試論天津郵輪旅游市場現狀及營銷策略

李肖楠

（天津海運職業學院 天津 300350）

試論天津郵輪旅游市場現狀及營銷策略

李肖楠

（天津海運職業學院 天津 300350）

作為我國北方重要的沿海港口城市，天津擁有豐富的旅游資源及優良的港口區位優勢，如何利用自身優勢培育郵輪旅游客源市場是本文研究的主要問題。本文首先從天津郵輪旅游市場現狀談起，然后著重分析天津郵輪旅游市場存在的問題，最后探討天津郵輪旅游的營銷策略。

天津；郵輪旅游；市場現狀；營銷策略

一、引言

郵輪旅游的發展速度遠高于國際旅游業的整體發展速度。據國際郵輪協會(CLIA)統計，1980至2003年間，郵輪旅游一直保持年均8.6%的增長率，其中1996至2006年間，年均增長率為9.3%。據預測，2020年全球郵輪游客將達到3000萬人。

中國郵輪旅游起步較晚，但發展勢頭良好。中國首次觸電郵輪源自上世紀80年代，經過了漫長的國際郵輪接待時期后，2006年7月，來自歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜”號郵輪在上海北外灘客運碼頭首航至日韓，開辟了第一條以上海為母港，往返于中國和日韓之間的郵輪航線，這是中國郵輪旅游市場正式開啟的標志。從2006年開始至2013年，中國郵輪旅游市場進入了前所未有的高速增長時期。郵輪界達成一致共識：中國是目前全球郵輪旅游發展最快的新興市場，擁有前所未有的發展機遇。

二、天津郵輪旅游市場現狀

(一)天津郵輪旅游發展概況。天津是我國重要的沿海港口城市，其豐富的旅游資源及優良的港口區位優勢是發展郵輪旅游的重要條件。2007年，意大利歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜”號郵輪以天津為母港開辟了第一條從天津出發到日韓的郵輪航線，從此天津郵輪旅游市場開啟并迅速發展。2010年，天津建成國際郵輪母港，這是中國北方第一個郵輪母港，也是目前亞洲最大的郵輪母港，天津國際郵輪母港的建成有效地開啟了中國北方的郵輪旅游市場。皇家加勒比國際游輪公司、歌詩達國際郵輪公司和中國海航公司紛紛以天津為母港開辟郵輪航線。據統計，2013年郵輪航季，天津國際郵輪母港接待國際豪華郵輪70艘次，旅客逾25萬人次。為了進一步提高母港的接待能力，天津國際郵輪母港碼頭二期改造工程已于2013年底完工，完工后的母港可滿足三條郵輪同時靠泊，并為“燕京”號、“天仁”號提供專門泊位。

(二)天津郵輪旅游市場發展現狀。1.政府政策支持。天津市政府在關于落實天津市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要主要目標和任務分工的通知中指出：建設和提升郵輪母港，發展郵輪游艇旅游。 2013年，國家旅游局正式批復同意，在天津濱海新區設立中國郵輪旅游發展實驗區，同時提出，要以推進完善郵輪產業政策體系、促進母港建設管理能力、提升郵輪產業服務質量、培育本土郵輪服務力量、擴大郵輪經濟產業水平等方面為主要內容，與其他郵輪旅游城市積極配合，為我國郵輪旅游持續、快速、健康發展不斷積累經驗，充分發揮示范功能和引領作用。

2.郵輪母港建設。2009年，《天津濱海新區關于加快北方國際航運中心建設的意見(試行)》指出要大力促進郵輪產業發展，推進國際郵輪母港及配套設施建設。2009年內完成國際郵輪母港碼頭建設，2010年完成客運大廈建設。適時啟動郵輪主題商業廣場項目建設，建設免稅購物中心。2010年6月，天津國際郵輪母港建成并投入運營，建筑面積160萬平方米，岸線長2000米，6個大型國際郵輪泊位，可停靠目前世界上最大郵輪，設計年旅客通過能力50萬人次。這是目前亞洲最大的郵輪母港。

3.郵輪公司及郵輪到訪量。2007年，意大利歌詩達郵輪公司首先進入天津，隨后，皇家加勒比國際游輪公司、美國嘉年華國際郵輪公司及中國海航公司相繼進入天津，開辟母港航線。2013年，天津國際郵輪母港共接待國際豪華游輪70艘次，同比增長100%，創歷史最高水平。據統計，2014年將有96艘次國際豪華郵輪靠泊天津國際郵輪母港，屆時將有近30萬名出入境旅客搭乘郵輪到京津等地旅游觀光。

4.郵輪人才培養。天津海運職業學院是全國首家開始郵輪乘務專業招生的學校，早在2007年就開始為郵輪公司培養專業人才。2012年，在中國交通運輸協會郵輪游艇分會的支持下，天津海運職業學院聯合全國十余家本、專科院校成立“中國郵輪人才培養聯盟”(China Alliance of Cruise Talent Education and Training，簡稱CACTET)，目的是滿足郵輪市場對人才的需求。2013年，美國皇家加勒比游輪有限公司與天津海運職業學院簽署合作共建美國皇家加勒比國際郵輪人才培訓中心備忘錄，這是美國皇家加勒比游輪有限公司在中國的人才培訓基地。

三、天津郵輪旅游市場存在的問題

(一)政府角度。1.政府政策扶持力度小。天津郵輪旅游市場尚處于起步階段，雖然發展勢頭良好，但如果沒有政府相關政策的支持和引導，很可能會造成意想不到的后果。2.郵輪旅游基礎設施不足。首先，天津國際郵輪母港遠離市區，周邊的餐飲、娛樂、購物等配套設施欠缺；其次，岸上游接待所涉及的景區景點、餐飲、娛樂等設施在數量和服務水平方面都相對落后，留不住客人。

(二)游客角度。1.游客對郵輪的認知度低。雖然天津是中國為數不多的幾個最早開始進行國際郵輪接待的城市之一，但還是有相當大比例的游客不知郵輪為何物，不知郵輪旅游如何開展。2.尚未形成正確的郵輪旅游消費觀念。很多游客對郵輪的認識都會進入誤區，認為郵輪不過是一種交通運輸工具，還沒有形成“郵輪本身就是旅游目的地的概念，認為下船去岸上游玩才是主要目的，而并未意識到下船游玩只是豪華郵輪游的一種補充和調劑。”這種錯誤的觀念導致游客體會不到郵輪帶來的安靜、放松和滿足。

(三)郵輪公司角度。郵輪公司在開發設計郵輪旅游產品時未能充分考慮天津市場需求及特點。在航線設計方面，長線游不適合中國現行的假期制度；在旅游目的地方面，日韓是主流，但除此之外北方人更加向往的是溫暖的南方；在郵輪飲食方面，沒有考慮天津及北方人的飲食習慣。

(四)旅行社角度。1.郵輪旅游宣傳不到位。目前國內郵輪旅游基本采用旅行社包船和網絡銷售的方式，這兩種方式在宣傳促銷上力度小，無法起到宣傳的作用。2.缺乏專業的郵輪旅游銷售人員。郵輪旅游是一種高端的融體驗、享受、尊崇感為一體的旅游方式，游客對郵輪旅游的最初感知就來自于郵輪旅游銷售人員，專業的郵輪旅游銷售人員會給游客帶來與眾不同的全新的服務感知。

四、天津郵輪旅游營銷策略

(一)加大郵輪旅游宣傳力度，培育郵輪旅游度假觀念。針對目前天津游客對郵輪旅游認知度比較薄弱的問題，公司、旅行社及旅游代理商應積極采取報紙、雜志、電視和互聯網等方式進行廣告宣傳，選擇宣傳媒體時要注意各種媒體的受眾是否與郵輪旅游的目標市場一致。

(二)積極樹立郵輪旅游的城市形象，擴大郵輪旅游的市場影響力。作為我國北方著名的沿海港口城市，天津擁有目前亞洲最大的國際郵輪母港，而且也是中國郵輪旅游發展實驗區，這是天津發展郵輪旅游的大好時機，應該借此機會積極樹立天津郵輪旅游的城市形象。

(三)加強區域合作，積極培育天津及周邊郵輪旅游客源市場。天津郵輪旅游航季只有8個月的時間，世界各大國際豪華郵輪每年2月份來到天津，10月份離開。雖然因為自然條件的限制，天津接待國際郵輪只有8個月，但我們可以積極培育天津及周邊郵輪旅游客源市場，加強與北京、河北、山東等地的合作，將游客送出去。

(四)開發設計符合天津市場的郵輪產品。在郵輪航線方面，要積極開發符合中國假期制度的短線游航線；在旅游目的地方面，除了日本、韓國還應該積極開發其他旅游目的地；在郵輪餐飲方面，制作符合天津口味的餐點和酒水；在郵輪娛樂方面，增加中國特色的諸如麻將室、棋牌室等娛樂設施。

[1]李肖楠.天津市郵輪旅游發展潛力研究[J].經濟研究導刊,2013(17).

[2]楊敏,陳娟.中國郵輪旅游市場開發問題及對策探討[J].現代商貿工業,2009(4).

[3]楊彥鋒,吳雪嬌.中國郵輪旅游市場供給特征研究[J].特區經濟,2011(9).

[4]王曉宇.中國郵輪旅游營銷策略研究[J].管理縱橫,2011(5).

[5]趙樂,劉鵬.天津郵輪經濟的發展現狀及SWOT分析[J].口岸衛生控制,2013(4).

On Tianjin cruise tourism market and marketing strategy

Li Xiao-nan

(Tianjin Ocean Career Academy, Tianjin, 300350, China)

As an important coastal port city in northern China, Tianjin has rich tourism resources and excellent port location advantages, how to make use of its advantage of cruise tourism market is the main problem of this study. This paper starts from the status quo of Tianjin cruise tourism market, and then analyzes the existing problems of Tianjin cruise tourism market, finally discusses the Tianjin cruise tourism marketing strategy.

Tianjin; cruise tourism; market situation; marketing strategy

F592.7

A

1000-9795（2014）06-0449-02

［責任編輯：陳懷民］

2014-03-08

李肖楠（1982-），女，山東人，講師，主要從事酒店管理、郵輪服務、導游培訓研究。