選擇實驗理論及其在食品需求研究中的應用：文獻綜述①

王文智，武拉平

（中國農業大學經濟管理學院，北京100083）

1 研究背景

民以食為天，食品需求是人類社會始終面對的話題。在食品相對匱乏的年代，人們更多關注如何生產足夠多的食品以滿足人類的能量需要。隨著農業技術的發展和生活水平的提高，飲食營養、健康和食品質量安全成為人們新的追求。無論中國還是世界其他國家，每年消費者面臨著不同程度的食品質量與安全問題——從早期部分國家過度使用農作物農藥、在畜牧業中不當使用獸藥、在飼料中過量添加抗生素和生長激素，到后期的食品核污染、瘋牛病等。近幾年，我國的食品質量安全問題尤為嚴重，2008年“三鹿奶粉”事件、2011年雙匯瘦肉精和染色饅頭事件、2012年老酸奶和地溝油事件以及2013年初假魚翅事件，都反映了現階段我國食品質量安全存在復雜的問題和矛盾。當前食品質量安全問題已成為學者們關注的熱點議題。

作為目前國際上的前沿理論，選擇實驗理論通過設定特定的選擇情景，能非常真實地模擬消費者的選擇行為，近幾年被廣泛應用于消費者的食品需求研究。食品質量安全問題在某種程度上是由消費者與生產者或銷售者之間存在信息不對稱所致。而顯示食品的特征或屬性，如與食品質量安全相關的產品特征、農業技術采用情況、生產過程等，均是降低市場參與者間的信息不對稱程度、緩解其導致的市場低效問題的有效手段。鑒于此，研究消費者對食品屬性的偏好和支付意愿，尋求生產成本與消費者支付意愿水平的耦合，既是改進食品生產和供應方式的需要，又是重塑消費者信心、確保食品質量安全的重要舉措［1］。進入21世紀以來，研究消費者對食品特征或屬性的偏好和支付意愿的文獻逐漸增多，而選擇實驗是一個越來越受歡迎的、非常有效的研究此類問題的方法。本文旨在回顧選擇實驗理論及其應用，尤其是在食品需求研究中應用的研究文獻。下文的安排如下：首先，選擇實驗理論概述及應用；然后，綜述選擇實驗理論在食品需求研究中的應用；最后，得出結論并進行研究展望。

2 選擇實驗理論及其應用

經濟理論對“偏好關系－消費者選擇”的模型化分析有兩個思路——“消費者選擇－偏好關系”和“偏好關系－消費者選擇”［2］。顯示性偏好理論（revealed preference theory）指出，消費者在一定價格條件下的購買行為暴露或顯示了其內在的偏好傾向，因此可根據消費者的購買行為推測其偏好，這是“消費者選擇－偏好關系”（效用函數）的邏輯思路［3］?！捌藐P系－消費者選擇”的研究思路是，在消費者的偏好是完全理性的假定下分析消費者的偏好對其選擇的影響，消費者的偏好決定其可獲得的效用，進而決定其消費行為［4］。在實證分析中，當消費數據難以獲得或消費行為未發生時，直接分析消費者的陳述性偏好（stated preference）就成為替代的做法。選擇實驗就是以陳述性偏好為基礎的研究方法。在選擇實驗中，被訪者被要求對具有不同屬性的多個組合情景進行選擇，進而通過一定的計量模型模擬并得到消費者對這些特征或屬性的偏好參數。

選擇實驗理論是基于隨機效用理論（random utility theory）和Lancaster消費理論而提出，效用是消費者從食品的某些特征或屬性（attribute）中獲得的［5］，即消費者對食品的需求是一種將食品的特定屬性從食品中剝離出來的活動，消費者對商品的需求是食品屬性的派生需求［6］。當消費者從給定的選擇集中做出選擇時，選擇實驗能非常好地模擬其真實的偏好決策。與其他顯示性偏好實驗方法相比，選擇實驗能更好地體現隨機效用理論和Lancaster消費理論［7］。

在選擇實驗中，假定消費者n從包含J個選項的選擇集中選擇選項i所獲得的效用為Uni——它由確定性部分Vni和隨機部分εni組成，其中確定性效用Vni由選項i具有的屬性決定。Uni的表達式為：

假定采用線性方式評價食品屬性的效用，則確定性效用部分Vni的表達式可寫為：

式（2）中：vnik是消費者n從選項i的K個屬性中的第k個屬性中所獲得的效用；βnik是第k個屬性對應的參數。引入ASCn作為虛擬變量，當給定選項未被選擇時其值為1，否則為0。該變量用以反映消費者不選擇給定選項時可獲得的平均效用，即選擇實驗中現有選項參照項的平均效用。ASCn的系數為正值，表示在選擇實驗中被訪者寧愿不選擇給定選項［8－9］，此時Uni的表達式如下：

當Uni＞Unj時，消費者n會選擇選項i。因此，消費者選擇選項i的概率Pni的表達式為：

與假定消費者偏好具有同質性的傳統做法不同，在選擇實驗中通常利用RPL（random parameter Logit）模型和LC（latent class）模型更好地衡量消費者偏好的異質性。前文式（2）可寫為：

式（5）中：vnik是消費者n從選項i的所含屬性中所獲得的效用向量；β′是對應的參數向量。Train于2003年提出的消費者n從選擇集中選擇選項i的概率Pni的表達式為：

在某些情況下，消費群偏好可能具有層次性或群體性。每個群體內消費者的偏好近似同質，而不同層次的消費者具有不同的偏好。假設N個消費者被分成S層。在LC模型中，f（β）是離散的，有S個不同的值，消費者n在給定選擇情形下選擇選項i的概率Pni的表達式為：

選擇實驗方法被越來越多地運用于經濟研究，在環境、自然資源、農業和能源等領域被廣泛應用，從濕地和生物多樣性保護到有效的水資源管理，從轉基因食品的生產和消費到可替代能源的開發。這些研究成果被用于制定和實施環境和自然資源保護政策、農業發展政策和能源開發利用政策，并被用于指導環境、能源和農業等領域法規的制定和出臺等［11－12］。

1）環境保護方面。Hanley通過選擇實驗評估了在蘇格蘭環境敏感區實施的環保計劃，評估結果顯示，公眾對環保計劃中保護農場林地措施的評價最高，其次是改進石楠荒原和濕地措施，而對強化考古功能措施的評價最低［13］；翟國梁、張世秋和Andreas等利用選擇實驗方法對中國的退耕還林政策進行了評估［14］。

2）自然資源管理方面。Hasler、Lundhede和Martinsen等評價了丹麥地下水資源的管理和保護情況，發現飲用水質量和水生環境質量都會影響公共效用，丹麥公眾對干凈的自然地下水、良好的水資源生態條件和純凈水均有強烈偏好，因此水資源的管理和保護工作應同時兼顧地下水和水生環境［15］。

3）可替代能源的開發和利用方面。鑒于風電場的建設可能影響地區環境，Alvarez－Farizo和Han－ley檢驗了風電場建設對峭壁、動物群落、生物群落和陸地景觀的影響，發現風電場建設會對環境產生不利影響，進而增加社會成本，風電場建設對動植物群的影響要顯著強于對景觀的影響［16］。

此外，一些學者還將選擇實驗應用于交通領域中的評價研究。例如：Wardman、Hatfield和Page對英國利茲自行車道建設中是否需要進行隔離進行了評價［17］；Arsenio、Bristow和Wardman研究了葡萄牙居民對內陸城市降低道路交通噪音方式的選擇問題［18］。

3 選擇實驗在食品需求研究中的應用

選擇實驗除了被應用于上述領域外，近幾年還被越來越多地應用于食品需求領域，尤其是在美國、歐洲等農業經濟研究發達的國家或地區，目前我國此類研究十分有限。鑒于此，本文通過對選擇實驗在食品需求研究中應用的研究文獻進行綜述，總結前人的研究成果、展望未來研究，為我國此類研究提供借鑒。

3.1 選擇實驗在美國食品需求研究中的應用

選擇實驗在美國食品需求研究中的應用主要集中在消費者對反映食品營養和質量的屬性（如食品的有機、產地、產品認證、信息標簽等）的偏好以及支付意愿方面。

例如，Yue和Tong研究了美國消費者對有機種植和當地種植的新鮮農產品的支付意愿，發現消費者對有機種植屬性和當地種植屬性的支付意愿基本一致，消費者的社會人口統計學特征影響其對有機種植或當地種植屬性的偏好，消費者在不同的購買地點對此類屬性的偏好會發生變化［19］。針對購買地點屬性和有機種植屬性，Onken、Bernard和Pesek等分析了位于美國中大西洋地區的特拉華州、馬里蘭州、弗吉尼亞州、新澤西州和賓夕法尼亞州的消費者對草莓脯的產地（本地、非本地、產自國家營銷計劃地）、生產方式（自然、有機）、購買地點（雜貨店、農貿市場）等屬性的支付意愿。其結果顯示：這5個州的消費者對購買點為農貿市場均有溢價支付意愿，僅有一個州的消費者偏好有機的生產方式［20］；不同州的消費者所偏好的產地屬性的順序不同，其中馬里蘭州和賓夕法尼亞州的消費者明顯偏好本地生產的產品，而新澤西州的消費者偏好來自國家營銷計劃地的產品。

在支付意愿偏好研究的基礎上，一些學者研究了食品屬性變化對消費者福利或社會福利的影響。例如，Tonsor、Olynk和Wolf分析了美國密歇根州的消費者對豬肉產地、飼養方式、農場規模和妊娠箱使用的偏好。其結果表明：當不用妊娠箱是基于自愿原則時，豬肉生產者不使用妊娠箱并不會提高消費者福利；當豬肉生產不再使用妊娠箱時，消費者偏好的異質性會導致其對消費者福利的影響存在明顯差異［21］。Tonsor研究了美國消費者對豬排的產地、飼養方式、產品質量認證、強化的質量和安全措施等屬性的偏好，發現消費者對家庭農場生產、政府質量認證標簽和強化的質量安全措施等屬性均有積極的偏好，消費者對豬排這些屬性的評價會影響其邊際支付意愿、市場參與和政策的恰當性，并會影響消費者福利［22］。Loureiro和Umberger發現，美國的消費者對牛肉的安全檢測（經過美國農業部檢測后貼安全標簽）具有最高的溢價支付，其次是原產地信息、可追溯性，溢價支付水平最低的是柔嫩度，因此認為政府對消費者進行食品安全檢查相關法規（如美國農業部的食品檢測）教育會影響消費者的行為，進而增加凈社會福利［23］。Lusk、Norwood和Pruitt研究了美國消費者對在豬肉中抗生素禁用屬性的偏好及支付意愿，發現在豬肉中禁用抗生素帶來的消費者福利的變化取決于消費者對豬肉生產中使用抗生素的認知以及消費者能購買到無抗生素豬肉的程度，與同時存在禁用和不禁用抗生素的豬肉產品相比，對豬肉生產采取全面禁用抗生素使得消費者福利有所損失［24］。

表1匯總了選擇實驗被應用于美國消費者食品需求研究的主要相關文獻。此類研究結果為美國農產品生產和貿易、農業企業的農產品營銷等方面提供了極具價值的參考信息，幫助食品生產商明確產品的特色及競爭力、加強市場營銷的有效性、合理控制成本。

3.2 選擇實驗在歐洲食品需求研究中的應用

轉基因食品、動物福利以及農業生產中關系到食品安全的病菌控制、抗生素禁用、食品安全風險等是歐洲學者利用選擇實驗開展研究時所關注的重要議題。基于選擇實驗的研究結果可以提供消費者對食品屬性的偏好和需求等有價值的信息，可以幫助歐盟制定有效的食品政策。

1）在轉基因食品研究中的應用。

例如，Burton、Rigby和Young研究了英國消費者對轉基因食品的態度及消費者對避免轉基因食品的支付意愿。其研究結果顯示，盡管消費者對動物與動物之間的轉基因和動物與植物之間的轉基因的偏好有顯著不同，但是，為了避免購買轉基因食品，消費者寧愿增加食品支出［25］。Rigby和Burton的后續研究驗證了Burton之前的結論，但是消費者對轉基因食品的偏好表現出明顯的異質性，而且消費者更愿意市場中不存在轉基因食品［26］。Lusk發現，歐洲消費者愿意對不用轉基因飼料生產的牛肉進行溢價支付，其支付水平顯著高于美國消費者，因此認為美國的轉基因牛肉出口商在對歐洲的出口方面會遇到很大阻力［27］。Carlsson、Frykblom和Lagerkvist也得到了類似結論［28］。

表1 選擇實驗在美國消費者食品需求研究中應用的主要文獻匯總

2）在動物福利研究中的應用。

例如，Lagerkvist、Carlsson和Viske估計了瑞典消費者對豬肉生產中反映動物福利的畜舍種類、斷尾、限位飼養和閹割等屬性的偏好，以使消費者對動物福利和生物技術使用所帶來的食品安全風險與食品質量進行權衡。其結果顯示：在口感、品質相同的情況下，消費者為減輕閹割導致的動物福利損失愿意接受生物技術帶來的潛在的食品安全風險，但是，在對手術閹割和不閹割的豬肉進行選擇時，消費者選擇手術閹割豬肉，說明消費者對口感質量的關注超過動物福利，因此免疫閹割是可行的選擇，而且應逐步廢止手術閹割［29］。Carlsson、Frykblom和Lagerkvist是從牲畜是否散養和活動物運輸方式的角度關注瑞典消費者對動物福利的需求，通過對6種牲畜產品分別研究，發現消費者對動物福利屬性的評價存在明顯差異，消費者對籠養雞和散養雞所生產的雞蛋的支付水平并沒有顯著差異，但是對非速生的雞肉、戶外養殖的豬肉和散養牛的牛奶的溢價支付水平較高［30］。Doherty和Campbell比較了英國和愛爾蘭的消費者對動物福利的偏好，發現英國消費者對動物福利的支付意愿顯著強于愛爾蘭消費者，當消費者認為消費雞肉有較高風險時，愛爾蘭消費者從動物福利屬性得到的效用要高于英國消費者［31］。Liljenstolpe發現，瑞典消費者對豬肉屬性的偏好突出表現在對安全信息和動物福利方面［32］。

3）在食品安全需求研究中的應用。

歐洲消費者對食品安全的需求則主要體現在病菌控制、抗生素使用和安全風險等特征屬性方面。例如，Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen研究了消費者對肉類中禁用抗生素和減少病菌措施的支付意愿，發現除了本國生產、低脂肪和動物福利等屬性外，丹麥消費者對減少豬肉中沙門氏菌含量和減少抗生素使用有顯著偏好，并且愿意額外支付［33］。Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen進一步研究了丹麥消費者對利用不同方法減少感染豬肉肉松中沙門氏菌風險的支付意愿；研究結果顯示，在所提供的降低沙門氏菌的不同方法中，僅當能完全消除感染風險時，消費者愿意對在飼養環節消除沙門氏菌的方法進行溢價支付［34］。Goldberg和Roosen計算了消費者對減少感染雞肉中沙門氏菌和彎曲桿菌風險的支付意愿，根據該風險的減少程度，消費者的溢價支付意愿在5%～67%之間［35］。Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen評價了消費者對在豬肉中限制使用抗生素的支付意愿；結果顯示，消費者對加強抗生素使用限制的評價不受細菌風險等其他安全屬性的影響，消費者愿意為減少抗生素使用進行溢價支付［36］。此外，一些歐洲學者還利用選擇實驗研究了消費者對反映食品質量的屬性（如食品品牌、產品認證和產品信息標簽等）的偏好。例如，Enneking研究了德國消費者對香腸的品牌、QS標簽和有機生產特性的支付意愿，發現消費者對有QS標簽的香腸有20%的溢價支付意愿［37］，該研究提供了公眾支持第三方和QS認證的典型例子。Scarpa和Giudice研究了意大利消費者對橄欖油的產品認證和產地的偏好，結果顯示消費者偏好于本地生產的產品［38］。Scarpa等在后續研究中進一步印證了這一結論［39］。

表2匯總了歐洲消費者利用選擇實驗所進行的食品需求研究。利用選擇實驗研究歐洲消費者對食品屬性的偏好和支付意愿，其研究結果可為相關政策的制定提供量化信息，歐盟層面的部分農業和食品方面政策①如歐盟食品標簽制度（EC No 208/92和EC No 2082/92）和農業環境條例（EC No 2078/92）。的設計和實施就是依靠此類基于選擇實驗的研究為基礎的。

表2 選擇實驗在歐洲消費者食品需求研究中應用的主要文獻匯總

3.3 選擇實驗在其他國家食品需求研究中的應用

Ortega、Wang和Wu利用選擇實驗研究中國消費者對豬肉的可追溯、產品的第三方認證、政府認證以及生產信息標簽等反映豬肉質量安全的屬性的偏好和支付意愿。其結果顯示：消費者對政府認證的信任要超過對第三方認證的信任，這就需要政府提供足夠的質量安全控制措施；在反映豬肉質量安全的所有屬性中，中國消費者對豬肉生產標簽的支付水平最低［40］。Ortega、Wang和Olynk隨后研究了中國城鎮消費者對超高溫殺菌液態奶的質量安全屬性的需求。其研究結果顯示：消費者偏好保質期較短的產品，對政府產品認證的支付意愿仍最高，這與其先前的研究結論一致；消費者對第三方認證也有溢價支付意愿，因此進行第三方認證可以增加消費者福利，并降低政府認證壟斷所導致的低效率［41］。王懷明、尼楚君和徐銳釗研究了中國消費者對豬肉質量安全標識的支付意愿，發現消費者對可追溯標識有較高的支付意愿［42］。張振、喬娟和黃圣男通過研究發現，我國消費者對政府認證屬性的支付意愿最高，對品牌、第三方認證等屬性有支付意愿［43］。實際上，消費者對高端豬肉的需求是消費者購買高端豬肉的首要原因［44］。Chung、Briggeman和Han研究了韓國消費者對牛肉質量屬性（包括條紋、新鮮度、儲藏溫度、產地、抗生素和轉基因飼料使用）的支付意愿。其結果顯示：較關注質量的消費者群體對禁用抗生素、禁用轉基因飼料和國內生產3個屬性的評價最高；牛肉來源國是影響所有被訪者的支付意愿的最重要因素，他們對非本國生產牛肉的支付意愿為負值，更偏好本國生產牛肉［45］。

4 結論性評述及研究展望

4.1 結論性述評

在經濟發達或收入水平較高的國家和地區，消費者對食品需求的關注不再過多地體現在商品本身，而是體現在商品具有的特征或屬性。利用選擇實驗可以更真實地模擬現實世界的購買和消費行為決策，在研究消費者對特定食品屬性的偏好和支付意愿方面具有獨特優勢。本文對利用選擇實驗研究食品需求的文獻進行了綜述，較系統地闡述了利用選擇實驗研究消費者食品需求的方法及其研究成果。

引入食品屬性概念可將抽象的食品需求具體化，通過分析消費者對食品屬性的偏好和支付意愿，可以直觀、量化地把握消費者對食品屬性的需求，了解特定消費者群體的特定偏好。鑒于此，盡管目前這類研究比較類似，但是其研究結果的價值非常高。理論上，這類研究將微觀的消費者偏好和意愿具體化，通過模擬復雜的消費者選擇情景來分析其偏好的異質性，拓寬了偏好理論的研究思路和方法，是微觀經濟學中消費者偏好理論的深化和現實化。政策上，一方面，這類研究對食品的市場拓展和營銷提供了有價值的市場信息，降低了食品生產者與消費者之間信息不對稱的程度，搭建了需求與供給之間的橋梁，并為生產者控制生產成本提供參考；另一方面，這類研究為政府及機構在食品政策制定方面提供了有效的方向性指導。

4.2 研究展望

一項食品政策的制定和實施必然會影響消費者的消費心理或行為，因此，基于消費者對食品屬性的偏好來分析食品政策的制定及其導致的產品屬性變化對消費者或社會福利的影響，以及衡量由此導致的市場效應，應是未來研究可考慮的重要方面。此外，消費者僅僅是市場中的一個成員，農戶和企業等食品生產者以及扮演管理和監督角色的政府均是食品產業中的重要成員。因此，利用選擇實驗方法將消費者對食品的需求與食品生產者和政府參與相結合，是未來該領域可研究的重要切入點，相關議題如消費者對食品質量安全的需求如何驅動農戶和企業改進生產行為以保證食品安全和提高食品質量、政府如何回應消費者對動物福利、抗生素使用等食品質量安全屬性的需求等。

通過考察已有文獻可以發現，目前選擇實驗在國外已被較多運用于分析消費者食品需求問題。近幾年，我國屢見不鮮的食品質量和安全事件引起人們對食品質量安全的關注，但是，經濟發展水平和研究積淀等因素，使得我國對居民食品質量安全需求的研究較歐美發達國家和地區顯著滯后，利用選擇實驗方法研究我國居民食品需求的文獻較少，尤其是對轉基因、抗生素使用、動物福利等當前熱點問題缺乏關注，這也是國內學者后續應研究的議題。

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