn)品營銷中充當(dāng)著生產(chǎn)要素，而在資本運(yùn)營中卻屬于特殊商品。綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本運(yùn)營，使企業(yè)資產(chǎn)由實(shí)物化、存量化、封閉化轉(zhuǎn)化為貨幣化、證券化、社會化，這有利于壯大企業(yè)實(shí)力，推進(jìn)企業(yè)的快速成長，形成跨行業(yè)、跨地區(qū)的多元化經(jīng)營集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)資本的規(guī)模化和國際化。像海爾、蒙牛等都是走的這樣一條成功的道路。

四、有效實(shí)施資本運(yùn)營應(yīng)注意的問題

（一）明確企業(yè)資本運(yùn)營的意圖

資本運(yùn)營的目的在于實(shí)現(xiàn)利潤最大化和資本增值，從而推動企業(yè)的發(fā)展壯大。但資本運(yùn)營實(shí)施過程中通常也存在一定風(fēng)險，突出表現(xiàn)在分散企業(yè)資源、弱化主業(yè)等方面。因此，資本運(yùn)營的實(shí)施必須結(jié)合企業(yè)的整體戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)目標(biāo)，圍繞企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品及未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向來開展。不同行業(yè)、不同的市場在經(jīng)營模式和產(chǎn)品運(yùn)營方面也不盡相同，處理不好會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。一般而言，成功的資本運(yùn)營必須是以成功的產(chǎn)品運(yùn)營為前提的。例如，蒙牛的成功無疑應(yīng)歸結(jié)于“先做市場，后建工廠”的經(jīng)營模式，而在市場上成功運(yùn)作起來的蒙牛產(chǎn)品及品牌又成為資本運(yùn)營成功的基石。

（二）關(guān)注企業(yè)文化在資本運(yùn)營中的融合性

資本運(yùn)營本身目的是為了使企業(yè)更好地成長發(fā)展，使資本更快地增值，而企業(yè)資本運(yùn)營的整合效果又往往取決于并購雙方的企業(yè)文化能否兼容，這也是資本運(yùn)營過程需要重點(diǎn)考慮的。由于企業(yè)在收購、兼并過程中不可避免地涉足其他不相關(guān)業(yè)務(wù)行業(yè)，這不僅分散了企業(yè)有限的資源，也使得不同行業(yè)業(yè)務(wù)的技術(shù)、營銷跨度增大，管理難度加大，而且不同的企業(yè)文化融合需要一個較長的時期。在現(xiàn)實(shí)中，即使同一行業(yè)不同的企業(yè)其經(jīng)營理念和價值觀也不盡相同。如蒙牛在資本運(yùn)營過程中充分認(rèn)識到被并購企業(yè)文化的兼容性，及時采取有效的培訓(xùn)、教育和宣傳活動，致使蒙牛的核心價值觀得到廣泛認(rèn)同并被忠實(shí)地執(zhí)行。

（三）重視專業(yè)人才的發(fā)掘和培養(yǎng)

從實(shí)際情況來看，國內(nèi)許多民營企業(yè)在原始積累階段特別重視資金、設(shè)備等物質(zhì)資本的積累，卻忽視了對專業(yè)技術(shù)人才和中高級管理人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，導(dǎo)致其發(fā)展到一定階段后，人力資本素質(zhì)低下成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。因此，在完成產(chǎn)權(quán)制度改造的同時，引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才和管理人才是確保資本運(yùn)營成功的重要前提。例如，海爾集團(tuán)長期以來十分重視戰(zhàn)略性的人力資源管理，注重企業(yè)員工的選拔、培訓(xùn)和教育，并建立與國際接軌的人才管理制度，這為海爾日后鞏固其在白色家電行業(yè)的市場地位及成功拓展其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供了重要保障。

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