咖啡銀行一號店

馮一萌

銀行開進咖啡館了，聽起來有點不靠譜，現實中卻發(fā)生了。

招商銀行決心把銀行“搬進”咖啡廳，讓來辦業(yè)務的客戶既能享受咖啡廳休閑、舒適、小資的環(huán)境，又能得到銀行的專業(yè)金融服務。“改變傳統(tǒng)銀行柜臺交易的冰冷形象，給銀行加點咖啡因子，這是我們2007年時就想做的事情。”招行相關負責人表示。

招行領導在國外考察的過程中，對全球規(guī)模最大、運作最成功的直銷銀行機構——ING Direct咖啡廳銀行印象頗深。在上世紀90年代中后期，ING集團的零售銀行布局遭遇實體網點數量先天不足、同業(yè)競爭加劇網點飽和、物理網點運營成本高企的沖擊，ING集團轉而設立ING？Direct，將咖啡館和銀行網點相結合，在降低網點運營成本、實現擴張的同時將咖啡銀行嵌入客戶日常生活，在輕松舒適的環(huán)境中提升客戶體驗，為客戶辦理相關線上業(yè)務。

受ING？Direct咖啡銀行啟發(fā)，招行也希望“把銀行變得像咖啡廳一樣輕松”，但在國內他們一直沒有找到合適的合作伙伴，招行也曾想過自建咖啡廳，但這種做法顯然并不適用于中國的監(jiān)管環(huán)境和現狀。

直到招行遇見了韓國的“咖啡陪你”（Coffebene）。一方面，招行融入了具體的某個零售業(yè)態(tài)，可以直接發(fā)現零售業(yè)態(tài)的金融服務需求，并進行細分行業(yè)的金融產品設計；另一方面，“咖啡陪你”則可以分享銀行客流帶來的咖啡消費，銀行的金融服務等于是一種增值服務，特別是對那些高端理財和增值需求的商務人士具有較大的吸引力，雙方可謂是一拍即合。

銀行駐扎咖啡廳

隨著銀行業(yè)內部競爭加劇以及互聯(lián)網金融的外部沖擊，國內銀行業(yè)正在經歷服務渠道的轉型與革命，重新定位網點職能、布局網點改造和轉型成為當前國內銀行業(yè)的共識。在互聯(lián)網金融時代的網點轉型大潮中，銀行業(yè)除了對現有物理網點進行設備升級之外，更涌現出多種新型業(yè)態(tài)渠道，咖啡廳銀行正是其中的一種新型業(yè)態(tài)渠道。

空氣中彌漫著淡淡的咖啡香氣，實木的桌椅在橘黃色的燈光下閃爍著特有的木質光澤，這是走進位于慈云寺橋附近一家 “咖啡陪你”的第一感覺，如果沒有咖啡廳一角站立著的兩臺存取款一體機，沒有“招商銀行24小時自助銀行”的招牌，幾乎很難將其與傳統(tǒng)的銀行聯(lián)系起來。在這個咖啡銀行體驗區(qū)內，不僅有可供客戶自助辦卡、取現的機器，也有供客戶咨詢銀行理財產品、貸款業(yè)務等的區(qū)域，還有移動終端體驗區(qū)等。

從招行網站的描述看，2014年，招商銀行不僅繼續(xù)與？“咖啡陪你”保持結算、收單領域的合作，還將在咖啡銀行網點合作、特惠商戶、客戶優(yōu)惠活動、小微金融產品等方面做更深入的探索。其中，雙方首度發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢，將銀行“搬進”咖啡廳，打造全新的咖啡銀行模式。咖啡銀行將一改銀行的傳統(tǒng)服務環(huán)境，在建店的時候將銀行網點與咖啡廳融合在一起，將咖啡廳休閑、輕松的氛圍和咖啡文化帶入銀行網點，消費者既能在店里享受到銀行金融服務，也能享受到咖啡店的飲品與舒適環(huán)境，提升了銀行客戶在排隊時候的體驗。

目前招行在全國的網點數量約1000家左右，盡管其網點效能是同業(yè)的領先水平，但與國有大型銀行動輒過萬的網點機構數量相比，招行還是寄望未來加強網點建設。據悉，招行與“咖啡陪你”將陸續(xù)在北京、上海、杭州、重慶、武漢、深圳等城市打造咖啡銀行服務網點，在咖啡銀行網點中也將配置先進的智能服務設備如VTM等設備。

“招行零售銀行一直在關注客戶的需求變化和客戶體驗。當前新一代年輕人的消費方式發(fā)生變化，在追求網絡消費支付便捷的同時重視用戶體驗，因此銀行的金融服務就必須根據客戶生活方式的改變而做出調整。”上述負責人說。

一杯好口感咖啡能給客戶內心帶來不尋常的溫馨感覺，拉近和客戶的情感，展現銀行的服務特點，國外很多銀行網點已經變得跟人們傳統(tǒng)印象中的柜臺窗口形象不一樣了，很多創(chuàng)新的網點會提供很多好玩、休閑的設備，為客戶營造輕松舒適的環(huán)境。招行正是這樣謀劃未來招行的網點轉型的，未來招行網點轉型將進行線上和線下結合，交易業(yè)務分流到線上辦理，線下主要集中于財富管理以及復雜產品的銷售，同時強化客戶體驗，讓客戶喜歡來網點。

目前來看，國人在咖啡廳逗留的時間通常較長，在這段時間，一定有和客戶溝通的時間和機會。金融知識和理財產品的普及、復雜理財產品組合特點、介入時機、風險防范、產品銷售等等各類問題，并不是在幾分鐘就能完成的。

目前招行在“咖啡陪你”的店面建設是咖啡銀行網點體驗區(qū)，只是處于展示階段，尚未配備銀行人員，目前雙方只是啟動合作，咖啡銀行網點尚未正式開業(yè)。

銀行再探網點轉型

向ING？Direct咖啡銀行學習的不僅是招行一家，在美國，富國銀行就早與星巴克合作建立了咖啡銀行，英國Abbey國民銀行也與Costa咖啡連鎖店進行了合作。在中國臺灣，中國信托銀行也與星巴克咖啡合作，在一樓有中國信托營業(yè)廳和星巴克咖啡聯(lián)合營業(yè)，二樓設有貴賓理財專區(qū)，咖啡區(qū)除了可以點咖啡，也設有星巴克風格的沙發(fā)椅、圓形木桌、藝術作品展示，并播放爵士樂，讓銀行客戶等待之余可以同時享受咖啡廳的氣氛。？

招行選擇“咖啡陪你”并非偶然，從2008年在韓國開第一家店起，“咖啡陪你”的店面數量增長迅速，現在在韓國本土已開店800家，2011年底，“咖啡陪你”進軍中國，目前在大陸地區(qū)的門店數近400家。“咖啡陪你”的品牌和招行契合度較高，這家公司致力于打造傳統(tǒng)系歐式咖啡廳，希望為浮躁壓抑的都市“享樂一族”開辟出理想的生活休閑空間，其在韓國之所以能有如此快的發(fā)展速度，很大程度是取決于它受眾的細分。目前“咖啡陪你”主要的消費群體是知識女性和白領，營造適合閨蜜談心、年輕人約會的氛圍，這區(qū)別于星巴克商務化的環(huán)境。而為適應“咖啡陪你”的消費群體，無論是設計還是擺設，這家公司都主打田園風，除了飲品區(qū)還設有書吧，讓顧客能夠在享受咖啡的同時能細細閱讀。

“咖啡陪你”目前有三種業(yè)態(tài)：300平方米以上的，多為兩層店；100～300平方米的，多為一層店，規(guī)模適中，如果沒有足夠的后廚空間，可能不供應食物；還有在機場、火車站等客流量大的區(qū)域開設的幾十平米的窗口店，主售外帶咖啡。

盡管這個原汁原味的韓國一線咖啡連鎖品牌進入中國市場慢了一步，但這家公司極具野心，它們計劃三年內在中國開設6000家分店，這是一個龐大的數字，它們在國內的主要競爭對手之一星巴克在中國的門店數量2013年9月才剛剛突破1000家。

這家公司急速擴張，打品牌是一個重要的因素，它們需要在城市的理想地段找到“廣告位”。“咖啡陪你”加盟選址以寫字樓密集區(qū)，商業(yè)中心為主，偏向客流量大的熱鬧商業(yè)區(qū)，“咖啡陪你”對加盟方較為強勢，在選址上都是總部敲定地點，而這些加盟店未來都將免費開辟咖啡銀行體驗區(qū)。

這恰恰是招行最為看重的地方，借助咖啡銀行的模式，招行也將彌補物理網點數目不足、服務輻射半徑不廣的問題。“網點的多少其實也在很大程度上影響了客戶的選擇行為。假設北京只有一個網點，即使我們做得再好客戶也不一定選擇我們，因為不方便。”上述負責人說：“我們希望招行能方便客戶，并給客戶提供良好的體驗，哪怕網點面積再小，也能解決客戶很多問題。即使是現在市值超過工行的富國銀行，每年以10%左右的速度新設網點。”

從目前商業(yè)銀行的轉型發(fā)展來看，銀行如何繞過電商、社交等大流量平臺獲取自己的客戶渠道成為短期內的主要任務。也正是因為如此，銀行熱衷延伸自己的前沿服務端口，接入生活、商務和便民環(huán)節(jié)，將銀行的金融服務送到直接的C端，希望通過這種方式建立自己的客戶關系管理渠道和營銷渠道，建立銀行業(yè)產品和服務的直接通道。就目前線下金融服務還不完全飽和的現狀來說，建立快速便捷的社區(qū)金融服務、商圈金融服務具有一定的優(yōu)勢，也有利于改善銀行服務差、效率低的印象。

北京銀行和民生銀行在去年先后宣布引入國外成熟模式試水直銷銀行，就是想克服網點不足，提升客戶體驗。北京銀行的直銷銀行采取“互聯(lián)網平臺+直銷門店”模式，基礎業(yè)務實現全流程自助操作，直銷門店則布放各種VTM（遠程智能柜員機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等自助設備，實現線上和線下融合。而民生銀行直銷銀行則更為直接，將和淘寶合作開設直銷銀行網店，同時上線了自己的網上直銷銀行渠道。

當然，有理由相信銀行的這種渠道變革最終會進入監(jiān)管者的日常工作范圍，線下的社區(qū)銀行，各種類型的零售業(yè)態(tài)銀行，以及線上的直銷銀行，未來都將成為銀行的渠道延伸，而真正的銀行服務將成為系統(tǒng)后臺+渠道延伸的模式，中臺的業(yè)務流程將被整合。

咖啡銀行，充滿了咖啡的味道，而這種味道能不能成為一種持久的回味，取決于銀行是否真正吸收零售業(yè)的做法。