美西時(shí)尚：媒體基因發(fā)酵

郭娟

電商圈里有一個(gè)看法，認(rèn)為奢侈品做電商有兩個(gè)先天矛盾：高客單價(jià)和缺乏體驗(yàn)，但這些批評(píng)不足以阻止美西時(shí)尚的快速發(fā)展。

這家以奢侈品為類目的垂直電商，目前的平均客單價(jià)在5000元以上，客戶群以二線以下城市的高薪白領(lǐng)、金領(lǐng)、女企業(yè)家為主，盈利狀態(tài)基本持平。其發(fā)展的內(nèi)在邏輯在于將內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)做到極致，這種盈利模式形成的根本原因在于，美西時(shí)尚的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)論是CEO王昊（Jeff）本人，還是其他合作伙伴都來(lái)自廣告圈，甚至連其內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)的主要工具——電子雜志Mzine的負(fù)責(zé)人都是香港某時(shí)尚雜志的前主編。

曾經(jīng)，某知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的CEO來(lái)到美西時(shí)尚，一周后，便對(duì)王昊說(shuō)，我投你了，小伙子……正是這個(gè)被稱為“小伙子”的王昊，與時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品有著較深刻的淵源，王昊說(shuō)：“我的創(chuàng)業(yè)不是一個(gè)夢(mèng)幻的故事，而是一場(chǎng)理性的考量。”

為什么是奢侈品電商？

有關(guān)美西時(shí)尚的媒體基因還得從CEO王昊的個(gè)人興趣說(shuō)起。

王昊很小就隨父母移民美國(guó)，在那個(gè)自由的國(guó)度里，12歲左右的他找到了自己的興趣，成為一名編程發(fā)燒友。每當(dāng)發(fā)燒友們聚會(huì)時(shí)，少年最愛炫耀的就是自己的程式是否做得比別人好，王昊說(shuō)這是一個(gè)特別大的動(dòng)力，因?yàn)樽霾缓脮?huì)覺得沒面子，所幸這每一次小小的炫耀都給了他信心，形成良性循環(huán)，既保護(hù)了興趣，也為日后的創(chuàng)業(yè)埋下伏筆。

約在上世紀(jì)90年代中期，雅虎在美國(guó)興盛，受此影響，美國(guó)許多企業(yè)都有上線的想法，盡管當(dāng)時(shí)的王昊認(rèn)為，給企業(yè)做網(wǎng)頁(yè)比編一個(gè)游戲頁(yè)面要簡(jiǎn)單得多，但在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，能做這件事情的人卻不多。彼時(shí)的王昊，處在高中階段，已經(jīng)嘗到了技術(shù)變現(xiàn)的甜頭，一個(gè)頁(yè)面的收費(fèi)是2000美元，而一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站四五個(gè)頁(yè)面便可搞定。

少年王昊后來(lái)上了華盛頓大學(xué)，同時(shí)獲得了計(jì)算機(jī)和數(shù)學(xué)兩個(gè)學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，已經(jīng)7年沒回國(guó)的他隨家人返回上海，恰逢好耶廣告正在組建一個(gè)新業(yè)務(wù)部門，王昊說(shuō)這個(gè)新部門是用富媒體的方式展現(xiàn)廣告內(nèi)容，與他的工作經(jīng)歷極為接近，就留在上海發(fā)展，后來(lái)，好耶被分眾傳媒收購(gòu)，王昊則轉(zhuǎn)到奧美廣告發(fā)展，在奧美，他專門負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷部門的互動(dòng)項(xiàng)目。

奧美的歷練讓王昊的職業(yè)生涯走到頂峰，也讓他感到前所未有的發(fā)展瓶頸。2008年北京奧運(yùn)前夕，奧美拿下了阿迪達(dá)斯的互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目，這算是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告中最大的項(xiàng)目，具體執(zhí)行人便是王昊，他說(shuō)與阿迪的合作非常鍛煉人，一是阿迪非常重視奧運(yùn)會(huì)，二是阿迪有許多分支品牌，各個(gè)CEO負(fù)責(zé)人都要去詳細(xì)溝通過(guò)，當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目完美收官時(shí)，王昊感覺到，在整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷體系里，不會(huì)再遇到比這更難的項(xiàng)目，以至于當(dāng)奧美再次將網(wǎng)上世博會(huì)項(xiàng)目接手給王昊時(shí)，他的興趣已經(jīng)不大。

彼時(shí)的王昊已有要去創(chuàng)業(yè)的想法，他想做的事與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)， 2008年的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，無(wú)論是門戶，搜索引擎，還是社區(qū)都已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)，此時(shí)的電商正在淘寶天貓的催化下大有星星之火可以燎原之勢(shì)，王昊覺得這里面的機(jī)會(huì)很多，同時(shí)，在他從業(yè)的十來(lái)年里，接觸過(guò)很多奢侈品圈子的朋友，“把奢侈品拿到網(wǎng)上來(lái)賣，這樣可行嗎？”這是他的第一個(gè)疑問(wèn)。隨后，王昊觀察了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈子后，讓他堅(jiān)定了做美西時(shí)尚的想法。

王昊認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈子是以追趕的姿態(tài)向美國(guó)看齊，幾乎中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在美國(guó)都有相似的模式：新浪搜狐與雅虎相似；中國(guó)有新浪微博，美國(guó)有Twitter；人人對(duì)應(yīng)facebook；京東類似Amazon……他了解到國(guó)外已經(jīng)有成熟的奢侈品垂直電商網(wǎng)站，而中國(guó)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)除了淘寶有代購(gòu)模式以外，尚沒有一家做奢侈品的垂直電商，另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得中國(guó)成為潛在的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

“中國(guó)沒有這種模式，國(guó)外有成功案例，中國(guó)的市場(chǎng)潛力又是如此大，我自己有資源，為什么不去做這樣一件事？”王昊反問(wèn)。

做分子生意

就這樣，美西時(shí)尚于2009年1月初正式上線，最初由王昊親自去歐美與奢侈品牌談判和采買，然后將貨品帶回國(guó)上線。

美西時(shí)尚發(fā)揮了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做得接近完美，但還是為了第一個(gè)訂單等待了較長(zhǎng)時(shí)間。為了給團(tuán)隊(duì)信心，王昊在某天下班后新注冊(cè)了網(wǎng)名下了一單貨，第二天，當(dāng)同事們來(lái)上班時(shí)，在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)單子，高興至極，為此還去吃了頓慶功飯。幸運(yùn)的是，不久后，一位廣東的客戶下了真正的第一單，現(xiàn)在，這個(gè)第一單的秘密只有王昊本人知道。

王昊說(shuō)，創(chuàng)業(yè)前半年，除了朋友圈子里的購(gòu)買外，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)等因素，美西時(shí)尚的售賣速度比較慢，到了下半年，情形有所改觀，2009年底的最后一個(gè)月，美西時(shí)尚忽然做了80萬(wàn)元的銷售額，這個(gè)數(shù)據(jù)堅(jiān)定了王昊做奢侈品電商的信心。

2010年，美西時(shí)尚的年銷量從300萬(wàn)元升到1600萬(wàn)元，王昊認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于美西時(shí)尚的接受有一個(gè)時(shí)間段，經(jīng)過(guò)一年，已經(jīng)積累了第一批粉絲，同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)是美西時(shí)尚一直堅(jiān)持的。

產(chǎn)品從最初的采買到后來(lái)變?yōu)樯莩奁放频闹袊?guó)代理商，王昊說(shuō)，與奢侈品牌談判其實(shí)一點(diǎn)也不難，“我們公司的DNA是媒體、廣告公司，這對(duì)品牌方非常重要，這些高端時(shí)尚品牌如果與平臺(tái)電商去談，他會(huì)覺得low，同時(shí)，品牌方的關(guān)注點(diǎn)根本不是你是不是電商，而是品牌在你的平臺(tái)上有沒有發(fā)展，是否有這個(gè)環(huán)境去匹配等，我們把美西時(shí)尚重新定位于一家時(shí)尚的新興公司。”

服務(wù)方面，美西時(shí)尚自上線以來(lái)就推行一對(duì)一的方式，也就是一個(gè)客戶來(lái)訪問(wèn)美西時(shí)尚，一定是有一個(gè)對(duì)應(yīng)的客服與之配套，包括客戶的咨詢、打包、售后均有一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，當(dāng)這個(gè)客戶下次再次訪問(wèn)，系統(tǒng)還是會(huì)匹配上次的那個(gè)客服為之服務(wù)，這樣就省去了消費(fèi)者為了一個(gè)問(wèn)題要重復(fù)給多個(gè)客服說(shuō)的情況，王昊承認(rèn)：“線下的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)是線上無(wú)法代替的，但是一對(duì)一的服務(wù)方式也讓消費(fèi)者享受到尊貴的感覺。”目前，美西時(shí)尚的一個(gè)客服對(duì)應(yīng)200個(gè)客戶，奢侈品購(gòu)買的頻率不是以量取勝，也很少出現(xiàn)大規(guī)模訪問(wèn)，所以這種客服模式為美西時(shí)尚沿用至今。

2010年下半年，其他國(guó)內(nèi)的奢侈品電商也開始起來(lái)，但國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境主流還是幾十元包郵的方式，之前，美西時(shí)尚就用高客單價(jià)售賣奢侈品，這種模式顯得很獨(dú)特，當(dāng)一些同類型電商開始瘋狂吸金，大把燒錢，王昊感覺到“真正的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始了”，他和他的團(tuán)隊(duì)又該如何應(yīng)對(duì)呢？

“內(nèi)在的發(fā)展和外在的競(jìng)爭(zhēng)是美西時(shí)尚當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題，這一波投資風(fēng)潮中最賺錢的人是江南春”，王昊笑了笑。看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大手筆砸廣告，王昊想得最多的是，這樣做有沒有效果，有多大效果？王昊覺得單純?cè)覐V告是一件特別簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于廣告圈子里出來(lái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)這很容易實(shí)現(xiàn)，只要設(shè)計(jì)好文案、廣告宣傳畫、視頻等隨便找一家就能投放，“廣告能帶來(lái)很多看客，但有一個(gè)問(wèn)題是真正買的人和看的人不是一撥人。對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，它的轉(zhuǎn)換率很低，普通電商如果在1%，奢侈品電商能做到1‰就不錯(cuò)了。”王昊分析。

王昊此時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)在于如何提高轉(zhuǎn)化率，而不是通過(guò)砸廣告帶來(lái)新客群，王昊告訴記者：“1‰的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)夠低的，如果我們能想辦法把1000人中一人購(gòu)買提升到1000人中三人購(gòu)買，與砸廣告相比，這才是最難的，也是最合算的。”

2013年底，電商專家黃若就電商砸錢現(xiàn)象做過(guò)一些點(diǎn)評(píng)，他認(rèn)為，用砸廣告的方式帶來(lái)新客戶的做法實(shí)質(zhì)上是在圈地，這就好比分母，許多企業(yè)更關(guān)注的是分母的生意，而忽略了分子的生意，他給出的建議是，從日常運(yùn)營(yíng)中去優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，減少運(yùn)營(yíng)成本，提高用戶留存率，與關(guān)注規(guī)模相比，企業(yè)要注重效益和產(chǎn)出，也即是要注重做分子的生意。

王昊當(dāng)時(shí)的思路，恰好與黃若現(xiàn)在的建議不謀而合。

內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)形成

正是為了應(yīng)對(duì)2011年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美西時(shí)尚的媒體基因開始發(fā)酵。

王昊發(fā)現(xiàn)，每天來(lái)美西時(shí)尚的客戶都是來(lái)逛的多，買的少，“消費(fèi)者逛的時(shí)候會(huì)覺得，這個(gè)好看，那個(gè)不錯(cuò)，但一看到價(jià)錢，就會(huì)猶豫，這種猶豫或者是不舍得花錢，又或者等到錢存夠了再買，我想，可不可以在消費(fèi)者猶豫期間有所引導(dǎo)，建立一種需求，告訴消費(fèi)者這些衣服怎樣穿，怎樣搭配，什么場(chǎng)合穿著合適？”

此時(shí)的國(guó)外，內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)興起，王昊覺得，做一本內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)類型的電子雜志，能引導(dǎo)消費(fèi)者每天來(lái)逛，其結(jié)果不一定要產(chǎn)生銷售，但是能夠?qū)崿F(xiàn)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性，也能建立需求的功能，消費(fèi)者可能會(huì)在瀏覽電子雜志的過(guò)程中，將喜歡的商品收藏，直至購(gòu)買。

2011年，美西時(shí)尚的電子雜志Mazine上線，其負(fù)責(zé)人是香港《時(shí)尚芭莎》的前服裝主編，Mazine為半月刊，幾乎每期都會(huì)以明星為封面，先后有郭采潔、吳秀波、海青、杜娟等做過(guò)封面人物。最新一期的封面人物是郭采潔，由Mazine的采編團(tuán)隊(duì)去采寫，這是郭采潔去國(guó)際時(shí)裝周前的一次宣傳，采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)郭采潔的造型、拍攝、提供服裝、配飾以及包包以及配文字等。當(dāng)消費(fèi)者打開雜志時(shí)，除了看內(nèi)容，還可以點(diǎn)擊郭采潔身上的商品，此時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到美西時(shí)尚的頁(yè)面，進(jìn)行下單購(gòu)買。王昊總結(jié)：“這本雜志采用嵌入的方式編排內(nèi)容，表達(dá)方式與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志非常接近，除了好看，還增加了購(gòu)買功能，消費(fèi)者與讀者的重合度較高。”

此外，美西時(shí)尚的官網(wǎng)還上線了導(dǎo)購(gòu)模塊，從后臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)控來(lái)看，APP上導(dǎo)購(gòu)模塊的點(diǎn)擊量是所有模塊中最頻繁的，王昊打開一個(gè)一周穿衣攻略的頁(yè)面，里面呈現(xiàn)了從周一到周日一個(gè)女性白領(lǐng)穿衣搭配的實(shí)物效果圖，穿著搭配好看，還可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面，“每天的瀏覽高峰集中在上午上班前，中午吃飯后，下午下班前，和晚上時(shí)段，由此我可以給我的消費(fèi)群體做一個(gè)群像描繪：愛穿衣打扮的女性白領(lǐng)、金領(lǐng)、女企業(yè)家等，她們集中在中國(guó)二線以下的城市，收入不菲，沒有時(shí)間去逛，又渴望穿著打扮的品味。”王昊分析。

目前，包括Mazine、官網(wǎng)和APP上的導(dǎo)購(gòu)頻道在內(nèi)，每月有100萬(wàn)的流量，20萬(wàn)是固定閱讀量，這為美西時(shí)尚增加了30%的銷售收入，王昊說(shuō)：“還有一些數(shù)據(jù)是無(wú)法監(jiān)控的，就是消費(fèi)者下單時(shí)，她可能是長(zhǎng)期閱覽Mazine等導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，但是她可能只是單獨(dú)挑選某一樣商品下單。”