基于生源下降視角的民辦高校品牌建設策略

黃杰

民辦高校的生存和發展直接受高考生源數量與質量的影響。由于參加高考的人數逐年遞減，民辦高校面臨嚴重的生源危機。在這一嚴峻形勢下，民辦高校必須加強自身的品牌建設，提升核心競爭力，保持獨特的競爭優勢，從而在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

一、生源危機給民辦高校帶來的威脅

1.生源危機的主要原因。據教育部相關調查統計，由于人口出生率下降，全國參加高考的學生數量自2008年起逐步下降，許多民辦高校已感受到生源下降的壓力。同時，社會空前的“就業危機”和高考課程改革，使得部分高三學生放棄高考而選擇提前就業。此外，部分民辦高校在辦學定位、教育質量、辦學特色、人才培養模式、學生就業能力等方面備受爭議，導致難以吸引大量生源。

2.生源下降也為民辦高校的品牌建設提供了機遇。根據《民辦教育促進法》對民辦高校的闡述，民辦高校是實施學歷教育的高等學校，屬于非營利性組織，其舉辦者為國家機構以外的社會組織或者個人，利用非國家財政性經費，面向社會舉辦。高考生源下降之前，各民辦高校作為高等教育的供應方，處于“供不應求”的優勢地位，高校品牌建設少有提上日程。生源的下降，迫使民辦高校注重品牌建設，以保持自身的競爭優勢。盡管生源危機為民辦高校帶來了生存壓力，但也促使各高校重新思考自身特色，改革人才培養模式，進行品牌建設。我國民辦高校所處的區域經濟發展情況不同，各民辦高校的學科特長各異、基礎不同，具備建設不同的品牌和教育產品的基礎。

二、民辦高校品牌建設的必要性與緊迫性

1.品牌建設意識和定位的模糊或缺失。民辦高校品牌建設包含三個層次，分別為社會需求定位、教育系統定位和品牌定位。很多民辦高校經營者不能正確理解高校品牌建設的特點，盲目照搬對其他行業的品牌建設思路，從而導致品牌定位模糊、辦學特色缺失。我國民辦高校處于發展階段，受到辦學體制、社會認可、師資力量等各方面的制約，少有學校高度重視自身品牌的建設。即使有高校管理者意識到品牌建設的重要性，也將品牌建設簡單地理解為投入大量的商業廣告或在高考期間進行宣傳，沒有從品牌定位的高度思考品牌建設。

2.民辦高校品牌建設的必要性。我國民辦高校由于建校時間短、社會認可度低，在獲得知名度、美譽度與忠誠度方面與其競爭對手相比，處于弱勢，再加上生源危機的壓力，從而面臨嚴峻的挑戰。在這樣的背景下，只有特色明顯、符合社會需求、讓學生和企業都滿意的高校才能勝出并立于不敗之地。民辦高校只有在進行充分的高等教育消費市場分析的基礎上，找準自身所能滿足的市場，明確定位，才能充分展示自身的優勢。

3.民辦高校實施品牌建設的緊迫性。民辦高校的經營者應充分認識到品牌建設的緊迫性。生源危機的背景下，我國民辦高校將加速形成各自特色，從而導致優勝劣汰?？忌议L和企業對民辦高校和公辦高校在文憑認可度方面存在明顯差異，導致整個社會出現重公辦輕民辦的現象。究其原因，主要是民辦高校在辦學定位、辦學質量等方面沒有形成自己的品牌特色，缺乏良好的品牌形象。實施品牌建設是民辦高校巨大的無形資產，也是民辦高校面臨的緊迫課題。

三、民辦高校品牌建設的策略

1.提升民辦高校的核心競爭力。美國著名管理學家C.K.普拉哈拉德和G.哈默在1990年合著的《公司的核心競爭力》一書中，首次提出“核心競爭力”這一概念。通過長期的研究，他們發現，企業能在市場競爭中保持競爭優勢的重要原因是因為公司具有獨特的核心產品、核心業務、核心技術、核心經營能力等核心競爭力，從而使公司避開競爭，競爭對手難以模仿，為公司帶來持續盈利的能力。同理，民辦高校若要在生源危機下求得生存和發展，也必須提升自己的核心競爭力。高校的核心競爭力可以體現為獨特的行業發展方向，如為某行業或區域特色經濟發展服務，也可體現為獨特的教學特色、人才培養模式等?？傊?，高校核心競爭力是能促使高校持續發展、保持競爭優勢的要素和能力之和。核心競爭力的構建和提升，是民辦高校形成品牌優勢的關鍵環節和必經之路。

2.民辦高校品牌定位策略。品牌建設的關鍵是品牌定位。只有定位清晰、特色鮮明，才能使品牌建設和經營有堅實的基礎。民辦高校品牌定位需要建立一個與高考目標市場有高關聯度的獨特品牌形象，以此來區別其他高校，保持自身的競爭優勢。準確的品牌定位是一個復雜的分析和提煉過程。品牌定位過程的核心是STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和品牌定位（Positioning）。民辦高校首先需要確定市場細分變量，對教育產品消費者的需求特征進行分析，根據其需求特征進行市場細分，確定細分市場輪廓；再對每個細分市場進行評估，選擇適合環境發展和自己資源的細分市場；最后提煉自己的特色，形成明顯區別于其他競爭對手的教育個性，進而在綜合分析的基礎上，給自己的教育服務產品確定一個獨特的市場位置，從而滿足特定教育消費者的需求偏好，并將其符號化。這個市場位置能明顯區別于其他高校競爭者，使高校在特定的時間和地點維度，為具有某種特殊教育服務需求的教育消費者提供教育服務，以利于與其他院校的競爭。

3.民辦高校實施品牌建設的途徑與方式。在當前生源急劇下降、市場競爭激烈的形勢下，民辦高校要制定并實施準確、科學的品牌定位，走內涵式發展的道路，提高自身的綜合競爭力，并充分利用民辦高校在制度、就業資源、管理運行、人才綜合素質等方面的優勢，堅持“以質量求生存、以特色求發展”的方針實施品牌建設。筆者認為，民辦高校品牌建設的途徑與方式主要從以下幾個方面進行。首先，民辦高校應加強人才培養模式改革。民辦高校必須在“十八大”精神的指導下，依據現代教育理論，按照符合本院校教育特色的培養目標和人才規格，明確相對穩定的教學內容和課程體系，并制定相應的管理制度和教育評估方式，實施人才高等教育。其次，加強師資隊伍建設。師資隊伍雖然是民辦高校的軟肋，但也是民辦高等教育理念實施的關鍵。教師在專業領域的表現和影響力既會增強學生對學校的認同感，也會影響社會對民辦高校畢業證的認可度。再次，民辦高校要塑造自己的特色。面臨激烈的生源競爭，民辦高校要區別于其他高校，就要為考生傳遞“與眾不同”的信息，即實施差異化品牌策略。差異化的因素可以是學生、教師，也可以是面向行業或崗位的群體、就業環境等?？傊褶k高校需要對考生、家長、社會、企業等進行調研，在此基礎上提煉自己的特色，并進行差異化宣傳。最后，民辦高校需要一套完整、靈活的管理機制。民辦高校要根據自身的經濟實力、管理模式、發展思路等特點，健全院校內部管理體制，明確法人治理結構，規范以董事會、監事會和校長為中心的教學行政管理制度，尤其要明晰各層次人員的崗位職責，規范校內機構設置，合理分配職、責、權，有科學的規章制度，防止出現權力失衡和監督機制缺失的現象。

總之，民辦高校只有做好品牌建設，提升高校的核心競爭力，打造集知名度、美譽度、競爭力于一體的品牌形象，才能在市場競爭中立于不敗之地。