體驗經濟下玩具的可拓展性設計探究

王 岳

（柳州職業(yè)技術學院 廣西柳州 545006）

體驗經濟下玩具的可拓展性設計探究

王 岳

（柳州職業(yè)技術學院 廣西柳州 545006）

進入體驗經濟階段后，消費者關注的重心從產品、服務本身逐漸轉移到使用產品或享受服務后的良好體驗上。在玩具的設計階段合理規(guī)劃，充分利用現(xiàn)代媒介、緊密結合時代背景并融合多元文化，不斷創(chuàng)新玩具的物質和非物質要素，能有效增強玩具的可拓展性，為玩家創(chuàng)造更多的樂趣，營造更好的游戲體驗，進而促進玩具的銷售，幫助企業(yè)創(chuàng)立受大眾歡迎的品牌。

體驗經濟；玩具設計；可拓展性；物質要素；非物質要素

玩具泛指供人們借以玩樂或競技的物品，它既是成年人娛樂的道具，也是兒童增長知識、開發(fā)智力以及培養(yǎng)社交能力等的重要輔助工具。隨著我國經濟條件的不斷改善，消費者在玩具上的開支持續(xù)增長。同時，進入體驗經濟時代之后，消費者關注的重心逐漸從產品本身的質量、功能等物質屬性向購買和使用產品過程中的主觀體驗轉移[1]。但目前市場上本土品牌玩具的整體質量不高，可玩度較低，缺乏持久吸引力，往往購買后很快就被閑置，造成金錢與物質的雙重浪費。由于消費體驗不佳，大眾購買意愿下降，對企業(yè)發(fā)展也造成較大負面影響。因此，有必要在設計階段合理規(guī)劃，增強玩具的可拓展性，改善游戲體驗，促進玩具銷售，進而幫助企業(yè)創(chuàng)立受大眾歡迎的自主品牌。

一、增強玩具可拓展性的意義

玩具的可拓展性是指玩具的功能、造型、結構以及游戲情境、規(guī)則等具備一定的升級空間，玩家可以根據(jù)自己的興趣對玩具本身或游戲情境等進行改造，從而獲得更多的游戲樂趣，產生良好的游戲體驗。增強玩具的可拓展性無論對企業(yè)還是消費者都具有重要意義。

1.增強玩具可拓展性對企業(yè)的意義

我國玩具行業(yè)發(fā)展迅速，目前已經成為全球最大的玩具制造國和出口國，產值和出口量高居世界第一，現(xiàn)有玩具生產企業(yè)6000多家，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海、山東、福建[2]；2012年玩具行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)總產值1409.72億元，同比增長15.32%[3]。然而，繁榮背后隱藏著諸多問題，我國絕大多數(shù)玩具企業(yè)以貼牌代工為主要經營模式，受國際經濟影響較大3；而自主品牌的玩具則以中、低檔為主，玩具功能單一、造型雷同、可拓展性較低且同質化現(xiàn)象嚴重，只能以價格作為主要的競爭手段，導致利潤率越來越低，很多企業(yè)難以為繼。反觀國外知名玩具企業(yè)，如美泰公司、樂高集團等企業(yè)的主要玩具產品往往具備高度的可拓展性，不同時代、不同年齡、不同性格的玩家都可以從中找到自己的興趣點。良好的游戲體驗使很多玩家自幼就成為忠實粉絲，形成了良好的口碑，使企業(yè)在市場競爭中始終處于優(yōu)勢地位。由此可見，國內的玩具生產企業(yè)要扭轉不利局面就必須放棄單純的價格戰(zhàn)，使競爭焦點回歸玩具本身，以精良的設計促進銷售、以良好的體驗創(chuàng)建品牌，才能激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.增強玩具可拓展性對消費者的意義

可拓展性強的玩具往往具有較大的改造空間，能夠較好地適應不同玩家群體的心理及生理特征。通過對可拓展性的合理規(guī)劃可以使玩具成為孩子成長的伙伴，既能在玩具中獲得游戲的樂趣，又可以通過對玩具的升級、改造培養(yǎng)觀察能力、動手能力和探索意識等，促進眼、手、腦的協(xié)調發(fā)展，激發(fā)創(chuàng)造力；可拓展性強的玩具對成年玩家同樣具備較強的吸引力，能有效調動他們的游戲熱情和DIY的興趣，有利于延長玩具的實際使用壽命，避免不必要的浪費。

二、增強玩具可拓展性的方式

玩具的可拓展性可以通過改善玩具的物質和非物質要素加以增強。物質要素包括玩具本身的功能、造型、結構等內在要素，非物質要素則包括玩具的品牌文化、游戲情境以及游戲規(guī)則等外部要素。基于兒童與成年人在心理和生理方面的較大差異，對于玩具可拓展性的設計規(guī)劃應有所側重。

1.通過物質要素強化玩具的可拓展性

低齡兒童在玩耍時往往將注意力集中在玩具本身的功能、造型、結構等物質要素上。因此，低齡兒童玩具的可拓展性應側重于物質方面要素，通過一次性集成或逐步升級的方式加以強化。

(1)一次性集成方式

幼兒的生長發(fā)育速度較快，在短期內表現(xiàn)出不同的心理、生理特征，但變化的規(guī)律高度統(tǒng)一，因此可以根據(jù)幼兒發(fā)育規(guī)律將適合低齡兒童不同階段的功能、造型、結構等集成在同一玩具中。廣東奧迪動漫玩具有限公司針對嬰幼兒設計的音樂健身架就采用了這一方式：在寶寶三個月之內，家長可以通過搖鈴鐺或播放音樂跟孩子互動；三個月之后，寶寶行動能力加強后可躺著用小腿踢，也可以用手觸碰搖鈴，以促進手臂和腿部肌肉發(fā)育；當寶寶六個月左右能夠坐穩(wěn)之后，可以自己坐著擺弄懸掛的搖鈴或兩側的物件，訓練手的靈活性、抓握能力以及手眼協(xié)調能力等。這款玩具功能全面、色彩鮮艷、組裝方便，十分適合尚不具備行走能力的嬰幼兒。不過該款玩具采用了高檔材料，玩具材料的耐用度可達4-5年，價格也較高。因此，可以在原有基礎上將適合低齡兒童的其他功能整合其中，比如學步功能或改造成球門等，有利于進一步提高其使用價值和利用率。

(2)逐步升級方式

玩具中集成的功能、造型、結構等越多其價格也較高，會對消費者造成一定的經濟壓力，而且集成的功能等也不一定符合消費者要求，而逐步升級的方式則能較有效地解決這些問題。消費者可以先購買功能、造型等相對單一、價格較低的玩具，等孩子成長到一定階段再購買相應的配件，不斷豐富玩具的功能、造型等。逐步升級的方式類似于分期付款，能有效降低購買玩具的經濟壓力，同時也給消費者保留了較大的自由度，可以根據(jù)孩子的特點決定是否升級以及如何升級等。此外，這一方式也便于企業(yè)根據(jù)市場反饋推出系列產品，有針對性地玩家的游戲體驗，有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。因此，相對而言這一方式更易被受消費者接受，企業(yè)操作的可行性也較高。目前市場上益智類、幼教類玩具普遍采用這一方式，允許消費者對硬件或軟件進行有選擇性的升級，兒童的游戲體驗和家長購買的體驗都比較愉快，取得了較好的市場反應和經濟效益。

2.利用非物質要素強化玩具的可拓展性

隨著玩家年齡的增長，他們的創(chuàng)新改造能力日漸提高，對玩具的關注點從物質要素逐漸向品牌文化、游戲情境、規(guī)則等非物質要素轉移，對玩具交互性、體驗性等要求逐步提升。因此，對于大齡兒童和成人玩具因側重于通過非物質要素強化其可拓展性，以更好的游戲體驗吸引玩家。

(1)利用現(xiàn)代媒介創(chuàng)建非物質要素

玩具的非物質要素并非天然的，必須通過一定的方式、途徑才能構建起來。影視、動漫、網(wǎng)游等現(xiàn)代媒介因傳播速度快、范圍廣、效果好等原因成為當前創(chuàng)建玩具品牌文化、創(chuàng)新游戲情境以及普及游戲規(guī)則的最佳手段，被玩具企業(yè)廣泛應用。日本動漫產業(yè)的興起就極大地促進了玩具市場的發(fā)展，以龍貓、哆啦A夢等經典動畫形象為主題的各種玩具長期以來深受大眾的喜愛；萬代公司的高達模型類玩具也是因為《機動戰(zhàn)士高達》的熱播而廣受關注：早期的高達模型玩具造型、色彩相對簡單，伴隨著動畫劇情的發(fā)展，高達模型玩具的人物造型、游戲場景等也不斷豐富，形成多個不同系列產品，成為高達動畫周邊系列中不可動搖的主導產品，產生了巨大的經濟效益，同時也培養(yǎng)了穩(wěn)定而忠實的粉絲群體。美國的動漫同樣如此，而且形式更加豐富，除了人偶、模型、遙控等傳統(tǒng)衍生玩具之外，迪斯尼樂園等以動漫人物、情境為基礎建造的主題公園和大型玩具等進一步創(chuàng)新了體驗的形式和感受，深受大眾的喜愛。近年來，國內部分玩具企業(yè)也逐漸意識到現(xiàn)代媒介的重要性，開始與動漫、影視公司合作，采取動漫形象、情節(jié)等與玩具產品同步設計、分層推進的策略，取得了較好的效果。喜羊羊系列玩具的開發(fā)就采用類似的策略，《喜羊羊與灰太狼》的創(chuàng)辦人蘇永樂直言:喜羊羊最初的創(chuàng)意完全是為了開發(fā)玩具產品[5]。但總體而言，國內玩具企業(yè)對現(xiàn)代媒介的應用還比較粗淺，對周邊產品的開發(fā)也比較單一，需進一步探索開發(fā)應用的形式、手段等。

(2)結合時代背景創(chuàng)新非物質要素

大眾的消費需求受所處時代的社會經濟、文化、科技等因素的影響，在設計中必須結合這些因素賦予玩具符合甚至超越時代的非物質要素，才能保持長久的吸引力。以芭比娃娃為例，這款主要針對14歲以下女童市場的人偶玩具從誕生之日起就一直在被不斷地改進和創(chuàng)新，其外形歷經約500次以上的修正與改良。為了適應不同時代女孩的要求，美泰公司每年推出約150款芭比娃娃，其中絕大部分造型跟隨不同時代興起的女性角色而演變，有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比，也有舞蹈教練、航天員、警官、醫(yī)生甚至總統(tǒng)候選人等角色，服飾等配件也緊跟乃至引領時代潮流[6]。孩子們可以根據(jù)自己的興趣和經歷自行設定芭比的個性、職業(yè)以及服飾等，并利用相應的配件構建“她”工作、娛樂、社交等具有高度互動性的游戲情境。這些游戲情境既是孩子實現(xiàn)夢想的舞臺，也是她們未來現(xiàn)實生活的演練場，給孩子帶來喜、怒、哀、樂等真實的情感體驗，有效地激發(fā)他們的游戲熱情。同樣，來自丹麥的樂高公司也根據(jù)時代的發(fā)展不斷開發(fā)新的積木配件，玩家不僅可以拼接機車、房子等簡單的物件，也可以組建《指環(huán)王》、《環(huán)太平洋》等電影中最新的場景造型，為玩家?guī)碜羁岬挠螒蝮w驗。

(3)融合多元文化豐富非物質要素

玩具設計應該與時代發(fā)展緊密結合，但并不意味著拋棄傳統(tǒng)元素。相反，傳統(tǒng)中有很多人物、故事、游戲等已經深入人心，為玩具設計提供了豐富的素材。通過恰當?shù)姆绞綄鹘y(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的元素融于一體，賦予玩具嶄新的文化內涵、游戲情境或者游戲規(guī)則等非物質要素，能夠有效增強玩具的可拓展性，給玩家?guī)ゲ煌娜宋捏w驗。近年來流行的牌類桌游《三國殺》就是較為典型的例子，在這款游戲中玩家除了自己的身份外還需扮演一名三國時期的武將，武將技則由其生平經歷或性格特征演化而來；不少游戲卡牌的名稱設計都語出有典[7]，例如“借刀殺人”牌下標注了《三十六計》對其的注釋：“敵已明，友未定，引友殺敵，不自出力，以‘損’推演”，通過游戲潛移默化地將歷史、文學等知識傳播給玩家，效果明顯；此外，在游戲規(guī)則上借鑒了西方類似游戲的規(guī)則，卡牌數(shù)量也不完全固定，具有一定的靈活性，玩家可以根據(jù)需求對游戲規(guī)則進行適當?shù)淖兺?，產生不同的游戲體驗。正因為這款桌游集歷史、文學、邏輯推理等傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方元素于一身，內涵豐富，可拓展性強，游戲體驗真實，所以廣受玩家歡迎。

三、結語

在體驗經濟時代，增強玩具的可拓展性不僅能夠營造更為豐富的游戲體驗，為玩家創(chuàng)造更多的歡樂時光；同時也有助于企業(yè)樹立優(yōu)質品牌，保持健康持久的發(fā)展態(tài)勢。因此，有必要在玩具的設計開發(fā)階段根據(jù)具體情況合理規(guī)劃，有針對性地采取一定的設計策略和方法不斷增強玩具的可拓展性。

[1]李文英.顧客體驗與顧客參與理論的比較分析[J].商業(yè)時代,2012(20):31-32.

[2]溫穗紅.當前玩具產業(yè)發(fā)展困局和出路[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(11):43-44.

[3]陳澤鋒.2013中國玩具敢問路在何方？[J].玩具世界,2013(3):13-16.

[4]朱祺.美國、日本與中國玩具產業(yè)比較研究[J].科技與管理,2012(3):19-23.

[5]劉喜梅.浴火重生的玩具產業(yè)[N].人民政協(xié)報,2013-1-18(B04).

[6]Roy.“芭比”娃娃締造玩具界的不老傳說[J].青年與社會,2011(6):68-75.

[7]劉婧.淺析《三國殺》在中國的盛行[J].青年作家(中外文藝版),2011(6):59-60.

The scalability design of toys under experience economy

Wang Yue

(Liuzhou Vocational and Technical College, Liuzhou Guangxi,545006, China)

In the stage of experience economy, the focus of consumer concern from the product, the service itself gradually shifted to the use of the products or good experience of service. Reasonable planning at the design stage of the toy, make full use of modern media, closely combine the background and multi culture fusion, innovative toys material and non-material elements, can effectively enhance the scalability of toys, create more fun for game player, to create a better gaming experience, and promote the sales of toys, help enterprise founded by a popular brand.

experience economy; toy design; scalability; the material elements; intangible elements

TB472

A

1000-9795（2014）02-0479-02

［責任編輯：陳懷民］

2013-12-26

王 岳（1975-），男，浙江諸暨人，講師，從事工業(yè)設計方向的研究。