行業(yè)背景院校應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)探究

李艷平 賈雪倩 朱宏

我國(guó)廣告教育自1983年產(chǎn)生至今，已有400余所高等院校開設(shè)廣告及相關(guān)專業(yè)，其中有相當(dāng)一部分具備行業(yè)背景的院校在教育改革的大潮中逐步綜合化，適應(yīng)社會(huì)需求，根據(jù)自身的教學(xué)資源條件增設(shè)廣告學(xué)或與之相近的專業(yè)。無論是出于對(duì)社會(huì)熱潮的追隨，或是想提升辦學(xué)層次，或是對(duì)其他院校的模仿，這些院校所開辦的廣告專業(yè)都面臨這樣一個(gè)問題：如何借助行業(yè)特色體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，以受到社會(huì)的認(rèn)可？

一、行業(yè)背景院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

行業(yè)背景院校依托行業(yè)辦學(xué)，從不同的學(xué)科領(lǐng)域和研究方向開辦廣告專業(yè)，雖然專業(yè)發(fā)展方向不盡相同，但幾乎所有的院校都在搶抓機(jī)遇，加快專業(yè)建設(shè)的步伐，已為社會(huì)輸送了一大批廣告專業(yè)人才。但是，由于開辦專業(yè)的盲目性，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)方面卻呈現(xiàn)出“大一統(tǒng)”的狀態(tài)，未體現(xiàn)各院校的特色。

1.應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的課程建設(shè)相對(duì)滯后。課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的重中之重，但是目前的廣告專業(yè)課程建設(shè)還沒有真正體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，廣告專業(yè)大多依舊學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)通用的教學(xué)內(nèi)容，存在重理論、輕實(shí)踐，重學(xué)術(shù)、輕應(yīng)用的現(xiàn)象。

2.師資隊(duì)伍還不能完全適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。具有從業(yè)資格和任職經(jīng)歷的“雙師型”教師數(shù)量相對(duì)不足。教師實(shí)踐水平整體不強(qiáng)，能夠承擔(dān)科研與社會(huì)服務(wù)工作的教師偏少，科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)成果能力偏弱，行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰θ醯慕處熭^多。

3.與地方政府或地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)合作教育相對(duì)滯后。社會(huì)資源在人才培養(yǎng)中的支撐作用還未得到充分發(fā)揮，良性互動(dòng)的校企合作教育機(jī)制還需進(jìn)一步完善。人才培養(yǎng)模式的多樣性不足，與企業(yè)結(jié)合深度不夠，合作形式、合作項(xiàng)目以及基地功能比較單一，合作實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地在人才交流、項(xiàng)目開發(fā)等方面還需挖掘和拓展。

4.專業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作教育發(fā)展不平衡。行業(yè)背景院校主干專業(yè)已開展了有效的產(chǎn)學(xué)研合作教育，但非行業(yè)背景的廣告專業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作教育還處在初級(jí)階段，尚不成熟，在吸收行業(yè)專家合作制訂人才培養(yǎng)方案、合作開發(fā)課程、合作培養(yǎng)學(xué)生、合作就業(yè)等方面還不夠廣泛與深入。

二、行業(yè)背景院校應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的必要性

廣告學(xué)科是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的應(yīng)用型學(xué)科，廣告產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的變化使我們必須正視廣告專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新。因此，遵循廣告學(xué)科的發(fā)展規(guī)律，行業(yè)背景院校應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)成為必然的選擇。

1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)廣告專業(yè)人才提出了更高的要求。20世紀(jì)90年代以來，以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體大大地改變了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。廣告產(chǎn)業(yè)需要實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同部門和不同領(lǐng)域的合作，是一種融合各種產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)流程的混合型、創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)需要高質(zhì)量的復(fù)合型、應(yīng)用型人才，這給廣告教育界提出了新的任務(wù)。2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，規(guī)劃指出：“要重點(diǎn)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)，以文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加大扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。”①標(biāo)志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，這為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。因此，作為第三產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)；利用其知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”優(yōu)勢(shì)，通過廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，提供高智力、高技術(shù)的服務(wù)。由此可見，高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)成為廣告教育的必然選擇。

2.培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才是廣告教育創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)。廣告學(xué)就其本質(zhì)而言,是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)需要隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新，這種特性決定了廣告是一種具應(yīng)用性質(zhì)、非單純理論型的學(xué)科。中國(guó)廣告教育三十年的發(fā)展，以理論教育為主的培養(yǎng)模式成為主流，這雖然也為廣告業(yè)培養(yǎng)了一大批中堅(jiān)力量，為業(yè)界提供了理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)，但這種教育模式培養(yǎng)出來的廣告人才僅僅是“專才”，后勁不足，無法與產(chǎn)業(yè)接軌、無法跟上國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的步伐。因此，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，在尋求量的增長(zhǎng)的同時(shí)，更應(yīng)注重質(zhì)的提升，注重內(nèi)涵式發(fā)展，做到從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)型，打造自己的特色，樹立自己的品牌。這是中國(guó)廣告學(xué)科創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在需要，也是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.行業(yè)背景院校廣告專業(yè)發(fā)展的生存之道。高等教育改革給高等教育事業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，行業(yè)背景院校在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、層次和體制機(jī)制等方面發(fā)生了巨大變化，作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，廣告學(xué)科具有應(yīng)用性、綜合性、兼容性等特點(diǎn)，如果用狹隘的“對(duì)口”培養(yǎng)的廣告教育觀、傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式進(jìn)行建構(gòu)，在缺乏學(xué)科全面發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也缺乏廣告學(xué)科高度集中發(fā)展的優(yōu)勢(shì)教學(xué)資源的情況下，行業(yè)背景院校廣告專業(yè)如果無法找到與行業(yè)特色的有效結(jié)合點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這就直接導(dǎo)致了廣告專業(yè)在人才培養(yǎng)上個(gè)性特色模糊、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯不足。因此，行業(yè)背景高校中的廣告專業(yè)必須依托學(xué)院已有的具有行業(yè)特征的優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)，在專業(yè)特色上尋找突破口，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存并不斷發(fā)展。

三、行業(yè)背景院校應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑

行業(yè)背景院校廣告專業(yè)教育雖然與綜合性大學(xué)相比有許多明顯的差距，但是行業(yè)背景院校廣告專業(yè)要努力探尋適合自己發(fā)展的路徑，在分析自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展。

1.遵循院校辦學(xué)規(guī)律，進(jìn)一步理清應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的思路。行業(yè)背景院校是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，為適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)各行業(yè)高級(jí)專門人才的需求和科技發(fā)展的需要，由原中央或地方行業(yè)主管部門主辦，包括綜合類、理工類、農(nóng)林類、師范類、財(cái)經(jīng)類、民族類、政法類、美術(shù)類等類型高等院校。具有行業(yè)特色的院校既有別于重理論的綜合性研究型大學(xué)、又有別于重技能的高職院校，在人才培養(yǎng)規(guī)格與層次上存在一定差異：具有行業(yè)背景的院校主要培養(yǎng)大量服務(wù)于行業(yè)的基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型人才；綜合性大學(xué)是按照傳統(tǒng)大學(xué)的模式培養(yǎng)理論研究型人才；高職高專院校培養(yǎng)的是職業(yè)技能型人才。

因此，行業(yè)背景院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式必然要以廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為背景和基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新。廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式不僅要反映廣告學(xué)科的本質(zhì)特點(diǎn)，在遵循廣告學(xué)科自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，搭建起多學(xué)科交叉融合的教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生掌握廣博的理論知識(shí)，同時(shí)還要按院校長(zhǎng)期形成的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和行業(yè)背景，使學(xué)生具備較強(qiáng)的行業(yè)能力。這樣培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)人才應(yīng)該是既有較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，又能夠適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的應(yīng)用型人才。

2.在院校既有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行課程開發(fā)，優(yōu)化課程體系。課程是專業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容。課程的建設(shè)與改革與專業(yè)特色息息相關(guān)。課程建設(shè)既要符合行業(yè)背景院校基本的辦學(xué)宗旨和辦學(xué)理念，又要遵循廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的規(guī)律。而廣告學(xué)本身就是一門綜合了各類學(xué)科知識(shí)的邊緣學(xué)科，它運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科的研究成果，具有較強(qiáng)的整合性。因此，打破陳舊的課程設(shè)置模式，革新課程設(shè)置，是培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型廣告專業(yè)人才的重要途徑。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須設(shè)置開放的課程體系，既體現(xiàn)廣告專業(yè)邊緣交叉的學(xué)科特性，又關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

以美國(guó)廣告學(xué)教育著名的佛羅里達(dá)大學(xué)為例，該校在課程設(shè)置時(shí)打破專業(yè)限制，將數(shù)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等自然科學(xué)類課程均列入廣告學(xué)專業(yè)指定培養(yǎng)計(jì)劃中，其目的就是拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。鑒于此，行業(yè)院校可以依據(jù)應(yīng)用型廣告人才的知識(shí)、素質(zhì)、能力等設(shè)置課程體系，除了開設(shè)通用的廣告專業(yè)課程，如廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)等與崗位職業(yè)能力相關(guān)的課程外，還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)聯(lián)性，在結(jié)合行業(yè)院校的背景，突出院校特色的基礎(chǔ)上，增設(shè)行業(yè)特色通識(shí)類課程，如交通類、財(cái)經(jīng)類、設(shè)計(jì)類課程作為輔助，形成其他高校廣告專業(yè)畢業(yè)生難以具有的優(yōu)勢(shì)，從而提高專業(yè)人才的整體素質(zhì)。

3.注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，為應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供保障。從廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)際情況來看，重理論、輕實(shí)踐的廣告教育一直被廣告界詬病。2004年秋，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合開展了一項(xiàng)中國(guó)廣告教育的專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：“高等院校廣告專業(yè)只是從服務(wù)于廣告界，勢(shì)必造成學(xué)生培養(yǎng)口徑太窄的局面。高等院校應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任心和創(chuàng)造力當(dāng)作最為重要的教學(xué)目標(biāo)，重視挖掘?qū)W生的自我學(xué)習(xí)能力，以求在今后的職業(yè)生涯中找到更大的上升空間。”②這表明，廣告專業(yè)人才不僅需要掌握相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，還要將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化成能力。這就要求廣告專業(yè)人才走出課堂，走出校門，走進(jìn)基層，走向社會(huì)，通過到各個(gè)基層單位參觀學(xué)習(xí)，及時(shí)了解用人單位的市場(chǎng)需求，加強(qiáng)學(xué)習(xí)的針對(duì)性。

廣告專業(yè)人才培養(yǎng)體系中強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，一是可以把一部分課程放到各個(gè)基層單位，如地方政府的宣傳部門、企事業(yè)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、基層組織單位的文化部門等，讓基層單位的基地為在校學(xué)生提供業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，為學(xué)生提高職業(yè)素養(yǎng)，縮短他們的社會(huì)化、職業(yè)化的過程。二是將社會(huì)實(shí)踐與專業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)社會(huì)、勤工助學(xué)以及擇業(yè)就業(yè)相結(jié)合。形成以暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)為主，志愿服務(wù)活動(dòng)為輔，涵蓋學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新、學(xué)科競(jìng)賽、文體活動(dòng)、技能拓展、社會(huì)調(diào)查等多種形式的大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)體系。三是設(shè)立各種類型的實(shí)踐項(xiàng)目。根據(jù)學(xué)生的實(shí)際和人才培養(yǎng)要求，堅(jiān)持以實(shí)用性和針對(duì)性為出發(fā)點(diǎn)，為廣告專業(yè)人才提供展示自身才能的機(jī)會(huì)。如開展大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、開展暑期社會(huì)調(diào)研活動(dòng)、跟隨指導(dǎo)教師參加相關(guān)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，把教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)定位在對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)上，實(shí)行“學(xué)習(xí)—實(shí)踐—?jiǎng)?chuàng)新”循環(huán)往復(fù)式的教育，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。

4.建立雙向的實(shí)訓(xùn)基地，構(gòu)建廣告專業(yè)人才多元培養(yǎng)模式。廣告學(xué)學(xué)科具有開放性和包容性，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)院校勢(shì)必要走向開放辦學(xué)，做到“把院校、廣告經(jīng)營(yíng)單位、社會(huì)三者的教育有機(jī)地融合在一起，營(yíng)造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈”。③與行業(yè)密切合作是行業(yè)背景院校產(chǎn)學(xué)研合作教育的特色。行業(yè)背景院校在長(zhǎng)期的辦學(xué)過程中，凸顯人才培養(yǎng)的服務(wù)指向，使人才培養(yǎng)更加符合行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，為應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供了最重要的保障，這種與行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作機(jī)制必然為廣告專業(yè)打通了行業(yè)服務(wù)渠道。高等院校可以與相關(guān)的行業(yè)研究所、事業(yè)單位建立有效的合作辦學(xué)機(jī)制，在人才培養(yǎng)、科學(xué)研發(fā)、社會(huì)服務(wù)方面進(jìn)行廣泛合作，共建教學(xué)、科研、社會(huì)實(shí)踐的合作教育實(shí)訓(xùn)基地，從合作中完善人才培養(yǎng)方案，推進(jìn)人才培養(yǎng)與就業(yè)一體化。在產(chǎn)學(xué)研合作中提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，增強(qiáng)學(xué)生的崗位認(rèn)同感，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)質(zhì)量的提高。

一方面，鼓勵(lì)和支持行業(yè)實(shí)踐單位參與學(xué)校的教育科研活動(dòng)，提高學(xué)生的行業(yè)服務(wù)能力。另一方面，科研院所以產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)，積極主動(dòng)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，從智力、人才、科技等方面支持廣告專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)。形成由行業(yè)、企事業(yè)單位、政府部門和學(xué)校組成的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，一是在產(chǎn)學(xué)研合作中完善人才培養(yǎng)方案，共同探索課程改革思路，推進(jìn)教學(xué)改革。二是在產(chǎn)學(xué)研合作中加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，鍛煉提高教師實(shí)踐能力，提高教師隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。三是在產(chǎn)學(xué)研合作中探索合作育人的有效途徑，根據(jù)行業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才的特定需求，對(duì)學(xué)生進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與就業(yè)一體化。

5.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，提高教師的教學(xué)和學(xué)術(shù)水平。廣告教育是伴隨著經(jīng)濟(jì)改革的浪潮發(fā)展起來的，開辦教育之初，廣告教育的師資力量匱乏，新聞學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等專業(yè)出身的教師較多，廣告學(xué)科班出身的教師很少，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的師資更少。隨著中國(guó)廣告教育不斷發(fā)展，行業(yè)背景院校廣告專業(yè)師資缺乏現(xiàn)象已有改善，但具有行業(yè)背景、工程背景的教師仍然不足，與開放式教學(xué)和培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的要求有一定差距。

為適應(yīng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)需要，行業(yè)背景院校在培養(yǎng)廣告專業(yè)人才時(shí)必須考慮到師資隊(duì)伍建設(shè)的長(zhǎng)期性、可持續(xù)性與結(jié)構(gòu)的均衡性等因素，提高師資隊(duì)伍的整體水平。一是加強(qiáng)師資隊(duì)伍的培養(yǎng)和培訓(xùn)。高等院校可有計(jì)劃地選派教師到基層單位進(jìn)行實(shí)踐鍛煉和職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，增加教師的職業(yè)經(jīng)歷，以在教學(xué)中為學(xué)生提供生動(dòng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行仿真訓(xùn)練。二是教師通過與企業(yè)開展技術(shù)合作和研發(fā)，或在企業(yè)兼職，提高職業(yè)能力和實(shí)踐技能，進(jìn)一步熟悉行業(yè)狀況，提高工程實(shí)踐能力。三是制定相應(yīng)的激勵(lì)措施。學(xué)校制定并實(shí)行一系列的制度和政策激勵(lì)教師，挖掘教師的內(nèi)在潛能，發(fā)揮教師在專業(yè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的積極性和創(chuàng)造性。

［注釋］

①文新華社.化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃［N］.人民日?qǐng)?bào)，2009-09-27.

②陸斌.中國(guó)高校廣告教育 正是欣欣向榮發(fā)展期［J］.現(xiàn)代廣告，2005（9）：57.

③趙媛媛.中國(guó)廣告教育軟肋何在［N］.北京青年報(bào)，2003-12-08.